1. 引言
近年来，我国农村电商发展迅速，据商务部数据显示，2023年全国农村网络零售额达2.2万亿元，同比增长9.2%，其中农产品网络零售额突破5000亿元，同比增长11.5% [1]。农产品网络营销作为农村电商的核心环节，其模式创新直接影响农产品的市场竞争力和农民的增收成效。传统的农产品网络营销多依赖电商平台店铺图文展示，存在信息传递不直观、消费者信任度低、营销转化率有限等问题。
直播电商的兴起为农产品网络营销带来了新的变革。从2019年开始，直播电商逐渐渗透到农产品领域，通过“主播 + 产品 + 场景”的模式，将田间地头的农产品直接呈现在消费者面前，实现了“产地直达餐桌”的营销闭环。例如，在抖音、快手等平台上，大量农民主播、助农主播通过直播展示农产品的种植环境、采摘过程、加工工艺，与消费者实时互动答疑，极大地提升了消费者对产品的信任感，推动了农产品销量的快速增长。然而，在直播电商赋能农产品网络营销的过程中，仍面临诸多挑战。部分农产品存在标准化程度低、品质不稳定的问题；农村地区物流冷链设施不完善，导致产品损耗率较高；多数农产品缺乏品牌意识，难以形成差异化竞争；同时，专业的农产品直播运营人才短缺，营销内容同质化严重。基于此，本文深入探讨直播电商赋能农产品网络营销的具体路径，分析当前存在的问题，并提出切实可行的优化策略，对于推动农产品网络营销模式创新、促进农村电商经济发展具有重要的现实意义。
2. 直播电商赋能农产品网络营销的优势分析
直播电商作为一种新型的网络营销模式，与农产品的特性具有较高的适配性，其在赋能农产品网络营销方面展现出独特的优势，主要体现在以下四个方面：
(一) 场景化呈现，提升产品感知度
农产品的核心竞争力在于其新鲜度、天然性和地域特色，但传统的图文营销难以直观展现这些特性。直播电商通过实时视频直播，将农产品的生长环境(如果园、菜地、养殖场)、生产过程(如播种、施肥、采摘)、产品形态(如新鲜水果的色泽、蔬菜的鲜嫩度)真实地呈现在消费者面前，构建了“所见即所得”的场景化营销模式[2]。例如，山东烟台的苹果种植户通过直播展示苹果园的光照条件、果树养护过程，消费者可以直观看到苹果从树上采摘下来的新鲜状态，这种场景化呈现能够有效激发消费者的购买欲望，提升对产品的感知度和信任度。
(二) 即时互动，增强消费者信任
直播电商的核心优势在于其即时互动性。在农产品直播过程中，主播可以实时解答消费者关于产品品质、产地、种植方式、物流配送等方面的疑问，消除消费者的信息不对称。例如，消费者询问“农产品是否使用农药”，主播可以现场展示农产品的检测报告，或带领镜头查看种植基地的绿色防控措施；对于“产品收到后不新鲜怎么办”的问题，主播可以明确告知售后退换政策。这种即时互动能够快速建立消费者对产品的信任，提高营销转化率。
(三) 缩短流通链路，提升产品性价比
传统农产品流通环节较多，从农户到产地批发商、销地批发商、零售商，再到消费者，每个环节都会增加产品成本，导致消费者购买价格较高，而农户利润较低。直播电商通过“主播 + 产地”的模式，直接连接农户和消费者，缩短了流通链路，减少了中间环节的成本损耗。一方面，农户可以获得更高的销售利润；另一方面，消费者能够以更低的价格购买到新鲜的农产品，实现“农户增收、消费者受益”的双赢局面。例如，云南的鲜花通过直播电商直接销售，减少了中间批发商的环节，鲜花从采摘到消费者手中的时间缩短至24~48小时，不仅保证了鲜花的新鲜度，价格也比花店低30%~50% [2]。
(四) 精准营销，降低获客成本
直播电商平台通过大数据分析，能够精准定位消费者的兴趣偏好、购买习惯等信息，为主播提供精准的流量推荐。例如，经常购买农产品的消费者会被平台优先推荐相关农产品直播；关注健康饮食的消费者会收到绿色有机农产品的直播推送。这种精准营销模式能够帮助农产品主播快速触达目标客户群体，降低获客成本，提高营销效率。同时，主播可以通过直播过程中的用户评论、互动数据，实时了解消费者的需求，调整产品推荐和营销策略，进一步提升营销效果。
3. 直播电商赋能农产品网络营销面临的问题
尽管直播电商为农产品网络营销带来了诸多优势，但在实际运营过程中，仍面临产品、供应链、运营、品牌等多方面的问题，制约了其赋能效果的充分发挥。
(一) 产品端：标准化程度低，品质稳定性不足
农产品具有“非标化”的特性，受气候、土壤、种植技术等自然和人为因素影响较大，即使是同一产地、同一品种的农产品，在大小、色泽、口感等方面也存在差异。这种非标化特性与直播电商“批量销售”的模式存在矛盾。一方面，消费者在直播中看到的样品与收到的实际产品可能存在差距，容易引发售后纠纷；另一方面，非标化导致农产品难以进行统一的包装、定价和质量管控，影响消费者的购买体验[3]。例如，部分农户在直播中销售的水果，样品色泽鲜艳、大小均匀，但实际发货时却夹杂着小果、次果，导致消费者差评率上升，影响店铺口碑。
此外，部分农产品缺乏完善的质量检测体系，农药残留、重金属超标等问题时有发生。虽然主播在直播中会强调产品“绿色有机”，但缺乏权威的检测报告支撑，难以让消费者完全信任。一旦出现质量问题，不仅会影响单个产品的销售，还会对整个产地的农产品品牌形象造成负面影响。
(二) 供应链端：物流冷链设施薄弱，损耗率较高
农产品尤其是生鲜农产品，对物流配送的时效性和保鲜性要求较高。然而，我国农村地区的物流冷链设施建设相对滞后，难以满足直播电商对农产品配送的需求。一方面，农村地区物流网点覆盖率较低，部分偏远地区甚至无法实现次日达或隔日达，导致农产品在运输过程中长时间存放，新鲜度下降；另一方面，冷链物流成本较高，多数农户和小型电商企业难以承担，只能采用普通物流配送，进一步增加了产品的损耗率。据统计，我国生鲜农产品的流通损耗率高达20%~30%，而发达国家仅为5%以下[4]。物流冷链设施的薄弱不仅增加了农产品的营销成本，还影响了消费者的购买体验，成为制约农产品直播电商发展的重要瓶颈。
同时，农产品供应链的响应速度较慢。直播电商的销售模式具有“突发性”和“爆发性”的特点，一场成功的直播可能在短时间内产生大量订单，而农村地区的农产品供应链往往缺乏快速响应能力，难以在短时间内完成产品的采摘、分拣、包装、发货等环节，导致订单积压、发货延迟，引发消费者投诉。
(三) 运营端：主播专业度欠缺，内容同质化严重
主播是直播电商的核心要素，其专业度直接影响直播效果。目前，农产品直播的主播主要分为三类：农户主播、助农主播和专业带货主播。农户主播熟悉农产品的特性和种植过程，但缺乏直播技巧和营销知识，在直播中往往只能简单介绍产品，难以与消费者进行有效的互动，直播效果不佳；助农主播具有一定的社会责任感和公益心，但多数为兼职，例如辽宁岫岩县的244名驻村干部，他们在做好本职工作的同时，兼职成为直播达人，但帮助开展助农直播活动投入的时间和精力有限，难以形成持续的营销能力；专业带货主播虽然具备丰富的直播经验和营销技巧，但对农产品的了解不够深入，在介绍产品时容易出现信息不准确的问题，影响消费者的信任度。
此外，农产品直播的内容同质化严重。多数直播都是“田间地头 + 产品展示 + 价格优惠”的模式，缺乏创新和差异化，难以吸引消费者的注意力。例如，很多水果直播都是主播拿着水果展示色泽、品尝口感，然后强调“今天下单立减XX元”，这种单一的内容形式容易让消费者产生审美疲劳，降低直播的转化率。
(四) 品牌端：品牌意识薄弱，差异化竞争不足
目前，我国多数农产品仍以“散装”“无品牌”的形式进行销售，缺乏统一的品牌标识和品牌故事。在直播电商中，消费者往往只能通过主播的介绍了解产品，难以通过品牌识别产品的品质和特色，导致农产品陷入“价格战”的恶性循环。例如，同样是山东的苹果，不同农户在直播中都以“山东苹果”为名进行销售，消费者无法区分不同农户产品的差异，只能通过价格选择，最终导致农户利润空间被压缩。同时，农产品品牌建设缺乏系统性和持续性。多数农户和电商企业对品牌建设的重视程度不足，缺乏专业的品牌策划和运营团队，在品牌定位、品牌传播、品牌维护等方面投入较少。即使部分农产品形成了区域公共品牌(如“赣南脐橙”“烟台苹果”)，但由于缺乏有效的品牌管理和授权机制，市场上出现了大量假冒伪劣产品，损害了区域公共品牌的形象和信誉。
4. 直播电商赋能农产品网络营销的优化策略
针对上述问题，本文从产品端、供应链端、运营端、品牌端四个维度提出优化策略，旨在提升直播电商赋能农产品网络营销的效果，推动农产品网络营销高质量发展。
(一) 产品端：推进标准化建设，完善质量检测体系
推进农产品标准化建设是解决产品非标化问题的关键。一方面，政府应牵头制定农产品的生产标准、分级标准和包装标准，明确农产品在大小、色泽、口感、安全指标等方面的要求。例如，针对柑橘类水果，可以按照DB36/T 2020《主要柑橘果实商品等级规格》制定“单果重量 ≥ 150 g、可溶性固形物含量 ≥ 12%、无病虫害”等分级标准，让农户按照标准进行生产和采摘。另一方面，鼓励农户和合作社采用标准化种植技术，推广绿色有机种植模式，减少农药、化肥的使用，提高农产品的品质稳定性。同时，建立农产品溯源体系，通过二维码等技术手段，实现农产品从种植、采摘、加工、物流到销售的全流程溯源，让消费者能够随时查询产品的相关信息，增强对产品的信任度。
完善农产品质量检测体系是保障产品质量的重要手段。政府应加大对农村地区农产品检测机构的投入，在乡镇和重点产区建立农产品质量检测站，为农户提供免费或低价的检测服务。同时，鼓励电商平台和直播机构与第三方检测机构合作，对直播销售的农产品进行抽检，并将检测报告在直播中公示，让消费者放心购买。对于检测不合格的农产品，严禁在直播平台销售，从源头上保障产品质量。
(二) 供应链端：加强物流冷链建设，提升供应链响应能力
加强农村地区物流冷链设施建设是降低农产品损耗率的关键。政府应加大对农村物流基础设施的投入，完善县、乡、村三级物流配送体系，提高物流网点覆盖率。同时，鼓励物流企业在农村地区建设冷链仓储设施，推广冷藏车、保温箱等冷链运输设备，降低农产品在运输过程中的损耗。例如，在生鲜农产品主产区建设预冷保鲜库，对采摘后的农产品进行及时预冷处理，延长产品的保鲜期；在物流配送环节，采用“冷藏车 + 保温箱 + 冰袋”的模式，确保农产品在运输过程中始终处于低温环境。
提升农产品供应链的响应能力是应对直播电商“爆发性订单”的重要保障。一方面，鼓励农户和合作社与电商平台、直播机构建立长期合作关系，提前预测市场需求，制定生产计划和库存管理方案，确保在直播期间能够及时供应产品。另一方面，建立“产地仓 + 分拣中心 + 直播仓”的供应链模式，在产地建设仓储分拣中心，对农产品进行集中分拣、包装和发货，提高订单处理效率。例如，某电商平台在云南鲜花产区建立了产地仓，主播在直播过程中产生的订单直接发送至产地仓，产地仓在24小时内完成分拣、包装和发货，极大地提升了供应链的响应速度。
(三) 运营端：培育专业主播团队，创新直播内容形式
培育专业的农产品直播主播团队是提升直播效果的核心。政府和电商平台应联合开展主播培训活动，针对农户主播、助农主播和专业带货主播制定不同的培训方案。对于农户主播，重点培训直播技巧、互动话术、产品介绍方法等内容，提升其直播能力；对于助农主播，重点培训农产品知识、品牌故事讲解、公益营销理念等内容，增强其对农产品的了解和社会责任感；对于专业带货主播，重点培训农产品的特性、种植过程、行业动态等内容，提高其介绍产品的专业性。同时，鼓励电商平台建立主播扶持机制，对优秀的农产品主播给予流量支持、佣金补贴等奖励，激发主播的积极性和创造性。
创新直播内容形式是吸引消费者注意力的关键。农产品直播应摆脱“产品展示 + 价格优惠”的单一模式，结合农产品的地域特色、文化内涵、生产故事等元素，打造差异化的直播内容[5]。例如，可以开展“农产品文化节直播”，邀请当地农民、文化学者讲解农产品的历史文化和民俗故事；开展“农事体验直播”，让主播带领消费者体验农产品的种植、采摘、加工过程，增强消费者的参与感和体验感；开展“美食烹饪直播”，邀请厨师或美食达人使用直播销售的农产品制作美食，展示农产品的食用方法和口感，激发消费者的购买欲望。此外，还可以结合短视频、图文等形式，对直播内容进行二次传播，扩大营销范围。
(四) 品牌端：强化品牌意识，打造差异化品牌形象
强化农产品品牌意识是提升产品竞争力的重要前提。政府应加强对农产品品牌建设的宣传和引导，让农户和电商企业认识到品牌建设的重要性。同时，鼓励农户和合作社成立品牌联盟，整合资源，共同打造区域公共品牌。例如，“赣南脐橙”通过成立品牌联盟，统一品牌标识、包装设计、质量标准和营销推广，提升了品牌的知名度和美誉度。对于企业和合作社来说，应注重打造自有品牌，结合产品的特性和目标消费者的需求，制定独特的品牌定位和品牌故事[6]。例如，某电商企业针对年轻消费者推出了“青春果园”品牌，主打“新鲜、健康、时尚”的品牌理念，通过年轻化的包装设计和营销话术，吸引了大量年轻消费者的关注。
打造差异化的品牌形象是实现品牌竞争优势的关键。农产品品牌应突出其地域特色、品质优势、文化内涵等差异化元素，与其他品牌形成明显的区别。例如，“烟台苹果”突出其“地理位置优越、光照充足、口感香甜”的地域特色；“五常大米”突出其“黑土地种植、泉水灌溉、米香浓郁”的品质优势；“普洱茶”突出其“历史悠久、文化底蕴深厚、保健功效显著”的文化内涵。同时，农产品品牌应注重品牌传播，通过直播电商、社交媒体、线下活动等多种渠道，向消费者传递品牌理念和品牌故事，提升品牌的知名度和影响力。
5. 结论与展望
本文通过对直播电商赋能农产品网络营销的优势、问题及策略进行研究，得出以下结论：直播电商凭借场景化呈现、即时互动、缩短流通链路、精准营销等优势，为农产品网络营销提供了新的发展机遇，但在实际运营过程中，仍面临产品标准化不足、供应链体系薄弱、主播专业度欠缺、品牌建设滞后等问题。针对这些问题，需要从产品端推进标准化建设和质量检测体系完善，从供应链端加强物流冷链建设和供应链响应能力提升，从运营端培育专业主播团队和创新直播内容形式，从品牌端强化品牌意识和打造差异化品牌形象。
展望未来，随着数字技术的不断发展和农村电商基础设施的逐步完善，直播电商赋能农产品网络营销的模式将不断创新。一方面，虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术将应用于农产品直播中，为消费者带来更加沉浸式的购物体验；另一方面，人工智能(AI)技术将在农产品的生产预测、供应链管理、直播运营等方面发挥重要作用，提高农产品网络营销的效率和智能化水平。同时，随着消费者对绿色有机农产品的需求不断增加，直播电商将成为绿色有机农产品营销的重要渠道，推动农产品向高品质、高附加值方向发展。总之，直播电商为农产品网络营销提供了广阔的发展空间，但其赋能效果的充分发挥需要政府、电商平台、农户、主播等多方主体的共同努力。通过各方的协同合作，不断解决直播电商赋能农产品网络营销过程中面临的问题，优化营销策略，将推动农产品网络营销模式创新，助力农村电商经济高质量发展，为乡村振兴提供有力支撑。