摘要: 随着数字经济的快速发展，直播电商已成为连接生产与消费的重要新业态，其金融支持体系在推动产业扩张与价值创新中发挥着核心作用。本文基于金融功能演化视角，系统梳理了直播电商的金融支持模式演进逻辑与风险特征。研究发现，直播电商的金融支持经历了从“交易型金融”向“产业型金融”再到“资本化金融”的演变路径，实现了金融功能从支付结算到资本驱动的纵深拓展。在此过程中，支付嵌入、小额信贷、供应链金融及数据资本化成为金融服务的主要形态。与此同时，金融与产业深度融合也带来了信用、市场与操作等多维度风险，其形成机理主要源于信息不对称、技术适配不足与监管滞后。针对上述风险，本文提出了以“技术治理–制度监管–生态共治”为核心的防控框架，强调数据透明、智能风控、分级监管及多元共治的重要性。研究结论对完善直播电商金融体系、促进数字经济健康发展具有重要的理论价值与现实意义。
Abstract: With the rapid development of the digital economy, live streaming e-commerce has emerged as a vital new business format connecting production and consumption, with its financial support system playing a central role in driving industrial expansion and value innovation. From the perspective of financial function evolution, this paper systematically examines the evolutionary logic and risk characteristics of financial support models in live streaming e-commerce. The study finds that the financial support for live streaming e-commerce has evolved along the path of “transactional finance” to “industrial finance” and further to “capitalized finance,” achieving a deepening expansion of financial functions from payment and settlement to capital-driven mechanisms. Throughout this process, payment embedding, microcredit, supply chain finance, and data capitalization have become the primary forms of financial services. Meanwhile, the deep integration of finance and industry has introduced multidimensional risks, including credit, market, and operational risks, whose formation mechanisms primarily stem from information asymmetry, inadequate technological adaptation, and regulatory lag. In response to these risks, this paper proposes a prevention and control framework centered on “technological governance - institutional regulation - ecological co-governance,” emphasizing the importance of data transparency, intelligent risk control, tiered supervision, and multi-stakeholder co-governance. The research findings hold significant theoretical value and practical implications for improving the financial system of live streaming e-commerce and promoting the healthy development of the digital economy.
1. 引言
近年来，伴随移动互联网的普及与数字化技术的进步，直播电商迅速崛起，成为我国消费升级与产业数字化转型的重要载体。根据中国国际电子商务中心研究院发布数据显示，截至2024年，全国直播电商用户规模已突破5.97亿人次，市场交易额超过5万亿元。1直播电商的蓬勃发展不仅重塑了传统商业模式，也推动了金融服务从“交易辅助”向“产业支撑”的功能转变。金融在直播电商生态中，不再仅仅承担支付结算的基础角色，而是逐步演化为资源配置、信用创造与资本运作的关键驱动力。
然而，在金融功能不断拓展的同时，直播电商的高流量、高杠杆与高波动特征也带来了复杂的风险隐患。一方面，平台化运营与数据驱动型信贷的兴起，催生了信用失真、虚假交易与数据垄断等问题；另一方面，金融创新与监管规则之间的错位，导致风险在供应链、资本市场乃至社会治理层面逐步外溢。因此，系统性梳理直播电商金融支持模式的演化逻辑，识别其潜在风险并提出针对性防控措施，已成为学界与监管层共同关注的焦点。
本文以“直播电商–金融融合”为研究主线，从金融功能演化的纵深视角出发，分析直播电商金融支持的阶段特征、典型模式与风险机制。文章首先阐述金融支持模式的演化逻辑，揭示其从交易结算到资本化金融的结构跃迁；其次，识别主要风险类型及其成因，构建风险传导的动态机制模型；最后，从技术、制度与生态三个层面提出防控对策，以期为直播电商金融治理与政策设计提供参考。
2. 直播电商的金融支持模式
2.1. 金融支持模式的演化逻辑
直播电商的金融支持体系经历了由“交易型金融”向“产业型金融”，再到“资本化金融”的逐步演化过程，其内在逻辑体现为金融功能的纵深拓展与生态化嵌入。从早期以第三方支付为核心的“交易结算型金融”，到后期围绕供应链协同、平台联动与资本市场构建的“生态协同型金融”，直播电商的金融体系已完成从“辅助性功能”到“核心驱动力”的关键转变。
在交易型金融阶段，金融的角色是“辅助性工具”，其核心在于通过第三方支付等手段，保障交易过程的即时结算与信用背书，解决了线上交易的基本信任问题。在产业型金融阶段，金融的功能升级为“组织性力量”。它开始向产业链上下游延伸，通过供应链金融、信用融资等方式，深度嵌入到供应链管理、MCN机构运营与平台生态协同中，发挥着优化资金配置与风险共担的关键作用。在资本化金融阶段，金融进一步跃升为“核心驱动力”。数据成为关键的生产要素，驱动直播平台、MCN机构及供应链企业进入资本市场。风险投资、并购重组与公开上市等金融活动，构建了“数字资产–市场信用–资本流动”的价值循环闭环。这一演进历程深刻揭示了直播电商与金融的共生关系，金融已从单纯的资金通道，演变为集信任构建、风险缓冲与产业创新于一体的核心基础设施。
2.2. 基础服务模式：支付嵌入与小额信用贷
基础层面的金融支持首要体现为支付服务的深度嵌入，其核心功能在于构建安全、高效的交易闭环。支付宝、微信支付等第三方支付工具，实现了消费者在直播互动场景下的即时支付[1]，奠定了“信息流–资金流–物流”三流同步的基础。此后，直播平台进一步将支付功能平台化、内嵌化，例如抖音电商推出“放心购”，淘宝直播整合“支付宝 + 芝麻信用”体系。这一过程不仅极大地降低了交易成本，更在无形中沉淀了海量的用户行为与信用数据。
在此基础上，平台沉淀的实时交易数据(如销售流水、交易记录)自然衍生出小额信贷服务，形成了“数据驱动型信用”的初步形态。面向消费者，提供分期付款、消费贷等服务；面向商家，则提供基于销售预期的“经营贷”或“订单贷”[2]。这种“以数代信”的授信模式，打破了传统金融对抵押物的依赖[3]，标志着金融功能从单纯的交易结算，向基于数据的初级风控与信用创造拓展，为金融向产业链纵深渗透奠定了基础。
2.3. 生态协同模式：供应链金融与平台、金融机构协作
随着直播电商竞争核心转向供应链效率，金融服务也随之深化，从服务单一交易节点升级为整合产业链的“生态协同力”。其典型模式是构建以平台为核心，连接金融机构、核心企业及上下游商家的协同网络。以湖南嘉德集团为例，其“核心企业 + 银行 + 电商平台”模式，以订单、仓单质押与纯信用为载体，以保险为风险保障，实现了资金流、物流与信息流的“三流合一”[4]。
在此模式中，各方角色清晰、功能耦合，平台作为信息枢纽，提供交易数据与风险画像；金融机构依据平台数据实施授信并提供资金；核心企业则承担信用背书与供应链管理职责。三方通过数据共享实现协同，平台实时监测订单履约，银行据此决策，保险机构提供履约保障。这种联动有效缓解了中小商家的融资约束，提升了全链资金效率。此外，直播平台自身也呈现出“金融中介化”的趋势。大型平台通过设立小贷、保理等持牌机构，直接介入信贷分配，构建起“平台信用–金融产品–交易生态”的内循环闭环[5]。至此，金融已从“服务交易”的辅助工具，彻底转变为“组织生产、稳定生态、增强网络效应”的核心基础设施。
2.4. 资本深化模式：数据资本化与股权融资
在资本深化阶段，数据的角色发生了根本性跃迁，从支撑信贷的信用依据，转变为可以在资本市场上直接定价和交易的核心资产[6]。刘赛红提出的“数据确权–估值–交易–金融化”逻辑，清晰地勾勒出这一路径。交易数据与用户行为信息经过标准化和确权后，可作为基础资产进行抵押融资或证券化操作[7]。
与此同时，资本市场的力量深度介入，也驱动着行业格局重塑。头部MCN机构、品牌运营商通过多轮股权融资、并购整合乃至IPO实现规模跃迁。这一过程推动了平台经济集中，但也伴生了“估值泡沫”与“数据操控”等潜在风险。
综上所述，数据资本化与股权融资标志着直播电商金融支持的终极形态。它一方面极大地拓宽了产业的融资渠道，将无形的数据转化为实在的资本；另一方面，其定价机制的不透明与数据滥用风险，也对监管与风险治理提出了全新挑战。至此，金融完成了从底层工具到生态纽带，再到价值引擎的完整演化，深刻内嵌于直播电商的价值创造与分配全过程。
3. 直播电商金融支持的风险类型与成因
3.1. 风险类型
尽管直播电商的金融支持体系通过“交易–生态–资本”的演化，极大地提升了产业链的资金流转与交易效率，但其快速演进与深度嵌入也催生了新的、多维度的金融风险。根据现有研究，这些风险可分为信用风险、市场风险、操作风险与合规风险四类。
3.1.1. 信用风险
信用风险是直播电商金融体系中最核心、最典型的风险类型。一方面，直播电商平台、商家、主播与消费者之间的信用关系具有高度的非对称性和动态性。部分经营者为了获取流量和融资额度，通过虚假交易、数据造假、虚高销量等方式夸大信用表现[8]。这种“数据虚假化”不仅使平台信用评估体系失真，还会误导金融机构的授信判断，造成资金错配与违约积累。另一方面，中小商家和主播普遍存在资金链脆弱、抗风险能力弱等问题[9]。当平台流量下降、退货率上升或政策收紧时，其现金流易断裂，形成连锁性违约。消费者端也存在拒付、恶意退款、套现等不诚信行为，加剧信用风险的不确定性。更为突出的是，当前直播平台与外部金融机构之间存在一定的数据壁垒，征信信息未能充分共享，导致信用风险难以及时识别与防控。信用风险由此呈现出由个体失信向系统性风险演化的特征。
3.1.2. 市场风险
市场风险主要来源于流量竞争、市场预期与资本波动三个方面。首先，直播电商高度依赖算法分发与平台流量配置，从而形成典型的流量依赖型风险。平台推荐策略的调整或用户偏好的转移，均可导致流量结构的剧烈波动，进而直接影响商家与主播的收益稳定性。在资本逻辑的驱动下[10]，平台与MCN机构对流量数据的过度追求进一步加剧了该风险的积累，甚至催生虚假热度与恶性竞争。
其次，在直播间群体极化和主播情感动员的影响下，消费者容易产生冲动消费行为。一旦市场情绪趋于理性或消费偏好发生转变，此前被掩盖的真实需求便迅速显现，表现为退货率急剧上升。这一变化不仅侵蚀商家利润，更对其本就脆弱的资金链构成冲击，显著提高现金流断裂与连锁违约的可能，反映出中小市场主体在风险传导中的结构性脆弱。
最后，直播电商的金融化趋势引入了资本周期性波动风险。在资本逐利本性的驱动下，短期投机性资金大量涌入行业，推高资产估值并形成泡沫。然而，该估值体系缺乏坚实基础，一旦遭遇政策收紧或舆论危机，资本便可能迅速撤离，触发“涌入–推高–撤离–崩落”的负向循环。此类资本的剧烈波动不仅引发市场震荡，更深刻加剧平台生态的结构性不稳，使流量风险、信用风险与市场预期风险相互交织，系统性抬升整个行业的风险水平。
3.1.3. 操作风险
操作风险主要表现为技术漏洞、数据安全隐患与算法失准等方面。直播电商平台在金融业务嵌入过程中存在多重隐患，一是支付系统与交易结算环节漏洞可能导致交易失败或资金滞留；二是数据集中存储带来的隐私泄露与黑客攻击风险；三是算法推荐与信用评估模型的不透明，可能造成“算法歧视”和信用评分偏差。此外，技术系统的跨界整合(支付、信贷、保险、物流等)使得操作风险具备高传导性与累积性。一旦核心平台系统发生中断或错误，可能引发大规模资金结算混乱，进而冲击金融稳定。因此，操作风险实质上是技术复杂化与风控能力不匹配的结果，具有隐蔽性强、难监测、爆发迅速的特征。
3.2. 风险成因分析
直播电商金融风险的形成并非偶然，而是技术创新、市场结构与制度环境交互作用的结果。综合现有研究成果，其根本成因可归纳为信息不对称、技术适配不足与监管滞后，这三类成因相互作用，共同推动风险从微观交易层面向系统层面传导。
3.2.1. 信息不对称：信用失真与数据垄断并存
信息不对称是直播电商金融风险最深层的根源。一方面，直播电商的信用体系主要依赖平台内部交易数据生成，但这些数据的真实性、完整性与可验证性存在结构性缺陷。部分主播或商家通过刷单、虚假销量、操纵好评等行为人为放大信用指标，造成逆向选择与道德风险。外部金融机构难以获得一手交易数据，只能依赖平台提供的信用评分或模型输出，导致授信过程受限于平台的“信息垄断”。
另一方面，平台在数据共享方面存在显著的“封闭性”与“选择性披露”问题。为了维护竞争优势或流量生态，平台往往不愿与金融机构共享底层交易数据，从而形成“数据孤岛”。这一机制使得信用风险识别滞后，金融机构无法对交易真实性进行独立核验，也难以及时发现虚假融资与违约信号。
3.2.2. 技术适配不足：算法效能与金融场景错位
技术适配不足是直播电商风险的直接诱因。直播电商的金融化过程依赖大数据风控、区块链存证与人工智能算法，但这些技术在实际应用中存在结构性局限。平台算法的主要目标是提高流量转化率与用户停留时间，而非金融风险控制，因此在信贷审批、支付风控、征信管理等环节上与金融机构系统存在“功能错位”。金融机构的数据接口标准与平台算法结构差异较大，难以实现风险参数的实时互认，导致风控模型反应滞后。
此外，AI算法虽具备预测能力，但其依赖的训练数据往往来自特定场景，难以适应突发性事件或舆情风险。例如，当直播带货遇到产品质量投诉或社交舆论冲击时，算法模型无法及时识别潜在违约风险。邓浏睿的研究也表明，若智能合约缺乏与实际交易过程的动态匹配机制，区块链金融系统仍可能出现“形式合约有效、实质履约失效”的结果[11]。
3.2.3. 监管滞后：制度空白与行为治理缺位
监管滞后是直播电商金融风险积聚的制度性根源。直播电商兼具商业平台与金融服务双重属性，现有监管体系多依据传统行业分类进行管理，难以覆盖“跨界融合”带来的新型金融行为。传统金融监管以机构合规与牌照管理为中心，而直播电商需要的是以“行为风险”与“场景特征”为导向的综合治理。在实际运行中，部分平台以“预售”“充值返利”“会员理财”等方式变相吸收资金，但未建立托管账户或风险准备金制度；主播或MCN机构以推广、返现等名义从事投资性活动，也游走于法律灰区。同时，部门间职责交叉、信息壁垒明显，金融监管、市场监管与网络监管之间缺乏有效联动，形成“制度真空”。这不仅削弱了监管威慑力，也使风险处置的时效性与可控性下降。此外，监管滞后还体现在价值导向与社会治理层面。直播电商在追逐流量和资本回报的过程中，常忽视社会责任与风险底线，形成“资本逻辑优先、公共治理滞后”的现象，这种文化性滞后进一步放大了制度风险。
3.3. 风险传导机制
直播电商的金融风险并非孤立存在，而是在不同层级间逐步扩散与反馈的动态过程。风险通常经历微观触发、平台放大、系统外溢三个阶段，其传导路径主要通过信用、流动性、市场定价与合规等通道展开。不同类型风险之间相互作用、交织放大，形成复杂的系统性风险网络。
3.3.1. 微观触发：信用失真与激励扭曲
在风险生成的初始阶段，个体经营者或主播的机会主义行为往往是主要诱因。部分商家或主播通过刷单、虚假宣传、美化销量等方式制造虚假信用，以此获取更高的流量曝光或融资额度。这种行为导致信用信息与实际经营状况脱节，形成“高授信–低履约”的逆向选择结构。与此同时，消费者的恶意退款等现象进一步削弱了信用基础，使微观层面的违约风险积聚。在此过程中，平台与金融机构之间的信息壁垒放大了风险隐蔽性。金融机构难以独立核验交易真实性，只能依赖平台提供的信用评分与交易记录，从而造成风险识别延迟与信息锁定效应。信用失真由个体层面向平台层面扩散，为后续风险放大奠定了基础。
3.3.2. 平台放大：算法机制与流动性传导
在平台层面，算法分发、流量补贴与供应链金融的耦合机制构成风险放大的主要通道。直播电商依赖算法推荐维持流量分配与销售转化，一旦平台调整算法规则或补贴政策，商家和主播的收益结构便会出现剧烈波动。这种波动使经营主体现金流不稳定，引发上下游订单履约与账期违约问题，从而形成流动性风险链条。此外，供应链金融与预售、保理、担保等金融工具的结合，使风险具备高度传导性。若核心商家或头部主播违约，其影响会通过应收账款、库存融资等路径向上游供应商传导[4]。由于平台数据集中度高、生态依赖性强，局部风险容易演变为系统性流动性紧缩。同时，平台在高并发环境下的技术依赖使算法偏差和数据失真进一步放大了风险扩散速度。平台层的风险放大具有明显的非线性特征，其演化速度往往快于风险监测与应对能力。
3.3.3. 系统外溢：金融联动与监管滞后
当平台内部风险积聚到一定程度后，会通过多重金融接口向更广泛的体系外溢[12]。首先，直播电商与金融体系之间存在支付清算、消费信贷、保理融资等多重连接渠道。平台内的信用违约或流动性紧缩可能导致资金链断裂，进而波及金融机构的贷款回收与风险定价。其次，资本市场的高敏感性使风险在估值层面迅速扩散，再由于监管响应滞后和信息联动不足，风险处置延迟，可能进一步加剧市场恐慌与信用收缩。
4. 直播电商金融风险的防控对策
4.1. 技术层面：数据透明与智能风控
技术治理是风险防控的首要环节，其核心在于信息真实性与风险识别智能化。首先，应依托区块链和大数据技术构建交易存证体系，实现订单、支付、发货与评价的全流程可追溯，防止虚假交易与信用造假。平台与金融机构可在隐私计算框架下实现数据共享，提升授信核验的真实性。其次，应通过人工智能模型建立动态风控机制，对退货率、保证金变动、资金流异常等指标进行实时监测，提高欺诈识别精度。算法设计应强调可解释性与责任追踪，防止模型偏误形成新的“技术性风险”。最后，应完善智能合约与电子存证机制[13]，将交易履约与资金清算绑定，避免“形式合约、实质违约”的问题。技术防控的关键目标在于实现“数据可信–识别及时–责任可溯”的闭环。
4.2. 制度层面：分级监管与信用约束
在制度层面，直播电商的金融化发展需要从“机构监管”转向“行为与场景监管”[14]。一是分级分类管理。根据平台规模与业务类型建立分层监管体系，对头部平台和大型MCN机构实施重点监管，对中小主体引入“监管沙箱”机制[15]，以兼顾创新与安全。二是完善信用与惩戒体系。应建立统一的直播电商信用档案，整合交易、税务和司法信息，与金融征信系统互联互认。对严重失信主体实行跨平台禁入与联合惩戒，形成可量化的信用约束。三是防范资金池与顺周期风险。平台应对预售、充值和代收资金实行托管制度，并建立风险准备金机制，防止资本滥用与资金挪用。在资本高速流入期，应实施逆周期调节，防止“估值泡沫–信用收缩”的循环。总体而言，制度治理的核心在于明确责任边界、强化信用约束、提高监管协同性。
4.3. 生态层面：多元共治与风险分担
风险防控的长期稳定依赖于形成多主体共治格局。首先，平台应承担信息与行为管理的第一责任，建立商家准入制度与合规培训机制，防止不良经营扩散。其次，应推动行业自律与社会监督。行业协会可制定主播行为准则和合规公约，媒体与公众监督可形成外部约束，提升整体透明度。再次，建立风险共担机制。根据信息控制力与受益比例，平台、金融机构与经营者应分担数据、授信与履约风险，并通过信用保险、保证金动态调整等方式分散冲击。此外，应实施差异化治理：在农村场景中，可结合政策性担保与普惠信贷缓释融资风险；在跨境场景中，应通过标准化结算与贸易保险防止跨法域风险外溢。
NOTES
1数据来源：中国国际电子商务中心研究院发布《直播电商高质量发展报告(2024)》https://www.100ec.cn/detail--6650982.html，2025-07-22。