1. 引言
2025年中央一号文件明确提出“推动农村电商高质量发展”与“健全乡村治理体系”的双重要求，标志着二者协同推进已成为明确的政策导向。随着电子商务进农村综合示范工程与县域商业体系建设深度衔接，农村电商已从早期“工业品下行、农产品上行”的流通模式，升级为撬动乡村产业转型、民生改善与治理变革的重要载体。实践表明，数字技术与乡村发展的深度融合为乡村振兴注入重要动力，农村电商作为数字经济在乡村领域的关键载体，呈现迅猛发展态势。据商务部数据显示，2024年全国农村网络零售额同比增长6.4%，农产品网络零售额同比增长15.8%，显示出其作为连接城乡要素、激活乡村资源的重要作用。与此同时，中国乡村治理现代化建设正处于关键转型期，仍面临治理资源匮乏、主体参与不足、决策效率低下等现实难题，而农村电商在资源整合、信息交互、主体联结等方面的优势，恰好为破解这些困境提供了新思路。
梳理既有研究可知，农村电商对乡村治理现代化的作用呈现“赋能”与“风险”并存的特征。在积极影响层面，农村电商不仅能促进农民增收[1]、推动乡村产业振兴[2]，还能培育“新农人”，为治理现代化提供主体支撑。其中，乡村精英构建的电商组织可成为城乡连接的核心载体，带动村庄多元主体参与，进而重构乡村经济与社会秩序、唤醒村民共同经济利益意识，最终提升村民公共事务参与意愿、促进治理民主化[3]。同时，数字技术作为农村电商的重要支撑，能促进公共服务均等化、优化政府决策、简化政务流程、培育数字村民等，向乡村社会赋权增能[4]。在潜在挑战层面，部分学者已关注到农村电商发展的包容性问题，即如何确保发展成果惠及小农户、老年人等弱势群体[5]。此外，电商产业在农村社区的嵌入还面临村庄产业环境滞后引发的资源利益竞争与流失困境，以及生产主义扩张与村庄社会秩序的均衡难题[6]。
基于此，本研究将农村电商视为乡村治理现代化的重要赋能工具，系统分析其内在机制与实践路径，为地方政府制定电商与治理融合政策提供依据，同时为基层组织和村民利用电商参与治理提供操作指引，助力乡村治理效能提升。
2. 农村电商赋能乡村治理现代化的内在机制
2.1. 经济基础驱动机制：夯实治理现代化的物质支撑
农村电商通过重构乡村资源要素配置方式，能够激活并壮大乡村经济，为治理现代化提供坚实物质保障与内生动力。具体来看，一方面体现在资本增值与财政保障上。农村电商能将原本可能外流的青年人力资本、社会资本，以及处于沉睡状态的农产品、生态文化资源等纳入现代市场体系，充分实现其经济价值。这不仅直接增加农民收入，更关键的是通过佣金、服务费、集体资产入股等方式，为村集体经济注入可持续财政收入[7]。随着财政实力增强，村集体得以兴办以往“无钱办事”的公共事业，比如改善人居环境、提供养老托幼服务，进而显著提升村级组织的治理能力与公共服务供给水平。另一方面则表现为激发内生动力与利益关联。农民通过参与电商活动获得实际经济收益，获得感与对村庄共同体的认同感会大幅提升[8]。这种利益联结机制使村民形成清晰认识到，稳定的数字网络、畅通的物流体系、良好的诚信声誉等优质治理环境，是农村电商持续发展的前提。在此认知基础上，村民参与公共事务、维护公共秩序的主动性与积极性被激发，此时治理不再被视为与自身无关的行政任务，而转化为关乎自身切实经济利益与发展诉求的重要事项。
2.2. 治理主体激活机制：构建多元协同的治理格局
在资源驱动机制夯实经济基础的前提下，农村电商进一步通过主体激活机制，催生并赋能新的治理主体，推动形成多元协同的治理结构。一是新精英的崛起。新农人、电商带头人凭借其经济成功所积累的社会声望与资源动员能力，逐渐成为乡村社会中的新兴权威。乡村精英常通过正式渠道(如进入村两委、村民代表会议)或非正式协商平台被吸纳至乡村治理体系之中，实现从“致富带头人”向“治理参与者”的角色转换。乡村精英将市场实践中的创新思维与管理经验等引入乡村公共事务决策过程，有助于提升治理决策的科学性与有效性[9]。二是新组织的培育。农村电商发展过程中涌现的电商协会、专业合作社等组织，在规范行业标准、协调内部利益纠纷、提供共性服务等方面发挥着重要作用，并在此过程中逐步承接了部分公共治理职能，这类组织成为联结政府行政体系与分散农户的关键桥梁。三是普通村民的激活。村民的广泛参与是村民自治的基础，是乡村治理现代化进程必不可少的一环[10]。电商创业的低门槛特性，为广大普通村民提供了参与创业等经济活动的条件和机会。经济独立性的增强显著提升了其社会话语权与主体意识，进而促使他们更为主动地关注和参与村庄公共议题的讨论与决策。这一过程有效推动了乡村治理模式从自上而下的“被动管理”向多元主体“主动参与”的民主化转型。
2.3. 数字技术嵌入机制：革新治理流程与工具
在农村电商重构乡村治理主体格局的基础上，其所依托的数字技术、平台及思维模式，通过技术嵌入机制被系统引入治理领域，推动治理工具与流程向数字化、现代化演进。一是在信息透明与流程优化方面，数字技术为村级事务公开提供了多元化渠道。借助微信群、村级公众号等平台，村务信息得以实时、全面公开，有效保障村民的知情权与监督权。同时，公共服务流程实现数字化重构，“数据多跑路、群众少跑腿”逐步成为现实，社保缴纳、证件办理等事项线上办理率显著提高，既提升了行政效率，也增强了村民的满意度[11]。二是在数据驱动与科学决策方面，电商平台所积累的消费大数据为乡村治理提供了重要依据。村庄可基于销售数据、用户评价等信息，精准研判产业趋势、优化种养结构、制定发展规划，推动治理决策从依赖传统经验向依托数据洞察转变，提升决策的科学性与前瞻性。例如，通过分析农产品线上销售情况，可为下一生产周期的品种选择与规模调整提供参考，实现产业服务的精准化。三是在信用构建与智慧治理方面，电商平台内生的信用评价机制对村民行为产生潜移默化的规范作用。买家好评、店铺评分等信用要素逐步强化了村民的契约意识与诚信观念。部分地区进一步将信用机制延伸至乡村治理领域，建立“积分制”等管理平台，对村民在遵纪守法、参与公益、环境卫生等方面的表现进行量化积分，并将其与福利待遇、信贷支持等权益挂钩，从而创新了社会治理方式，提升了治理的精细化与智能化水平。
2.4. 制度规则创新机制：完善治理现代化的制度保障
在农村电商与乡村社会深度互嵌的进程中，其作为数字经济形态在乡村场域的具象化呈现，通过制度规则创新机制推动正式制度与非正式制度的适应性调适，逐步构建与数字经济发展相适配的现代治理规则体系，进而提升乡村治理的规范性与制度弹性，为治理现代化提供核心制度保障。从正式制度层面来看，面对农村电商发展中凸显的物流网络覆盖不足、专业人才供给短缺、数字基础设施薄弱等系统性挑战，地方政府以问题为导向推动制度供给创新，形成治理体系对经济形态变迁的主动响应。例如，重庆市针对农村电商“最后一公里”物流瓶颈，推出“邮运通”综合物流解决方案，通过整合邮政、供销、快递企业等多方资源，构建县乡村三级物流配送网络，有效降低农产品上行与工业品下行的物流成本，该政策不仅优化了农村电商发展的制度环境，更推动基层治理逻辑从“管理导向”向“服务导向”转型，体现了正式制度对乡村数字经济发展的适应性调整。此外，多地政府出台的农村电商人才专项扶持政策、农产品电商质量追溯管理制度等，进一步完善了正式制度体系，为农村电商赋能乡村治理提供了刚性制度支撑。从非正式制度维度来看，农村电商产业集聚区为维护区域公共品牌声誉、降低交易摩擦成本，市场主体基于重复博弈与集体理性，会自发演化形成一系列行业自律规范，涵盖农产品质量分级标准、电商交易售后纠纷调解机制、物流配送服务标准等内容。此类市场内生规则深植于主体的利益共识，具备广泛的认同基础与执行可行性，其实际约束效力往往高于外部强制性规范。随着电商实践的持续深化，此类非正式规则通过村民代表大会协商、村规民约修订等程序被逐步吸纳与整合，转化为全体村民普遍接受并自觉遵循的行为准则，实现了从市场自律到乡村自治的规则转化[12]。
3. 农村电商赋能乡村治理现代化的实践路径
3.1. 产业赋能路径：以经济增效反哺治理效能提升
产业赋能路径的核心是将电商带来的经济活力，转化为支撑有效治理的可持续物质基础与内生动力。第一，发展壮大新型农村集体经济。鼓励村集体以资产、资源或资金入股，牵头成立电商公司、供应链合作社或物流配送站，通过提供统一包装、品牌营销、冷链仓储等有偿服务，让村集体获得稳定收入。随着这笔“集体钱袋子”的充实，村委有能力兴办公共福利、改善基础设施，从根本上增强组织动员能力与公共服务能力，改变过去无钱办事的窘境。第二，建立紧密的利益联结机制。通过订单农业、股份合作等方式，将农户深度嵌入电商产业链，确保其能共享发展红利。当村民的“钱袋子”与村庄的“大发展”紧密相连时，他们会自发关心并参与维护良好的营商环境与公共秩序，从旁观者变为当事人，内生性的治理需求由此产生。第三，推动一二三产业融合发展。以电商销售农产品为起点，向后端延伸发展农产品加工、包装设计，向前端拓展发展乡村旅游、农耕体验、民宿餐饮等新业态。产业结构的多元化对治理提出更高要求，比如环境治理、诚信体系建设、文旅服务标准化等，进而倒逼治理内容与水平的升级。
3.2. 主体赋能路径：培育新农人并促进其治理角色融入
在产业赋能奠定经济基础后，主体赋能路径着眼于“人”的现代化，通过培育和引导关键群体，重塑乡村治理的力量结构。其一，系统化培育“新农人”群体。针对电商从业者、返乡创业青年等，通过专业培训、实战操练、资源对接，全面提升其电商运营、市场开拓与财务管理能力，更重要的是加强政策法规、社会责任与公共服务意识的培训，帮助他们完成从生意人到乡村经理人的视野提升。其二，搭建制度化的参与渠道。积极推荐和引导具备领导能力与公益心的电商精英，通过法定程序进入村两委、村民代表大会或村庄议事会。同时支持他们牵头成立或参与行业协会、村庄矛盾调解委员会等组织，将经济影响力转化为建设性的治理影响力，使其在制定村规民约、协调矛盾纠纷、规划产业布局中发挥积极作用。其三，激发普通村民的参与效能感。利用电商平台的信息传播优势，及时公开村务财务，鼓励村民通过线上平台对村庄事务提出意见建议。同时建立积分奖励制度，将村民参与公共事务(如环境整治、志愿服务等)行为与电商平台的优惠权益、村级福利挂钩，让参与治理变得“可见、可感、可量化”，全面提升村民的参与感与主人翁意识。
3.3. 技术赋能路径：利用数字工具推动治理流程再造
随着乡村治理主体能力的不断增强，技术赋能路径的核心在于将数字工具从商业应用层面系统引入公共治理领域，实现治理流程的数字化重构，以提升治理的精准性、效率与透明度。首先，推动“互联网 + 政务服务”向乡村基层延伸。可依托现有电商服务站点，整合政务办理功能，实现社保缴纳、补贴申领、政策咨询等公共服务事项的村级一站式办理，有效降低村民办事成本。同时，推广应用村级事务管理APP，实现村务通知、议事协商、民意反馈等功能的线上化运作，显著提升治理响应的及时性与运行效率，破解传统治理“信息滞后”难题。其次，构建“智慧乡村”综合数据平台。通过整合电商交易数据、网格化管理信息、物联网感知数据等多源信息，构建统一的乡村基础数据库。依托数据挖掘与分析技术，实现对基础设施运行状态、公共安全风险隐患、特殊群体服务需求等的智能监测与预测预警，推动治理模式由被动处置向主动干预转变。最后，建立健全数字化乡村信用治理体系。借鉴电商信用评价机制，构建涵盖守法履约、邻里关系、公益参与、电商诚信等多维度的村民信用档案。通过信用积分与金融信贷、社会评价、公共服务获取等权益挂钩，形成“信用有价”的激励约束机制，为乡村治理提供现代化的柔性治理工具，助力提升村民自我约束与参与治理的主动性[13]。
3.4. 制度赋能路径：推动从政策引导到内生规范的秩序建构
在技术赋能优化治理流程的基础上，制度赋能路径着眼于构建稳定、公平、可预期的制度环境，为电商与治理的深度融合提供系统性保障。一方面，加强顶层制度设计与政策供给。地方政府应出台促进农村电商与乡村治理协同发展的综合性政策，如在国土空间规划中明确电商发展用地保障，设立财政专项资金支持，并制定数据共享、人才引进等配套细则，为基层实践提供清晰的制度指引和资源支撑。另一方面，重视基层内生规范的培育与提升。应充分尊重基层在实践中形成的有效规则，通过民主程序将其纳入村规民约体系，使之成为具有广泛社会认同的非正式制度。这种“规则内生”的模式有助于形成自我实施、自我约束的治理秩序，实现治理成本的降低和治理效能的内生性提升[14]。
4. 不同情境下农村电商赋能乡村治理现代化的路径差异
4.1. 技术引领路径：平台驱动型电商与市场关系驱动型乡村
平台驱动型电商以大型电商平台为载体，凭借标准化交易规则、数字化流量分配体系及全链路供应链服务等，打破地理阻隔与信息壁垒，将分散农户接入全国消费市场。市场关系驱动型乡村以专业种植合作社、农产品经纪人网络为协作载体，村民契约意识与市场适应能力较强，已形成标准化生产与协作销售模式，这种市场化基础能高效承接平台技术赋能，形成技术工具与市场载体的适配格局。
该赋能路径遵循“技术渗透–流程再造–治理提效”的递进逻辑。一是技术工具降低参与门槛，推动产业与素养双重升级。平台通过轻量化数字化工具简化电商运营流程，帮助缺乏专业经验的农户快速上手，同时推动农产品从非标化散装向标准化网销转型，在提升农产品溢价与农户收益的同时，让村民掌握数字工具使用逻辑，为乡村治理体系现代化奠定基础。二是数据反哺优化治理决策。平台积累的农产品交易数据可开放给村集体，助力精准识别优势产业、预判市场风险，进而科学调整种植规模与改进品控标准，实现治理决策的科学化与精准化。
4.2. 社会资本引导路径：能人带动型电商与宗族关系主导型乡村
能人带动型电商以乡村本土精英为核心，凭借电商运营经验、外部商业资源及成功案例的示范效应，降低村民对电商的认知门槛与参与顾虑。宗族关系主导型乡村以血缘、地缘为联结纽带，村民间存在强信任关系，宗族长辈或有威望者具备天然组织协调能力，这种信任基础能快速传递电商知识与治理理念，避免外部引入模式的排斥感，形成精英引领与信任载体的融合格局。
该赋能路径以治理主体激活为核心，遵循“精英示范–信任传递–集体参与”的作用逻辑。一是信任纽带加速能力扩散。电商精英以宗族网络为载体，通过差序格局逐步覆盖农户，先对直系亲属开展实操培训，再以亲属带邻居的方式扩大辐射范围，同时将电商培训与宗族议事场景结合，让村民在熟悉场景中接受知识与理念，培育现代化治理意识。二是商业声望转化为治理权威。精英凭借电商成功积累的社会声望，在宗族网络中承担治理协调角色，调解电商产销纠纷时兼顾契约精神与宗族情理，推进传统治理模式向法治化、规范化转型，纠纷化解率较传统行政调解显著提升。
4.3. 行政治理推动路径：政府主导型电商与行政权力主导型乡村
政府主导型电商以县、乡级政府为推动者，通过政策扶持、基础设施建设及公共服务供给，为农村电商发展提供系统性支撑。行政权力主导型乡村以村两委为协调组织，村民对行政指令接受度高，村两委具备较强资源整合能力与任务执行能力，这种行政组织基础能高效承接政府资源投入与制度安排，形成行政推动与组织落地的协同格局。
该赋能路径以制度规则创新为核心，遵循“政策引导–制度落地–治理规范”的递进逻辑。其一，制度框架搭建协同基础。政府通过项目制推动电商与治理深度融合，将电商发展指标纳入村两委绩效考核，同时制定村级电商服务站管理办法，明确服务站承担电商服务、政务代办、民意收集三重功能，构建系统完备、科学规范的现代化治理制度体系。其二，行政力量保障资源公平。村两委依托行政权力，将政府投入的电商资源向弱势群体倾斜，优化治理资源和服务的配置，让电商发展成果惠及全体村民。
5. 农村电商赋能乡村治理现代化的风险挑战
5.1. 数字鸿沟削弱乡村治理包容性
农村电商作为数字技术在乡村场景中的重要应用，在推动数字服务普及、缓解城乡信息不对称方面具有积极作用。然而，其在操作技能、设备获取与信息理解等方面存在的隐性门槛，可能对部分群体形成排斥，进而影响乡村治理的包容性与公平性。尽管当前乡村网络基础设施覆盖水平显著提升，光纤与移动通信网络已基本实现行政村全域覆盖，但数字鸿沟问题并未根本解决，对治理公平构成潜在制约。从接入条件与使用能力双重维度看，老年人、低学历群体及贫困农户在智能终端获取、数字技能习得与网络信息理解方面处于明显弱势。该类群体不仅面临设备购置的经济压力，更缺乏操作电商平台与政务应用的必要能力。即便具备基础接入条件，复杂的界面设计与专业化的信息内容也使其难以有效参与数字活动，可能使其在数字经济中逐渐边缘化，并在村级事务的线上表达、议事与监督过程中陷入“失语”状态。随着村务公开、民意征集与议事协商等治理环节日益依赖数字渠道，数字弱势群体的系统性缺席可能导致公共决策无法全面反映村民整体利益。其关注的养老、医疗、土地权益等现实诉求，因缺乏有效表达路径而易被忽视，从而背离治理现代化的包容性目标，使技术普惠在实践层面演变为实质性的参与壁垒。若该问题长期得不到缓解，乡村内部可能基于数字资本分化形成信息优势群体与信息弱势群体，加剧代际与阶层隔阂，削弱社会凝聚力，进而抬高治理协同成本。
5.2. 利益失衡引发乡村治理结构张力
农村电商发展可能带来收益分配的结构性失衡，形成“强者愈强”的马太效应，进而扭曲治理目标，加剧村庄内部不平等。在发展初期，具备运营技能、社会资本与起始资金优势的“新乡贤”或规模化经营主体，能够迅速抢占市场机会，通过品牌化、供应链整合与平台合作获取绝大部分电商红利。相比之下，普通小农受制于生产规模有限、产品标准化程度低与运营能力不足等约束，多停留于初级产品供应角色，在利益分配中处于弱势地位。此种经济收益差距若持续扩大，将逐步固化为村庄内部的阶层分化。经济地位差异进一步转化为治理话语权的不均衡，电商精英凭借其经济成功所积累的社会声望与资源动员能力，往往在村级治理中占据主导影响。若缺乏有效的民主监督与权力制衡机制，其可能将公共决策导向利于自身商业利益的方向，导致公共资源偏离普惠目标，侵蚀村级治理的公信力。更为深远的影响在于，个体经济利益的凸显可能弱化乡村传统的互助精神与集体意识。村民对网店运营、产品销售等个体经济活动的关注度提升，而对道路维护、环境治理等需集体协作的公共事务参与意愿下降，集体行动困境加剧。
5.3. 规则冲突阻碍乡村治理秩序整合
农村电商的深入发展引发商业规则与乡土秩序之间的结构性张力，表现为契约精神、市场竞争伦理与乡村传统交往逻辑之间的摩擦。电商交易强调合同约束、时效要求与权责明晰，而乡村社会长期依赖人情、关系与面子等非正式规范，二者在实践对接中易产生冲突。例如，在赊销行为中，严格按合同收款可能被视作违背人情伦理；在违约处理中，依法追责则可能损害长期维系的社区关系，使村民陷入商业理性与乡土人情之间的两难抉择。与此同时，市场竞争所倡导的“优胜劣汰”“效率优先”原则，与乡村社会重视“均等”“互助”的传统观念形成鲜明对比。部分村民对电商成功者产生排斥心理，甚至通过非正式手段干扰其经营，不仅扰乱市场秩序，也激化社区内部矛盾，影响治理和谐。此外，电商平台的标准化运营规则难以充分回应地方特色产品的独特属性，其统一化的纠纷处理机制亦无法有效化解基于复杂人际关系的乡土争议，从而对治理体系的适应性与包容性提出更高要求。
6. 深化农村电商赋能乡村治理现代化的政策建议
6.1. 构建普惠性数字治理体系
针对数字弱势群体在治理参与中面临的障碍，应从能力建设、服务适配与制度引导三个层面系统推进，构建覆盖全民的数字包容机制。一是开展数字素养提升专项行动。面向老年人、妇女及低收入群体实施针对性的数字能力培育计划，重点涵盖政务平台使用、线上议事参与、网络安全识别等实用技能。可建立“数字志愿者”帮扶机制，动员返乡青年、村干部及电商从业者提供一对一辅导，提升弱势群体的数字工具应用意愿与能力。二是推进数字服务的适老化与无障碍改造。制定农村数字服务界面设计规范，明确大字化、语音辅助、流程简化等要求，降低数字平台使用门槛。同时，保留并完善线下服务渠道，在村级服务中心设置人工服务窗口，为不具备数字能力的村民提供代办服务，形成线上线下协同互补的公共服务体系。三是将数字包容性纳入治理绩效评估。在乡村治理评价指标中增设数字弱势群体参与度等维度，并合理设置相关指标的权重，引导基层组织重视数字时代的公平治理，避免技术应用加剧社会排斥。
6.2. 完善利益协调机制
为应对电商收益分配不均及其对治理结构的潜在扭曲，需从制度设计、监督机制与主体培育三个方面构建利益协调与制衡体系。一是完善普惠导向的利益联结机制。推广保底收益加按股分红、合作社带动小农户等合作模式，通过契约明确产业链各环节的收益分配规则，保障小农户参与增值分配。鼓励村集体以土地、闲置资产等资源入股电商项目，并将收益优先用于公共服务，让集体资产增值惠及全体村民。二是强化村务公开与民主监督机制。严格执行“四议两公开”程序，对涉及电商发展的重大事项实现全程公开，依托数字平台建立村务监督通道，方便村民实时查询与反馈，确保公共资源分配的透明度与公正性。三是培育多元治理主体。支持农民专业合作社、妇女组织、老年协会等社会团体发展，通过能力培训与政策赋能提升其参与治理的效能，形成对电商精英的良性制衡，确保村庄公共决策能充分反映不同群体的利益诉求。促进公共决策的多元代表性。
6.3. 促进规则融合创新
为缓解现代市场规则与传统乡土秩序的张力，应通过规则重构、纠纷调解与法治保障三方面推动治理秩序的适应性演进。一是推动村规民约的现代化转型。通过民主协商程序，将契约精神、质量规范、诚信经营等现代市场要素融入村规民约，使其成为兼具现代性与乡土认同的行为规范，实现软性约束与内生治理。二是构建“党建引领 + 多元协商”的纠纷调解机制。发挥基层党组织在规则调适中的核心作用，建立由党支部、电商协会、乡贤理事会等组成的协商平台，针对规则冲突类纠纷开展情理法相结合的调解，促进新旧规则有机融合。三是加强乡村法治服务与普法教育。在电商集聚区设立公共法律服务站，提供法律咨询、合同审核等专业服务。提升村民法治意识，形成依法治理的社会基础。