1. 引言
在中国全面打赢脱贫攻坚战并转向乡村振兴的新阶段，消费帮扶作为一种可持续的帮扶方式，已成为巩固脱贫攻坚成果、促进乡村产业发展的有效途径。消费帮扶通过市场机制将受援地区的农产品与城市消费市场相连接，不仅解决了农产品销售难题，也提升了乡村产业的发展能力，实现了从“输血”到“造血”的转变。2021年，国务院办公厅印发《关于继续大力实施消费帮扶巩固拓展脱贫攻坚成果的指导意见》，明确提出要“继续大力实施消费帮扶，促进脱贫地区产品和服务消费”。2022年中央一号文件进一步强调，要“创建消费帮扶示范城市和产地示范区”，为消费帮扶工作指明了方向。
广州和深圳作为粤港澳大湾区的核心引擎城市，在消费帮扶领域开展了广泛而深入的实践探索。两座城市凭借其独特的资源禀赋、市场环境和管理理念，构建了差异化的消费帮扶体系。广州依托千年商都的商贸传统与区位优势，构建了规模宏大、体系完善的消费帮扶网络；深圳则发挥科技创新与市场机制优势，打造了以品质和品牌为核心的高端帮扶模式。研究表明[1]，东西部对口支援政策通过产业帮扶、就业帮扶与消费帮扶等多元机制，能够显著降低脱贫农户的返贫风险，这一结论为消费帮扶的政策效果提供了实证支持。
与此同时，随着数字经济的快速发展，电子商务已成为消费帮扶的重要赋能工具。有研究指出[2]，农村电商通过政府、企业、农户三方主体的协同互动，在促进乡村产业融合、人才培养和消费升级方面发挥了重要作用。电商平台不仅拓宽了农产品的销售渠道，更通过市场信息的有效传递，倒逼农业生产标准化和品牌化发展，为消费帮扶的内生性发展提供了可行路径。因此，研究电子商务在消费帮扶中的赋能机制，对于优化消费帮扶模式、提升帮扶效果具有重要意义。
本文基于实地调研和政策文本分析，系统梳理广深两地消费帮扶的差异化做法，深入探讨电子商务在消费帮扶中的赋能作用，旨在为优化消费帮扶模式、促进乡村振兴提供理论指导和实践启示。研究不仅有助于丰富消费帮扶的理论研究，也为其他地区开展消费帮扶工作提供了可借鉴的经验。
2. 文献综述
政策文件中对消费扶贫定义是指“社会各界通过消费贫困地区和贫困人口的服务与产品，为贫困人口提供接触市场的通道，将其纳入市场体系，优化贫困地区资源配置”。学术界也基本沿用这一概念，有研究指出消费帮扶是指通过线上和线下多元渠道购买贫困户的农特产品和服务，将爱心行为、慈善行为与经济行为、消费行为有机结合。另有研究[1]认为消费扶贫是一种道义经济行为，在遵循市场规则基础上借助政府和社会多元主体力量，通过消费带动贫困地区供给提质升级以增加贫困户收入，从而达到扶贫目的。本文中消费帮扶是指是以消费为桥梁，打通贫困地区产品与服务的市场通道，通过市场机制撬动供给优化与产业升级，最终实现贫困人口增收与发展的多元协同行动。
消费帮扶的研究内容主要包括以下：消费帮扶如何助力打赢脱贫攻坚战、消费帮扶的重要意义、实践模式、机制创新、减贫机理。另外还研究消费帮扶中政府和市场的关系[3] [4]、乡村振兴背景下扶贫产品识别策略完善[5]、消费帮扶作用机理和长效机制[6]等。在电商与消费帮扶研究主题中，有研究[2]以广西为例，探讨智慧广电电商直播消费帮扶在助力乡村振兴中的方式与实践；另有研究[7]探讨了农村电商对乡村产业融合升级、乡村人才培养与就业创业、消费市场下沉和农村消费的影响。
尽管现有研究为理解消费帮扶提供了有益参考，但对不同地区差异化模式的比较研究仍显不足，特别是对电商在消费帮扶中的赋能机制研究较为缺乏。本文通过引入“政府–市场–社会”协同治理理论框架，系统分析广深两地的差异化做法和电商赋能作用，旨在弥补现有研究的不足。该分析框架能够有效解构消费帮扶中各主体的角色定位、互动机制和价值创造过程，为比较研究提供系统性视角。
3. 广深两地消费帮扶的差异化实践模式
3.1. 广州消费帮扶模式
广州消费帮扶模式以其独特的市场导向和体系化思维，在消费帮扶领域树立了典范。其模式强调四个“好”，即好产品、好渠道、好机制和好氛围。
3.1.1. 好产品：品质与创新的双轮驱动
广州消费帮扶工作高度重视产品本身的品质与市场适应性。通过调整产品规格、包装以及优化供应链等方式，使帮扶产品更好地融入广州市场。例如，针对紫云紫薯，广州通过设置前置仓降低物流成本，调整产品规格以适应家庭消费需求，成功使其进入当地市场。针对贵州鲟龙鱼，广州推动产品深加工，开发鱼饼、鱼丸等衍生产品，不仅拓宽了销售渠道，也提高了产品附加值。在产品选择上，广州注重与本地消费习惯的结合。如协作办针对纳雍滚山鸡成本高的问题，通过技术指导降低养殖成本，并通过研发多种吃法破解消费场景，成功打开了广州市场。
3.1.2. 好渠道：线上线下结合的立体网络
广州通过线上线下相结合的方式，构建了多层次、全方位的销售渠道网络。线下渠道包括批发市场、消费帮扶专馆、连锁商超专区等；线上渠道则包括自建平台、第三方电商平台和社交媒体等。具体而言，广州构建了“一站、十批、百馆、千店”的消费帮扶联盟大分销体系，取得了显著成效。
从渠道建设进程来看，广州消费帮扶体系不断完善。2020年起步阶段已建成58个扶贫专馆；到2021年，组建了广州市消费帮扶联盟，体系化建设迈出关键一步；2022年，“一站、十批、百馆、千店”体系成熟运营，建成156个消费帮扶专馆，动员1200个连锁门店参与；2023~2024年持续优化，专馆数量分别增至185个和198个，200多家商超入驻，渠道网络日益完善(见表1)。在销售成效方面，广州消费帮扶产品销售额呈现稳步增长态势。从2020年的近100亿元，快速增长至2021年的225亿元，并在随后三年保持稳定增长，2024年达到253亿元(见表1)。这种立体化的渠道网络为帮扶产品提供了多元化的销售路径，有效推动了帮扶产品从“定向市场”到“自发市场”的转型，增强了其内生动力[8]。
Tabel 1. Effectiveness of Guangzhou consumer assistance channel system (2020~2024)
表1. 广州消费帮扶渠道体系建设成效(2020~2024)
年份 |
渠道体系建设成效 |
帮扶产品销售额 |
2020 |
58个扶贫专馆，举办48场大型活动1 |
近100亿元 |
2021 |
组建广州市消费帮扶联盟 |
225亿元2 |
2022 |
成熟运营“一站、十批、百馆、千店”体系；设立一站式服务平台；在江南果蔬批发市场等10多个批发市场设专区；建成156个消费帮扶专馆；动员1200个连锁门店参与3,4 |
228亿元5 |
2023 |
体系持续优化；专馆数量增至185个 |
240亿元6,7 |
2024 |
198家消费帮扶专馆；200多家商超入驻 |
253亿元8 |
3.1.3. 好机制：市场导向与体系思维的有机结合
广州模式强调以市场为导向，注重体系思维，推动消费帮扶的可持续发展。在市场机制方面，广州尊重市场规律，通过市场反馈引导生产调整。如协作办针对贵州土豆规格不统一的问题，根据餐饮端和个人消费者的不同需求，分别推出50斤装和5~10斤装的不同规格，提高了市场接受度。在体系思维方面，广州强调专业化分工和产业链整合。生产者专注于产品质量提升，销售者负责市场开拓，政府则扮演牵线搭桥和促进信息匹配的角色。这种专业化分工提高了整体效率，避免了资源浪费。消费帮扶的可持续发展有赖于市场化机制的稳健建立，广州模式通过成熟的市场生态与商业主体，有效实现了市场倒逼产业升级[9]。
3.1.4. 好氛围：全社会共同参与的积极环境
广州通过各种宣传活动和社会动员，营造了全社会共同参与消费帮扶的良好氛围。例如，举办沙龙推介交流会、“消费帮扶工惠行”等活动，提升帮扶产品的市场准入效率和流通速度；通过电视媒体、广播电台、地铁广告、公交广告、社区海报等方式，扩大消费帮扶工作的影响力。此外，广州采用创新的营销手段，如直播带货比拼、领导带头购买、设置奖励机制等，激发消费者购买热情。同时，通过“表扬先进”的方式，在政府工作群中公开鼓励购买帮扶产品的领导和成员，形成示范效应。
3.2. 深圳消费帮扶模式
深圳消费帮扶模式，核心在于标准引领。相较于广州的市场开放型，展现出一种独特的闭环型特征，这一模式根植于深圳强大的经济基础和独特的城市性格之中，形成了一套高效的帮扶体系。
3.2.1. “圳品”引领，品质为先
“圳品”是深圳市打造的农产品品牌，代表了产品的优质与安全，已成为消费帮扶的“金字招牌”。深圳通过严格的选品认证和筛选机制，将帮扶地区的优质产品纳入“圳品”体系，为消费者提供品质保证。“圳品”标准高于国家标准，且与国际接轨，涵盖了产品质量、安全、营养等多个维度。通过“圳品”认证的产品，不仅获得了市场认可，也为进入更广阔的市场奠定了基础。
3.2.2. 工会采购，稳定渠道
深圳模式的一个重要特点是依托工会采购机制，为帮扶产品提供稳定的销售渠道。深圳市规定，工会会员每年有几千元的福利团购资金，专门用于购买帮扶产品，形成了稳定的内需市场。这种工会采购机制为帮扶产品提供了基本销售保障，降低了市场风险。同时，通过工会的示范效应，带动了更多社会力量参与消费帮扶。与广州相比，深圳的工会采购额度更高，为闭环模式提供了有力的资金支持。据统计，2023年深圳工会采购消费帮扶产品总额超6亿元9。
3.2.3. 政府主导，资源整合
深圳模式更多地依赖于政府的主导作用。政府通过政策引导和资源支持，推动“圳品”品牌建设和消费帮扶工作。如由政府推动成立的“圳品”公司，主要负责“圳品”的市场化运营；政府还通过资金池支持，为消费帮扶提供资金保障。
在资源整合方面，深圳鼓励企业利用新技术、新模式推动消费帮扶工作。例如，通过线上商城“圳帮扶”、直播带货、“圳品”超市等专馆设置，以及与各大商超、团餐、福利团购的合作，拓展帮扶产品的销售渠道。
3.3. 广深两地消费帮扶模式的差异化分析
3.3.1. 目标导向不同
广州模式以市场化为主要导向，强调通过市场力量推动帮扶地区产品的销售和产业发展。其目标不仅在于解决短期内的产品销售问题，更在于通过规模化、标准化、体系化的方式，帮助帮扶地区建立可持续的产业发展模式。
深圳模式则更倾向于标准引领，旨在通过品牌化、高端化的方式，提升帮扶产品的附加值和市场竞争力，开拓更广阔的市场。深圳模式注重产品的品质和品牌，希望通过高品质产品赢得市场认可。
3.3.2. 运作机制不同
广州模式以市场驱动为核心，充分遵循市场规律，注重市场反馈。政府在其中主要扮演牵线搭桥和促进信息匹配的角色，通过搭建大分销体系，实现帮扶产品与市场的有效对接。
深圳模式则更多地依赖于政府的主导作用。政府通过严格的品质控制和品牌管理，利用工会采购资金和“圳品”品牌资源，推动帮扶产品的销售。政府扮演着“政策引导和资金支持”的关键角色。
3.3.3. 适用范围不同
广州模式具有广泛的适用性，可以适用于不同类型的帮扶地区和帮扶产品，尤其适用于那些具有标准化、规模化生产潜力的帮扶地区和产品。广州模式适用于更广泛的消费者群体，拓展了消费场景。
深圳模式则更注重产品的品质和品牌，通过一系列严格的认证程序，精选出一批符合高标准的帮扶产品。这种模式适用于那些具有独特品质和市场潜力的帮扶地区和产品，能够迅速提升产品的市场认可度和附加值。
3.3.4. 发展潜力不同
广州模式具有较强的可持续性和发展潜力。通过市场化运作和多方参与，广州能够持续推动帮扶产品的销售和产业发展。同时，广州注重产业体系的完善和升级，能够为帮扶地区带来长期的产业发展和经济收益。
深圳模式则更注重品质优先和品牌效应。“圳品”标准高于国家标准，且与国际接轨，有利于其出口到海外市场，拓展国际视野，提升中国农产品的国际竞争力。但深圳模式的市场化程度相对较低，对政府资源的依赖性较强。
4. 电商在消费帮扶中的赋能作用分析
电子商务作为数字经济时代的重要业态，在消费帮扶中发挥着日益重要的赋能作用。通过渠道拓展、数据驱动、产业升级和社会效应等多重机制，电商显著提升了消费帮扶的效率和可持续性[10]。
4.1. 渠道拓展：打破地域限制，实现产销直连
电商平台通过线上渠道打破了传统农产品销售的地域限制，实现了生产者与消费者的直接连接，极大降低了交易成本和信息不对称[10]。
农村电商作为数字经济新业态，对畅通农产品流通体系、盘活农村经济具有重要作用[10]。在广州模式中，电商已成为消费帮扶的重要渠道。如“名特优农产品库”平台实现了供需信息的智能匹配；“广垦臻享”平台通过线上直播和便捷下单，拓展了销售渠道；“方舟消费帮扶平台”专注于中药材、药食同源产品的线上销售。这些平台通过数字化手段，实现了帮扶产品与消费者的直接对接。
在深圳模式中，“圳帮扶”线上商城和直播带货等电商渠道，也为帮扶产品销售提供了重要支持。电商渠道与线下“圳品”超市、商超专柜等形成互补，构建了全渠道销售网络，有效拓展了农村消费市场，推动城乡资源的优化配置[7]。
4.2. 数据驱动：精准对接供需，指导产业升级
电商平台通过数据收集和分析，能够精准把握消费需求和市场趋势，为帮扶地区的产品开发和产业升级提供决策支持。
在广州的“名特优农产品库”平台上，产品的销售数据、价格区间波动、消费反馈等关键数据被实时统计分析，指导产品的生产销售和改进方向。平台通过收集群众消费口碑、留言建议并反馈，加强了和消费者的直接交流，实现了需求导向的产品优化。
电商数据还可以反哺产业链上游，指导农业生产。如优琦果业将市场端的消费者需求和反馈信息传递给种植端，帮助农户调整种植策略；协作办通过分析电商销售数据，指导纳雍滚山鸡的产品规格调整和深加工产品开发。
数据驱动的消费帮扶实现了从“生产什么就销售什么”到“市场需要什么就生产什么”的转变，提高了帮扶产品的市场适应性和竞争力。
4.3. 产业升级：赋能产品创新，提升品牌价值
电商通过市场需求引导和数字化工具，推动了帮扶地区的产业升级和品牌建设，提升了产品的附加值和市场竞争力。
在产品创新方面，电商平台通过消费数据分析，识别市场需求，指导产品研发。如协作办针对甘肃苹果原汁，建议将其从饮料转变为保健品，并改为30 ml小包装，成功提升了产品价值；针对鲟龙鱼，推动深加工，开发鱼饼、鱼丸等产品，拓展了产品线。
在品牌建设方面，电商平台为区域公用品牌和产品品牌提供了展示和推广的窗口。如“千优谷”刺梨通过电商平台成功打造品牌形象，荣获刺梨行业首个中国品牌金信奖；“可乐猪”通过线上推广和品牌发布，提升了品牌知名度和市场价值。
电商还通过溯源技术、标准化管理等方式，提升了产品质量和可信度。如名特优农产品库平台要求每一份产品提供当地的检测报告，属于帮扶产品的还需提供帮扶证明，确保了产品的质量和真实性。
4.4. 社会效应：促进人才回流，缓解农村空心化
电商的发展为农村地区创造了新的就业机会和创业途径，吸引了人才回流，缓解了农村空心化问题，产生了积极的社会效应。
在广州的实践中，电商扶贫不仅通过吸纳剩余劳动力提供就业岗位，还通过创业孵化与技能培训，提升了农村劳动力的综合素质与市场适应能力[7]。如留守妇女可以胜任客服、仓储服务等相关岗位，而其他具有一定专业知识的人员，则可以从事技术或其他基本维护工作等。如“黄埔·三都民族技工班”通过电商培训，帮助贵州三都水族自治县学生掌握电商运营技能，实现了就业和创业。
5. 结论与启示
通过对广深两地消费帮扶差异化做法及电商赋能作用的系统分析，可以得出以下结论与启示：
首先，消费帮扶模式的选择应充分考虑地区资源禀赋与发展阶段的适配性，特别是背后的情境条件。广州依托其作为千年商都所积累的庞大市场规模、成熟商贸网络与活跃社会资本，形成了“市场驱动型”帮扶路径；深圳则凭借特区较强的财政投入能力、标准制定优势与高新技术产业基础，构建了“标准引领型”帮扶体系。因此，不同地区在借鉴广深经验时，应审慎评估自身条件：具备一定市场规模、商业传统与民间资本活力的地区，可参考广州路径，逐步推动帮扶产品进入市场化流通体系；而拥有较强财政能力、品质管控基础与品牌意识的地区，则可侧重学习深圳，通过标准构建和品质背书提升产品附加值。
其次，消费帮扶的可持续发展有赖于市场化机制的稳健建立，但其推进节奏与方式应契合地方实际。广州模式依赖成熟的市场生态与商业主体，通过市场倒逼带动产业升级；深圳模式则需政府前期投入引导，逐步培育产品竞争力与品牌认知。对于产业基础较好、企业参与度高的地区，可优先推进市场化机制建设；而对于产业基础薄弱、市场主体发育不足的地区，则需在保持一定政策托底的同时，循序渐进地引入市场要素，避免“断奶式”转型带来的风险。
再次，电子商务的赋能作用虽具有普适价值，但其赋能路径需与地方数字基础设施、电商人才储备等条件相匹配。在物流体系完善、网络普及率高、具备一定电商运营经验的地区，可全面推动消费帮扶的线上化与数据化转型；而在数字基础设施薄弱、专业人才缺乏的地区，则应优先依托现有流通渠道，或重点引入外部平台资源开展合作，逐步培育本地电商生态，避免盲目追求“上线”而忽视实际运营能力。
最后，消费帮扶作为一项系统工程，其协同治理架构也受制于地方政府效能、社会组织发育程度与社会共识水平。在行政资源丰富、协调能力强的地区，可尝试构建精细化的多部门协同机制；而在基层治理能力有限、社会力量参与不足的地区，则应优先明确帮扶牵头部门，打造简明高效的合作接口，逐步吸引更多社会力量加入，构建符合当地实际的轻型化、可持续运作生态。在此基础上，未来消费帮扶的优化应进一步强化“政府–市场–社会”三方协同的行动者网络[11]，推动形成从生产到消费的全链条治理体系，构建可持续、可复制的帮扶模式。
NOTES
1东西部协作市场：《58个扶贫专馆，48场大型活动，交易额超3亿！东西部扶贫市场交出2020年满分答卷》，2021-1-3 https://mp.weixin.qq.com/s/vquqxYG4PNYTPJ7qMFaTlg。
2贵州驻省广办：《2021年广州累计销售帮扶地区产品超225亿元，消费帮扶迎新格局》，2022-5-3
https://mp.weixin.qq.com/s/FR-Kxm9yl00hRKr3vYkZkQ。
3广州市商务局：《广州消费帮扶开新局 去年销售帮扶产品228亿》，2023-03-03
https://www.gz.gov.cn/xw/zwlb/bmdt/sswj16/content/mpost_8832769.html。
4多彩贵州网：《去年广州累计销售帮扶农产品228亿元！2023年广州市消费帮扶工作这么干》，2023-03-01
http://gngj.gog.cn/system/2023/03/01/018328958.shtml。
5同脚注1。
6《超240亿元！2023广州消费帮扶成绩单来了》 https://static.nfapp.southcn.com/content/202401/19/c8523079.html。
7广州日报：《2023年广州累计销售帮扶农产品超240亿元》，2024-01-20
https://www.gz.gov.cn/zwgk/zdly/fpgj/fpgzdt/content/mpost_9452626.html。
8广州博览会：《销售帮扶产品超253亿元！广州市2024年消费帮扶工作成绩单亮眼》，2025-2-25
https://mp.weixin.qq.com/s/O4kSANkhz6M5H1jCP3WmTw。
9深圳市总工会：《深圳市总工会召开七届五次全委会，高圣元当选市总工会主席》，2024-4-22
https://mp.weixin.qq.com/s/tGJaLm70VJv3i5Dg9oV1XQ。