1. 引言
在数字经济浪潮席卷全球的背景下，农村社会治理与乡村振兴作为国家发展战略的重要组成部分，正站在一个新的历史起点上，面临着前所未有的机遇与挑战。近年来，国家先后出台《数字乡村发展战略纲要》及《乡村振兴战略规划(2018~2022年)》等指导性文件，明确提出以电子商务为重要抓手，要加快数字乡村建设，推动信息技术与农业农村深度融合，以数字化引领驱动农业农村现代化，促进乡村振兴[1]。
江苏省扬州市邵伯镇(文中简称“S镇”)，作为江苏省数字乡村建设试点镇，是扬州市江都区经济社会发展的重要组成部分。该镇依托自身特色农产品资源，自2019年启动特色电商平台建设以来，通过搭建电商平台、培育电商主体、完善配套服务，在农产品上行、农业产业升级、乡村治理创新等方面取得显著成效，探索出“电商赋能 + 治理协同 + 产业振兴”的特色发展路径。
本文旨在通过深入剖析S镇电子商务赋能数字乡村建设的实践逻辑与成效，从电商平台搭建与农产品销售突破、电商与农业生产协同、电商联动社会治理等维度，全方位呈现其数字乡村建设实践，为其他农村地区借助电子商务推进数字乡村建设、实现社会治理现代化与乡村振兴提供有益借鉴。
2. 文献综述
数字乡村建设作为乡村振兴战略的核心支撑与数字中国建设的关键环节，其与电子商务的深度融合已成为学界聚焦的核心议题。电子商务作为数字技术向农业农村渗透的重要载体，在推动农业转型、优化乡村治理等方面的作用被广泛关注。现有研究围绕数字乡村建设的内涵、电商赋能的实践路径、国际经验及现实困境展开多元探讨，形成了阶段性成果，但仍存在视角局限与深度不足。
2.1. 电商赋能数字乡村的核心内涵研究
学界普遍认为，数字乡村建设是涵盖基础设施、产业转型、治理升级等多维度的系统性工程，而电子商务则是实现技术落地与价值转化的核心纽带。陈家欢等指出，数字乡村建设对乡村振兴具有显著促进作用，其核心在于通过数字技术激活产业活力与治理效能，其中农业数字化是驱动乡村振兴的关键引擎，这一观点明确了电商作为农业数字化落地载体的核心地位。苏岚岚等进一步从治理视角补充，认为数字技术与乡村治理的融合可打破信息壁垒，通过平台化运作拓展村民参与渠道，而电商平台因兼具信息聚合与互动功能，成为数字治理的重要实践场景[2]。
在内涵界定上，学者们强调电商赋能的双向价值：一方面，电商作为数字技术应用的具象形态，将大数据、物联网等技术转化为农业生产的实操工具与农产品流通的高效渠道；另一方面，电商通过重构产销关系与治理互动模式，推动乡村从要素输入向能力内生转型。樊荣等学者提出，数字乡村建设的本质是促进农业升级、农村进步与农民发展，电商则通过资源整合实现这一目标的关键技术手段，其核心价值体现在对传统乡村生产生活方式的系统性重塑。
2.2. 电商赋能数字乡村的实践维度研究
现有研究主要从产业振兴与乡村治理两大维度展开对电商赋能实践的探讨，形成了针对性的分析框架。
在产业赋能实践层面，研究聚焦于电商驱动农业数字化的全链条路径。陈家欢等通过实证研究证实，农业数字化是数字乡村建设赋能乡村振兴的核心抓手，其作用远高于乡村数字基础与农民生活数字化的影响，而电商则是农业数字化的重要落地形式。通过打通生产端与消费端的信息通道，推动农业生产从经验主导向需求导向转型。陈嘉慧以民族地区为例，进一步拆解了电商赋能产业的具体路径，同时指出电商可依托数字技术探索乡村经济新业态，为农民增收提供多元渠道。
在治理赋能实践层面，苏岚岚等基于农户调查数据提出，农民数字素养直接影响其乡村数字治理参与程度，而电商平台的使用经历可显著提升农民的数字操作能力与信息获取能力，进而激发其参与数字化村务管理、民主监督的积极性[3]。同时，研究发现乡村治理中存在“精英主导”特征：经济能人、体制内精英等群体因数字素养更高、技术接受度更强，在电商平台参与治理的频率与影响力显著高于普通村民，形成了“精英引领、大众跟随”的治理格局。
2.3. 电商赋能数字乡村的国际经验研究
对发达国家数字乡村发展模式的梳理，为电商赋能路径提供了参照。梅燕等通过比较分析指出，典型发达国家形成了各具特色的数字乡村发展模式[4]，其中美国的“多元共进矩阵型”、日本的“政策导向联动型”、英国的“双向协同秩序化”及法国的“多元组团发展型”模式，均将电商等数字技术应用与产业发展、治理优化深度结合。中国社会科学院农村发展研究所的研究进一步补充，澳大利亚、德国、韩国等发达国家在实践中普遍重视三大核心要素：一是依托专项规划构建数字乡村建设的体制机制，为电商技术落地提供制度保障；二是聚焦农民生产生活需求推动数字化转型，避免电商技术应用与实际需求脱节；三是通过数字素养培训打造专业人才队伍，为电商赋能提供人力支撑。
这些国际经验的共性特征表明，电商赋能数字乡村并非单一技术应用，而是需要顶层设计、技术支撑、人才培育等多要素协同的系统工程。
2.4. 研究评述
综合现有文献分析，电商赋能数字乡村的研究虽已形成基础框架，但仍存在三方面核心局限：
1) 区域差异化研究不足：现有研究多关注数字乡村建设的整体成效，对区域差异的探讨较为薄弱。陈家欢等的研究已证实，数字乡村建设对东部地区乡村振兴的促进作用显著，而中西部地区效果不明显，但未进一步分析电商赋能在不同区域的路径差异与适配性问题，难以指导差异化实践。
2) 多主体协同机制研究薄弱：现有研究虽提及政府、企业、农民等参与主体，但对各主体在电商赋能中的互动逻辑与利益协调机制探讨不足。
3) 国际经验本土化探讨欠缺：现有研究虽总结了发达国家的数字乡村模式，但多停留在特征描述层面，未充分结合中国农村“小农户为主”“区域发展不均”的现实国情，探讨国际经验的本土化转化路径，导致部分政策建议缺乏实操性。
针对上述不足，本文的理论贡献主要体现在三方面：其一，聚焦长三角地区乡镇案例，深入分析电商赋能在东部发达地区的实践路径，弥补区域差异化研究的空白；其二，基于“政府–企业–精英–农户”四维框架，解析电商赋能中的利益协调与协同机制，丰富多主体治理理论的乡村应用；其三，结合发达国家经验，提出符合中国农村实际的电商赋能优化路径，推动国际经验与本土实践的深度融合。
3. 研究方法
3.1. 案例选择
选择S镇作为研究案例，主要基于以下三方面核心考量，确保案例的典型性、代表性与研究可行性。
典型性：S镇的融合发展模式与国家数字乡村建设政策导向高度契合，且试点建设周期较长，在电商赋能乡村产业升级、治理优化等方面积累了成熟经验，能集中体现电商赋能数字乡村的核心逻辑。
代表性：S镇兼具农业产业与文旅资源双重优势，一方面，特色农产品，红膏大闸蟹、龙虾、优质水稻等，种植养殖规模稳定，为电商发展提供充足供给；另一方面，该镇拥有“S古镇”等文旅资源，能支撑“电商 + 文旅”融合业态，可完整呈现电商与多产业融合的实践场景。
数据可得性：S镇电商发展起步早，镇政府、电商平台运营方、农业农村局等机构均留存完整的运营数据、政策文件及农户调研资料；同时，笔者团队对该镇开展实地调研时，获得了政府部门与企业的数据支持，确保研究能获取连续、准确的实证材料。
3.2. 数据收集渠道
本研究采用一手数据与二手数据相结合的方式，确保数据来源的多样性与可靠性，具体渠道如下：
3.2.1. 一手数据
对S镇的80户农户开展半结构化访谈，访谈对象涵盖三类群体：电商从业者(35户，含合作社负责人、个体电商农户)、传统农户(30户，未直接参与电商但种植特色农产品)、返乡电商创业者(15户)。访谈内容聚焦电商参与意愿、收益变化、治理参与情况、技术使用难点等，所有访谈均经受访者同意后整理为文字资料。
走访电商平台运营中心、特色农产品种植养殖基地、村级冷链物流站点及电商代运营公司，现场记录电商平台操作流程、农业生产数据监测、物流配送链路、包装废弃物回收等实际情况，拍摄现场照片与视频。
3.2.2. 二手数据收集
S镇政府2019~2024年《电商发展年度报告》《社会治理工作总结》《农业农村工作年报》，扬州市统计局发布的2019~2024年农村电商交易额、农民人均可支配收入等区域经济数据(来源：扬州市统计局2024年《农村经济发展公报》)，江都区农业农村局2024年《数字乡村建设试点验收材料》。
电商平台运营数据：“邵农品汇”平台后台2019~2024年运营数据，包括线上订单量、农产品复购率、消费者区域分布、各品类销售额占比、直播带货场次及观看量等(来源：“邵农品汇”平台运营方2024年提供的年度运营报表)。
政策与文献资料：国家层面《数字乡村发展战略纲要》《关于实施乡村振兴战略的意见》等政策文件，江苏省及扬州市关于数字乡村、农村电商的配套政策(如《江苏省农村电商高质量发展行动计划(2022~2024年)》)，以及S镇本地出台的《电商人才培育方案》《冷链物流建设规划》等专项文件。
3.3. 数据分析过程
本研究采用定性分析方法，对收集的数据进行系统处理与分析，
对一手访谈资料采用Nvivo12质性分析软件进行编码，按照“电商收益–技术使用–治理参与–生态影响”四大主题提取核心节点，再细分为12个二级编码，确保编码过程的信度与效度，其中编码一致性检验Kappa值为0.87 (Kappa值 > 0.8表示一致性优秀)。
对二手数据进行分类整理，按产业维度、治理维度、生态维度三大类梳理关键指标，确保数据时间范围(2019~2024年)与研究周期一致，对数据缺失部分通过咨询镇政府工作人员补充完善。
4. 电子商务赋能数字乡村建设，深化农村社会治理
在S镇数字乡村建设进程中，电子商务并非单纯的销售工具，而是贯穿农业生产、产业融合、社会治理的核心纽带。通过电子商务的深度嵌入，S镇实现了从“农产品卖难”到“优质优价”的转变，更推动了农村社会治理从“单向管理”向“多元协同”的升级。
4.1. 电商平台搭建：拓宽农产品销售渠道，促进产业融合
在传统农业模式下，S镇特色农产品虽然具有市场潜力，但受限于线下批发市场和中间商收购的单一渠道，存在流通环节多、利润压缩、市场响应滞后等问题。为破解这一困境，S镇政府敏锐地认识到电商平台在拓宽销售渠道、提升农产品附加值方面的重要作用。因此，S镇政府的工作人员对当地农产品市场需求进行深入调研，针对红膏大闸蟹、S龙虾等特色农产品的销售难题，S镇政府联合当地企业，共同打造了集展示、销售、物流、金融服务于一体的综合性电商平台“S农品汇”。通过互联网技术打破传统销售时空限制，消费者可通过平台网站、微信小程序购买特色农产品。截至2024年，平台上线农产品品类达32种，2024年平台线上销售额突破2.1亿元，占全镇农产品总销售额的43.8%，2019~2024年线上销售额年均增长率达28.3% (来源：《电商发展年度报告》)。同时，平台通过定期举办线上大闸蟹文化节、直播带货活动，提升品牌影响力，其中10月的大闸蟹专场直播观看量达50万人次。
电商平台还带动农村配套产业发展：S镇已引进冷链物流企业5家，建成产地冷链仓2个、村级冷链站点18个，2024年冷链物流覆盖率达90%，农产品流通损耗从2019年的15%降至8% (来源：S镇农业农村局2024年统计数据)；培育包装设计企业3家、电商代运营公司2家，其中代运营公司为200余户小农户提供开店指导、直播策划服务，解决“会种不会卖”问题(来源：镇政府《电商配套产业发展报告》)。
4.2. 电商与农业生产协同：推动农业现代化，提升治理精准度
S镇并没有将电子商务局限于销售端，而是通过电商平台汇聚的市场数据与技术资源，反向赋能农业生产环节，形成“电商引导生产、生产支撑电商”的良性循环，同时为政府农业治理提供精准依据。
电商平台通过大数据分析，定期向政府与农户输出品类需求热力图、价格波动趋势等信息，为农业生产规划提供参考。政府结合这些数据，引导农户调整种植养殖结构：2024年指导农户增加富硒大米种植面积800亩，富硒大米市场价12元/斤，是普通大米的2.5倍，带动种植户亩均增收2000元，针对红膏大闸蟹，通过分析2019~2023年销售数据，预测2024年上市高峰期为9月中旬至10月上旬，指导农户错峰上市，避免集中上市导致的价格下跌，2024年大闸蟹均价提升15%。
政府将电商平台数据作为农业治理的重要依据，针对数据反映的问题制定精准扶持政策。例如，发现小农户因缺乏标准化生产能力难以进入高端电商市场后，推出“小农户电商赋能计划”，开展标准化生产培训，并设立电商助农补贴，帮助小农户提升生产水平与市场竞争力[5]；针对电商物流成本较高的问题，通过招投标引入冷链物流企业，建设产地冷链仓，并给予物流企业运输补贴，降低农产品流通成本。
5. 电子商务驱动数字乡村建设，助力乡村振兴落地
在S镇，电子商务已成为数字乡村建设的核心引擎，不仅为乡村经济发展注入了前所未有的新动能，还显著提升了乡村治理的现代化水平，为乡村振兴战略的全面推进铺设了坚实的基石。
5.1. 产业兴旺：电商引领农业产业升级，构建多元产业生态
电子商务的深度渗透，推动S镇农业产业从单一生产向全链条增值转变，形成“种植养殖 + 加工 +电商 + 服务”的多元产业生态。
在农产品增值方面，依托电商平台，S镇农产品从初级产品向深加工产品与品牌产品升级。针对特色农产品开发深加工品类，将大米打造为富硒大米、有机胚芽米等细分品类，并通过品牌包装与文化营销提升产品附加值，拓宽利润空间。同时，电商平台的品牌曝光效应，提升了S镇农产品的知名度与市场竞争力，推动农产品品牌化发展。
在产业融合方面，电子商务推动S镇农业与文旅、康养等产业深度融合。结合本地文旅资源，推出稻田研学等旅游产品，游客参与农业生产活动后，可通过电商平台将采摘的农产品寄回家[6]，这种“农业 + 电商 + 文旅”的融合模式，丰富了乡村产业形态，提升了乡村经济发展韧性。
5.2. 生态宜居：电商推动绿色生产，助力环境治理
电子商务的发展并未以牺牲乡村环境为代价，反而通过技术赋能与治理协同，推动S镇实现了电商发展与生态保护的双赢。
为满足电商平台消费者对绿色、有机农产品的需求，S镇大力推广生态种植养殖技术，在大闸蟹养殖中采用“稻蟹共生”模式，水稻为螃蟹提供遮蔽，螃蟹粪便为水稻施肥，减少化肥农药使用；在水稻种植中推广生物防治技术，降低化学农药对环境的污染。通过电商平台的溯源系统，这些绿色生产过程被实时展示给消费者，形成绿色生产–电商销售–消费者认可的正向循环[7]，推动绿色农业在农村的普及。
针对电商包装废弃物可能带来的环境问题，S镇建立电商废弃物回收体系。政府要求电商企业使用可降解包装，并对使用比例达标的企业给予补贴；在村级服务站设置电商包装回收点，村民可将废弃包装兑换为电商优惠券，提高回收积极性；回收的包装由专业企业分类处理，可降解部分用于堆肥，不可降解部分进行资源化利用，有效减少农村白色污染。
5.3. 助力乡村振兴战略的深入实施：全面振兴与可持续发展
S镇的数字乡村建设实践，为乡村振兴战略的深入实施提供了生动的案例和宝贵的经验。S镇在产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕等乡村振兴的各个方面都取得了显著成效。产业兴旺方面，数字技术的应用促进了农村产业结构的优化升级和融合发展；生态宜居方面，数字化手段助力环境监测和治理[8]，提升了乡村生态环境质量；乡风文明方面，数字平台成为传播正能量、弘扬优秀文化的新阵地；治理有效方面，信息化手段提高了乡村治理的智能化和精细化水平；生活富裕方面，数字乡村建设带来的经济增长和就业机会增多，让村民的生活水平不断提高。
S镇的数字乡村建设不仅为乡村经济发展注入了新动能，提升了乡村治理的现代化水平，还为乡村振兴战略的深入实施提供了有力支撑。这一实践成果不仅彰显了数字技术在乡村振兴中的巨大潜力，也为其他地区提供了可借鉴、可复制的经验与模式。
6. 结论与建议
6.1. 研究结论
通过对S镇的实证研究可以发现，电子商务在数字乡村建设中发挥着核心赋能作用，为农村社会治理现代化与乡村振兴提供有力支撑。
在社会治理方面，电子商务搭建起“政府–电商–农户”的协同机制，实现治理信息高效流通与治理主体多元参与[9]。从电商平台的产销协同到社会治理信息化平台的意见征集与议事协商，村民从“治理旁观者”转变为“治理参与者”，政府治理从“经验决策”转向“数据驱动”，显著提升农村社会治理精准度与效能。
在产业发展方面，电子商务破解农产品“卖难”问题，推动农业产业从单一生产向全链条增值转变[10]。通过电商数据指导生产、平台推动品牌化、配套产业带动融合，S镇构建起多元产业生态，实现农业增效、农民增收与产业增值。
在乡村振兴方面，电子商务推动S镇在产业兴旺、生态宜居、生活富裕等维度取得显著成效：产业附加值提升、配套产业发展、产业融合加速；绿色生产模式推广、电商废弃物有效治理、环境监测智能化；农户收入增长、民生服务改善、文化活力增强，让乡村振兴成果切实惠及全体村民[11]。
6.2. 对策建议
尽管S镇电子商务赋能数字乡村建设取得显著成效，但实践中仍面临电商人才短缺、冷链物流覆盖不足、品牌竞争力有待提升等问题。为进一步巩固发展成果，推动电子商务高质量发展，提出以下建议：
一是强化电商基础设施建设。扩大农村宽带网络覆盖范围，推动5G技术在产地仓与种植养殖基地的应用，保障电商数据传输稳定高效；完善冷链物流体系，在村级布局小型冷链站点，减少农产品流通损耗[7]；建设电商产业园，集聚电商企业、代运营公司、包装设计机构，形成产业集群效应，降低企业运营成本[7]。
二是培育电商人才队伍。开展“订单式”人才培训，联合高校与职业院校开设电商运营、直播带货、农产品包装设计等课程，提升农户与电商从业者专业能力；同时对返乡创业的电商人才给予场地租金减免、创业补贴、贷款贴息等支持，吸引人才回归。
三是打造区域公共品牌。整合S镇特色农产品资源，注册区域公共品牌，制定统一品质标准与包装规范，避免同质化竞争；加强品牌营销，通过媒体宣传与特色活动提升品牌知名度[12]；对接跨境电商平台，拓展海外市场，提升国际影响力。
四是完善电商治理协同机制[13]。建立电商发展联席会议制度，由政府、电商企业、农户、环保专家组成，定期协商解决电商发展中的环境问题与利益分配问题；加强电商数据安全与隐私保护，完善平台数据加密与访问控制机制，保障农户与消费者信息安全；推动电商绿色发展，推广可降解包装与循环包装，提升电商包装废弃物回收率。
S镇的实践表明，电子商务是农村社会治理现代化与乡村振兴的重要抓手。未来，随着数字技术的进步与政策支持的加强，S镇可进一步发挥电子商务的赋能作用[14]，打造数字乡村建设示范样本，为全国农村地区提供可复制、可推广的经验，推动乡村振兴战略全面落地。