摘要: 随着互联网技术的普及，电子商务已经成为全球经济发展的重要推动力。本文旨在探讨数字化背景下中国农村电子商务的发展现状、理论困境及解决路径。从理论层面分析当前农村电商研究存在四大困境：理论框架尚未成熟，多套用城市电商模型而忽视农村社会文化特性；学术研究与政策实践脱节，缺乏对发展规律的深度提炼；对数字鸿沟和基础设施差异的理论回应不足；跨学科整合缺失，难以形成系统性认知。并提出应构建根植于中国农村现实的“情境化”理论体系，强化政策实践与学术研究的循证互动，引入包容性创新与适应性技术视角，并推动跨学科理论整合，从而构建具有中国特色的农村电商理论范式，为实践发展提供坚实支撑，也为全球农村数字化进程贡献中国智慧。
Abstract: With the proliferation of internet technology, e-commerce has become a significant driving force in global economic development. This paper aims to explore the current status, theoretical challenges, and solutions for rural e-commerce in China against the backdrop of digitalization. Theoretically, the study identifies four major dilemmas in current rural e-commerce research: the immaturity of theoretical frameworks, which often rely on urban e-commerce models while neglecting the socio-cultural specificities of rural areas; a disconnect between academic research and policy practice, resulting in a lack of in-depth exploration of development patterns; insufficient theoretical attention to the digital divide and infrastructure disparities; and a lack of interdisciplinary integration, hindering the formation of a systemic understanding. To address these issues, the paper proposes the construction of a “contextualized” theoretical system rooted in the realities of rural China. It emphasizes strengthening evidence-based interaction between policy practice and academic research, incorporating perspectives of inclusive innovation and adaptive technology, and promoting interdisciplinary theoretical integration. By doing so, a theoretical paradigm for rural e-commerce with Chinese characteristics can be established, providing solid support for practical development and contributing Chinese insights and solutions to the global digital transformation of rural areas.
1. 引言
在全面推进乡村振兴战略与数字中国建设的双重背景下，农村电子商务已成为撬动农业农村现代化的重要杠杆。据商务部《中国电子商务报告(2023)》显示，2023年全国农村网络零售额增速连续八年高于整体电商市场，印证了农村电商的强劲动能。政策层面，《“十四五”电子商务发展规划》明确提出“扩大农村电商覆盖面”，2024年中央一号文件进一步要求“实施农村电商高质量发展工程”，凸显其国家战略地位。
然而，农村电商的深化发展仍面临结构性挑战：一方面，基础设施不均衡制约规模化进程。中国互联网络信息中心(CNNIC)第53次《中国互联网络发展状况统计报告》(2024年)指出，农村地区互联网普及率与城镇相比较明显不足；另一方面，产业链能力薄弱导致价值捕获不足。主要表现在农产品电商化率不足，且产后损耗率高，反映供应链数字化改造的紧迫性。
本文旨在分析农村数字化背景下电子商务发展现状及困境，提出相应的针对性建议，以提高农村经济发展，为我国农村电子商务发展提供理论依据。
2. 核心概念
2.1. 数字化
数字化是将复杂信息通过计算机等设备转化为可度量的二进制代码(数据)，并输入计算机进行处理、建模和输出的系统性过程。如今，数字技术已广泛渗透并紧密连接社会生活的各个层面。这种深度融合催生了众多新形态、新业态和新路径。社会的发展不断推动数字化拓展至新领域，并催生新的实践模式，体现了新时代数字化转型的特征。其中，数字技术与生态环境的融合便是这一进程的突出例证。随着社会信息化经济的深化发展，我们正迈向数字经济时代[1]。
2.2. 电子商务
随着互联网技术的不断进步与普及，电子商务已经成为全球经济发展的重要推动力[2]。电子商务是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动(《中华人民共和国电子商务法》第二条，2019年施行)。其核心特征表现为：交易主体多元化(企业、个体、平台等)、交易媒介数字化(依托PC端、移动端、社交平台等)、交易流程在线化(涵盖信息发布、支付结算、物流追踪全链条)。在实践维度，电子商务模式包括B2B (企业间交易)、B2C (企业对消费者)、C2C (消费者间交易)、O2O (线上线下融合)等形态，并延伸至跨境电商、农村电商、社交电商等细分领域，通过降低交易成本、拓展市场半径、赋能中小微主体，持续重构商业生态。
2.3. 乡村振兴
乡村振兴包括经济、社会、文化、教育、生态等多领域振兴和农民素质的提升[3]。乡村振兴是中国共产党第十九次全国代表大会作出的重大战略部署，其核心内涵在《中华人民共和国乡村振兴促进法》(2021年施行)中明确界定为“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的全面系统性工程。该战略以农业农村现代化为总目标，聚焦破解城乡发展不平衡、农村发展不充分问题，通过强化粮食安全保障、构建现代乡村产业体系、实施乡村建设行动、创新基层治理机制及巩固拓展脱贫攻坚成果等路径，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，最终实现共同富裕的本质要求。
3. 农村电子商务发展困境研究
在数字化浪潮的推动下，农村电子商务已成为推动乡村振兴和农业现代化的重要引擎[4]。然而，其快速发展背后所隐含的理论困境却尚未得到充分探讨，这在一定程度上制约了农村电商的可持续发展和理论体系的完善。当前的理论研究面临多重现实挑战，亟需深入剖析。
首先，农村电子商务的理论框架尚未完全建立，现有研究多依赖于传统电子商务或城市电商的理论模型[5]，而忽视了农村特有的社会经济结构和文化语境。农村电商并非简单的“互联网 + 农业”，其发展受到地域分散性、基础设施滞后、农民数字素养不足等多重因素的制约。然而，现有理论往往将这些因素视为外部变量，而非内生于理论构建的核心维度，导致理论解释力不足。这种理论移植的局限性使得研究成果往往难以真实反映农村电商发展的复杂性和动态性。
其次，农村电商的理论研究在与政策实践的互动中呈现明显的滞后性[6]。近年来，国家政策大力推动农村电商发展，如“数字乡村”战略和“互联网+”农产品出村进城工程，但学术研究却未能及时为政策制定提供系统性的理论支撑。多数研究集中于描述性分析或个案总结，缺乏对农村电商演进规律、动力机制和影响路径的深度理论提炼。这种理论上的模糊性使得政策设计往往依赖于短期成效评估，而缺乏长期战略视角。
此外，数字鸿沟和基础设施不对称的问题进一步加剧了理论研究的困境[7]。农村地区的网络覆盖、物流体系、支付环境等与城市存在显著差距，这使得基于均匀数字化水平的传统电商理论难以直接应用。现有理论多假设技术普及和基础设施均质化[8]，但实际上，农村电商的发展高度依赖政府干预和平台企业的下沉策略，形成了独特的“政府–市场–社会”三元驱动模式。然而，这一模式的理论内涵尚未得到充分挖掘，尤其是在数字治理、公平竞争和农民权益保护等方面缺乏创新性理论建构。
最后，农村电商的理论研究还面临跨学科整合的挑战。农村电商涉及农业经济学、信息科学、社会学、公共管理等多个领域，但当前的研究多局限于单一学科视角，缺乏有效的理论对话和融合[9] [10]。例如，信息技术学者可能过度关注技术应用层面，而忽视了农村社会关系和文化资本的作用；农业经济学者则可能偏重产业效益分析，而低估了数字平台对传统农村市场结构的颠覆性影响。这种碎片化的理论探索难以形成对中国农村电商发展的整体性认识，也更难为全球农村数字化进程提供可借鉴的理论范式。
综上所述，数字化背景下农村电子商务的理论困境主要体现在理论框架的缺失、政策与学术的脱节、基础设施不对称的忽视以及跨学科整合的不足。这些困境不仅制约了学术研究的深度，也影响了实践发展的可持续性。未来研究亟需突破传统理论的局限，构建更加贴合农村现实的本土化理论体系，以更好地指导和支撑农村电商在数字时代的高质量发展。
4. 农村电子商务发展解决方案
针对农村电子商务发展中的理论困境，学术界与实践界亟需构建一套植根于中国农村现实、具有前瞻性和系统性的理论解决方案。这一解决方案不应是西方理论的简单移植，而应是在充分吸收国际经验的基础上，结合中国特色的农村社会经济结构、文化语境和数字化进程，进行本土化理论创新与重构。其核心在于突破传统理论的局限，建立多维度、动态化的理论框架，以真实反映并有效指导农村电商的复杂实践。
首要的理论解决方案在于构建“情境化”的农村电子商务理论框架。这一框架必须将农村的地域特性、社会网络和文化资本内化为核心理论维度，而非外部变量。同时，应充分吸收“数字鸿沟”理论的批判性视角，但需超越简单的接入鸿沟分析，转向关注“使用鸿沟”和“收益鸿沟”，从而在理论层面揭示数字技术如何在不同群体间重新分配权力与机会。
其次，理论建设必须与政策实践形成良性互动，发展出基于中国政策实验的“循证理论”。中国农村电商的发展具有很强的政策驱动特征，如“数字乡村战略”、“互联网+”农产品出村进城工程等为国家层面的广泛实践提供了丰富场域。理论研究应充分利用这一优势，开展长期追踪研究和大样本实证分析，从政策实践中提炼出可验证的理论命题。例如，通过对不同县域电商示范项目的比较研究，可以抽象出政府干预的有效边界、平台企业下沉策略的适应条件以及小农户融入数字产业链的关键机制。这种“实践–理论–政策”的循环互动，既能够增强理论的对现实解释力，也能为政策制定提供更精准的理论依据，避免盲目套用城市电商或西方农业电商模式。
针对基础设施不对称和数字鸿沟的挑战，理论解决方案应引入“包容性创新”与“适应性技术”的核心概念。传统技术创新理论往往强调技术的先进性和普适性，而农村电商的现实要求理论关注技术的适配性和包容性。这意味着理论建构需融合技术社会学与发展研究的视角，探讨如何设计低成本、易操作、适应当地基础设施条件的数字化解决方案(如轻量级APP、低带宽平台、整合线下网点的混合模式)。例如，阿里研究院提出的“平台 + 合作社 + 农户”模式，在理论上可以进一步升华为“分布式协作网络”理论，强调如何在技术条件受限的情况下，通过组织创新和社会资源动员来实现数字包容性。
最后，破解理论困境的根本路径在于推动深度的跨学科理论整合。农村电子商务本质上是一个交叉研究领域，其理论突破需要打破经济学、社会学、信息科学、地理学和管理学之间的学科壁垒。建议构建以“问题导向”为核心的理论研究范式，围绕农村电商的核心议题(如数字市场形成、农民赋能、产业重构、治理变革等)组织跨学科对话与合作。可以借鉴制度经济学的理论分析数字平台对农村传统市场规则的重塑，同时融合传播学的“数字媒介实践”理论来分析农民如何认知、学习和利用电商工具，再引入地理学的“空间生产”理论来解读电商对农村地域空间的重新组织。这种整合不仅能够产生更具解释力的创新理论，也有助于形成中国农村电商研究的独特学术标识，为全球发展中国家提供理论参考。
综上所述，农村电子商务的理论解决方案重在构建本土化、情境化的理论框架，强化理论与政策的循证互动，引入包容性技术创新的理论视角，并推动深刻的跨学科整合。这将不仅为农村电商的健康发展提供坚实理论支撑，也有助于形成具有中国特色的数字乡村发展理论体系。
5. 结论
数字化浪潮下的农村电子商务，既是推动乡村振兴与农业现代化的关键力量，也因其发展的特殊性而陷入深层的理论困境。当前研究在理论框架构建、政策协同、基础设施现实考量以及跨学科整合等方面均存在明显不足，制约了农村电商的可持续发展与理论体系的成熟。
面对这些困境，未来的出路在于构建根植于中国乡土社会现实、具有系统性与前瞻性的本土化理论体系。这一体系的核心，是突破传统理论的束缚，通过“情境化”的理论框架将农村特有的社会经济结构、文化网络与数字技术深度融合，并发展“循证理论”以强化学术研究与政策实践的良性互动。同时，必须引入“包容性创新”与“适应性技术”的理论视角，以应对基础设施不对称的挑战。最终，通过深刻的跨学科整合，形成能够整体性把握农村电商复杂性的研究范式。
唯有通过这样的理论创新与重构，才能为中国农村电商的高质量发展提供坚实的理论支撑，并在此基础上形成具有中国特色的数字乡村发展理论体系，为全球的农村数字化进程贡献独特的智慧与方案。