1. 引言
1.1. 研究背景
2023年中央一号文件明确提出，要深入实施“数商兴农”和“互联网 + ”农产品出村进城工程，并鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地，以求全面完善农村电商公共服务体系。在数字经济时代背景下，农村电商要立足农村特色资源，以农产品上行与农村消费升级为双驱动，更要强调生产源头的数字化改造，借助数字技术贯通产业链上下游，精准对接供需两端[1]。据农业农村部数据统计显示，2023年全国农村网络零售额已达2.49万亿元，同比增长12.9%，其中农产品网络零售额近5870.3亿元，比上年增长12.5% [2]。然而区域发展不均问题依然突出——东部省份占比超过60%，中西部地区则普遍面临物流成本高昂、专业人才短缺与品牌影响力弱的三重制约。
云南省作为我国的农业大省，同时也是世居少数民族种类最多的省份，拥有丰厚的高原特色农产品资源，但受复杂地理环境与多民族文化差异的影响，农产品“出山难”的问题长期存在。以怒江傈僳族自治州为例，由于其98%的土地面积为高山峡谷，聚居区的宽带覆盖率较低。而在西双版纳傣族自治州，由于语言与文化习惯差异，农户对汉语电商培训的接受度不足。在此背景下，云南的农村电商公共服务体系建设，不仅要解决基础设施、人才储备、品牌塑造等共性难题，更需深度考量如何与傣、彝等民族的语言文化、生产习惯及特色产业相适配。因此，构建一个具有“文化适配性”的公共服务体系，成为“数商兴农”在云南落地生根的关键所在。
1.2. 研究意义
理论意义：本文旨在突破现有研究“重共性、轻差异”的局限，融合文化适应理论与协同治理理论，构建民族地区电商公共服务适配性分析框架，以期丰富欠发达多民族地区数字乡村治理的理论内涵。
实践意义：针对云南服务痛点提出可操作的优化方案，并为贵州、青海、新疆等省份破解“农产品上行 + 民族适配”双重难题提供实践参考，助力“数商兴农”政策精准落地。
2. 理论基础与核心概念
2.1. 理论基础
(1) 协同治理理论：协同治理是一种治理机制，指一个或多个公共机构与非政府利益相关方之间进行正式的、以达成共识为导向的协商和集体决策，其目的在于制定或执行公共政策，以及管理公共项目或资产[3]。该理论强调多元主体通过资源共享与互动协商实现公共目标，为解析云南如何整合政府、市场与社会组织等主体，形成解决“基础设施建设 + 文化适配”复杂难题的治理合力提供了理论依据。
(2) 公共服务均等化理论：指政府要为社会公众提供基本的、在不同阶段具有不同标准的、最终大致均等的公共物品和公共服务[4]。该理论核心为“底线均等、差异适配”，指导了云南公共服务的双重布局：一方面通过省级统筹缩小地区间基础设施差距，实现“底线均等”；另一方面尊重民族差异，提供定制化服务，实现“均等化基础上的差异化适配”。
(3) 文化适应理论：文化适应分为融合、同化、分离、边缘化四个类型。融合，即文化适应中的个体既重视保持传统文化，也注重与其他群体进行日常交往[5]。该理论为民族地区电商公共服务提供了适配性依据。例如，傣族农户对汉语培训的“低接受度”是文化适应障碍，需通过“融合模式”降低其适应成本，避免因文化冲突导致服务失效。
2.2. 核心概念
(1) 农村电子商务：农村电子商务主要是围绕农产品、农村加工品和消费品展开的在线电子交易和管理活动，包括农产品线上销售和网上支付、产品包装及物流管理等[6]。“数商兴农”就是在数字经济时代背景下，通过电子商务的手段推动农业发展，实现乡村振兴战略目标[7]。这一过程与新质生产力的发展紧密相连，通过科技创新驱动传统农业的现代化转型。在民族地区，该逻辑需进一步叠加“文化赋能”，即通过服务的适配性设计，实现数字工具与民族文化、生产习惯的有机契合。
(2) 农村电商公共服务体系：农村电商公共服务体系指由政府主导、市场参与、社会协同构建的，为农村电商从业者提供“全链条、公益性、差异化”服务的有机系统。结合云南特色，该体系可细化为五大核心模块，第一是基础设施服务：涵盖县域物流枢纽、乡村服务站等硬件，及为民族地区定制的设施；第二是能力建设服务：包括电商运营培训、直播实操指导等，需兼顾民族语言文化；第三是供应链服务：包含农产品分拣、包装、质检等，需适配民族特色产业；第四是品牌营销服务：涉及区域品牌打造、平台对接等，需融入民族文化元素；第五是政策保障服务：包括补贴资金、政策指导等，需针对民族地区增设专项支持。
3. 云南农村电商公共服务体系的实践框架与典型案例
云南省在农村电商公共服务体系建设中形成了“1 + 5 + N”的实践框架，始终以“农产品上行”为核心目标，围绕“基础设施、能力建设、供应链、品牌营销、政策保障”五大模块布局，通过有效整合政府、市场、社会等多方主体资源，成功构建了“省级统筹、县域落地、民族适配”的三级架构。
3.1. 案例1：曲靖市“县乡村三级物流网”
曲靖市通过市场化运作、园区化聚合及一体化融合的路径，成功构建起一个县乡村三级物流网络，实现了从“零散低效”到“集约高效”的变革。该模式的核心在于主体协同与资源整合：一方面，通过规划枢纽园区，集约了中通、圆通等多个快递品牌的资源；另一方面，则深度融合农村客运、货运和邮政力量，以“客货邮融合”的创新模式打通了末端配送网络。在迤车镇小米村的实践中，鲜切花通过“订单直送”，24小时直达昆明花市，物流成本降幅30%。同时，该网络也为地方特色农产品的外销提供了有力支持，在马铃薯生产大县会泽县，其物流枢纽园区已投入使用，有力促进了当地农产品的高效流通。实践证明，这一变革有效地解决了此前农村物流普遍存在的“成本高、时效慢、覆盖窄”等问题，显著降低了运营成本。
3.2. 案例2：腾冲“直播电商人才定向培训”
腾冲市依托其电子商务公共服务中心，在市商务局等部门的主导下，持续推出以“理论 + 实操”为核心的电商人才定向培训。这些培训紧密结合腾冲本地的翡翠、中药材等特色产业，通过理论讲解、案例解析与现场实操相结合的模式，系统性地提升了从业者的专业技能。仅2022年前8个月，腾冲的电商主播净增92人，并涌现出典型的返乡青年创业者。在产业带动方面，农产品上行也成果丰硕，农产品网络零售额实现同比增长92%，达到5400多万元，通过直播带货售出的生鲜农产品超过350吨。腾冲市的举措成效显著，有效解决了本地商户与农户普遍面临的“缺运营能力、不懂直播技巧”等问题，有效促进了本地电商人才的成长和产业发展。
3.3. 案例3：大理“苍洱名品”区域品牌服务
大理州政府主导打造了“苍洱名品”这一区域公共品牌，旨在整合全州12个县市的优质高原特色农产品资源，构建起“州级区域公用品牌 + 县级区域公用品牌”的发展矩阵。在具体的服务链条中，政府一方面着力推广“三品一标”认证，为品牌建立信任基础；另一方面，州商务局扮演核心营销角色，不仅积极组织企业参与各类展销会，还主动对接淘宝、拼多多、抖音等主流电商平台开展线上推广活动，并联合州电子商务协会协同执行。通过这一系列举措，解决了以往农产品“品牌分散、标准不一”的问题，“苍洱名品”这一公共品牌也有效整合了全州的优势资源，提升了整体品牌形象，并成功拓宽了产品的线上销售渠道。
3.4. 案例4：怒江州“双语 + 文化嵌入”电商培训
怒江州依托其电子商务公共服务中心，专门建立了“少数民族妇女直播电商孵化基地”，并推出以“双语教学 + 文化融入”为核心的民族适配型培训。这些培训由精通普通话和民族语言的本地讲师进行双语授课，有效地解决了少数民族地区因“语言不通、文化不适”导致的培训参与率低、效果不佳等难题。同时，培训内容与地方特色深度结合，手把手指导学员如何展示傈僳族服饰、弩弓文创等民族产品，将文化资源转化为电商内容。该举措取得了积极成效，有效激发了当地妇女参与电商创业的内生动力，成功孵化出一批本土的少数民族妇女“新农人”主播。在产业带动方面，这些新晋主播通过短视频和直播平台，将自己制作的民族服装与手工艺品销往全国各地，有效拓宽了增收渠道，为民族特色产业的线上发展探索出了一条新路。
4. 云南农村电商公共服务体系建设的实践困境
4.1. 服务供给失衡
从当前云南农村电商的发展现状来看，基础设施建设虽有较大发展，但仍有待进一步完善。尤其是在“最后一公里”覆盖的村镇区域，仍面临着冷链基础设施不够完善、产业链协同不足、物流成本较高等短板问题。云南计划2025年建成40个冷链集配中心，但西部县域仍存在“断链”现象。在一些发达地区，已经开始出现全程冷链的模式，即从采后处理、储存、运输到销售全程保持低温控制。但是总体上，全程冷链尚未普及。基础设施与服务资源向发达地区倾斜，形成显著差距。这不仅体现在冷链物流等专业设施上，也体现在政府资金投入方向上。尽管云南省政府近年来在冷链物流方面加大了投入，但总体资金仍然不足，省级电商资金超60%投向经济发达市州，导致欠发达地区服务中心经费紧张。尤其在偏远地区，由于地方财政吃紧，冷链基础设施建设的投入难以提供高质量、常态化的服务。由此可见，物流供应链体系还需进一步优化，农产品“最初一公里”的电商瓶颈问题仍未得到解决。此外，数字基建相对滞后，即农业大数据平台尚未实现全覆盖，物联网、区块链等技术在农村电商领域的应用也相对较少[8]。
4.2. 协同治理困境
多元主体间权责模糊、利益协调不足，导致协同效能低下。政府层面，商务、农业、文旅等部门间缺乏有效协调机制，导致标准不一、资源分散。同时，由于各地方政府在实践中的“政绩行动逻辑”，其资源配置往往向具有一定规模、纳税能力较强的企业倾斜，而对于规模较小、“难出政绩”的农村电商经营主体，地方政府的内生服务激励往往不足[9]。市场层面，物流、MCN等企业因农村业务“利润低、风险高”而市场资本追逐激励不足，尤其不愿深入偏远民族地区。社会层面，民族协会、非遗机构等社会组织参与度较低，多处于被动配合状态，未能深度参与文化挖掘与品牌共建。
4.3. 可持续性发展挑战
农村电商发展内生动力不足是制约乡村发展的核心问题。第一，多数服务中心对政府补贴依赖严重，市场化运营能力普遍不足。约80%的县级服务中心运营经费来自财政，一旦补贴减少，服务便难以为继。这种对中央资金的过度依赖，反映了部分地区在农村电商发展中缺乏内生动力和创新能力，第二，农村电商缺少复合型人才，很多专业的电商人才不愿意投身农村电商工作，他们缺少农业知识相关内容[10]，而农民对技术理解不足，农村决策又依赖“熟人社会”，导致农民的积极性和主动性较低[11]。第三，由于服务内容未能紧跟电商新业态迭代，忽视地域特色及品牌建设，各地区农产品同质化严重，部分农户为追求短期销售收入简单模仿热销农产品，服务陷入“政府输血、自我造血难”的困境。
4.4. 文化适配性缺位
语言文化的壁垒、产业发展的适配不足、信任机制的缺失，是导致公共服务在民族地区落地困难的核心障碍。统一的、以汉语为主的教材和平台操作界面，使得非汉语母语的农户在实际操作中感到困难；未经文化适配性考量的服务设计(例如，培训时间的安排与当地的节庆活动发生冲突)，容易引发用户的抵触情绪；标准化的服务模块难以满足特色产业的特殊需求(如彝族刺绣产品的3D建模展示、青稞制品的防潮包装设计等)。此外，对外部专家的天然警惕心理，以及对本土权威人士动员力量的忽视，也导致了信任关系的难以建立，从而阻碍了服务的有效推进。
5. 云南农村电商公共服务体系建设的启示
5.1. 完善基础设施建设
首先，不断完善农村电商的基础设施建设，深入推进“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程。政府要持续发挥统筹引领全局的作用，不断升级农村的信息基础建设，推动农村宽带和5G网络全覆盖。其次，需着力构建农村电商县、镇、村三级物流网络体系，打造具备数字与高效运转能力的物流共配系统。在此基础上，主动衔接“快递进村”专项工程，推动农村电商经营主体与第三方物流服务商拓展合作[12]。同时，加快数智物流平台在农村地区的推广应用，充分运用大数据、人工智能等前沿技术对物流全链路数据进行深度分析，进而提升仓储空间利用率与运输效率。最后，完善农村电商法律法规，为农村电商可持续发展提供制度与政策保障。
5.2. 因地制宜，分类施策
基于区域差异大与民族特色鲜明等现实问题，政府要不断优化服务资源的配置。在基础设施层面，应推行差异化布局，山区推广“小型化、灵活化”的设施，建设“可拆卸式仓储点”，规避山区土地审批难题，同时又可以适配农产品季节性储存需求。民族地区则优先保障特色产业配套，着力完善基建与实现数据平台全覆盖，让采购商精准对接产地资源，破解民族地区特色产品“酒香也怕巷子深”的流通难题。在服务资源层面，政府要推动优质资源向欠发达地区、民族地区倾斜，补齐服务短板。建立省级统筹机制，设立“欠发达地区专项基金”，并推动发达地区对口帮扶欠发达地区，实现培训师资、品牌资源的共享。从基础设施布局到服务资源供给，要构建“一地一策、按需配置”的差异化推进路径，避免“一刀切”式发展，确保资源用在实处、落在痛点。
5.3. 多管齐下，协同治理
构建“政府引导 + 市场主导 + 社会参与”的三方联动机制，通过明确权责划分，激励参与动力，提升协同效能。在此之中，政府的核心作用是搭建制度框架，建立省级的跨部门协同领导小组，厘清权责边界，确保“一事一责”。既避免越位干预市场运作，也能避免缺位导致的资源散乱。同时也要做好引导和服务，着力提升政务协调能力、资金使用和管理能力[13]。市场是农村电商发展的主力军，需要通过精准的政策激励，如提升补贴标准、给予税收减免、置换平台资源等方式，激发市场主体的参与积极性。社会组织是除政府与市场外的重要补充力量，依托社会自身的运作机制和社会资源，公共服务可以更好地传递给群众[14]。政府要通过基金支持与考核激励，让社会力量主动参与、精准服务。可以设立“民族电商社会参与基金”，将参与度纳入相关社会组织考核，激活其在文化挖掘与社群动员中的作用。通过搭建三方联动平台，让政府的“有形之手”、市场的“无形之手”与社会的“温暖之手”同向发力，推动农村产销方式、农民生活、产业布局等发生变革——农民增收、产业升级、农业发展。“数商兴农”的深入发展促进农村新生态形成，为乡村振兴开辟新路径[15]。
5.4. 从“输血”转向“造血”可持续发展
如果仅仅依赖政府政策补贴、外部资源输入等“输血式”扶持，从长期来看，容易导致农民参与积极性不高、服务内容与市场脱节等问题。因此，推动农村电商从短期见效走向长期繁荣，核心在于转向“造血式”发展——培育市场化能力，增强服务的内生动力。应允许并鼓励服务中心开展市场化增值服务(如电商代运营、品牌设计)，并试点“会员制”等模式，拓展收入来源。同时，通过培育“民族电商示范户”、建立“电商销售分红机制”等方式，将服务成效与农户利益深度绑定，提升用户黏性。也可以通过建立服务需求反馈机制，推动服务内容紧跟市场变化迭代升级。从输血到造血的转变，不仅能减轻政府长期扶持的压力，更能激发农村电商的内生活力，让其成为推动乡村产业振兴、促进民族地区发展的“长效引擎”。
5.5. 构建“文化契合 + 产业定制 + 信任联动”的差异化服务机制
针对民族地区语言差异、文化隔阂，产业鲜明以及信任基础特殊等挑战，要构建“文化契合 + 产业定制 + 信任联动”的差异化服务机制，打造高度适配的服务体系。通过“双语 + 文化嵌入”的服务载体，建立多民族语言的电商服务资源库，并将民族文化元素融入服务设计全过程，让服务既有科技感，又有民族味。依托地域资源和文化特色，明确目标客户群体，科学分析市场，引导民族地区走“一乡一品”、“一族一策”的差异化道路[16]。提供“民族产业定制化”的服务内容，为不同民族的特色产业提供从包装设计、供应链优化到品牌营销的专属服务包，通过强化品牌视觉设计，增强消费者的购买记忆点[17]。设立专项资金予以扶持。激活“民族信任联动”的组织网络，系统性地构建“民族带头人”培育与激励体系，由他们担任“公共服务联络员”，并建立常态化的民族地区服务反馈机制，让服务真正贴合本土需求。
6. 结论
云南在“数商兴农”框架下构建的“1 + 5 + N”农村电商公共服务体系，通过基础设施整合与能力建设赋能，初步缓解了农产品“出山难”的问题。尤其在民族地区，通过“双语服务、文化嵌入、产业定制”的适配性设计，激活了多民族地区的电商潜力，为“数商兴农”与民族地区发展的协同推进提供了宝贵的实践样本。然而，该体系仍面临服务供给失衡、主体协同壁垒、可持续性发展不足及文化适配性缺位等深刻挑战。这些问题本质上是“通用公共服务模式”与“云南多民族、多山区”这一复杂现实之间的结构性矛盾。破解之道在于，必须通过分类施策的服务布局、权责清晰的协同机制、市场化的可持续路径以及差异化的民族适配设计来系统性应对。云南的实践深刻表明，农村电商公共服务体系建设必须坚持“共性与差异并重”的原则，在基础设施、政策保障等层面实现“底线均等”，在文化、产业服务等层面则充分尊重“民族差异”。同时，必须激活多元主体的协同效能，尤其是发挥好民族带头人与民族协会的“桥梁作用”，让公共服务既符合电商发展规律，又深度契合民族地区的生产生活习惯。未来研究则可进一步拓展：一、聚焦独龙族、怒族等人口较少民族，进行更微观的适配性需求分析；二、开展云南与贵州、青海等省份的比较研究，提炼民族地区电商公共服务的普适性规律；三、探索“数字技术 + 民族文化”的深度融合路径，如利用VR/AR技术提升民族产品的电商展示效果与文化吸引力。