1. 引言
农业是工业以及新兴产业发展的基础，在国家发展中具有至关重要的地位。2023年，中央一号文件《中共中央、国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，要举全党全社会之力全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，建设农业强国；2024年中央一号文件聚焦学习运用“千万工程”经验，有力有效推进乡村全面振兴，强调以确保国家粮食安全、不发生规模性返贫为底线，提升乡村产业、建设、治理水平；2025年中央一号文件《中共中央国务院关于进一步深化农村改革 扎实推进乡村全面振兴的意见》进一步提出，要以改革开放和科技创新为动力，深化农村改革，发展农业新质生产力，为推进中国式现代化提供基础支撑。
随着数字化时代的不断发展，农村电商凭借着数字化的优势，不断在乡村振兴中发挥显著作用，成为链接生产端与消费端的枢纽，不断推进着农产品上行更好发展[1]。然而，在促进农产品上行的过程中却日益面临信息失衡的问题，比如对于市场需求的信息存在认知偏差、对于农产品的信息掌握不足、没有完备的信息沟通机制等等[2]。这些信息失衡的问题不断阻碍着乡村产业升级。因此，需要深入这些问题，探寻这些问题背后的成因，研究充分分析解决问题，本文从主体赋能、平台优化、政社协同共同的不同层面优化落地路径，助力乡村信息畅通，产业升级、乡村振兴、人民幸福[3]。
2. 乡村振兴背景下农产品上行中信息失衡的多主体表现
在农产品上行的过程中，存在一系列信息失衡的表现，不利于乡村振兴，以下从农户、消费者、产销对接三个维度，具体探讨信息失衡的具体表现。
2.1. 农户端：市场需求脱节与电商规则适配不足
多数农户对市场需求信息的认知有偏差。由于农户们大多通过口口相传或者凭借自己过去的经验去栽种农产品，往往无法掌握当下的生产信息，从而导致生产决策与当下社会的实际需求脱节。农户对市场需求的错误理解，会造成大量农产品过剩，滞销田间，造成资源浪费[4]。而百姓们真正需要的农产品却供不应求，人民需要的物品得不到满足。长期以往，农户无法精准掌握消费者偏好，不利于后续产品种植产销[2]。
农户对于电商平台规则也并非都了解。一方面，农户不了解什么时候能够通过电商平台去适配供应链，何时预售、何时上架。这往往会导致农产品已经成熟却迟迟没有供应进行售卖，或者已经发货却因为上架时间迟导致发货途中农产品已经溃烂等情况，造成了大量农产品堆积与浪费[1]。另一方面，农户对于电商平台的宣传规则也不理解，多数农户不会使用电商平台去直播进行宣传售卖，不清楚直播流量怎么分配，直播的关键词是什么、如何上链接挂链接等，从而无法运用电商平台去宣传自己的农产品。农产品知名度不够，无法被消费者接触购买，造成了产品滞销却无人知情的情况[5]。
2.2. 消费者端：产品品质信息验证难与售后维权弱
消费者对于农产品品质信息掌握不足。消费者在购买农产品的过程中往往无法验证农产品的产地与生产过程，消费者只能通过商家提供的产品信息与图片介绍去挑选购买农产品，而关乎农产品品质的产地环境例如土壤、水质、气候，生产流程例如施肥类型、农药施用、采摘周期等信息，自己所买的是否真的是有机蔬菜是否真的是产地直销，所购买的农产品是否真的通过了合法检验，是否真的能吃的安心、买的放心。消费者们无法考察，也无法核实商家所介绍的是否准确[2]。因此只能单单依赖商家的描述进行购买，消费者信任度不高，购买力大大降低。
消费者在农产品售后维权时也存在信息失衡的问题。消费者在收到劣质的农产品时，往往因为维权渠道过少而陷入困境，部分电商平台并没有构建出单独的农产品维权通道，或者并没有公布清晰明确的农产品售后维权标准，让消费者无权考察、无地申诉[6]。消费者只能通过多种渠道才能联系客服进行基础维权，而维权不足更不能使消费者的意见被理解解决，不利于电商平台进一步加强完善，造成进一步的农产品上行中的信息失衡[7]。
2.3. 产销对接端：信息共享缺失与传递失真
产销对接时信息沟通机制时常断裂。产销端缺乏统一的信息共享平台，从而无法及时进行信息共享，更不用说及时获取季节性需求，信息常常失衡。农户难以通过电商平台及时获取短期的市场波动信息，无法直接匹配市场需求，进行种植出售，错失商机。收购商也无菜可收，供需错配造成大量资源浪费[8]。
产销对接时中间环节信息传递也会存在失真。传统的农产品流通是从收购商到批发商再到零售商，中间环节偏多，信息极易失真，很有可能在传达时遭到误解或者传输错误，给农户传递错误信息[9]。随着科技的发展，电商平台逐渐成为沟通生产者与消费者的重要桥梁，然而电商平台也存在着流通环节的信息不畅。在这过程中，商家可能因为一己私利故意传错信息或者发表虚假信息，让生产者们无法准确获得市场环境变化的信息也会让消费者误入价格优质的陷阱，影响了消费者的购买意愿。长期来看，信息不断失衡会造成恶性循环，农户因为信息误差，错失商机，频繁亏损，不利于产销合作的进行，造成产销矛盾对立。消费者因为虚假信息，信任度大大降低，购买力下降，市场需求减少，不利于产业规模的发展[2]。
3. 农产品上行中信息失衡问题的核心成因
剖析农产品上行中农户、消费者、产销对接端的具体表现后，可以发现这种信息失衡并非单一主体的偶然问题，需要深入探究农产品上行中信息失衡的多方面成因。以下将聚焦农户、平台、政社三个层面进行分析，以不断厘清多主体在信息获取、转化与运用环节的深层短板。
3.1. 农户层面：信息获取能力与电商素养薄弱
农户获取信息渠道单一。大多数农户只靠着口口相传、邻里沟通或者通过熟识的中间商碎片化的去了解市场收购情况，很少有农户会通过电商平台去了解相关信息。[4]并且，很多农户并没有掌握上网技能，无法掌握上网的基础操作，更不能从网络上获得准确信息进行生产[3]。
农户的电商市场分析能力、信息转化能力也相对薄弱。农户获取信息时缺乏转化，无法将平台的信息结合自身实情进行转化，仅仅是浅层学习了解了平台信息或者运营规则，但是很难将信息转化为自己所用，将所学变成行动，利用率较低[1]。同时，农户并没有系统进行电商培训，实践操作能力较弱，大部分农户不会网络运营与营销，更不了解品牌营销和品牌策划设计，产品大多同质化，没有独特的品牌定位，不利于产品售卖[5]。
3.2. 平台层面：信息展示与反馈机制不完善
平台的农产品信息展示不规范，信息展示缺乏标准化约束。电商平台展示的图片并没有准确的图片规范，商家可因为自己一己私利为了利益随意上传对自己有利的图片，这些美化过的图片失去了图片的真实性，所展示的信息失真，与真实情况相异。有的不良商家甚至会杜撰图片、杜撰商品证书，所以消费者在收到实物时，往往发现实物与展示差距过大[6]，消费者信任度降低。电商平台也缺乏了很多农户所急需的种植、售卖信息和时事热点，无法与农户的需求精准相匹配[7]。
同时，平台的消费者需求反馈机制不健全，未形成需求反馈的闭环。消费者的评价与意见往往很难被农户所看见。虽然电商平台具有反馈与建议功能，但是消费者具体的需求建议难以直达农户，平台的反馈功能大多为形式主义，很难将消费者的建议整合转化为市场需求传递给农户，农户无法直面了解市场需求，及时对农产品的生产作出调整[2]。
3.3. 政府与社会层面：信息服务与监管体系不足
农村信息服务体系不完善，服务适配性欠缺。5G网络建设并未全地区全覆盖，农村基础设施建设相对薄弱。网络通信不便利，网络信号不稳定，影响了农产品信息的发布和电商平台的稳步进行[3]。并且，电商平台覆盖率不高，并非每个农户都了解电商平台，能够运用电商平台完善生产。部分电商平台以及乡村信息服务的工作人员专业能力不强，无法为农户精准提供信息解读、帮助农户优化生产的服务[10]。此外，政府部门搭建的农村信息平台，无法实时更新市场信息，有一定的时间间隔，所以不利于让农户实时了解市场行情，作出及时正确的价值判断与价值选择[8]。
农产品品质监管与追溯体系也不健全，不利于消费者进行维权。政府部门对于农产品采取“抽样检测”，而这种抽样可能无法覆盖市面上全部的农产品，这种抽样性给劣质农产品提供了可趁之机[7]。并且因为抽样农产品成本高、追溯科技难，并非每个商户与平台都愿意投入使用，追溯体系难以普及到每个农产品。同时，平台与政府监管部门也无法将所有伪造信息的商家加以处罚，处罚力度与广度不够，平台与政府监管部门的信息并未互通，不能及时对不法商家进行监管。不法商家违规成本较低，造就了不法现象。因此，这种并非完善的追溯体系，让消费者在消费维权时缺乏了关键凭据，无法跟踪到全部生产过程，造成消费者维权困难，消费意愿降低[2]。
4. 解决农产品上行信息失衡问题的策略
前文已剖析了农产品上行中信息失衡的表现以及核心成因。为了破解这些难题，本部分从农户、平台、政社三个维度，针对性提出优化解决路径，以推动农产品上行信息生态的良性发展。
4.1. 赋能农户：提升信息获取能力与电商素养
政府需要不断加强农村数字基础设施建设，拓宽农户的信息获取渠道。政府要普及农村互联网运用，可以与电信运营商协同合作促进乡村信息平台全覆盖。同时，政府要加强农村信息平台宣传，不断组织基层工作人员对农户进行运用信息平台的指导与帮助[3]。电商平台也可以与农村合作社沟通，互相协作，建立农村信息共享平台，帮助农户快速应对市场需求变动，不断提升农户的信息获取能力[1]。
同时要提升农户的电商素养，加强对农户电商与市场分析培训。政府可以组织农业技术专家与电商运营能手一对一帮扶农户，帮助农户更好地进行种植和售卖，促进农产品增收，百姓富裕，乡村振兴。相关人员的点对点，提供个性化服务，可以具体问题具体分析，避免农户照抄他人经验，却忽略了自身的特殊性，不断促进产业链升级完善，改善目前信息失衡的现状[5]。
4.2. 优化平台：规范信息展示与完善反馈机制
电商平台需要设置农产品信息展示统一标准。电商平台需要联合农业相关部门、行业协会等共同制定出农产品电商信息展示规范，明确规定出不同农产品的相关信息与标准，减少由于规则信息不足造成的信任隐患[6]。
电商平台要完善构建消费者需求反馈闭环。电商平台需要优化数据处理能力，提供平台支持，整合处理消费者的意见，在24小时内分门归类整理传输给相关部门以及相关的农户，节省信息传递的时间。消息传递后，督促相关部门及时进行意见反馈以及平台整改，将整改结果快速反映给消费者[1]。同时，针对农产品季节性变化的问题，电商平台可以与气象平台等部门协同合作，进行信息互通共享，加强沟通不断分析影响农产品生产、销售的因素，预测节日消费趋势，将信息及时提供给农户，让农户提前做好准备，减少不必要的生产损失[10]。
4.3. 政社协同：完善信息服务与监管体系
政府要健全农村信息服务体系，优化信息服务供给。随着信息化的不断发展，政府可以提供一些便利化服务，比如建立农村生产信息的公众号与小程序，让农户更加便利地查看本地信息，有针对性的直接了解本地的生产、收购、销售的情况[7]。同时，政社协同合作促进乡村共同发展，对于发展比较落后的乡村，要实行一对一帮扶，促进共同富裕，加强信息共享。再者，要不断加强乡村工作人员的能力培养，提高他们的综合素质。鼓励高校、科研机构与地方政府相沟通，加强技术合作，为乡村振兴提供更高端的信息服务[10]。
政社需要不断对农村信息平台加强监管与升级，强化维权与追溯保障。政府可以加大资金投入，加大补贴，促进电商平台技术升级，简化操作流程，让农户可以将生产过程、收购商收购过程等传递平台，方便消费者查询[6]。此外，政府要加强对电商平台销售的农产品的检测，不断优化抽样检测，减少抽样带来的弊端。并且将检测成果同步至电商平台数据库，让消费者能够清晰追踪过程[2]。同时，政府要加大监管力度，打破信息制约的平台，促进信息共享，对于不法商家要严厉打击，依法追究其法律责任。对于需要维权的消费者，要及时处理他们的问题，可以设立农产品电商维权基金，对于消费者给予及时的补偿补贴，不断提高消费者维权的积极性[11]。
5. 结语
本文聚焦乡村振兴背景下农村电商农产品上行的“信息失衡”问题，通过分析信息失衡的整体流程，揭示了其在农户端、消费者端、产销对接端的多主体表现，剖析了核心成因并提出破解路径，主要得出以下结论：
农产品信息失衡的问题是多维度系统问题，表现在农户生产与市场需求脱节、消费者检查维权困难等，其根源在于农户、平台、政社多主体协同失灵。因此，可以以“农户、平台、政社”三位一体框架打通信息堵点，三方面共同发力：农户端靠政府、平台联合培训，教流量规则、数据工具使用，搭配专家结对指导；平台端构建信息标准，强制标注农产品关键信息并溯源，同时推送消费需求报告；政社端升级信息平台、设服务站，强化农残检测与追溯，建立违规黑名单和维权基金，以促进农产品上行不断发展，助力乡村振兴。