1. 引言
随着《数字乡村发展战略纲要》《“十四五”现代流通体系建设规划》等政策的密集出台，农村电子商务已从早期的“渠道补充”升级为乡村振兴的“核心引擎”。据《商务部等九部门关于推动农村电商高质量发展的实施意见》截至2024年，全国农村网络零售额突破2.5万亿元，农产品网络零售额达5870.3亿元，较2014年增长五倍，村级电子商务服务站点数量超14.8万个，可见农村电商在拓宽农产品销路、增加农民收入、优化农村产业结构等方面的作用日益凸显。然而，在快速发展的背后，农村电商仍面临区域发展不均衡、物流成本高、产品同质化严重等问题，尤其是在数字经济加速渗透的背景下，农村地区的“数字鸿沟”从“接入鸿沟”向“使用鸿沟”“能力鸿沟”演变，制约了农村电商的可持续发展。
从既有研究来看，学者们多从单一维度探讨农村电商的发展路径，如基础设施建设、人才培养或政策支持等，但缺乏对数字经济背景下农村电商发展逻辑的系统性解构。本文结合河南、广西、江苏等多省份的实践案例，整合政策文本、统计数据与典型经验，从理论逻辑、现实困境与实践路径三个层面展开分析，旨在构建数字经济时代农村电子商务高质量发展的系统性框架，为政策制定与实践操作提供参考。
2. 农村电子商务发展的理论逻辑与现实基础
2.1. 理论逻辑：数字经济赋能农村电商的作用机制
数字经济通过数据要素的可流动性、可复制性与边际成本递减特性，为农村电商突破传统农业的时空限制提供了可能[1]。其作用机制主要体现在三个维度：
一是生产端数字化转型。通过物联网、大数据技术实现农业生产的精准化管理，如智能传感器监测土壤墒情、无人机植保等，提升农产品品质稳定性；同时，基于电商平台的消费数据反馈，引导农户调整种植结构，减少生产盲目性，实现“以销定产”。
二是流通端效率提升。区块链技术的应用构建了农产品溯源体系，解决了信息不对称问题，增强消费者信任；并且据《中国农产品产地冷链物流发展报告(2024)》显示，冷链物流技术的普及使流通损耗率从25%~30%降至15%以下，这表明大数据驱动的智能仓储与路径优化，降低了物流损耗率，尤其在生鲜农产品领域。
三是消费端市场拓展。直播电商、社交电商等新业态打破了传统电商的流量壁垒，通过“内容 + 场景”的营销模式，将农产品的地域特色、文化内涵转化为品牌竞争力，如广西“壮族三月三”电商节、浙江“村播”模式等，实现了农产品从“低价走量”向“优质优价”的转变。
2.2. 现实基础：农村电子商务发展的多维进展
2.2.1. 政策支持体系不断完善
国家层面形成了“基础设施建设–主体培育–市场规范”的三维政策矩阵[2]。2024年商务部等9部门联合发布的《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，明确提出建设县乡村三级物流体系、培育区域公共品牌、开展电商人才培训等重点任务；地方层面，河南省出台《“十四五”乡村振兴和农业农村现代化规划》，设立农村电商发展专项资金，据《河南省商务厅关于省十四届人大三次会议第107号建议的回复》显示2024年第一季度河南全省农村网络零售额达390亿元，同比增长11.2%，农产品网络零售额达179亿元，同比增长10.6%，这一成果无疑是政策体系不断完善、“农产品上行”通道持续畅通的生动显现。
2.2.2. 市场规模与业态创新双轮驱动
从市场规模看，《商务部流通发展司负责人谈2024年1~9月批发和零售业发展情况》显示，2024年前三季度，全国农村网络零售额同比增长8.3%，农产品网络零售额同比增长18.3%，从农产品网络零售额18.3%的高速增长和农村网络零售8.3%的稳健前进中，可以看到农村电商市场的规模扩张和质量提升。从业态创新看，据《2024丰收节抖音电商助农数据报告》显示，2023年9月至2024年9月，抖音电商累计销售农特产品71亿单，比上一年的总订单量增长61%，平均每天有1740万单农特产品包裹销往全国各地，此外，“电商 + 乡村旅游”“电商 + 非遗产品”等融合模式兴起，如抖音电商2023年乡村文旅商家增收47亿元，拓展了农村电商的价值边界。因此可以得出结论农村电商模式已经从早期的B2C、C2C向直播电商、社区团购、跨境电商多元演进。
2.2.3. 基础设施建设成效显著
在网络基础设施方面，根据中华人民共和国工业和信息部发布的《加速通信网络建设，弥合农村地区“数字鸿沟”——工业和信息化部高质量办理代表建议》以及《中国互联网络发展状况统计报告》显示全国农村5G网络覆盖率达90%以上，农村互联网普及率从2018年的48.0%提升至2024年的62.3%，千兆网络覆盖所有县域；在物流基础设施方面，据人民日报《快递下乡 投递幸福》这一文章显示全国建成村级寄递物流综合服务站33.78万个，基本实现“县县有分拨、乡乡有网点”，产地冷藏保鲜设施数量达7.8万个，县级覆盖率超70%，有效解决了农产品“最初一公里”的保鲜难题。综上所述，网络基建基本实现5G覆盖，互联网的普及率也大幅提升，物流基站站点广泛分布且冷链完善，这两大建设成效有力地弥合了数字鸿沟，破解了农产品流通的难题。
3. 农村电子商务高质量发展的SWOT-AHP分析
为科学评估农村电商发展的内外部环境，规避定性分析的主观性局限，本文构建SWOT-AHP复合评价模型，通过层次结构拆解、专家权重赋值、一致性检验及权重合成，将定性的SWOT要素转化为定量指标，为战略选择提供可验证的量化依据。模型构建与分析过程严格遵循层次分析法(AHP)规范流程，具体如下：
3.1. 模型构建
依据农村电商发展的核心影响维度，构建三级层次结构：
① 目标层(A)：农村电子商务高质量发展战略适配性评价；
② 准则层(B)：优势(B1)、劣势(B2)、机遇(B3)、威胁(B4) 4个维度；
③ 方案层(C)：各维度下的具体影响因素(共12项，即S1-S3、W1-W3、O1-O3、T1-T3)。
3.2. 优势(Strengths)：资源禀赋与政策红利的量化分析
3.2.1. 特色农产品资源丰富(S1)
据农业农村部已发布的2022~2024年3个批次的培育名单显示我国已培育226个农业品牌精品，2024年农产品地理标志产品电商化运营率达20%，特色产品线上溢价率较普通农产品高18个百分点。这些农业品牌精品的培育，是农业品牌从散兵向精锐升级的证据，线上溢价的优势则证明了品牌化对农产品附加值的提升作用，为农村电子商务的发展注入新动力。确定S1权重占比0.3009，为优势维度核心驱动因素。
3.2.2. 政策支持力度持续加大(S2)
中央与地方形成协同支持体系：农业农村部推进“互联网 + 农产品出村进城”工程，带动110个试点县农产品网络零售额增速超全国平均水平，验证了中央政策在资源统筹与方向引导上的关键作用，为全国范围内复制推广提供了可借鉴的模式；地方通过财政补贴完善冷链基建，据农业农村部发布的《农产品营销服务体系进一步健全》显示2024年国家级产地冷链集配中心达500个，这些集配中心有效降低了农产品的流通损耗，延长了其销售周期，为农产品网络零售额的持续增长奠定了基础设施基础。经AHP分析，S2权重占比0.0857 (CR = 0.038 < 0.1)，政策红利提供制度保障，但权重低于S1，反映资源禀赋仍是核心优势。
3.2.3. 电商平台下沉趋势明显(S3)
头部平台加速农村布局：据中国网《乡村振兴接力脱贫攻坚 京东助农模式覆盖现代农业全价值链》这一篇文章显示自2016年1月京东集团与国务院扶贫办签署《电商精准扶贫战略合作框架协议》以来，京东帮助全国贫困地区上线商品超300万种，实现扶贫销售额超1000亿元，同时，京东自2015年启动农村电商战略，五年间京东平台累计实现农产品交易额超5800亿元，成为农产品上行的主渠道，目前京东物流以覆盖全国超五十万个行政村，这种投入不仅解决了传统农业“卖难”问题，更通过数字化手段激活了农村产业的内生动力，为农村电商高质量发展提供了可复制的平台范本。AHP计算显示S3权重占比0.0389 (CR = 0.045 < 0.1)，权重较低因平台下沉集中于东部，中西部覆盖不足限制整体贡献。
3.3. 劣势(Weaknesses)：结构性矛盾与能力短板的权重验证
3.3.1. 复合型人才匮乏(W1)
《中国网络视听发展研究报告(2024)》显示，截至2023年12月，全网短视频账号总数达15.5亿个，职业主播数量已达1508万人。2021年我国直播行业的人才缺口为800万人，预计到2025年这一数字将增加到1941.5万人。当前的人才供应难以满足产业日益复杂、多元的需求，人才供需缺口显著[3]。AHP分析中，W1权重占比0.0297 (CR = 0.036 < 0.1)，为劣势维度首要因素，凸显人才短缺的核心制约。
3.3.2. 农产品标准化程度低(W2)
小农经济导致产品质量分级缺失，《2025年农业农业科技创新与农村电商发展计划可行性分析报告》则指出，2024年农产品电商退货率达8%，高于工业品的3%，消费者负反馈集中于品控问题，这一方面是因为农产品本身具有特殊性，其品质受自然因素影响大，标准化程度低，另一方面是因为包装不规范、存储与运输条件不佳等问题，也容易造成农产品在运输过程中受损或变质，引发退货。经权重计算，W2占比0.0205 (CR = 0.041 < 0.1)，标准化不足推高信任成本，成为第二大劣势。
3.3.3. 数字素养不足(W3)
中西部地区农村居民数字素养水平整体偏低，还有待提高。且有部分农村居民的数字素养存在部分极小值，极化现象比较明显，出现部分地区存在“会联网不会运营”现象[4]。AHP显示W3权重0.0057 (CR = 0.039 < 0.1)，权重最低因数字素养可通过短期培训改善，难度低于人才与标准化问题。
3.4. 机遇(Opportunities)：数字经济与战略叠加的贡献度测算
3.4.1. 数字技术创新应用(O1)
物联网、人工智能等技术加速渗透：据农业农村部2024年发布的《全国智慧农业发展指数报告》显示，截至2024年底，全国智慧农业物联网设备安装覆盖率已达到23.7%，较2020年增长近12个百分点。另据国际数据公司(IDC) 2024年第三季度报告显示，全球农业物联网渗透率从2020年的12.6%提升至2024年的23.5%，这一态势既彰显了中国农业数字化转型的强劲动能，也印证了农业物联网成为全球农业现代化的核心方向。经AHP检验(CR = 0.035 < 0.1)，O1权重0.2412，为机遇维度核心，技术成为“降本增效”关键。
3.4.2. 乡村振兴战略赋能(O2)
乡村振兴将农村电商列为产业振兴抓手，据中华人民共和国交通运输部《2024年交通运输行业发展统计公报》显示，2024年设立村级寄递物流综合服务站(村邮站) 42.67万处，增加6.16万处，新增站点不再是单纯的快递代收点，而是承载“工业品下乡 + 农产品进城”的综合枢纽，它不仅是基础设施的完善，更是城乡资源循环的激活。AHP计算得O2权重0.1418 (CR = 0.043 < 0.1)，战略赋能夯实基建基础，贡献度仅次于技术创新。
3.4.3. 消费升级需求拉动(O3)
城市消费者对有机农产品需求增长，在中华人民共和国商务部发布的《商务部电子商务司负责人介绍2024年1~7月我国电子商务发展情况》中提到据商务大数据监测，1~7月农产品网络零售额增长20.1%，20.1%的增速既是过往发展的成果总结，更指向未来方向。随着政策持续发力、业态不断创新、基建日趋完善，农产品电商将进一步突破标准化、品牌化瓶颈，在城乡融合与乡村振兴中发挥更深远的作用。经权重核算，O3占0.0417 (CR = 0.037 < 0.1)，权重较低因需求转化受限于供给端标准化短板。
3.5. 威胁(Threats)：市场竞争与风险挑战的影响度评估
3.5.1. 区域发展不均衡(T1)
区域差距明显：据商务部2024年发布的《2024年上半年我国电子商务发展情况》显示，2024年上半年，东部农村网络零售额增长7.1%，中部地区增长16%，西部地区增长18.5%，马太效应加剧，这一加剧为人们提供了警示：唯有在供应链升级、人才培育、品牌建设等核心领域持续突破，才能将增速优势转化为实力提升，推动农村电商实现从梯度增长到均衡发展的跨越。AHP分析显示T1权重0.0551 (CR = 0.040 < 0.1)，为威胁维度首要因素，区域失衡可能扩大差距。
3.5.2. 同质化竞争加剧(T2)
部分品类缺乏特色定位，中国供销合作网的《关于农产品电商供应链体系建设的问题与建议》指出，许多地区农产品同质化严重，缺少ISO认证、保质期、质量追溯等商品要素，难以形成品牌化效应。破解困局需从供应链源头发力：生产端统一技术标准、推绿色有机认证；流通端建全链路追溯系统、规范包装与保质期标注，推动农产品从非标品向标准化商品转型，夯实品牌化基础。经计算T2权重0.0084 (CR = 0.038 < 0.1)，影响集中于单一品类，对整体威胁有限。
3.5.3. 物流成本高企(T3)
据《2025年农村电商物流体系财务可持续性评估报告》所示，农产品冷链物流的运营成本显著高于普通包裹，单件冷链成本可达普通包裹的3倍以上，造成这一现象的原因一方面是冷链设施具有显著的季节特性，企业难以通过常态化运营摊薄成本，另一方面是冷链物流的每个环节都伴随着额外成本支出燃油消耗高，人工要求配备专业人员。AHP得T3权重0.0084 (CR = 0.042 < 0.1)，与T2持平，因成本可通过集中配送逐步降低，短期可控。
3.6. 战略选择：基于SWOT-AHP的优先级排序与可靠性验证
经层次总排序(总CR = 0.041 < 0.1，整体一致性通过)，战略优先级为：SO (开拓型战略) > WO (争取型战略) > ST (抗争型战略) > WT (保守型战略)，其中SO战略权重0.6663，需优先通过“特色资源 + 数字技术”“政策红利 + 乡村振兴”组合发力；WO战略(0.1830)需同步推进人才培育与标准化建设；ST (0.0840)与WT (0.0667)作为辅助，聚焦区域均衡与成本控制。
4. 农村电子商务高质量发展的现实困境
4.1. 农产品标准化缺失：从“非标生产”到“信任危机”
我国农产品标准化体系建设滞后，仅40%的农产品实现质量认证，且标准执行缺乏监管，这与农业农村部对全国200个产地的调研结果相符。以水果为例，山东烟台苹果、陕西洛川苹果等地理标志产品，因缺乏统一的分级标准，市场上存在“以次充好”“外地冒充”等现象，导致消费者信任度下降；部分农户为追求产量过度使用农药、化肥，进一步加剧产品质量风险。此外，农产品包装标准化程度低，不同农户的包装材质、规格差异大，既使水果类产品物流损耗率较标准化包装产品高15个百分点，也影响产品品牌形象，制约线上溢价能力。
4.2. 复合型人才匮乏：从“人才外流”到“能力赤字”
农村电商人才短缺呈现“总量不足、结构失衡”的特点。一方面，农村青壮年劳动力外流严重，2024年农村劳动力外出务工人数达1.7亿人，留在农村的从业者以中老年为主，文化程度普遍偏低[4]，难以适应电商运营的技术需求；另一方面，高校电商专业毕业生返乡率不足，农村地区难以吸引具备数据分析、品牌策划、供应链管理能力的复合型人才。此外，现有培训体系碎片化，培训内容与农村实际需求脱节，新疆、云南等地的电商培训中，因忽视直播营销、客户关系管理等实战技能，培训转化率不足，形成“数字能力赤字”。
4.3. 物流体系效能不足：从“最后一公里”到“最初一公里”
农村物流体系存在“双向不畅”的问题：一是“最后一公里”配送难题[5]，农村地区居住分散，配送网点覆盖率不足，部分偏远山村配送成本远高于城市，根据于安远县人民政府发布的《安远县探索构建县乡村电子商务和快递物流配送体系》显示，安远县等试点区域的前期数据显示，农村单件配送成本曾高达0.85元，是城市平均水平的2.6倍，且配送时效慢，生鲜农产品在途时间超48小时，损耗率高达25%；二是“最初一公里”预处理缺失，多数产地缺乏预冷、分级、包装等商品化处理设施，农产品直接以原始状态进入流通环节，使蔬菜类产品额外增加了物流损耗。此外，农村物流企业规模小、竞争力弱，2024年农村物流企业平均营收远不如城市物流企业的，难以承担规模化、专业化的物流服务[6]。
5. 农村电子商务高质量发展的优化对策
5.1. 构建“数字基建 + 服务下沉”的基础设施体系
5.1.1. 推进数字基础设施均衡布局
以《数字乡村发展行动计划(2022~2025年)》为依据，由工信部牵头联合运营商，优先在中西部网络薄弱省份推进行政村5G网络建设，确保2025年前实现全国行政村5G全覆盖；通过中央与地方财政补贴联动，推动农村宽带“提速降费”，将农村资费降至农民可轻松负担。冷链基建方面，参照农业农村部相关指引，在生鲜主产区建立“中央补贴 + 地方配套 + 企业自筹”的多元投入机制，由市县农业农村部门制定建设清单，2025年实现县域冷链基本覆盖，建设进度纳入乡村振兴考核[7]。
5.1.2. 推动服务站点功能升级
依托商务部“村级电商服务站提质工程”，由县级商务部门整合电商服务站、邮政网点等资源，打造“一村一站多能”综合平台，配备专职运营人员，提供电商运营、物流收发等一站式服务。建立县级考核机制，设置服务人次、农产品上行量等核心指标，对达标站点给予运营补贴，未达标者限期整改，2025年力争将全国站点平均利用率进一步提升。
5.2. 建立“标准制定 + 品牌培育”的产品质量体系
5.2.1. 完善农产品标准化体系
依据《国家农产品质量安全标准体系》，由农业农村部牵头联合科研机构与电商平台，分品类制定农产品全链条标准，推行“一品一标”认证。
依托国家农产品质量安全追溯平台，接入区块链技术实现全程溯源，市县农业农村部门督促地理标志产品生产主体录入信息，电商平台强制展示溯源码。
5.2.2. 实施品牌化战略
参照农业农村部“农业品牌提升行动”，由县级政府牵头培育区域公共品牌，制定品牌使用规范，对新品牌给予宣传补贴[8]；推动电商平台设立“乡村特色品牌专区”，提供流量倾斜，联合开展“产地直播专场”，帮助农户分享产业链增值收益。
5.3. 打造“本土培育 + 外部引进”的人才支撑体系
5.3.1. 加强本土人才培育
按照《“十四五”农业农村人才发展规划》，构建“政校企村”协同机制：县级政府提供培训资金，职业院校开发模块化课程，电商企业提供实战实训，2025年实现农村电商从业者培训全覆盖。实施“乡村电商带头人”计划，乡镇政府选拔重点培育对象，给予创业补贴与贷款贴息，安排专家结对指导，为全国培育农村电商骨干人才。
5.3.2. 吸引外部人才回流
落实人社部“返乡创业扶持政策”，县级政府出台住房补贴、子女教育优惠等措施，设立返乡创业启动资金；建立省级农村电商人才库，整合专家资源提供线上服务，2025年力争吸引大批高校毕业生、电商从业者返乡创业。
5.4. 优化“物流整合 + 技术赋能”的供应链体系
5.4.1. 推动物流资源整合
依据交通运输部《农村物流体系建设指南》，由县级政府构建“县–乡–村”三级物流网络，整合物流企业资源推行“统仓共配”模式，2025年实现农村物流成本大幅降低。针对偏远山村，协调公交、客运企业开通“带货”线路，利用空闲运力运输快递，2024年底前实现偏远地区配送全覆盖。
5.4.2. 强化技术赋能供应链
省级商务部门联合科技企业开发供应链技术系统，运用大数据优化物流路径；在县级仓储中心推广智能设备，在生鲜产区推广冷链技术，2025年实现生鲜农产品物流损耗率大幅下降。建立农产品供应链大数据平台，整合产销数据，为农户提供市场预测与生产指导，实现“以销定产”。
5.5. 健全“政策协同 + 市场监管”的保障体系
5.5.1. 加强政策协同
建立国家乡村振兴局牵头的多部门政策协调机制，每季度召开联席会议；设立中央农村电商发展专项资金，重点支持中西部地区；由银保监会指导开发“电商贷”“冷链贷”，鼓励保险公司推出相关保险产品，降低经营风险。
5.5.2. 强化市场监管
构建市场监管总局牵头的全链条监管体系，生产环节督促自检，流通环节抽样检测，销售环节严查违法违规行为；建立省级信用评价体系，将信用等级与贷款、补贴挂钩；开通投诉专线，鼓励社会监督，形成共治格局。
6. 结论与展望
农村电子商务作为数字经济与乡村振兴的交汇点，其高质量发展是实现农业农村现代化的必然要求。本文通过分析发现，当前农村电商已具备政策支持、市场规模、技术基础等优势，但仍面临基础设施区域失衡、农产品标准化缺失、复合型人才匮乏、物流体系效能不足等困境。未来，应通过构建“数字基建–标准体系–人才矩阵–生态协同”四维框架，以数字化技术重构供应链、以品牌化战略提升产品附加值、以协同化机制破解要素约束，推动农村电商从“量的积累”向“质的飞跃”转型。
随着数字技术的不断创新与乡村振兴战略的深入推进，农村电子商务将迎来更广阔的发展空间。一方面，5G、人工智能、元宇宙等技术的应用将进一步拓展农村电商的场景边界，如“虚拟农场”“沉浸式直播”等新业态有望成为农村电商的新增长点；另一方面，农村电商与乡村旅游、文化创意、养老康养等产业的融合将更加深入，形成“电商 + 多产业”的融合发展模式，为农村经济注入新动能。然而，农村电商的高质量发展仍需政府、企业、农户等多方协同，在破解要素约束、防范市场风险、缩小区域差距等方面持续发力，才能真正发挥农村电商在乡村振兴中的“引擎”作用，助力实现农业强、农村美、农民富的目标。