1. 引言
在数字经济深入发展的背景下，消费行为正从“人找货”的传统模式转向以内容为核心的“货找人”新形态[1]。“种草”作为一种新型消费动员机制，不仅重塑了商品流通的实践路径，更深刻重构了信息传播、社会认同与消费行为之间的互动逻辑。本文聚焦传播学视角，将“种草”视为一种新型媒介化互动过程，旨在揭示其如何重构意见领袖、情感动员与受众参与的传播机制，拓展经典理论在数字语境下的解释边界。
研究发现，“种草”并非简单的信息传递，而是一种基于算法推荐与情感共鸣的“拟社会互动”建构过程。传统两级传播中的意见领袖依赖线下社会资本，而KOL、KOC在平台算法赋能下，通过生活化场景与表演性表达，建立起更具沉浸感的准社会关系。高频“种草”内容营造“共识幻觉”，激活“沉默的螺旋”，推动从众性消费决策。本研究由此深化了对数字时代“意见领袖–受众”关系的理论理解，提出情感化、人格化与算法化三重机制共同驱动当代传播效能，为传播学在平台社会中的理论演进提供新的分析框架。
2. “种草”内容的形态演化与平台生态特征
2.1. 内容形态的迭代：从文字测评到沉浸式种草
“种草”作为消费引导的重要形式，其内容形态随媒介技术演进与用户习惯变迁，经历了从静态文本到动态影像、从单向输出到互动参与的深层变革。所谓“种草”，是指通过向他人在线分享使用某物的体验，来推荐他人使用或购买这一产品的营销过程[2]。早期主要依托微博、豆瓣等图文平台，以文字测评、使用心得与清单推荐为主。用户通过长文详述产品性能、体验感受与性价比，形成基于个人叙事的口碑传播。此类内容强调主观真实与表达深度，依赖创作者的文字能力与可信度。如豆瓣小组中关于护肤、阅读或旅行的推荐帖，常以“亲测有效”“无限回购”等标签增强说服力。但因信息分散、传播效率低，多局限于小众圈层，难以实现广泛覆盖。
随着移动互联网发展与短视频平台兴起，“种草”步入视觉化、场景化新阶段。抖音、快手等平台凭借直观、生动、适配碎片化阅读的内容形式，显著提升信息传递效率。短视频以15秒至数分钟集中呈现产品使用过程、前后对比与实际效果，增强推荐的冲击力与可信度。例如，美妆博主通过“素颜→化妆”对比展示遮瑕力，家居博主借“旧房改造”凸显收纳工具的实用性。“眼见为实”的表达降低认知门槛，激发购买冲动。直播带货进一步强化即时转化，主播通过实时演示、答疑与优惠发放，营造“限时抢购”氛围，提升转化效率。数据显示，2024年直播电商市场规模突破5.8万亿元，占网络零售总额约三分之一，“种草–直播–下单”已成为主流路径[3]。
2.2. 平台生态的分化：多元场景下的种草策略
不同社交平台因用户特征、功能设计与社区文化的差异，逐步形成各具特色的“种草”生态，推动内容向多元化与垂直化发展。小红书作为“种草”文化的发源地，构建“图文 + 短视频”并行的内容体系，鼓励用户发布涵盖护肤、穿搭、美食、旅行等领域的高质量生活笔记，强调“真实体验”与“生活美学”。其社区氛围注重精致感与实用性，用户不仅关注产品功能，更被内容所传递的生活方式吸引。“早八人通勤妆”“小个子显高穿搭”“一人食健康餐”等话题融合实用信息与情感价值，实现功能满足与情绪共鸣的双重效应。
抖音则以“流量驱动 + 爆款打造”为核心逻辑，依托算法推荐机制，推动内容快速破圈。平台通过口播视频、测评挑战、达人推广等形式，结合用户痛点进行精准触达，例如某扫地机器人品牌通过呈现家庭主妇、青年白领等群体的使用场景，有效激发目标用户共鸣。快手聚焦“真实感”与“下沉市场”，依托“老铁文化”强化信任关系，其“种草”内容更贴近普通用户的生活现实，强调实用性与亲民表达。微信生态则通过公众号、视频号与社群联动，构建“私域种草”模式：品牌或KOL以公众号发布深度测评，辅以视频号增强视觉呈现，并在微信群、朋友圈中开展互动答疑，形成内容沉淀与闭环转化。各平台基于差异化定位发展出适配场景的种草策略，共同构成多层次、立体化的“种草”经济图景，为品牌提供多样化的传播路径与内容适配空间。
3. “种草”传播机制的核心支撑体系
3.1. 传播动力机制：信任建构与情感共鸣
“种草”经济的核心是信任机制的建立。在信息过载的社交媒体环境中，传统广告的权威性逐渐弱化，用户更倾向于依赖真实体验与社交关系进行消费决策。因此，内容的真实性成为构建信任的基础。相较于刻意美化，“种草”内容通过“自用”“无广”“亲测”等标签，结合使用前后对比、产品缺陷披露及长期反馈等方式增强可信度[4]。KOC以普通用户身份分享，其草根性与去中心化特征更具亲和力与说服力，相比明星代言更容易赢得用户信赖。
情感共鸣是推动“种草”内容广泛传播的关键动力。优质内容往往超越产品功能本身，借助场景化叙事唤起用户的情感认同。例如，香薰蜡烛的推荐常嵌入“加班后点蜡烛、泡茶、享受独处”的生活图景，传递“治愈”“仪式感”“自我关怀”等情绪价值。这类“反焦虑”“悦己”等情感标签有效激发心理共鸣，使商品成为特定生活方式与价值理念的象征，显著提升内容的传播效率与用户粘性。
社会认同与群体效应进一步加速传播进程。用户在决策中常参考他人行为，“爆款”“断货王”等表述营造出集体背书氛围，降低感知风险。小红书“年度爱用物”“空瓶记”等话题汇聚大量UGC，形成口碑聚合，评论区“同款已入”“亲测好用”等互动反馈强化从众心理[5]。KOL凭借专业形象实现权威背书，助力品牌曝光；KOC则通过真实体验构建基层信任。二者协同形成多层次传播网络，实现从信任沉淀到广泛扩散的闭环。
3.2. 平台算法与流量分发机制的作用
在“种草”经济中，平台算法作为核心机制，深刻影响内容可见度与传播路径。算法基于用户浏览、点赞、收藏、搜索等行为数据，结合“油皮适用”“平价护肤”等标签，构建用户画像，实现“千人千面”的个性化推荐。例如，频繁浏览“敏感肌护理”的用户将被识别为特定群体，优先接收相关内容，提升触达效率。新内容经冷启动测试，算法依据点赞率、收藏率、完播率等指标评估潜力，优质内容逐步进入更大流量池。创作者常优化标题、封面与前3秒信息，使用“9.9元捡到宝”“闭眼入”等话术提升初始互动，争取算法加权。
算法支持圈层化传播，通过“学生党”“宝妈”“健身人群”等标签实现垂直推送，高互动内容可能突破圈层扩散。“种草计划”“笔记灵感”等机制以流量与现金激励引导商业内容产出。但算法也引发同质化与马太效应：爆款模仿抑制原创，头部挤压中小创作者空间。平台需优化推荐逻辑，平衡效率与多样性，抑制虚假数据，推动生态可持续发展。
3.3. KOL、KOC与MCN机构的协同传播网络
在“种草”经济的传播架构中，KOL (关键意见领袖)、KOC (关键意见消费者)与MCN (多频道网络)机构共同构成层级分明、功能协同的传播网络。该体系以内容生产为核心，依托信任机制与平台算法，实现从品牌曝光到消费转化的全链路闭环。
KOL在美妆、护肤、母婴、数码等垂直领域具备专业性与高粉丝黏性，通过测评视频、开箱展示或使用教程等形式，以较强的策划性与视觉表现力实现“声量引爆”，为新品提供权威背书，快速建立用户认知。KOC则以普通用户身份进行“自用分享”，强调“无广”“空瓶多次”等真实标签，内容更具生活化与场景感，多作用于消费决策后期，以贴近日常的叙述增强可信度，成为推动转化的关键环节。二者形成“自上而下扩散”与“自下而上沉淀”的联动模式，兼顾传播广度与信任深度。MCN机构作为运营中枢，负责达人签约、资源调配与内容统筹，依据品牌需求构建达人矩阵，协调风格与发布节奏，实现跨平台、跨圈层覆盖。部分头部机构配备专业团队，提升内容质量与传播效率。三者协同构建专业化、系统化、可复制的生态体系，为“种草”经济提供坚实的组织支撑。
4. 从“种草”到“割韭菜”：传播机制的异化
4.1. 真实性危机：平台治理与算法激励的结构性矛盾
“种草”的合法性依赖于“真实体验”的话语建构，但平台经济的运行逻辑却系统性地激励内容的“商品化伪装”。在流量即价值的评估体系下，平台通过算法优先分发高互动内容，推动用户生产向“可传播性”倾斜。为获取可见性，内容创作者不得不迎合算法偏好，将个人叙事转化为可复制的“内容产品”。MCN机构由此发展出标准化的内容工厂模式，批量生成“素人笔记”，其本质是平台数据逻辑对个体表达的规训。尽管平台设立“广告标识”机制，但算法对“自然流量”的偏好反向激励软广规避标注，形成“监管–规避”的动态博弈。真实性不再由内容本体决定，而是被算法权重与流量回报所定义，导致“真实”成为一种可策略性操演的符号。
4.2. 情感价值的空心化：算法驱动下的情感工业化
情感本为建立共鸣的媒介，但在算法主导的内容分发生态中，情感表达被纳入可量化的“情绪效能”评估体系。平台通过用户停留时长、互动率等指标，识别“治愈”“逆袭”“精致生活”等高转化情绪模板，并反向指导内容生产。这催生了“情感工业化”——创作者不再基于生活经验叙事，而是依据算法反馈调优情绪话术，使“打工人必备”“独居幸福感”等标签沦为标准化情绪组件。情感由此从主体性表达异化为可计算、可复制的流量资产，其文化意义被掏空，仅服务于点击与转化。算法不仅加速内容传播，更重构了情感的生产逻辑，使其从“共鸣”转向“操控”。
4.3. 社交信任的稀释：关系资本的平台化征用
社交信任原生于用户间的弱连接与兴趣认同，但在平台经济中，这一社会资本被系统性征用为流量生产资料。KOL、KOC的身份从“兴趣同好”转变为“内容节点”，其推荐行为被纳入平台GMV (Gross Merchandise Volume)考核与品牌投放链条。算法通过“协同过滤”机制放大头部效应，迫使中腰部创作者跨品类接单以维持曝光，导致专业性瓦解。同时，平台将评论、点赞等社交信号纳入推荐权重，催生“数据美化”产业链，使“集体认同”成为可购买的算法输入项。社交关系由此从信任载体异化为可量化的传播参数，用户在频繁遭遇“拔草”后，对整个社交推荐系统产生系统性怀疑，平台陷入“高流量、低信任”的结构性困境。
5. “种草”经济的传播机制优化路径
5.1. 制度化透明：推行“内容分级标识”与“算法审计”机制
破解信任危机需建立可验证的透明体系。建议实施“三级内容标识制度”：将内容划分为“纯自用”“合作推广”“品牌定制”三类，明确标注并限制每类内容的推荐权重，防止商业内容伪装成个人分享。平台应引入“算法审计”机制，定期向监管机构与公众披露高曝光“种草”内容的商业属性分布、推荐逻辑与流量分配规则，接受第三方监督。探索区块链存证技术，记录品牌投放与达人接单的全链路信息，实现“谁出资、谁发布、谁受益”的可追溯性，增强系统公信力。
5.2. 内容价值回归：构建“深度内容”激励机制与场景化评估标准
推动内容从“情绪引流”转向“信息赋能”。平台可设立“深度种草”认证标签，对包含长期使用记录、多场景测试、成分、成本分析等内容给予流量加权，并在搜索与推荐中优先展示。例如，设置“30天实测”“多人群对比”等结构化模板，引导创作者输出高信息密度内容。同时，优化推荐算法，将“用户停留时长 + 后续搜索行为 + 商品复购率”等指标纳入内容质量评估，降低“短时爆款”但低转化内容的权重，推动内容与真实需求对接。
5.3. 主体协同治理：明确平台主体责任，建立多元共治生态
平台应承担“数字守门人”角色，建立MCN机构信用评级制度，对批量代写、刷量行为实施黑名单管理。品牌方需公开年度内容投放合规报告，接受社会监督。鼓励用户参与“反拔草”标记，将高频消费失真的商品纳入平台预警系统。探索“用户评审团”机制，邀请长期活跃用户参与内容治理规则制定，形成平台主导、多元参与的共治格局，实现“种草”生态的可持续发展。
6. 结语
“种草”经济作为数字时代消费文化的重要产物，其传播机制深刻反映了社交媒体环境下信息扩散的新逻辑。其本质是以内容为载体、以关系为纽带、以场景为入口的新型消费动员模式。然而，商业化侵蚀导致真实性危机、情感空心化与信任稀释，暴露出传播异化风险。未来需通过制度性透明、内容价值回归与多元主体共治，重构健康的内容生态。唯有实现真实性、专业性与可持续性的统一，“种草”才能从流量逻辑走向价值传播，真正发挥其在数字消费社会中的积极功能。