1. 研究背景与意义
在乡村振兴战略背景下，电商助农成为推动农村经济转型的重要抓手，本研究旨在揭示其内在协同机制与可持续发展路径。
从政策层面来看，中央一号文件自2004年起连续强调“三农”问题，2022~2023年明确实施“数商兴农”工程，推动“互联网+”农产品出村进城，建立长期产销对接关系，发展电商直采、定制生产等模式；《“十四五”电子商务发展规划》则强调电商在促进一二三产业融合中的催化作用，推动数字乡村建设和农村电商生态体系构建[1]。地方政府配套政策通过专项规划与基金支持农村电商基础设施建设，整合涉农资金提供补贴，引导金融机构创新信贷产品如信用贷款、商品质押贷款，缓解融资难题。
在平台生态演化方面，电商平台如淘宝、京东通过缩短供应链降低交易成本，直播带货模式实现农户与消费者直接互动，农村电商服务站提供培训、包装、物流服务，缓解信息不对称与技能不足问题；区块链技术应用增强供应链透明性，提升品牌影响力，电商与乡村旅游融合构建“电商 + 旅游 + 农业”一体化路径[2]。农民参与度提升通过分类型、多层次电商培训体系提高操作技能，培养新型职业农民，引进外部人才如高校毕业生下乡创业，增强人才储备。增收效应显著体现于拓宽销售渠道使农产品直面全国市场，如云南普洱电商直播基地通过整合资源实现近几年交易额大幅上涨1；新疆和田地区依托红枣、核桃资源探索“政府引导 + 平台支持 + 农户参与”模式，构建智慧供应链闭环[3]，打造文化IP驱动区域品牌，建立“平台、政府、社区”三元共治机制破解资源与市场脱节困境2；拼多多通过拼团模式集中分销实现定制化生产，提升销售效率，推动农业供应链优化升级。这些实践通过政策引导、平台助力、技能提升形成协同效应，推动农民从“被动接受”转向“主动创新”，实现从“输血”到“造血”的转型，对乡村振兴战略实施具有重要实践价值。
2. 文献综述
2.1. 乡村振兴与电商助农相关理论的系统梳理
关于乡村振兴战略的理论基石，乡村振兴战略以农业农村现代化为核心目标，强调通过改革创新激发农村资源要素潜能和主体活力。现有研究聚焦于城乡融合发展、产业振兴、生态治理等维度，如叶兴庆(2018)提出以乡村振兴统领农业农村发展，需清除体制机制障碍以释放要素活力([4] p. 2)；而张海鹏，郜亮亮，闫坤(2018)则从城乡关系重构、农业现代化路径、绿色发展理念等角度深化了战略内涵，指出需通过新发展理念实现从“要素驱动”向“创新驱动”的转型([5] p. 2)。
关于电商助农的实践逻辑与理论演进，电商助农作为乡村振兴的关键抓手，已形成多元化理论框架。早期研究多关注电商平台对农产品流通的直接促进作用，如邓琳佳(2021)指出电商可激活农村经济、拓展农业链条；随着实践深入，学者开始关注供应链优化、品牌建设、利益联结等深层机制([6] p. 2)，如浦徐进，赖德凌，金德龙(2024)提出“电商 + 合作社 + 农户”模式可提升农户种植规模与收益([7] p. 2)；张红霞(2022)则从信任、感知风险、社会网络等维度解析消费者行为，为营销策略提供依据([8] p. 2)。
对于数字技术赋能的理论拓展，则是数字技术通过区块链溯源、物联网监测、大数据分析等手段重构农业价值链。徐萌萌，李炳超，李嘉瑶(2023)指出，技术赋能可优化资源配置、提升供应链透明度，但需解决“数字鸿沟”导致的收入不均衡风险([9] p. 3)；而牟宗玉，杨晓霞，李珂(2024)则提出智慧平台通过融资策略优化(如无息贷款)和政府补贴可实现农户、平台、批发商利益最大化，形成“技术、制度、市场”协同的赋能体系([10] p. 3)。
对于当前研究的空白方面，邓琳佳(2021)在分析农村本土化电商困境时指出：“产业融合、品牌价值、利益分配与信息基建等方面面临现实困境，但具体解决方案的研究尚不充分。”([6] p. 3)；现有研究多关注品牌价值提升(价值赋能)，却忽视心理赋能对农民参与品牌建设的影响。例如，卢丽媛，王竟谕，王瑞峰(2025)通过实证发现城乡要素融合对农村电商增收的中介效应存在区域差异，但并未探讨心理赋能如何通过增强农民主动性来缓解这种差异([11] p. 3)。浦徐进，赖德凌，金德龙(2024)基于行动者网络视角指出：“对不同模式下的行动者网络构建及其互动关系与协同关系的研究相对较少([7] p. 3)。”现有研究多静态描述组织赋能(如合作社模式)或资源赋能(如政府补贴)的效果，但缺乏对二者如何动态适配不同区域、不同发展阶段的研究。例如，徐京波(2025)提到农产品流通体系创新需“实现供应链不同环节的有效链接”，但却未具体说明组织赋能(如物流合作社)与资源赋能(如冷链技术)如何协同优化流通效率([12] p. 3)。
2.2. 文献评述
现有研究已构建乡村振兴与电商助农的理论框架，涵盖城乡融合、供应链优化、数字技术赋能等维度。但存在两大核心空白：一是心理赋能与价值赋能的关联性研究薄弱，仅仅只关注于本土化电商困境这一整体议题，却未将农民自信心培养与品牌文化塑造纳入统一分析；二是组织赋能与资源赋能的动态适配机制缺失，行动者网络虽然已经构建，但未阐释合作社模式与冷链技术如何随区域特征(如西部物流成本差异)动态协同。这些空白制约了“志智双助”框架的实践精准性，而本文针对当今面临的两大空白，将引入心理赋能、价值赋能、组织赋能、资源赋能四维协同的模式，进行对以往传统电商助农模式的创新突破，从而实现对于农村的志智双助。
3. 现状分析与问题诊断
3.1. 电商助农发展现状：政策支持体系与平台生态协同演化
电商助农发展现状在政策支持、平台生态方面呈现多元化推进态势[13]。政策支持层面，中央一号文件连续多年聚焦“数商兴农”工程：2022年明确通过电子商务进乡村促进农村消费增长，2023年深化“互联网 + 农产品出村进城”模式并建设农副产品直播电商基地，2024年进一步强调打造乡土特色农产品品牌及农村电商高质量发展工程，同时《数字乡村发展战略纲要》3《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》4等专项政策加速农村电商基础设施建设，《“十四五”电子商务发展规划》则突出电商在促进三产融合中的催化作用，推动数字乡村与农村电商生态体系全面构建。平台生态演化方面，农产品电商平台通过缩短供应链降低交易成本，直播带货模式实现农户与消费者直接互动提升市场认知，农村电商服务站提供培训、包装、物流等综合支持缓解信息不对称与技能不足；新型流通模式如“农产品企业 + 市场批发商”“农产品企业 + 消费者”“农户 + 社区团购经营者 + 消费者”等优化了流通效率，短视频、直播等数字化手段拓宽了农产品销售渠道。这些现状表明，电商助农已从单一销售渠道拓展转向政策、平台多维度协同发展的系统性工程，为乡村振兴注入持续动能。
3.2. “志智”双维度缺失的现实表征
1. “志”层面：电商意识薄弱、自我效能感不足
“志”层面电商意识薄弱与自我效能感不足的问题在农民群体中普遍存在，具体表现为传统销售模式依赖、互联网应用能力有限及对新事物接受度低。农民长期依赖线下渠道如批发市场、商超及地摊销售农产品，对电商认知不足[14]。自我效能感不足则体现为缺乏信心、技术掌握不足及抗风险能力弱，农民对自身通过电商销售农产品的能力缺乏信心，担心无法适应平台运营规则和市场变化；对电商平台操作、网络营销技巧掌握不足导致实际运营困难，进一步削弱自我效能感；对电商市场风险认知不足，缺乏应对市场波动和竞争能力，易产生挫败感。这也正如人民网报道的一则典型案例，例如人民网报道的，新疆和田地区早期农民主要依赖传统批发商收购农产品，面临价格波动大及农村互联网普及率低的挑战；部分地区农民因文化水平、信息素养限制，运用互联网能力不强，对电商创业望而却步，更愿意选择“多卖点是赚”的简单销售模式5。
2. “智”层面：技能缺口、组织化程度低、品牌同质化
“智”层面技能缺口、组织化程度低及品牌同质化问题在电商助农中尤为突出。技能缺口方面，农民普遍存在电商平台操作不熟练、网络营销知识匮乏、数据分析能力不足等问题，具体来说，则是表现为农村地区电商运营、网络推广及供应链管理人才稀缺，农户与小型合作社工作人员因缺乏专业电商知识，导致营销效果欠佳、店铺活跃度低，直接影响农产品市场拓展与销售增长，例如人民网报道的，河北邱县通过“立体化培训”体系破解电商人才短缺问题，农村转移就业劳动者占比35%，培训后全县电商人才超2300人，食品及特色农产品线上销售占比增长40%，直接体现技能提升对电商助农的拉动作用6。
组织化程度低则体现为农民缺乏有效协作机制，资源难以整合，市场竞争力弱，传统农产品流通体系中供应链各环节衔接不畅，主体间利益分散，缺乏互助合作，难以形成规模效应。这一点在新华网的一则报道中得到了披露，安徽凤台县彭庄村因基层党组织发展党员程序不规范、党员老龄化严重(平均年龄超62岁)，导致农民间缺乏新生力量、组织力量，不能很好地将村民团结在一起，从而缺乏有效协作机制，资源难以整合，市场竞争力弱7。
品牌同质化问题表现为农产品品牌建设缺乏差异化，同类产品品牌众多但辨识度低，多数农产品因缺乏品牌包装与故事支撑，消费者认知度低，附加值难以实现[15]。在光明网的一则报道中，我们便能够明了看见这一问题的存在，无锡市政府联合抖音开展“乡村计划”，通过流量倾斜、MCN代运营及校企合作，解决农产品“品牌叙事薄弱”问题。8
4. “志智双助”的内在逻辑与实施路径
4.1. “志智双助”的运行逻辑
1. 从心理赋能到价值认同的“志”路径
心理赋能、价值认同与行为改变在“志”路径中形成三位一体的理论框架，通过心理层面的力量积蓄、价值层面的观念重构与行为层面的实践转化，共同驱动农民内生动力发展。
心理赋能作为基础环节，通过外部培训指导与内部激励双重机制增强农民自信心与学习主动性，如电商平台通过技能培训降低农民对电商创业的畏惧心理，成功案例分享与互动交流则提升其心理韧性及自我效能感，使农民从心理层面获得参与电商活动的支撑力量。
价值认同作为中间环节，通过电商平台引导与教育促使农民形成对电商模式、品牌理念及市场规则的系统认知，如认识到电商不仅是销售渠道更是提升农产品附加值、促进农业现代化的重要途径，进而在认知层面形成对农产品质量、品牌建设及市场需求的深刻理解，最终转化为稳定的价值观与信念体系，增强农民归属感与责任感。
行为改变作为最终环节，是心理赋能与价值认同的外在表现，农民在心理支撑与价值驱动下主动调整行为模式，如从传统线下销售转向线上电商模式，学习并掌握电商运营技能，调整生产结构与销售策略以适应数字经济需求[16]，这种行为转变不仅体现为销售渠道的拓展，更体现在对标准化生产、品牌化运营的主动践行，如按照区域公共品牌标准进行生产以提升市场竞争力。
三者逻辑关系相互促进：心理赋能为价值认同提供心理基础，使农民能够理解并接受电商相关价值观念；价值认同则为行为改变提供内在动力，使农民主动调整行为以适应电商活动要求；行为改变则反哺心理赋能与价值认同，通过实践成果巩固心理层面的信心与价值层面的认同，形成“心理–价值–行为”的良性循环，最终推动农民从被动接受转向主动创新，实现电商助农“志”层面的可持续发展动力培育。
2. 资源、组织双轮驱动的“智”路径
资源赋能与组织赋能通过“资源优化、组织协同、能力提升”三环节形成递进式理论框架，驱动农民从“技能获取”到“能力转化”的“智”层面发展。
资源赋能通过物流网络、冷链技术及数据共享机制构建硬件基础，如新疆和田地区依托红枣、核桃产业构建智慧供应链闭环，冷链物流设施使生鲜农产品损耗率大幅降低，区块链溯源系统结合物联网传感器实时监控仓储环境，提升产品溢价空间9。电商平台向农户开放消费趋势数据，指导种植结构调整，如陕西洛川苹果产区通过“农货行情”系统精准匹配区域需求，实现“产–供–销”精准对接，销售效率提升30%10。
组织赋能通过平台化合作社转型与利益联结机制提升组织化程度，如山东曹县汉服产业引入智慧管理系统，统一管理品控与销售流程，构建“农户–合作社–平台”实时沟通网络，使得管理效率提升。“平台–政府–社区”三元共治机制将物流补贴与电商技能培训挂钩，形成“技能培训–收益增长”的良性循环11。
能力转化是资源赋能与组织赋能的外在表现，农民在硬件支撑与组织协同下主动调整生产–销售模式，例如，云南鲜花产区农户通过冷链物流与数据共享机制，从传统批发转向“直播带货 + 社区团购”双渠道[17]，学习并掌握电商运营技能，按照区域公共品牌标准进行标准化生产，促进产品附加值提升。这种能力转化不仅体现为销售渠道的拓展，更体现在对品牌化运营、规模化生产的主动践行，形成“资源–组织–能力”的良性循环12。
三环节逻辑关系相互推动：资源赋能为组织赋能提供硬件基础，使合作社能够高效运转；组织赋能为能力转化提供组织保障，使农民能够有序参与电商活动；能力转化则反哺资源赋能与组织赋能，通过实践成果优化资源配置与组织模式，形成“资源优化、组织协同、能力提升”的完整路径，最终推动农民从“技能获取”到“能力转化”的“智”层面可持续发展能力培育。
4.2. “志智双助”打破电商助农困境
1. 组织赋能与资源赋能的智“增能”效益提升
组织赋能与资源赋能通过“增能”效应构建电商助农的理论框架。
组织赋能以权利赋予、创新激励、利益联结为核心，通过政策引导与市场机制赋予农民更多决策权和管理权，通过合作社模式让农民参与定价决策，提升其市场议价能力，推动从“愿意干”向“可以干”的转型[18]；通过采用股份分红模式确保农民获得销售利润的大部分，从而确保农民分享电商产业链增值收益，增强持续参与积极性；通过农民主体性增强理论强调其作为核心参与者的积极性与创新能力提升是农业产业转型升级的关键，形成组织化程度提升与内生动力激发的良性循环。
资源赋能以信息获取、资源对接、能力提升为路径，例如抖音电商平台，通过与顺丰合作建立县域物流中心，将配送时间大幅缩短，降低物流成本，确保以较低成本获取所需资源；通过资源管理、配置、创新能力的提升实现增能提质目标，解决资源稀缺性与配置效率问题，推动市场竞争力的增强。在抖音电商平台上，2024年9月至2025年9月，平台累计销售农特产品102亿单，平均每天有2448万单农特产品销往全国各地13。
两者协同作用表现为相互促进与系统整合：组织赋能为资源赋能提供权利基础与制度保障，使农民更有效利用资源；资源赋能为组织赋能提供物质基础与技术支撑，使农民在资源获取与利用中更具主动性与创造性，共同推动农民在电商生态系统中的增能提质，实现农业产业转型升级与可持续发展，形成从组织化程度提升到资源优化配置的完整增能链条，最终达成“增能”效应的深层目标。
山东寿光蔬菜产区，便是一个很好的例子，组织赋能通过建立“农户 + 合作社 + 电商平台”三级体系，使农民在销售中掌握定价权；资源赋能则通过引入京东冷链物流，将蔬菜损耗率从20%降至5%，提升产品附加值14。
2. 心理赋能与价值赋能的志“效能”链条构建
心理赋能与价值赋能通过“效能”链条构建电商助农的理论框架。
心理赋能以社会嵌入理论与自我效能理论为基石，在江西省上高县，当地政府通过改善农民社会环境、增强社会认同感与归属感，通过建立乡村电商互助小组，使农民参与率极大提升；通过培训指导提升电商技能与知识水平，通过电商培训使农户掌握直播带货技能，单日销售额突破新高，激发内在动力[19]；通过电商培训、成功案例分享增强自信心，激发学习主动性，提升参与积极性，形成从心理层面激发内生动力的完整路径15。
价值赋能以品牌理论与可持续发展理论为支撑，例如江西通过挖掘农产品地域特色与文化内涵打造独特品牌，打造“赣南脐橙”地域品牌，使产品溢价空间提升30%，增加产品附加值16；通过文化挖掘将文化元素融入包装营销，将彝族刺绣元素融入包装设计，使产品销量增长40%；通过履行社会责任参与公益活动、支持乡村振兴，提升社会价值，增强消费者认同感与购买意愿，形成从价值层面提升市场竞争力的完整路径17。
两者整合逻辑表现为相辅相成的效能价值链条：心理赋能通过增强自信心、学习主动性、积极性，为价值赋能提供内在动力与支持，使农民更有能力参与品牌建设与文化挖掘；价值赋能通过提升品牌价值、文化价值、社会价值，为心理赋能提供外在激励与反馈，使农民在价值提升中获得实际利益与发展前景，进一步强化参与积极性与自信心。两者相互作用共同推动农民与农产品的全面发展，实现电商助农的可持续性与长效性，最终构建一条完整的“效能”价值链条。在四川大凉山地区，心理赋能通过“电商夜校”培训使3000名农民掌握短视频营销技能；价值赋能则通过打造“大凉山蜂蜜”地理标志品牌，使产品单价从50元/斤提升至80元/斤，这便是最好的实践证明。18
5. 结论
心理赋能与价值赋能形成双向动力支持，通过技能培训、文化叙事等精神支持，激发农民从“被动参与”转向“主动创新”的意志觉醒；组织赋能与资源赋能构建市场竞争力闭环，依托合作社平台化改造、冷链物流优化、数据共享等硬件支撑，实现资源精准配置与组织协同增效。
四维协同机制突破了传统扶贫的单一维度局限，形成“志”与“智”的双向赋能网络，即心理赋能夯实自信基础，价值赋能拓展价值空间，组织赋能优化治理结构，资源赋能强化物质保障。这种协同效应在多地实践中已验证其有效性：既解决了农民“想干但不会干”的能力困境，又破解了“会干但难持续”的资源瓶颈。研究结论表明，“志智双助”模式通过适配，可将短期技能提升转化为长期能力积累，最终形成可复制、可推广的“造血式”助农范式，为乡村振兴战略下电商助农提供了兼具理论创新性与实践操作性的解决方案，具有实践指导价值。
NOTES
1云南日报《普洱市“创业之城”助力青年返乡创业做电商》。https://www.yn.gov.cn/ywdt/zsdt/202506/t20250613_314234.html
2央广网《新疆和田：不负春光植新绿 齐心共绘富民篇》。https://news.cctv.com/2025/04/13/ARTIPIijTgAK5FrPcZUYP7fL250413.shtml
3中华人民共和国中央人民政府四部门印发《2025年数字乡村发展工作要点》。
https://www.gov.cn/lianbo/bumen/202505/content_7023940.htm
4中华人民共和国中央人民政府《推动农村电商高质量发展实施意见出台——为农村电商发展再加把劲》。
https://www.gov.cn/zhengce/202403/content_6939868.htm?ddtab=true
5人民网《贫困县念起“电商经”专家支招精准提效》。http://rmfp.people.com.cn/n1/2016/0918/c406725-28721397.html
6人民网《河北邱县：三个维度破解电商直播人才短缺问题》。https://www.163.com/dy/article/K02S5IHS0530QRMB.html
7新华网《弱化、虚化、边缘化：农村基层组织清理整顿刻不容缓》。https://www.xinhuanet.com//politics/2018-02/05/c_1122369165.htm
8光明网《农产品品牌化撬动乡村产业升级》。https://topics.gmw.cn/2025-09/18/content_38294663.htm
9搜狐《中国红枣产业：构建红枣全链数字化生态，共启红果经济新未来》。https://www.sohu.com/a/929420342_122397411
10洛川宣传《借智能分选“塑”加工新貌凭种业科研“拓”果业新局》。https://news.qq.com/rain/a/20250625A032S200?suid=&media_id=
11纺织经济信息网《山东曹县：数智赋能助力汉服产业创新发展》。http://news.ctei.cn/domestic/gnzx/202505/t20250526_4383391.htm
12东方网《年后鲜花迎销售高峰，95后“新花农”爆改云南鲜花破解娇贵难题》。
https://www.163.com/dy/article/JOHCE8SP053469KO.html?spss=dy_author
13中华人民共和国农业农村部《电商助农“丰”景正好》。https://www.moa.gov.cn/xw/bmdt/202509/t20250916_6477364.htm
14新华网《中国经济样本观察·县域样本篇丨菜篮子里的“寿光力量”：一座县城的蔬菜产业化之路》。
https://www.xinhuanet.com/fortune/20250605/fbf3eaa673604dea81ce564690cf321c/c.html
15人民网《上高：电商培训铺就农民致富新路子》。http://jx.people.com.cn/n2/2022/1009/c190271-40153704.html
16新华网《传统水果致力标准化品牌化——江西赣南脐橙产业调查》。
https://www.news.cn/food/20231013/fbee61ca61ca4438b313ef0a54805889/c.html
17朔州市人民政府发展研究中心《着力提升农产品品牌影响力》。
http://www.shuozhou.gov.cn/ztjs/fzyjzx/zkdt/202310/t20231016_640082.html
18工人日报《大凉山深处的“甜蜜”产业》。https://www.sohu.com/a/828453679_257321