1. 引言
随着电商行业渗透率持续提升，市场竞争已进入白热化阶段，部分商家为抢占份额，不惜采用假冒伪劣、虚假宣传等不正当竞争手段，严重扰乱市场秩序。相较于传统商务，电商领域的不正当竞争依托数字技术，呈现出形式多样的表现形式，如何对其进行有效法律规制，成为维护消费者权益与行业健康发展的关键议题。
当前学界关于电商平台不正当竞争法律规制的研究，已随电商业态迭代逐步深化，且核心聚焦于行为定性层面。在行为类型与法律定性研究方面，早期研究多聚焦传统电商场景：宋佳宁、王钰坤以“胡红芳诉携程案”为切入点，明确“大数据杀熟”的“算法差异化定价”本质，提出其需满足用户画像精准区分、无正当定价理由、损害消费者公平权三大构成要件[1]；周元、钱龙则从供需关系视角，分析“大数据杀熟”背后信息不对称与平台垄断势力的双重驱动逻辑[2]。近年研究逐步延伸至新型场景：邱威棋针对网络市场中的虚假“人设”网络营销行为，分为隐性和显性两大类型，提出应对该行为的认定思路[3]；林诗晴则聚焦社区团购平台的低价倾销行为，指出该行为认定面临法律规制理念不明、认定困难等问题，需明确相关目标导向，优化认定思路[4]。
尽管现有研究已覆盖核心议题，但仍存在三方面明显不足：一是理论支撑单一，多数研究仅从法学视角展开，缺乏经济学理论的深度融合，难以解释平台倾向实施不正当竞争的本质动因；二是对策针对性不足，现有规制建议多停留在宏观层面，未提出可直接落地的具体方案；三是新型行为覆盖不全面，针对“AI生成内容虚假宣传”等新兴不正当竞争行为，相关研究仍处于空白状态，难以应对电商业态的快速创新。基于此，本研究结合现有文献与最新立法动态，从两方面弥补研究缺口并实现创新：一方面引入多元理论工具，将平台经济理论、“损失厌恶”理论融入分析框架，为法律规制问题提供更本质的逻辑支撑；另一方面推动对策精细化落地，针对当前规制中存在的“条款模糊”“惩罚力度不足”“消费者维权难”等实际问题，提出具体可行的解决路径，以期为电商领域反不正当竞争实践提供参考。
2. 理论基础
2.1. 平台经济理论
平台经济理论以双边或多边市场特性与网络效应为核心，突破传统单边市场假设，形成独特分析框架。一方面，平台通过不对称价格结构，实现用户匹配与价值最大化，此价格策略源于多边用户的共生关系，而非传统交叉补贴。另一方面，平台竞争受网络效应、用户归属模式与用户信念深度影响，易因网络效应引发“市场倾覆”走向集中，但差异化服务、用户多归属及新进入者的“分而治之”策略可形成制衡，且搭售、并购等行为在平台场景中可能产生提升福利、促进创新等正向效应，其市场失灵既包含传统价格过高问题，也存在定价结构偏离社会最优的新型扭曲，需结合行业特性个案评估。
基于上述理论，电商平台倾向于实施不正当竞争行为的原因在于网络效应与“市场倾覆”风险的双重驱动，使平台将扩大用户规模及巩固在位优势作为首要目标，而不正当竞争成为低成本实现该目标的捷径。例如，利用不对称价格结构的特性，平台可能通过低于成本的低价倾销排挤中小竞争者，再通过对盈利边用户提价弥补成本；依托用户信念的影响力，平台可能制造虚假用户规模、伪造好评数据，误导消费者形成头部平台更优质的认知，挤压竞品生存空间；面对用户多归属带来的竞争压力，平台可能实施恶意不兼容、算法排挤等行为，强制用户单一归属以强化自身网络效应。此外，平台市场失灵中的定价结构扭曲与传统反垄断规则适配难题，也使部分平台利用规则模糊性，将不正当竞争行为包装为商业模式创新，进一步降低违法成本，加剧不正当竞争倾向。本研究依托该理论，分析现有法律对“平台网络效应下的不正当竞争”规制不足的根源，为对策设计提供逻辑基础。
2.2. “损失厌恶”理论
“损失厌恶”理论由诺贝尔经济学奖得主Daniel Kahneman和Amos Tversky在1979年提出，用于解释人们在决策中对“损失”和“收益”的非对称心理反应。核心观点为，人们对损失带来的痛苦感受远大于同等收益带来的快乐感受。同量的损失带来的负效用约为同量收益正效用的2.5倍。在电商不正当竞争场景中，经营者主要通过三类路径利用该理论：一是制造或强化损失感，如设置限时优惠、限量库存、有使用期限的优惠券，利用价格差、沉没成本及认知偏差，让消费者因害怕失去优惠或已投入成本而决策；二是消解损失感，通过小单位价格表述、拆分定价等方式降低消费者对支出的感知；三是用特定表述激发损失厌恶，从损失角度传递信息，搭配图文视频放大焦虑，促使消费者为规避潜在损失买单。
数字时代下，损失厌恶的营销应用更具隐蔽性与影响力。一方面，数字化工具让营销设计更精准，如依托大数据进行个性化推送，利用AI生成多形式营销内容，放大损失感。另一方面，信息传播更高效，“低价 + 限时 + 限量”等组合策略通过直播、弹窗等渠道快速触达海量用户，且消费者难以察觉潜意识层面的心理操纵。不过，当前法律对这类行为的规制多停留在信息真实性层面，未针对损失厌恶的心理机制设计专项规则，难以应对“信息真实但仍操纵决策”的情形。
基于损失厌恶理论，电商平台实施不正当竞争行为正是利用消费者对“损失”的本能规避心理，通过扭曲决策环境、制造不公平竞争优势排挤对手，同时隐蔽转移消费者注意力，掩盖竞争行为的不正当性。这种行为既违背诚实信用原则，又利用损失厌恶绕过消费者理性判断，属于典型的不正当竞争。这类不正当竞争行为的危害具有双重性，对消费者而言，看似自主决策，实则被心理操纵，易产生冲动消费，后续发现“优惠陷阱”或“权益缩水”时，维权成本高，符合行为经济学损失厌恶导致维权意愿低的特征。对市场而言，平台依托损失厌恶构建的竞争壁垒，并非源于产品或服务优势，而是心理层面的操纵，会抑制创新，最终破坏电商市场的公平竞争秩序。
3. 电商平台不正当竞争行为的定义和类型
3.1. 电商平台不正当竞争行为的定义
2017年修订的《反不正当竞争法》将不正当竞争行为界定为“扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者利益的行为”[5]。结合《反不正当竞争法》可知，电商平台不正当竞争行为，指电商平台经营者或平台内经营者在电子商务经营活动中，违反《反不正当竞争法》及相关法规，以不正当手段争夺市场资源、排挤竞争对手，损害其他经营者或消费者合法权益，扰乱电商市场公平竞争秩序的行为。
3.2. 电商平台不正当竞争行为的类型
3.2.1. 混淆和假冒行为
在电子商务领域，混淆行为特指商家通过特定手段误导消费者，使其对商品或服务的来源产生误认，误以为该商家的商品或服务与竞争对手存在关联或高度相似。常见表现包括擅自使用与竞争对手近似的商标、标识、商品包装，或是模仿其网站页面布局、视觉设计等。从法律定性来看，此类行为因违背诚实信用原则、扰乱市场竞争秩序，通常被明确界定为不正当竞争。
与之相关的假冒行为，则更侧重于通过伪造、复制等方式，使自身商品/服务在外观、标识上完全或高度仿冒竞争对手的原创产品/服务，以假充真。具体行为涵盖生产销售假冒竞品的实物、仿造其商品包装、复制产品标签等，其本质是通过“以假代真”侵占竞争对手的市场份额，同样属于法律严厉禁止的不正当竞争范畴。
3.2.2. 虚假宣传行为
在电子商务平台中，虚假宣传行为常见于三大场景：发布内容不实的虚假广告、夸大产品性能或服务效果、伪造用户好评与交易数据。这类行为的本质是通过欺骗性信息误导消费者，诱导其做出非自愿的购买决策。
从危害来看，虚假宣传首先直接侵害消费者权益，当消费者基于虚假信息下单，发现实际商品或服务与宣传严重不符时，不仅会遭受经济损失，还需耗费精力维权投诉。更严重的是，它会侵蚀整个电商市场的信任根基：若消费者频繁遭遇虚假宣传，会对平台内所有卖家的产品真实性产生怀疑，进而降低对整个平台的信任度，最终影响合规卖家的正常经营。
正因如此，法律明确将虚假宣传列为电商领域的不正当竞争行为。依据《广告法》《消费者权益保护法》等法规，实施虚假宣传的企业或个人将面临多重法律后果，包括被责令停止虚假宣传、缴纳罚款；若情节恶劣，如涉及欺诈且数额较大，还可能触发刑事诉讼，承担更严厉的法律责任。
3.2.3. 诋毁商誉行为
诋毁商誉，指企业或个人为谋求竞争优势，故意传播虚假信息、发布恶意评论、进行不实指责或通过社交媒体散布扭曲内容，以此贬低竞争对手声誉与信誉的行为。其核心目的在于削弱对手竞争力，破坏其市场形象。
从危害来看，这种行为对被攻击企业的损害直接且深远。商誉是企业核心竞争力的重要组成，一旦受损，不仅可能导致客户流失、销售额下滑，还可能引发合作伙伴信任危机，甚至造成合作关系破裂。同时，它还会破坏整个电商市场的信任基石：若诋毁行为泛滥，消费者会因信息失真难以判断商品真伪，企业也会担忧遭遇不公平攻击，最终导致市场信心崩塌，扰乱正常竞争秩序。
在法律层面，我国明确将诋毁商誉界定为不正当竞争行为，侵权方需承担相应法律责任。被侵权企业有权通过法律途径维权，要求侵权方立即停止诋毁行为、赔偿经济损失；若情节严重，侵权行为触犯刑法相关条款，还可能引发刑事诉讼，面临更严厉的法律惩处。
3.2.4. 侵犯商业秘密行为
在电子商务领域，侵犯商业秘密行为的核心是企业或个人未经授权，非法获取、使用或披露他人的商业秘密。这类秘密涵盖客户名单、生产工艺流程、产品核心配方、市场推广策略等关键信息，它们是企业构筑竞争优势的重要基石，直接影响其市场地位与盈利空间。
法律对商业秘密的界定虽因地区存在差异，但普遍要求需同时满足三大核心特征：具备实际或潜在的商业价值、企业已采取合理保密措施以维持其保密性、信息无法通过公开渠道被合法获取。正因其对企业竞争力的重要性，侵犯商业秘密被明确纳入不正当竞争范畴，受到法律严格禁止。针对电商领域的特性，相关法律已建立起完善的保护体系。被侵权企业可依法起诉，要求侵权方立即停止侵权行为、赔偿因秘密泄露造成的经济损失；在紧急情况下，还可申请临时禁令，及时阻断商业秘密的进一步扩散，最大程度降低自身权益受损程度。
3.2.5. 恶意不兼容行为
“恶意不兼容”是指经营者恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容的行为[6]。《反不正当竞争法》和《网络反不正当竞争暂行规定》均禁止“恶意”实施的不兼容，这是为了给干预和限制不兼容行为设定门槛。其中《暂行规定》还对“恶意不兼容”行为类型完善了判定标准。
“恶意”不仅指故意为之，更包含了对其他经营者合法权益的损害意图和可责性。在判断经营者是否具有恶意时，应综合考虑其行为是否违反公平、合理、无歧视原则，是否针对特定对象进行排斥，以及是否缺乏正当理由等因素。恶意不兼容行为往往表现为两款或多款独立的网络产品或服务之间不能并存运行，且这种排斥主要通过强迫用户、开发者或商家在两款产品中选择来实现。
4. 电商平台不正当竞争行为法律规制存在的问题
4.1. 法律条款的模糊性与滞后性
2017年修订的《反不正当竞争法》新增“互联网专条”，专门针对网络新型不正当竞争行为作出规制，标志着我国对电商不正当竞争形成“一般 + 列举 + 兜底”的规制模式[7]。该模式遵循四大核心原则：保护公平竞争、维护市场秩序、保障消费者权益、捍卫社会公共利益。然而，实践中仍面临多重挑战。一方面，原则性条款较为抽象，缺乏具体法律界定，加之电商模式迭代迅速，易导致不同法律解释与法院判决出现差异；另一方面，电商不正当竞争行为多样(如虚假广告、价格欺诈、知识产权侵权、网络欺诈、恶意攻击对手等)，使得法律难以全面覆盖，部分行为界定模糊，例如“虚假广告中哪些陈述属虚假”“虚假评论的判定标准”等问题尚未明确，给执法与司法实践带来困难。
此外，尽管法律强调保护消费者权益，但电商环境下消费者仍易受虚假宣传、价格欺诈等行为侵害；同时，电商技术与商业模式的快速创新，也导致反不正当竞争法律规则存在滞后性，难以有效规制部分新型不正当竞争行为。
4.2. 法律责任规制模糊且威慑不足
当前，我国《反不正当竞争法》虽明确列举了虚假宣传、诋毁商誉等不正当竞争行为，但对法律责任的规定仍存在明显模糊性。例如，在不正当竞争行为的法律后果界定、赔偿标准计算、刑事追究适用情形等关键方面缺乏清晰条款，直接导致执法与司法实践中常出现解释不一致的问题。
从责任力度与形式来看，现有规制存在显著不足。一方面，罚则整体偏轻，虽规定了行政处罚、民事赔偿、行政诉讼等追责途径，但罚款金额普遍较低，难以形成有效威慑。以诋毁商誉行为为例，其未被明确设定专属法律责任，仅能适用《反不正当竞争法》第二十条的一般规定追究损害赔偿，责任界定缺乏针对性。另一方面，责任体系失衡，具体而言，行政责任是当前最主要的追责方式，顶格罚款仅50万元，数额明显偏低；民事责任规定笼统，实操性不足；刑事责任规定则极为稀少[7]。
在法律规定不明确的时候，往往会导致行为主体对法律缺少畏惧，且会采取试探性的方式来寻找违法和守法的边界[8]。在数字经济背景下，“马太效应”使得经营者通过不正当竞争获取的利益远超传统商务场景，而当前过低的违法成本与高额非法收益形成强烈反差，导致行政处罚难以震慑不法经营者，无法有效遏制不正当竞争行为的蔓延。
4.3. 司法救济机制存在维权难
我国虽已构建起包括法院诉讼在内的司法救济机制，但该机制在电子商务领域的应用仍存在明显不足，难以充分保障受害者权益。电商的跨境、跨地域交易属性，使司法救济流程更趋复杂，需多方协调合作才能推进，增加了维权难度。其次，案件审理周期普遍较长，电商不正当竞争案件本身事实复杂、证据多样，且部分法院对电商领域案件缺乏足够经验，导致审理效率偏低，受害者难以及时获得救济。再者，赔偿标准与证据认定存在双重障碍。一方面，法律对赔偿标准的规定模糊，损失数额难以精准界定，造成不同案件赔偿金额差异较大；另一方面，案件需依赖的虚假广告、恶意评论等网络证据，面临法院接受度有限、技术与法律认定难题并存的困境，难以被充分采纳。
此外，维权成本过高也成为重要阻碍。多数电商案件中，受害者需承担律师费用、法院费用等高额成本，对于小型企业和普通消费者而言，这些成本常超出其承受能力，最终迫使他们放弃维权。
5. 电商平台不正当竞争行为法律规制的完善路径
5.1. 细化并及时更新具体法律条款
如今，电商行业出现了许多新型的不正当竞争行为方式，现有法律对其中大部分违法行为无法囊括，所以法律需要根据时代的需要进行修改和增补[9]。为切实提升对电商不正当竞争行为的规制效力，在行为认定层面，应聚焦当前市场中高频多发的不正当竞争类型，逐一明确其核心特征与判定标准。对于虚假广告行为，需突破以往原则性条款的局限，进一步细化“虚假陈述”的具体范畴，例如明确将宣称产品具有未经验证的治疗功效、伪造行业权威机构认证证书并用于宣传等情形纳入规制，同时对宣传内容与实际情况的偏差幅度设定量化阈值，避免“虚假”认定的主观随意性；针对虚假评论乱象，需建立多维度的判定依据体系，通过核查评论发布者的IP地址关联性、分析交易记录的真实性与完整性、比对评论内容的相似度等技术与事实层面的证据，清晰区分商家雇佣刷手伪造好评与竞争对手恶意发布差评两种行为的法律边界，为执法部门提供明确的调查方向与认定标准；在价格欺诈行为的规制上，需重点规范低价引流高价结算、虚构原价折扣等典型模式，明确要求经营者在宣传低价商品时必须同步公示最终结算价格的构成要素，禁止通过隐藏运费、捆绑强制消费等方式变相抬高价格，同时对“原价”的界定作出严格规定，限定其需为一定周期内的实际成交价格，防止经营者通过临时标高价格再打折的方式误导消费者。
在覆盖范围层面，法律条款需主动适配电商新业态的发展，将各类新兴不正当竞争行为纳入规制视野。对于直播带货场景中主播与商家串通虚构“工厂直供”“限量秒杀”等虚假场景的行为，应明确其法律责任归属，避免主播与商家相互推诿；针对跨境电商领域频发的进口商品商标侵权、伪造溯源信息等问题，需细化跨境交易中的知识产权保护条款，明确平台对进口商品资质审核的义务与责任；对于算法推荐中的恶意排挤行为，如平台通过降低竞品商品搜索排名、限制流量推送等方式打压竞争对手，需从技术层面明确“恶意”的判定标准，要求平台对算法决策过程进行必要的透明化披露。此外，还需清晰划分电商平台与平台内商家的责任边界，明确平台在资质审核、内容监管、消费者维权协助等方面的法定义务，若平台未履行必要的监管职责，导致商家实施不正当竞争行为并造成损害，应依法承担连带赔偿责任，从制度层面堵塞“平台以技术服务为由规避责任”的漏洞，确保法律条款能够精准应对电商行业的创新变化，为市场竞争划定清晰的法律边界。
5.2. 明确法律责任并加大惩罚力度
在电商平台不正当竞争行为的法律规制体系中，明确法律责任与提升惩罚力度是遏制违法行为、维护市场秩序的关键环节。法律层面需针对电商领域的特殊性，对不正当竞争行为的法律责任边界与赔偿标准作出更细致的界定，通过条文细化清晰划分不同类型不正当竞争行为对应的罚则适用情形，比如区分虚假宣传、恶意不兼容、大数据杀熟等行为的责任层级，避免因责任认定模糊导致司法实践中同案不同判的情况。同时，要明确赔偿金额的具体计算方式，将被侵权方的直接经济损失以及侵权方的违法所得纳入计算范畴，形成可量化、可执行的计算框架，减少司法裁量中的争议分歧。对于违法所得的追缴流程，也需通过法规明确追缴主体、追缴时限及异议处理机制，确保侵权方的非法收益能被及时、足额追回，避免违法成本低于违法收益的现象持续存在。
立法部门在修订《反不正当竞争法》及相关配套法规草案时，应将加大惩罚力度作为核心方向之一，突破现有法则威慑不足的局限。一方面，需提高行政处罚的罚款金额，改变当前固定金额罚款与侵权方违法所得脱钩的现状，可采用“基础罚款 + 违法所得倍数罚款”的模式，根据不正当竞争行为的情节轻重设定不同倍数区间，比如对情节严重的AI虚假宣传、恶意诋毁商誉等行为，按违法所得的2~5倍追加罚款，让侵权方为其行为付出更高代价。另一方面，增设信用惩戒措施，建立全国统一的电商不正当竞争信用档案，将实施不正当竞争行为的企业及相关责任人列入信用黑名单，限制其在一定期限内入驻电商平台、参与政府采购或获取金融贷款，通过“一处违法、处处受限”的信用约束机制，从源头削弱侵权方的违法冲动。
与此同时，建立专门的电商领域不正当竞争监管机构势在必行。监管机构的核心职能应包括动态监测电商市场竞争态势，对发现的不正当竞争行为及时采取制止措施；为被侵权的中小企业与消费者提供维权指引，协助调取跨平台交易数据、网络证据等关键材料，降低维权难度；定期发布不正当竞争典型案例，明确行为边界，为电商行业提供合规参考。
5.3. 完善司法救济路径并强化维权
完善司法救济需从“简化流程、专设机构、多元解纷、赋能维权”四方面着手，提升电商不正当竞争司法救济的便捷性与效率。
当前，电商不正当竞争案件中，受害者常因需提交复杂的证据材料、经历多轮程序性审查而望而却步。推动法院针对电商案件制定专项程序指引，减少非必要的文书要求，例如允许当事人通过电商平台数据接口直接调取交易记录、直播回放等电子证据，无需自行打印整理；同时，明确证据提交的格式标准，通过官方公众号、小程序等渠道提供模板，避免受害者因材料不合规反复修改，让维权流程真正“易上手、少跑腿”。
电商不正当竞争案件往往涉及算法认定、跨境数据调取、虚拟商品侵权等专业问题，普通法庭因缺乏技术背景，易出现证据认定难、审理周期长等问题。可在电商发达地区的中级法院及基层法院，试点设立电商不正当竞争专门法庭，组建“法官 + 技术顾问 + 书记员”的复合型审判团队，其中技术顾问由互联网企业、行业协会的专业人员担任，负责解答算法定价合法性、电子证据真实性等技术疑问；专门法庭还可与海关、网信部门建立数据共享机制，快速调取跨境交易数据，破解跨地域协调难题，从而将案件平均审理周期从目前的9个月缩短至6个月以内，同时提升裁判的精准度。
推动纠纷解决渠道多元化，政府部门可出台指引，要求年交易额超100亿元的电商平台，在平台内搭建在线纠纷解决中心，配备经市场监管部门培训考核的专职调解员，针对标的额低于3万元的小额不正当竞争纠纷，提供72小时内快速调解服务，调解成功后由平台监督侵权方履行赔偿义务，避免纠纷进入诉讼程序。政府还可联合律师协会、行业协会成立线下调解委员会，对案情简单、争议不大的案件，在诉讼前优先引导当事人调解，通过专业调解员梳理争议焦点、提出合理解决方案，既减少当事人的时间成本，也为法院分流案件压力。
此外，中小企业与普通消费者在面对电商平台不正当竞争时，常因缺乏法律知识、维权成本高而放弃主张权利。司法行政机关可设立电商维权法律援助中心，为符合条件的中小企业提供免费的法律咨询，对经济困难的消费者减免律师费；同时，制作图文版《电商维权手册》、短视频形式的维权流程指南，在电商平台首页、政务服务APP等渠道推送，普及如何收集虚假宣传证据、向哪个法院提起诉讼等实用知识。相关部门还应定期在官网、公众号公开典型案例，包括案件事实、判决依据、赔偿金额等，让公众清晰了解维权路径与法律后果，逐步消除“维权难、维权贵”的顾虑。
6. 结论
当前电子商务领域不正当竞争行为呈现多种表现形式，既损害经营者与消费者权益，更破坏市场秩序，对法律规制提出迫切需求。
我国以《反不正当竞争法》为核心构建规制体系，通过“互联网专条”等条款针对性约束网络不正当竞争，并确立保护公平竞争、维护消费者权益等原则，但实践中仍存不足：一是法律条款存在模糊性，部分行为界定不清晰、赔偿标准与责任划分不明确，法律滞后于电商创新，难以覆盖直播带货虚假宣传、算法排挤等新型行为；二是监管与惩罚力度不足，专属监管机构缺位，罚款金额低、刑事责任适用少，违法成本远低于收益，威慑力有限。三是司法救济机制不完善，跨地域案件审理复杂、周期长，网络证据认定难且维权成本高，中小企业与消费者维权门槛高。
针对上述问题，需从多维度完善规制体系。立法层面细化行为界定与责任条款，动态更新法律以覆盖新型行为；执法层面建立专业监管机构，加大惩罚力度，提高违法成本。同时推动平台建立在线纠纷解决机制，形成“法律 + 平台 + 监管”协同治理格局；司法层面简化救济程序，设立电商专门法庭，强化维权支持并提供法律援助，最终实现电商市场公平竞争与健康发展。