摘要: 近年来，随着电子商务的迅猛发展，农村电商作为衔接农村经济与数字市场的关键纽带，既是推动乡村振兴战略的重要抓手，也是实现农业农村现代化的核心引擎。从社会治理视角出发，农村电商高质量发展依赖政府、市场、村集体、农户等多元主体的协同互动，其本质是通过优化治理结构、完善资源配置与提升能力建设，破解发展中的协同壁垒、设施短板、监管滞后与数字化不足等问题。文章结合社会治理理论，系统分析农村电商高质量发展的现状特征与现实困境，从主体协同、基础设施、监管机制、数字赋能四个维度提出优化路径，旨在为推动农村电商从“规模扩张”向“质量提升”转型提供理论参考与实践指引，以期实现农村电商的高质量发展。
Abstract: In recent years, with the rapid development of e-commerce, rural e-commerce, as a key link between rural economy and the digital market, not only serves as an important tool for promoting the rural revitalization strategy but also acts as a core engine for achieving modernization in agriculture and rural areas. From the perspective of social governance, the high-quality development of rural e-commerce relies on the collaborative interaction among multiple stakeholders such as the government, the market, village collectives, and farmers. Its essence lies in optimizing the governance structure, improving resource allocation, and enhancing capacity building to address issues such as coordination barriers, infrastructure deficiencies, lagging supervision, and insufficient digitalization in development. This article, based on social governance theory, systematically analyzes the current characteristics and practical challenges of the high-quality development of rural e-commerce. It proposes optimization paths from four dimensions: stakeholder collaboration, infrastructure, regulatory mechanisms, and digital empowerment, aiming to provide theoretical references and practical guidance for the transformation of rural e-commerce from “scale expansion” to “quality improvement”, with the goal of achieving high-quality development in rural e-commerce.
1. 引言
随着数字经济的快速发展，数字技术逐渐向农业农村领域深度渗透，农村电商通过将互联网技术与农村经济发展相结合，依靠电商平台提供农产品和服务，能够实现农村与城市之间的双向流通，在拓宽农民增收渠道、激活农村消费市场等方面发挥着不可替代的作用。2024年发布的中央一号文件明确指出，要着力推进“农村电商高质量发展工程”的实施，此举措充分彰显了农村电商在农业农村现代化进程中的战略地位。然而，农村电商在快速发展中也面临着治理主体权责不清、基础设施适配性不足、监管机制滞后、数字化治理能力不足等问题，这些问题本质上属于社会治理范畴，需从多元协同、系统治理的视角加以解决。其中，社会治理理论是指政府、企业、社会组织、社区及个人等利益主体以平等合作关系共同管理社会事务，核心内涵聚焦“多元主体协同、共建共治共享”，打破单一治理主体局限，强调各方在权责明晰基础上联动协作，形成治理合力。这一理论与农村电商涉及的政府监管、企业运营、村集体组织、农户参与等多主体互动特征高度契合，为农村电商规范发展和效益提升提供了理论支撑。
基于此，文章从社会治理视角出发，将农村电商高质量发展视为政府、市场、村集体、农户多元主体协同互动的过程，通过分析当前发展的现状特征与现实困境，提出针对性的优化路径，以期丰富农村电商治理研究的理论体系，同时为地方政府推动农村电商高质量发展提供实践指导，从而为农村社会发展注入更多新的动力。
2. 文献综述
社会治理是一个动态过程，其本身带有很强的“发展”意蕴，将其应用到农村电商发展中具有一定的现实意义。为此，国内外相关学者围绕社会治理视角下的农村电商高质量发展展开了多样化的研究。从国外研究方面看，国外学者多从经济学和公共管理方面进行分析，如Wen W指出，治理视角下农村电商的发展受到多元主体因素的影响，其中，政府层面监管政策的缺位、社会力量参与程度的不足，以及农民群体电商知识的匮乏等问题，均会影响农村电商的有效治理与长远发展[1]。Nir Kshetri分析了发展中国家电商的发展状况，认为农村地区资源分配不均衡的现象，会引发城乡之间发展水平的差距，进而使农村电商发展所必需的基础设施供给不足、相对匮乏[2]。另有学者从市场视角出发，认为电商平台通过技术赋能可降低农村市场交易成本，但忽视了政府监管与基层组织发挥作用的价值，导致研究难以覆盖农村电商发展中的复杂治理场景。
国内研究方面，吴凯以临安坚果电商为例，提出农村电商需构建多主体的社会治理体系，以应对品牌同质化、监管滞后等问题，从而推动农村电商高质量发展[3]。宗世法等基于贵州调研提出，西部农村电商需通过“社区联户”“第一书记直播”等社会治理模式，整合主体、构建信任，以社会企业型电商推动高质量发展[4]。黄楠探讨了农村电商发展中面临的物流、数字基建与人才短缺等困境难题，强调需通过基础设施完善和专业人才培养等策略突破瓶颈，以期为农村经济高质量发展提供支撑[5]。
综上所述，国内外学界围绕社会治理视角下农村电商高质量发展的研究取得了相应的成果，国外研究聚焦政府监管缺位、资源分配失衡等问题，但多从单一经济学或公共管理视角切入，一定程度上忽视了基层组织与农户的协同价值。国内研究基于中国各地实践，更加符合中国国情，但仍存在局限性。一方面，多数研究从单一主体视角切入，缺乏对多元治理主体协同机制的系统分析；另一方面，将社会治理理论与农村电商高质量发展深度结合的研究较少，难以从治理层面为农村电商转型提供系统性解决方案。据此，文章需从整体性视角出发，深化多元主体协同机制的研究，更好弥补现有研究缺口，不断为农村电商高质量发展提供理论与实践指引。
3. 社会治理视角下农村电商高质量发展的现状特征
3.1. 政府引导：政策驱动与资源整合
政策法规、治理资源是助力农村电商高质量发展的重要支撑，也是影响社会治理效能的关键。政府在农村电商发展中扮演着“顶层设计者”与“资源整合者”的角色，通过政策引导与资源整合为农村电商搭建发展框架。从政策层面看，国家层面先后出台《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》《关于实施“互联网” + 农产品出村进城工程的指导意见》等文件，明确农村电商高质量发展的目标任务。地方政府发挥主导作用，推动政策与制度协同发展，并通过设立电商专项基金、建设县乡村三级服务站点，解决农村电商“最后一公里”问题。从资源整合看，政府积极强化顶层设计，统筹物流、财政、土地、人才等多领域的配套资源，为农村电商提供基础保障，形成政策合力。
3.2. 市场参与：平台与企业产业支撑
市场主体是推动农村电商高质量发展的核心动力，通过借助技术赋能手段，深度开展供应链整合工作，进而构建起一套完备的农村电商产业支撑体系。其中，电商平台凭借互联网信息技术优势搭建农村电商服务网络，有效连接起农户和顾客。例如阿里巴巴“农村淘宝”，通过县域服务中心连接农村市场与城市消费端，为农户提供开店指导、物流对接、营销推广等一站式服务。龙头企业则凭借自身在市场与流通领域所具备的强大影响力，对农产品从生产、加工到流通的各个关键环节进行深度整合，以此有效提升农村电商产业的整体附加值。例如部分地区的农产品加工企业，建立起“企业 + 合作社 + 农户”模式，并根据当地农产品生产规模、品质及特色，统一收购农户农产品进行深加工，再通过电商平台销售，从而连接起农户和市场，弥补农户销售渠道不畅的劣势，增加农户收入。
3.3. 村集体协调：基层组织协同桥梁
村集体作为连接政府、市场与农户的中间纽带，在农村电商治理中承担着“协调者”与“组织者”的角色，能够有效化解多元主体间的信息壁垒与利益矛盾。一方面，村集体通过搭建沟通平台，推动政府政策落地与市场资源下沉，例如组织农户参与政府电商培训、协助电商平台建立村级服务站，解决了政府政策难触达、平台服务难下沉的问题；另一方面，村集体通过整合村内资源，将分散的农户组织起来形成产业化的组织，开展规模经营[6]。例如成立村级电商合作社，通过统一制定农产品质量标准、规范包装设计、确定收购价格等一系列举措，有效化解了分散农户在农产品议价环节能力薄弱等突出问题。此外，部分村集体还通过盘活村内闲置厂房、土地，建设村级电商仓储点，有效降低了农户物流成本，为农村电商发展提供了基层支撑。
3.4. 农户参与：从“被动供给”到“主动经营”
农户是农村电商发展的核心参与者，其参与方式从早期的“被动提供农产品”向“主动开展电商经营”转型，成为农村电商高质量发展的基础。随着电商知识普及与应用能力的提升，越来越多农户逐渐从“电商旁观者”转变为“电商经营者”，通过开设网店、直播带货等方式直接对接消费者，例如部分农户借助抖音、快手等短视频平台，以直播的形式呈现农产品从种植到采摘的全过程，致力于打造“原生态农产品”标签，进而提升产品竞争力。此外，也有不少农户选择加入电商合作社，积极投身于农产品的标准化生产流程以及品牌化运营工作当中，逐步掌握了电商运营技巧，并通过亲身参与电商平台的运营获得了稳定的收入，从而有效发挥了农户参与的主动性，实现了就业和创业的梦想。
4. 社会治理视角下农村电商高质量发展的现实困境
4.1. 治理主体协同不足，权责边界模糊
社会治理强调多元主体协同共治，但当前农村电商治理尚未构建起广泛协同、深度联结的网络化治理体系，政府、市场、村集体及农户等治理主体之间缺少协同治理平台与高效的协同运作机制，面临权责界定模糊的问题，导致治理效能低下，这一困境的本质是多中心治理框架下主体互动机制失衡的体现[7]。一方面，政府存在“过度干预”与“干预不足”并存的问题。部分地区政府为追求电商发展速度和规模，直接主导电商项目建设，忽视了市场规律与农户需求，导致项目与市场脱节，这是政府“治理越位”的表现。同时，政府在利益分配方面又存在治理缺位现象，难以协调企业与农户间的利益矛盾。另一方面，市场主体与村集体、农户间的协同性不足。其中，龙头企业与农户构建的利益联结机制较为松散，部分企业为谋取利润，刻意压低农产品收购价格，这使得农户无法充分享受到农村电商发展所带来的增值收益。此外，村集体因缺乏专业人才与资金支持，难以有效发挥多元主体协调作用，进而无法形成强大的治理合力。
4.2. 基础设施适配性差，支撑能力不足
基础设施是农村电商高质量发展的硬件基础，但当前农村电商基础设施建设仍存在适配性不足的问题，难以满足农村电商全链条的发展需求。从物流设施来看，当前农村地区构建的“县–乡–村”三级物流体系尚未完全贯通，缺乏必要的仓储设施和配送中心，这使得部分偏远农村区域仍面临物流难到村、成本高的问题。同时，农村冷链物流尚处于起步阶段，冷链仓储、分拣包装等相关配套设施较为匮乏，导致生鲜农产品在运输过程中损耗率较高，进而影响消费者的满意度与复购率。从数字基础设施来看，部分农村地区的网络覆盖率不高，偏远农村仍存在网络信号不稳定、上网速度慢的问题。此外，农村地区的数字服务设施尚不完善，专业的技术服务机构较少，多数村级服务站仅提供简单的快递收发服务，难以满足农户电商运营、直播带货等多元化需求，制约了农村电商市场的扩大。
4.3. 监管治理机制滞后，新业态风险难应对
随着农村电商业态不断创新，传统的监管治理机制已难以适应新业态发展需求，违背了“动态治理”与“协同监管”的原则，导致农村电商面临诸多风险。一方面，监管法规与标准滞后。当前农村电商涉及的法律法规还不完善，并且针对农产品电商的产品质量标准、服务质量标准、产品溯源体系还相对滞后，导致农产品质量参差不齐，消费者维权艰难[8]。此外，直播电商、社交电商等新业态缺乏明确的监管细则，存在不少虚假宣传、假冒伪劣产品等问题，扰乱市场整体秩序。另一方面，监管手段单一，协同监管不足，未能构建起“多元协同监管”体系。农村电商监管涉及市场监管、农业农村等多个部门，但部门间信息联通不畅，协同性不足，导致监管存在“盲区”。其中，基层监管力量较为薄弱，难以应对农村电商分散化、多样化的监管需求。不仅如此，农村电商的诚信体系、消费维权及数据安全等方面还不健全，失信惩戒机制不完善，难以形成有效约束，制约农村电商健康发展。
4.4. 数字化治理能力不足，适配电商需求难
数字化治理能力是农村电商高质量发展的软件支撑，但当前农村电商治理主体的数字化能力普遍不足，难以适配电商数字化发展需求。从政府层面看，部分地方政府数字化治理意识薄弱，缺乏利用大数据、人工智能等技术在电商政策制定与风险预警中的应用，且政府部门间数据壁垒尚未打破，难以实现数据共享与精准治理。从市场主体看，中小电商企业与农户数字化能力不足，多数农村中小电商企业缺乏专业的数字化运营团队，难以运用大数据分析市场需求。而农户数字化素养普遍较低，缺乏对数字化设备操作和技术应用的能力，难以有效开展电商运营、直播带货等复杂业务[9]。从村集体看，村级组织数字化治理能力相对欠缺，缺乏数字化服务平台与专业技术人才，难以通过数字技术整合村内资源、协调主体利益，制约了农村电商的数字化转型。
5. 社会治理视角下农村电商高质量发展的优化路径
5.1. 明确多元主体权责，构建协同治理机制
多元主体协同治理是支撑农村电商发展的组织基础，需以多中心治理理论为指导，明确各方主体权责，构建起网络化治理体系，形成治理合力。首先，规范政府职能定位。政府应主动发挥引导作用，减少对电商项目的直接干预，进而转向电商平台搭建工作，通过政策引导和资源调配来协调各方利益诉求，提升治理效率[10]。例如，建立农村电商协同治理领导小组，统筹各部门资源，避免“治理越位”与“治理缺位”。其次，强化市场主体与村集体、农户的协同。电商平台企业需承担技术赋能责任，帮助农户提升电商运营能力，并完善与农户的利益联结机制，让农户分享电商增值收益。村集体应发挥协调作用，通过成立电商合作社、搭建沟通平台，协调好企业与农户间的利益矛盾，从而提升农户组织化程度。最后，提升农户参与能力。通过“政府补贴 + 企业培训”的方式，开展电商技能培训，重点培养农户电商运营、直播带货等技能，并对积极参与电商经营的农户给予政策扶持与资金补贴，以提升农户参与主动性，形成治理合力。
5.2. 优化基础设施体系，提升适配性支撑
新时代背景下，农村电商的高质量发展离不开现代化基础设施的支撑，需持续优化并提升基础设施与农村电商发展需求之间的适配性。一是要完善农村物流基础设施，构建全域物流治理网络。在农村电商物流配送上，应推动物流企业与村集体合作，在村级设立物流服务点，实现物流“村村通”。此外，为保证产品质量，农村电商企业应加大冷链物流设施投入力度，引入专业运输设备，并支持在农产品主产区建设冷链仓储中心，从而降低生鲜农产品的损耗率[11]。二是要升级农村数字基础设施，夯实数字治理基础。应通过利用5G、物联网、大数据等新技术，不断加大对农村地区网络覆盖、宽带提速等基础设施的投入和改造，并进一步完善农村数字服务设施，升级村级电商服务站功能，为农户提供电商运营、直播带货、产品溯源等一站式服务。三是要完善其他配套基础设施，实现综合治理资源统筹。要加强对农村电力设施改造，保障直播设备、冷链设施等用电需求，同时，也要不断完善农村交通条件，拓宽农村道路，为农村电商发展提供全方位的硬件支撑。
5.3. 完善监管治理机制，防范新业态风险
完善的监管治理机制是农村电商高质量发展的重要保障，需以“动态治理”与“协同监管”原则为指导，创新监管工具，有效防范电商新业态风险。首先，健全监管法规与标准体系。政府应统筹全局，加快制定农村电商专项监管法规，明确直播电商、社交电商等新业态的监管细则。同时，要加快完善相应农产品质保体系监管制度，补全质量监督短板，建立农产品“从田间到餐桌”的全链条溯源体系，并通过区块链等技术，建立农产品生产、种植、包装、运输等环节信息的可追溯机制，从而保障消费者权益[12]。其次，创新监管手段。运用大数据、人工智能等技术构建农村电商监管平台，整合电商交易数据、物流数据等，实现对电商经营行为的实时监控与风险预警。最后，强化协同监管与信用约束。通过建立跨部门电商监管联动机制，更好推动物流企业、电商平台与农户形成协同网络，实现各个部门信息共享与联动，从而消除监管盲区。此外，也要构建农村电商信用体系，以维护农村电商市场秩序。
5.4. 依托数字技术赋能，实现治理能力跃升
数字技术应用是提升农村电商治理主体数字化能力的关键支撑，能够以技术促进协同治理，实现治理能力跃升。首先，要提升政府数字化治理能力。为推动农村电商的持续健康发展，政府需建设农村电商大数据平台，通过对各部门的电商相关数据进行集中整合，能够实现跨部门信息互通与资源共享。同时，通过技术赋能构建实时监测系统，能够有效实现风险预警，从而提升治理精准性。其次，要强化市场主体数字化赋能。电商平台应积极开发适合农村电商的数字化工具，为中小电商企业与农户提供数据分析、营销推广等服务。此外，还要鼓励电商平台与高校、科研机构开展深度合作，以此构建起农村电商数字化人才培养体系，为参与农村电商的市场主体提供人才支撑。最后，要提升村集体与农户数字化素养。通过开展针对村集体干部的数字化治理培训，并建立常态化培训机制，能够提升村级组织运用数字技术服务农户的能力，推动农村电商实现数字化转型，从而更好实现农村电商的高质量发展。
6. 结语
在乡村振兴战略深入推进的时代背景下，农村电商的高质量发展占据着举足轻重的地位，是推动农业农村朝着现代化方向迈进的关键路径。从社会治理视角看，农村电商高质量发展并非仅单一主体发挥作用，而是政府、市场、村集体、农户多元主体协同共治的过程。当前，农村电商已初步形成多元协同的治理格局，但仍面临主体协同不足、基础设施适配性差、监管机制滞后、数字化治理能力不足等现实困境。为解决这些困境，理论上，突破社会治理理论在农村电商领域的浅层应用，将多中心治理、网络化治理等理论与基础设施、数字化转型场景深度融合，从而填补碎片化应用缺口；实践上，相较于现有政策对单一主体推动的依赖，文章从明确多元主体权责、优化基础设施体系、完善监管治理机制、强化数字赋能四个维度构建优化路径，为地方政府破解农村电商治理难题提供更具系统性的操作路径，从而更好推动治理方式向精准化、高效化转型。
未来，随着数字技术迭代、政策环境变化与市场需求不断升级，研究可进一步聚焦不同区域农村电商的差异化治理需求，开展更具针对性的研究，并充分发挥农村电商在激活农村经济活力、促进农民增收、推动乡村全面振兴中的重要作用，为农业农村现代化注入持久动力。
基金项目
本文系2025年江苏省研究生科研与实践创新计划项目Postgraduate Research & Practice Innovation Program of Jiangsu Province。“习近平关于社会治理重要论述的民生意蕴研究”(项目编号：KYCX25_1290)成果。