1. 引言
自党的十九大报告提出乡村振兴战略以来，我国乡村发展进入了全新阶段。乡村振兴战略作为解决新时代中国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦的必然要求，涵盖了产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕等多方面的目标，其核心在于推动乡村经济的全面发展，缩小城乡差距，实现城乡一体化[1]。在这一宏大战略背景下，农村电商作为新兴业态，正逐渐成为推动乡村经济发展的重要力量。
返乡大学生作为乡村振兴的新生力量，在农村电商创业中发挥着独特的作用。近年来，随着国家对乡村振兴的重视和支持，以及农村发展环境的不断改善，越来越多的大学生选择毕业后返乡创业。近年来，越来越多的青年大学生、城市白领等返乡入乡创业，目前全国各类返乡入乡创业人员超过1200万人(数据来源于2025年2月24日国新办新闻发布会)。
返乡大学生电商创业对乡村经济发展具有重要的推动作用，但创业在目前的大环境下风险高回报率低，乡村相较于城市基础设施薄弱资金投入不足所以在乡村进行电商创业更加提高了难度。而与风险相对的是收益，乡村电商缺口大、市场广阔，返乡大学生回乡电商创业有机会获得不错的成果。因此如何突破乡村电商创业现实困境、找到有效解决办法，对助力乡村振兴具有重要意义。
2. 概念界定
乡村振兴战略是解决新时代中国社会主要矛盾、实现“两个一百年”奋斗目标和中华民族伟大复兴的中国梦的必然要求[2]。其内涵丰富，旨在通过产业、人才、文化、生态和组织等多方面的振兴，实现乡村的全面发展和繁荣。产业振兴是乡村振兴的基础，通过发展现代农业、农村工业和乡村旅游等多元化产业，推动农村产业结构的优化升级，增加农民收入，为农村劳动力提供更多的就业机会。
乡村振兴的目标具有阶段性和长远性。短期来看，要紧密结合实际，对标全面建成小康社会硬任务，打赢脱贫攻坚战，加快补齐基础设施、基本公共服务建设滞后等“三农”发展短板。从长期而言，要按照实施乡村振兴战略的总要求，落实农业农村优先发展方针，构建可持续发展的长效机制，实现农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展[3]。
乡村振兴对农村经济、社会、文化等方面产生了深远的影响。在经济方面，促进了农村产业的多元化发展，推动了农业现代化进程，提高了农业生产效率和农产品附加值，增加了农民收入，缩小了城乡收入差距。例如，一些农村地区通过发展特色农产品种植和加工产业，实现了农产品的增值和农民收入的显著提高。在社会方面，改善了农村的基础设施和公共服务水平，提升了农村居民的生活质量，促进了农村社会的和谐稳定。加强了农村教育、医疗、文化等公共服务设施的建设，使农村居民能够享受到更加优质的公共服务[4]。在文化方面，传承和弘扬了优秀的乡土文化，增强了农村居民的文化自信和认同感，丰富了农民的精神文化生活。保护和传承了农村的传统文化习俗、传统手工艺等，让乡村文化得以延续和发展。
3. 返乡大学生电商创业发展现状
3.1. 政策支持
为了鼓励和支持返乡大学生电商创业，国家和地方政府出台了一系列优惠政策，涵盖财政补贴、税收减免、金融支持、培训服务等多个方面。在财政补贴方面，设立了专项创业资金，对符合条件的返乡大学生电商创业项目给予一次性创业补贴[5]。例如，云南省对符合条件从事电商创业的高校毕业生，给予5000元一次性创业补贴，激发了大学生的创业热情。部分地区还会根据项目的规模和发展前景，提供一定金额的项目扶持资金，用于支持创业项目的启动和运营。
在培训服务方面，人力资源和社会保障部实施青年求职实训营、创业培训“马兰花”计划，开发一批电商创业培训精品课程，将符合条件且有电商培训需求的高校毕业生纳入创业培训范围，力争每年培训高校毕业生等青年1万人以上。通过专业的培训，提升了返乡大学生的电商创业技能和管理能力，为创业成功提供了有力支持。
这些政策的实施取得了显著效果，吸引了更多的大学生返乡从事电商创业，促进了农村电商的发展。然而，政策在实施过程中也存在一些问题。部分政策的申请条件较为严格，审批流程繁琐，导致一些创业者难以享受到政策优惠。一些政策的宣传力度不够，很多返乡大学生对相关政策不了解，无法及时申请。此外，政策的落实还需要加强监督和评估，确保政策能够真正落地生效。
3.2. 创业规模
近年来，返乡大学生电商创业的人数和企业数量呈现出快速增长的趋势。随着乡村振兴战略的推进和农村电商市场的不断扩大，越来越多的大学生看到了返乡电商创业的机遇，选择回到家乡投身电商创业。
返乡大学生电商创业的行业分布较为广泛，主要集中在农产品电商、农村文旅电商、跨境电商等领域。在农产品电商领域，返乡大学生利用电商平台将家乡的特色农产品推向市场，解决了农产品销售难的问题，同时也提高了农产品的附加值[6]。一些大学生通过电商平台销售当地的水果、蔬菜、土特产等，不仅增加了农民的收入，还带动了当地农业产业的发展。农村文旅电商领域也吸引了不少返乡大学生，他们通过电商平台宣传和推广家乡的旅游资源，开发乡村旅游产品，促进了农村文旅产业的发展。一些大学生打造了乡村民宿、农家乐等旅游项目，并通过电商平台进行预订和销售，吸引了大量游客前来体验乡村生活。跨境电商领域也有越来越多的返乡大学生涉足，他们利用自身的语言优势和电商技能，将国内的特色产品销往海外市场，拓展了创业空间。
从创业规模的变化趋势来看，返乡大学生电商创业呈现出从小规模个体经营向规模化企业发展的趋势。他们通过引进先进的技术和管理经验，提高了企业的运营效率和竞争力，实现了从个体经营向企业化运营的转变。一些返乡大学生电商创业企业还获得了风险投资和政府的支持，进一步加速了企业的发展壮大。
3.3. 创业成果
返乡大学生电商创业在促进农产品销售方面取得了显著成果。通过电商平台，返乡大学生打破了农产品销售的地域限制，将家乡的优质农产品推向了更广阔的市场。他们利用互联网技术，开展农产品直播带货、短视频营销等活动，吸引了大量消费者的关注，有效解决了农产品滞销的问题，提高了农产品的销售额。一些返乡大学生通过直播带货，将当地的水果、蔬菜等农产品销售到全国各地，销售额大幅增长。
返乡大学生电商创业还带动了农村就业，为当地农民提供了更多的就业机会。在创业过程中，返乡大学生需要招聘员工进行农产品的采购、包装、发货、客服等工作，这些岗位大多适合当地农民，为农民提供了在家门口就业的机会。一些电商创业企业还通过与农民合作，发展农产品种植、养殖基地，带动了更多农民参与到产业发展中来，增加了农民的收入[7]。
在推动乡村产业升级方面，返乡大学生电商创业发挥了重要作用。他们引入先进的理念和技术，推动了农村传统产业的数字化转型，促进了农村一二三产业的融合发展。在农产品电商领域，返乡大学生通过品牌建设、质量控制、冷链物流等手段，提升了农产品的品质和附加值，推动了农业产业的升级。一些大学生打造了具有地方特色的农产品品牌，通过标准化生产和精细化加工，提高了农产品的市场竞争力。
在农村文旅电商领域，返乡大学生开发了一系列乡村旅游产品，如乡村民宿、农家乐、农事体验等，丰富了农村文旅产业的业态，促进了农村文旅产业的发展。此外，返乡大学生电商创业还带动了农村物流、包装、加工等相关产业的发展，形成了完整的产业链条，推动了乡村产业的全面升级。
4. 返乡大学生电商创业现实困境
4.1. 补贴政策有待完善
尽管国家和地方政府出台了一系列支持返乡大学生电商创业的政策，但在实际执行过程中，存在诸多问题影响政策的有效落实。部分政策的申请流程过于繁琐，返乡大学生需要提交大量的证明材料，且审批环节众多，涉及多个部门，各部门之间信息沟通不畅，导致申请周期漫长。在2023年的山东历城区政协提案中提到，企业所得税纳税申报表时需要加盖企业电子签章，因牵扯到企业税款系统的不同，UK税盘的企业没办法下载电子签章问题(提案编号102199)。也有部分返乡大学生反映，申请一笔创业补贴，从提交申请材料到最终获批，往往需要数月甚至半年以上的时间，这对于急需资金支持的创业初期来说，效率提高对企业是巨大支持。
一些地方政府在政策执行过程中，存在执行效果不佳的情况。对政策的宣传推广力度不足，一些返乡大学生对相关政策了解不清楚，无法及时申请享受政策优惠。还有部分政策对企业的帮扶效果不佳。在精河县“放管服”改革总结中有关问题及对策一栏中提到，政府虽然努力帮助创业者培训相关知识和能力，但电商培训的内容和方式与实际需求存在一定差距，培训缺乏系统性和持续性。天山果业有限公司销售经理反映，员工无法深入掌握电商运营技巧，没有提高流量的有效办法。
4.2. 资金短缺
返乡大学生电商创业普遍面临资金短缺的困境。融资渠道狭窄是导致资金短缺的重要原因之一。返乡大学生电商创业项目大多规模较小，缺乏抵押物，难以获得银行等传统金融机构的贷款支持。一些金融机构对电商创业项目的风险认识不足，认为电商行业竞争激烈，风险较高，对返乡大学生电商创业项目的贷款审批较为严格，贷款额度也较低。例如山西省农村联社改制成农商行后，信贷政策相对收紧，无抵押的情况下很难贷款。
创业成本的不断上升也加剧了资金短缺的压力。随着电商行业的发展，市场竞争日益激烈，为了提高竞争力，返乡大学生电商创业者需要不断加大在品牌建设、市场推广、技术研发等方面的投入。农产品电商创业者需要投入资金进行农产品的品牌包装、质量检测、冷链物流建设等，这些都增加了创业成本。此外，近年来物流成本、人力成本等也在不断上涨，进一步压缩了创业利润空间，使得资金短缺问题更加突出。
资金短缺对返乡大学生电商创业产生了严重的影响。导致创业项目无法顺利启动或运营，一些有潜力的创业项目因为资金不足而被迫搁置或夭折。限制了企业的发展规模和速度，无法进行有效的市场拓展和技术创新，难以在激烈的市场竞争中立足。资金短缺还会影响创业者的信心和积极性，增加创业失败的风险。
4.3. 人才短缺
返乡大学生电商创业团队在技术、管理、运营等方面普遍存在人才短缺的问题。在技术方面，电商行业的快速发展对技术人才的需求不断增加，如网站开发、移动应用开发、数据分析、人工智能等领域的技术人才。返乡大学生电商创业团队往往难以吸引和留住这些专业技术人才，一方面是因为农村地区的工作环境和发展机会相对有限，对技术人才的吸引力不足；另一方面是因为创业团队的资金有限，难以提供具有竞争力的薪酬待遇[8]。在2025年大同市政协的委员建言中就提到，教育匮乏和职业发展空间有限导致人才短缺和人才流失问题严重，要加强创业保障和出路。运营人才是电商企业的核心竞争力之一，负责店铺的日常运营、客户服务、订单处理等工作。返乡大学生电商创业团队在运营人才方面也存在较大缺口，很多创业者对电商运营的规则和技巧了解不够深入，无法有效地提升店铺的流量和转化率。由于缺乏专业的运营人才，企业在商品上架、价格策略、促销活动策划等方面也存在不足，影响了店铺的销售业绩。
人才短缺的原因主要包括以下几个方面。农村地区的教育资源相对匮乏，缺乏相关专业的人才培养机构，导致本地人才储备不足。农村地区的经济发展水平相对较低，就业机会有限，对人才的吸引力不足，很多人才更倾向于留在城市发展。返乡大学生电商创业团队自身的发展前景和稳定性存在不确定性，也使得一些人才对加入创业团队持谨慎态度。在河北省大学生返乡意愿调查中发现，大学生返乡工作意愿高达76.22%，但主要选择为国企或者行政事业单位，自主创业占比仅为16.62% (数据来源于廊坊日报)，由此可见吸引高素质人才参加返乡创业任重道远。
人才短缺对返乡大学生电商创业产生了诸多负面影响。导致企业的运营效率低下，无法及时响应市场变化和客户需求，影响客户体验和企业形象。制约了企业的创新能力和发展潜力，无法引入先进的技术和管理理念，难以实现企业的转型升级。人才短缺还会增加企业的运营成本，为了吸引和留住人才，企业往往需要提供更高的薪酬待遇和更好的福利条件，这无疑增加了企业的负担。
5. 返乡大学生电商创业突破路径
5.1. 加强政策扶持与落实
政府应进一步完善支持返乡大学生电商创业的政策体系，根据返乡大学生电商创业的实际需求和发展特点，制定更加细化、针对性更强的政策措施[9]。在税收优惠方面，除了现有的减免政策外，可以考虑根据创业企业的规模和发展阶段，实施差异化的税收减免政策，对于初创期的企业给予更大力度的税收优惠，减轻企业负担，助力企业快速成长。
简化政策申请流程是提高政策落实效率的关键。政府应建立一站式政策服务平台，整合各部门的政策资源，实现政策信息的集中发布和申请受理。通过优化申请表格和证明材料要求，减少不必要的审批环节，利用信息化手段实现申请材料的在线提交和审核，提高政策申请的便捷性和透明度。建立政策申请绿色通道，对返乡大学生电商创业项目的政策申请给予优先处理，缩短审批周期，确保创业者能够及时享受到政策支持。
加强政策宣传也是确保政策惠及返乡大学生电商创业者的重要环节。政府应综合运用多种宣传渠道，如政府官方网站、社交媒体平台、线下创业培训活动、农村广播等，广泛宣传电商创业政策。制作通俗易懂的政策宣传资料，以图文并茂、案例分析等形式，详细解读政策内容、申请条件和办理流程，提高政策的知晓度和可理解性。还可以组织政策宣讲团，深入农村地区和高校，开展面对面的政策宣讲和咨询活动，为返乡大学生提供精准的政策指导和服务。
5.2. 拓宽融资渠道
引入风险投资是解决返乡大学生电商创业资金短缺问题的重要途径之一。政府可以通过举办创业投资对接会、项目路演等活动，搭建返乡大学生电商创业项目与风险投资机构之间的沟通桥梁，为双方创造更多的合作机会。鼓励风险投资机构关注返乡大学生电商创业项目，对于投资返乡大学生电商创业项目的风险投资机构，给予一定的政策支持和奖励，如税收优惠、投资补贴等，降低投资风险，提高投资积极性[10]。同时，引导返乡大学生电商创业者提升项目的商业计划书质量和项目竞争力，增强对风险投资机构的吸引力。
政府贴息贷款也是支持返乡大学生电商创业的重要金融手段。政府应加大贴息贷款的资金投入，扩大贴息贷款的覆盖范围，降低贷款门槛，简化贷款申请手续。根据创业项目的规模和发展阶段，合理确定贷款额度和贴息期限，为创业者提供充足的资金支持。加强与金融机构的合作，建立风险分担机制，降低金融机构的贷款风险，提高金融机构发放贴息贷款的积极性。还可以设立专门的返乡大学生电商创业贷款担保基金，为创业者提供贷款担保服务，解决创业者缺乏抵押物的问题。
众筹作为一种新兴的融资方式，为返乡大学生电商创业提供了新的资金来源。政府可以鼓励返乡大学生电商创业者利用众筹平台开展融资活动，加强对众筹平台的监管，规范众筹行为，保护投资者的合法权益。引导创业者制定合理的众筹方案，明确众筹目标、回报方式和风险提示，提高众筹项目的吸引力和可信度。创业者也应积极利用社交媒体、朋友圈等渠道，广泛宣传众筹项目，吸引更多的投资者参与。
5.3. 加强人才培养与引进
加强与高校、职业院校的合作，是培养电商专业人才的重要途径[11]。高校和职业院校具有丰富的教育资源和专业的师资队伍，能够为返乡大学生电商创业提供专业的培训和指导。政府可以引导高校和职业院校开设电商相关专业和课程，根据市场需求和行业发展趋势，优化课程设置，注重实践教学，培养学生的实际操作能力和创新能力。建立电商创业实践基地，为学生提供实践平台，让学生在实践中积累经验，提高创业能力。高校和职业院校还可以与返乡大学生电商创业企业建立合作关系，开展产学研合作，共同解决企业发展中遇到的技术和管理问题。
吸引外部人才返乡创业，对于提升返乡大学生电商创业团队的整体素质和竞争力具有重要意义。政府应制定优惠政策，吸引外部人才返乡创业，如提供住房补贴、创业补贴、子女教育优惠等，解决人才的后顾之忧。加强农村地区的基础设施建设和公共服务设施建设，改善农村的生活环境和工作条件，提高农村地区对人才的吸引力。返乡大学生电商创业企业也应加强自身建设，提供良好的发展空间和福利待遇，吸引和留住人才。
基金项目
江苏省高校哲学社会科学研究一般项目，江苏省教育厅2023年项目，基于SD模型的高校发展型资助育人体系构建研究(2023SJSZ0060)。