1. 引言
随着移动互联网的发展以及智能手机的普及，不断衍生出行业的新业态，持续改变着居民的生活。网络直播带货就是基于移动互联网技术发展起来的，是一种综合了电子商务和直播的全新的购物方式。直播带货最早出现于2016年，各大电商平台、直播平台和短视频平台在2016年纷纷推出直播间内商品销售功能。后来随着短视频平台的持续发展，直播电商也飞速发展，2019年至今，行业逐渐进入爆发期。直播电商作为这一变革浪潮中最具代表性的现象之一，已经超越了单纯的商业渠道属性，演变为一个集经济、文化、社会等多重维度于一体的复杂社会现象。目前直播带货作为直播电商发展的新风口，引领直播电商进入爆发式增长阶段，拉动社交、内容、电商等各平台的流量势能，助推传统媒体转型，直播带货几乎成为各大平台的标配[1]。这种新型的商业形态不仅改变了传统的商品流通方式，更深刻地影响着人们的消费习惯、社交方式乃至价值观念。
中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第56次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，互联网普及率为79.7%，其中网络购物用户规模达9.76亿，2025年1~5月全国网上零售额已突破6.04万亿元，充分彰显出数字消费市场的强劲活力[2]。在此背景下，庞大的网民基数与高普及率为直播带货这一新兴商业模式提供了广阔的用户基础和持续增长的市场需求。如今，直播带货已逐步发展成为数字经济时代中最具活力与影响力的商业形态之一，其背后的文化动因、社会影响及商业逻辑，亟待深入研究和探讨。
当前学术界对直播带货现象的研究主要呈现两种不同的理论取向：一方面，从营销学和管理学的实用主义视角出发，学者们主要关注其商业模式创新、消费者购买决策的影响因素以及主播个人特质对销售效果的促进作用[3]；另一方面，从传播学和社会学的批判视角切入，研究者则更注重探讨其媒介特征、社会影响以及文化意义[4]。这些研究为我们理解直播带货现象提供了重要的理论基础和分析视角，然而，现有研究往往忽视了一个关键的理论维度：直播带货在本质上是一场精心策划的现代文化仪式，其内在的运作逻辑与巴赫金笔下的狂欢节理论有着深刻的结构性契合[5]。这种狂欢特性不仅体现在其表面的热闹氛围和娱乐形式上，更在于其通过特定符号系统建构情感共同体、通过仪式化流程引导集体行为、通过情感能量驱动消费转化的深层文化能力。因此，有必要从文化研究的整体视角出发，对直播带货现象进行更加系统、深入的理论阐释。
基于以上认识，本研究试图超越传统的营销学和管理学分析框架，将直播带货现象置于更广阔的文化研究视域下进行系统性考察。本文致力于探讨三个核心问题：首先，直播带货如何通过精密的符号系统建构实现从商业空间到狂欢广场的成功转换？其次，这种符号建构过程中的情感动员机制如何运作，其内在的逻辑是什么？最后，这种看似自由平等的狂欢仪式背后，隐藏着怎样的权力运作机制和商业规训逻辑？为了系统性地回答这些理论问题，本文将整合巴赫金的狂欢理论、鲍德里亚的符号消费理论、柯林斯的互动仪式链理论以及福柯的权力规训理论，构建一个多维度的理论分析框架，以期深入揭示直播带货现象背后的深层文化逻辑和社会意涵，从而为理解和阐释数字时代的新型消费文化提供有益的理论参考。
2. 符号系统的建构：从商业空间到狂欢广场的转换
直播带货之所以能够取得如此巨大的商业成功和文化影响力，首要的原因在于其能够将传统的商业交易空间成功转换为一个具有强烈仪式感的现代狂欢广场。这一根本性的空间转换并非自然形成，而是通过一系列精心设计、严密组织的符号系统实现的。这些符号系统如同建筑的材料和构件，共同构筑了一个既脱离日常又极具吸引力的数字狂欢场域。
2.1. 语言符号的重新编码与情感动员
直播间的语言运用呈现出非常明显的狂欢化特征和系统性策略。主播们通过大量使用家人们、姐妹们、宝宝等亲缘化称谓，刻意地模糊和消解了传统商业关系中明确的买卖对立和利益边界[6]。这种特殊的语言策略不仅成功地瓦解了传统的商业关系结构，更重要的是建构了一种基于情感共鸣和身份认同的临时性情感共同体。与此同时，最后一百单、倒计时三二一上链接、手慢无等具有强烈紧迫性的话语表达，创造出一种独特的、线性的狂欢时间感。这种人为制造的时间紧迫感通过制造稀缺性幻觉和抢购压力，有效延缓消费者的理性判断和审慎决策能力，促使其在集体无意识的狂热氛围中做出即时的、情绪化的购买行为[7]。此外，许多头部主播还擅长演绎为粉丝谋福利的英雄剧本和抗争叙事，他们在镜头前与品牌方进行激烈的砍价、争执甚至表演性的冲突对抗，将本该是后台进行的商业谈判过程，戏剧化地搬上前台舞台，呈现为一场为家人利益而战的正义斗争。这使得最终的消费行为被赋予了一层超越其本身的符号光环和道德正当性——购买不再仅仅是为了满足个人物质需求，更仿佛成为了一种支持英雄主播、捍卫集体福利的正义行动和情感表态。
2.2. 视觉符号的仪式化堆叠与空间建构
直播间的视觉呈现和空间设计同样遵循着特定的符号逻辑和美学原则。专业化的灯光布置、精心设计的背景场景、主播特定的服饰风格与妆容造型等视觉元素，共同构建了一个高度风格化、脱离日常经验的仪式化空间[8]。这种视觉符号的饱和式呈现和精心编排，不仅强化了直播间的戏剧效果和观赏性，更重要的是通过美学化的包装和场景化的设计，显著提升了商品的符号价值和情感吸引力。在这个被精心设计和严格控制的视觉环境中，商品的原始使用价值和实用功能在一定程度上被弱化，而其象征意义、情感价值和社会身份标识功能则被突出和放大。例如，某些美妆直播间通过极简主义的实验室风格设计，传递出专业、科技的符号信息；而一些农产品直播则通过朴素的田园风光背景，强调天然、健康的产品特质。这些视觉符号的精心选择和组合，使得直播间不再是一个简单的商品展示空间，而转变为一个充满象征意义和文化暗示的现代消费神殿。
2.3. 互动符号的集体认同与参与仪式
直播间的互动机制和参与模式的设计充分体现了狂欢节的平等精神和集体主义特征。弹幕评论、点赞刷屏、虚拟礼物、福袋抽奖等多样化的互动形式，为用户提供了参与狂欢仪式的符号化途径和具体手段[9]。特别是当无数用户通过发送统一的弹幕口号如“冲啊、支持、抢到了”等参与互动时，个体身份和独立意识暂时消融在集体认同和群体情绪之中，形成了一种短暂而强烈的情感共鸣和身份认同。这种精心设计的互动不仅极大地增强了用户的参与感和归属感，更重要的是通过集体行为的仪式性重复和情感能量的循环强化，显著增强了群体的内部凝聚力和行动一致性。从符号互动的角度来看，用户的每一次点赞、每一条弹幕、每一个分享动作，都不仅是简单的操作行为，而是具有深刻象征意义的仪式性符号——它们是个体确认自身归属于这个临时共同体、并为之贡献自己一份情感能量的可见凭证和身份宣言。这种高度仪式化的互动模式，使得直播间的每一个参与者都成为了狂欢仪式的共同创造者和情感能量的积极生产者。
2.4. 时空符号的重构与狂欢情境的营造
直播带货通过特定的时空符号重构，创造出一个脱离日常的狂欢情境。在时间维度上，直播间通过制造限时抢购、倒计时等时间压力，打破了日常生活的线性时间感，创造出一种狂欢节特有的例外时间[10]。这种时间上的紧迫感和稀缺性，使得消费者在直播间内体验到一种不同于平常的时间感知，从而更容易产生冲动消费行为。在空间维度上，直播间通过虚拟空间的建构，打破了物理空间的限制，创造出一个可以容纳数万人同时参与的超级广场。这个数字狂欢广场既具有传统狂欢节的聚集性特征，又具备数字时代特有的可扩展性和互动性。时空符号的重构共同营造出一个独特的狂欢情境，在这个情境中，日常生活的规则和秩序被暂时搁置，取而代之的是一种充满激情和冲动的狂欢逻辑。
3. 情感动员的机制：从个体情感到集体狂欢的转化
直播带货之所以能够产生如此强大的吸引力和持久魅力，其核心原因在于它能够巧妙地将个体的情感需求和无意识欲望转化为集体的狂欢体验和消费行动。这一复杂的转化过程并非随机发生，而是依赖于一套精密而高效的情感动员机制。该机制如同一个精密的情感转换器，将分散的、多元的个体情感能量汇集、放大并导向统一的消费行动。
3.1. 情感能量的聚集、循环与释放
根据社会学家兰德尔·柯林斯提出的互动仪式链理论，成功的情感动员需要四个关键要素的协同作用：群体的虚拟性或实体性共在、对局外人的设定和排斥边界、共同的关注焦点以及共享的情感状态[11]。直播间的运作机制完美地满足了这些条件。数以万计的用户通过数字平台和网络界面实现了一种新型的虚拟共在，算法推荐机制和兴趣标签系统形成了天然的排斥边界和筛选机制，魅力十足的主播和极具吸引力的商品成为所有参与者共同的关注焦点，而持续滚动的弹幕评论和精心设计的集体互动则有效地促成了情感的共享与循环强化。在这个高度组织化的情感场域中，共享的情感状态并非静止不变，而是在持续的互动过程中不断循环和放大。每一次集体的点赞、每一条共鸣的弹幕、每一次秒杀成功的欢呼，都如同向情感的火炉中添加新的燃料，使得共同的情感能量不断攀升和强化。参与者在这种高强度的互动仪式中，体验到一种强烈的归属感、兴奋感与力量感，这正是集体情感能量积聚和爆发的具体体现。而当这种情感能量积累到一定程度时，就需要通过具体的行动来释放和消耗，而此时，购买行为就成为了最直接、最便捷的情感能量释放出口。
3.2. 身份认同的临时建构与消费固化
在集体情感能量达到顶峰的时刻，一种清晰的我们意识和群体认同便自然而然地油然而生。这种临时的、情境性的群体身份认同，是直播狂欢仪式最核心的产出物和文化效果之一。它使得用户暂时超越了其个体身份和社会角色，融入到一个充满热情、支持与认同的氛围共同体中。然而，这种短暂的情感认同和群体归属感需要一种具体可见、可感知的行为来加以确认、固化和物化。此时，消费行为恰到好处地扮演了这一关键角色。点击购买按钮，成功抢购主播推荐的商品，就仿佛领取了加入这个特定圈子的身份凭证和群体徽章，是对于此刻所体验到的集体归属感的一种最直接、最确凿的物化确认和身份宣示[12]。在这一瞬间，商品的原始使用价值和经济属性在一定程度上被其新获得的符号价值和情感意义所覆盖和超越[13]。这种通过消费来实现身份确认和情感固化的机制，使得直播带货超越了单纯的经济交易，转变为一种深刻的文化实践和身份政治。
3.3. 情感劳动的隐形剥削与价值创造
直播间的情感动员和情感能量循环背后，隐藏着深刻的情感劳动和无形剥削。在这个精密的情感生产体系中，主播需要通过精密的情绪管理和持续的情感表演来维持狂欢氛围和情感张力，而用户也在不自觉中承担着情感维系和情感再生产的工作[14]。这种情感劳动的特别之处在于其双向性和互动性：主播表演情感、制造情感，用户回应情感、强化情感，共同构成一个自我维持、自我强化的情感循环系统。在这个系统中，情感被巧妙地转化为商业资本和营销工具，成为推动消费行为和创造经济价值的核心动力。从批判的视角来看，这种情感劳动的剥削性质是双重的：一方面，主播必须持续地进行情感表演和情绪管理，这种情感劳动虽然获得了经济回报，但也可能导致情感异化和自我疏离；另一方面，用户的情感投入和情感能量虽然获得了短暂的心理满足和情感释放，但这种情感能量最终被商业资本无偿或低价地征用，转化为实实在在的销售数据和商业利润。这种隐性的情感剥削机制，是直播带货商业模式得以持续运行的重要基础，也是其备受争议的关键所在。
3.4. 集体情绪的氛围营造与心理感染
直播带货通过精心设计的情绪氛围营造，实现了一种特殊的心理感染效果。直播间内的音乐选择、灯光效果、主播的语调变化以及团队成员的配合反应，共同构成一个完整的情绪引导系统。这种情绪氛围的营造不是随意的，而是经过专业设计和反复测试的。例如，在商品上架的关键时刻，直播间通常会使用特定的背景音乐和灯光效果，配合主播逐渐加快的语调和提高的音量，营造出一种紧张而兴奋的情绪氛围。这种情绪氛围通过数字媒介的传递，能够有效地感染屏幕前的消费者，使其不自觉地融入集体情绪的浪潮中。从心理学角度来看，这种情绪感染是一种自动的、无意识的过程，它能够绕过消费者的理性防御，直接作用于情感决策系统。当消费者处于这种高度情绪化的状态时，其购买决策更多地受到情感驱动而非理性计算，这就解释了为什么许多消费者在直播结束后会对自己的购买行为感到惊讶或后悔。
4. 权力机制的运作：狂欢表象下的商业规训
尽管直播带货在外在表现形式上呈现出自由平等、欢乐狂欢的美好表象，但其背后始终存在着复杂而隐形的权力规训机制和商业控制逻辑。这种权力运作既体现在空间的设计和安排上，也表现在行为的引导和塑造中，更渗透在意识的建构和内化里。揭示这些隐藏在狂欢表象之下的权力机制，对于全面理解直播带货现象的社会本质和文化影响具有至关重要的意义。
4.1. 算法权力的隐性控制与流量分配
直播间的狂欢氛围和参与体验并非完全自发形成，而是在算法权力的精心调控和系统管理下展开的。平台通过复杂的流量分配机制和推荐算法，决定着哪些直播间能够成为万众瞩目的狂欢中心，哪些主播能够获得大规模的关注和曝光[15]。同时，通过精准的用户画像和行为数据分析，算法也决定着每个个体用户看到怎样的狂欢场景、接受何种形式的情感动员。这种算法权力的运作虽然是隐形的、不可见的，却深刻地影响着狂欢的规模、范围、强度和效果。在这个意义上，直播间所标榜的全民性和平等性实际上是一种经过算法筛选和控制的、有限的全民性和有条件的形式平等。算法权力如同一个看不见的导演，在幕后操纵着整个狂欢剧情的走向和节奏，而主播和用户则在不知不觉中成为了剧中的演员和观众。这种隐形的算法控制不仅决定了商业资源的分配和市场竞争的格局，也在潜移默化中塑造着用户的消费偏好、审美趣味和价值观念，其深远的社会影响值得深入反思和批判性审视。
4.2. 消费主义的深层内化与价值重塑
直播带货最为成功和深刻的权力运作，在于其能够将消费主义价值观和市场经济逻辑以情感化、生活化的方式实现深层内化和价值重塑。通过将具体的商品与抽象的情感需求、身份认同、社会归属、个人价值等进行巧妙的符号关联和心理嫁接，直播间成功地将消费塑造为解决情感焦虑、实现自我价值、获得社会认可的重要途径和便捷方式[16]。这种内化过程是如此自然和隐蔽，以至于用户往往在情感满足和心理愉悦中忽视了其背后的商业逻辑和资本意图，将精心设计的营销策略误认为自我意愿的真实表达和自主选择。从批判的视角来看，这种消费主义的内化机制实际上是一种新型的柔性权力运作，它不再通过强制和压迫来实现控制，而是通过诱惑和满足来达成规训。在这个过程中，消费不再仅仅是满足物质需求的经济行为，而是成为了一种建构身份、寻求认同、表达价值的生活方式和文化实践。这种深层的价值重塑和文化转型，不仅影响着个体的消费观念和行为模式，更在宏观层面上重塑着整个社会的文化生态和价值体系。
4.3. 文化资源的商业收编与意义重构
直播间的权力机制和文化控制还鲜明地体现在对各类文化资源的系统性商业收编和工具化利用上。无论是传统的文化元素、地方的特色资源，还是即时的社会热点、公众的情感共鸣，都能被迅速识别、捕捉并转化为促销的符号和营销的工具[17]。这种文化收编在扩大文化传播范围、促进文化资源变现的同时，也不可避免地导致了文化意义的扁平化、工具化和空洞化。当一切文化资源都可以被贴上价格标签、纳入商业逻辑时，文化的内在价值、历史深度和精神内涵就面临着被消解和扭曲的危险。例如，助农这一本应包含复杂产业链整合、技术赋能与社会关怀的综合性实践，在某些直播间被简化为单一的悲情叙事和原生态标签；深厚的传统文化精髓，可能被简化为一件印有符号的文创产品或一句古诗的简单引用。其背后复杂的产业问题、社会意义与文化深度被选择性地遮蔽和忽略。这种文化意义的持续扁平化与空心化，虽然可能在短期内带来商业上的成功，但长远来看，将损害社会文化的多样性和深度，不利于文化生态的健康和可持续发展。因此，如何在商业利用和文化传承之间寻求平衡，在追求经济效益的同时尊重文化自身的价值和逻辑，是直播带货未来发展必须面对的重要课题。
4.4. 数据权力的全景监控与行为规制
直播带货平台通过数据收集和分析技术，实现了一种数字时代的全景监控式权力运作。用户的每一次点击、停留时长、互动行为、购买记录等数据都被完整记录和分析，形成精细化的用户画像和行为预测模型[18]。这种数据权力的运作具有双重性：一方面，它使得平台能够提供更加个性化的服务和推荐，提升用户体验；另一方面，它也使平台能够更加精准地预测和引导用户行为，实现更有效的商业转化。从权力理论的角度来看，这种数据监控构成了一种新型的全景监狱，用户在其中既是被观察者，也是自我规训者。他们知道自己的行为被记录和分析，因此会不自觉地调整自己的行为以符合平台的期待和规范。这种隐形的行为规制比外在的强制更加有效，因为它内化为了用户的自觉行为。数据权力因此成为直播带货狂欢背后最为深层的权力机制，它不仅塑造着用户的消费行为，更在重塑着用户的思维方式和价值观念。
5. 结语
本研究通过符号学、情感社会学和权力理论的交叉视角和系统方法，对直播带货现象的文化逻辑和社会影响进行了深入的解析和批判性的探讨。研究发现，直播带货的巨大成功不仅源于其商业模式的创新和技术的赋能，更在于其能够通过精密的符号系统建构情感空间，通过仪式化的流程实现情感动员，通过隐形的权力机制完成商业规训，最终在狂欢的表象下实现深刻的文化重塑和社会影响。这一复杂的过程既体现了数字时代文化生产的新特征和新趋势，也折射出当代消费文化的深层变革和发展方向。研究还发现，直播带货的狂欢仪式在创造巨大商业价值的同时，也带来了一系列值得关注的社会文化问题，包括情感的商业化利用、文化意义的扁平化以及消费者自主性的削弱等。
未来的研究可以在此基础上进一步拓展和深化，例如探讨不同文化背景和社会环境下直播带货的形态差异和影响机制，或者深入分析特定用户群体的参与动机、消费体验和心理效应。同时，随着人工智能新技术的发展，直播带货可能会呈现出更加复杂的文化形态和权力关系，这也为未来的研究提供了新的方向和挑战。