1. 引言
电商经济作为数字经济的核心载体，已经成为推动我国经济高质量发展的关键力量，其积极意义体现在多维度价值释放中。从消费端看，据商务部数据，2024年我国网络零售额达15.6万亿元，占社会消费品零售总额的比重突破28%，电商平台通过货比千家、直达产地等模式，打破地域消费壁垒，使得偏远地区消费者也可实时购买一线城市品牌商品，县域市场年增速超35%，有效推动消费公平与升级。从产业端看，电商重构生产–流通–消费链路，助力传统制造业向柔性供应链升级。
在数字经济迅速发展的背景下，直播带货作为一种新兴电商营销模式融入消费市场，让消费者足不出户便能观看商品介绍，完成购买，打破了传统购物的时空限制。根据中国互联网络信息中心2024年直播电商统计数据显示，2024年直播带货占网络零售额的比重达31%，成为连接产地与消费者的“新纽带”。但伴随行业规模逐步扩张，虚假宣传乱象却逐渐侵蚀电商经济的良性生态。如在“保健品虚假宣传案”中，某主播在平台直播销售降糖保健品，宣称服用3个月可停用降糖药，背后MCN机构负责脚本设计与算法流量推送，平台未审核保健品资质，消费者购买后不仅未达效果，还延误治疗，维权时却因平台仅保存15天直播回放，导致关键证据灭失2。此类案例既损害消费者权益，更削弱电商经济积累的市场信任。因此对直播带货虚假宣传进行法律规制，既是维护消费者权益的需要，更是保障电商经济持续释放积极价值的关键。
2. 直播带货虚假宣传形态分析
虚假宣传是指经营者为了获取竞争机会或交易优势，对商品，服务采取引入误解或虚假的推广，使消费者产生一定认识错误的不正当商业行为。其中，引人误解的宣传指的是经营者使用歧义性表述，而虚假宣传是经营者提供的商品信息与实际情况存在不相符合的情况[1]。而直播带货中的宣传行为是带有显著电子商务属性的电商活动。但它和传统商业广告有差异。与传统虚假宣传相比，直播带货的虚假宣传行为呈现出类型性、隐蔽性的特征。
具体而言，算法技术突破传统工具应用范畴，全面渗透商业传播各环节，根本改变虚假宣传运作模式，从传统广告的显性欺诈，转变为算法驱动的隐性操纵。这种转变核心是技术属性质变，算法系统并非单纯信息传递工具，演变为影响消费者认知的操控机制。
首先，用户资料过滤算法精准投喂，构建信息茧房。例如在“保健品虚假宣传案”中，平台通过消费者浏览记录，将主播的虚假保健品宣传定向推送给糖尿病患者群体，使受众在封闭信息环境中丧失客观判断能力，形成劣币驱逐良币的市场扭曲3。其次，完整数据造假产业链已形成，含虚拟IP造虚假观众、自买自退式刷单、生成虚假评价等新型作弊手段，严重破坏市场诚信基础[2]。更复杂的是，直播场景借专业视觉干扰、话术设计，系统操控消费者认知。随技术演进，造假与元宇宙应用，催生更隐蔽欺诈形式，如AI虚拟主播、虚假试用体验等，技术滥用让虚假宣传认定更困难。
因此，有必要对直播带货的虚假宣传行为进行明确的界定，进一步推动法治纠偏与分层规制深度融合，坚守市场公平竞争底线，有效构建技术迭代的新型商业模式的规制框架。
3. 直播带货虚假宣传法律规制的困境
直播带货以主播 + 平台 + 商家的多元模式重构了商业生态，但也因环节复杂、技术迭代快等特点，使虚假宣传规制陷入多重困境，集中体现在责任主体界定模糊、监管机制滞后、证据固定困难三个维度。
3.1. 追责主体认定模糊
直播带货涉及主播、MCN机构、电商平台、商品商家等多方法律主体，各主体间权责边界模糊，导致规制时出现谁都该管，却谁都难管的难题。第一，主播身份界定存疑。部分主播以分享者、体验官自居，主张仅提供个人推荐，规避《广告法》中广告代言人需承担的连带责任。若主播同时参与商品定价、库存管理，又可能被认定为经营者，但现有法律未明确“推荐”与“经营”的区分标准[3]。例如，凉山孟阳虚假助农案中，主播与背后MCN机构分工打造人设、操控流量，却以个人行为为由推诿责任，最终仅主播被追责，MCN机构未被认定为共同侵权方4。第二，平台与商家之间相互转嫁责任。平台常以“技术服务提供者”为由，主张仅负责审核商家资质，不承担虚假宣传的监管责任；而商家则将虚假宣传归咎于主播超范围表述，形成平台、商家、主播之间扯皮链条。最终使消费者维权时陷入主体追责困境。第三，MCN机构存在责任缺位现象。作为主播的孵化与运营方，MCN机构常参与虚假人设打造、宣传脚本设计，但现有规制多聚焦于主播与平台，对MCN机构的共同侵权责任缺乏明确规定，导致其成为虚假宣传的幕后避风港。
3.2. 监管机制滞后
直播带货具有实时性、跨地域、技术化的特征，使传统监管机制陷入跟不上、管不全、难统一的困境。首先，实时性导致监管滞后。直播内容通常采用即时生成、即时传播。虚假宣传话术多为口头表述，监管部门难以实时监控。等消费者举报、监管部门核实取证时，直播已结束，虚假信息可能已触达数万用户。例如某保健品直播间1小时内宣称能治糖尿病，监管部门接到举报时直播已下线，仅能事后对商家处罚，无法挽回消费者认知误导。其次，跨地域与多平台加剧监管难度。主播可能在A地开播，平台注册在B地，商品发货地在C地，消费者分布在全国各地，导致属地监管原则难以落地。多地监管部门需要协同调查，但有时因信息共享不畅、执法标准存在差异，经常出现重复监管或监管空白的现象[4]。最后，技术迭代倒逼监管能力不足。随着人工智能的发展，AI虚拟主播、深度合成话术、数据造假工具等新技术的应用，使虚假宣传更隐蔽。AI生成的“专家推荐”视频可规避人脸识别，自买自退刷单通过分布式IP伪装成真实交易，传统监管采取的人工核查，数据筛查等手段难以应对，需投入大量技术资源开发监测系统，而基层监管部门往往缺乏相应技术与资金支持。
3.3. 证据获取困难
证据是规制虚假宣传的核心支撑，但直播带货场景下，证据存在获取难、保存难、效力难认定的问题。对消费者而言，一方面，证据获取难度大。由于直播的内容多为口头表述，没有书面形式。因此虚假宣传的关键信息常常随直播结束而消失，平台若未强制保存回放，消费者难以固定证据。例如某消费者购买三天美白护肤品后发现无效，想调取当时的直播回放却被告知仅保存7天，已无法获取5。另一方面，电子证据效力存疑。消费者截图的弹幕、聊天记录、商品页面，易被商家质疑存在篡改现象。而平台掌握的直播数据、用户行为记录，常以商业秘密为由拒绝向消费者提供，导致消费者维权时举证无门[5]。对监管部门而言，证据链构建难度大。虚假宣传涉及交易全链条，需调取主播与MCN的脚本沟通记录、平台的流量推荐数据、商家的刷单流水等多类证据，但各主体常以数据涉及个人隐私，属于内部管理为由拖延或拒绝配合。此外，部分新型证据，例如，AI合成视频的技术溯源数据需要专业机构鉴定，鉴定成本高、周期长，进一步加剧了证据规制的难度。
综上，直播带货虚假宣传规制的困境并非单一环节问题，而是由主体权责不清、监管能力不足、证据体系薄弱三方面相互交织的结果，需从法律界定、技术升级、机制协同三方面综合破局，才能切实遏制行业乱象，保障消费者权益与市场公平。
4. 直播带货虚假宣传规制的完善路径
针对上述困境，需以责任明晰化、取证规范化、监管协同化为核心，结合理论工具与案例经验，构建适配直播带货特性的规制体系。
4.1. 细化多元主体责任，构建全链条责任体系
直播带货虚假宣传的治理困境根源在于主体责任模糊。明确各方主体的角色定位，以构建清晰的责任体系，为行业健康稳定发展提供制度保障。
商家作为直播带货的商品供给方与宣传发起方，是虚假宣传的首要责任承担者，其责任需贯穿商品从生产、推广、售出及售后全流程，避免以委托直播、平台代运营为由剥离自己的法定义务。商家需对直播销售商品的资质、质量、安全性承担前置审查责任，这是规避虚假宣传的基础。对普通商品，需留存生产许可证、质量检验报告、商标注册证等资质文件，核对商品标识与实际信息的一致性，禁止销售三无产品或标识残缺的商品。针对食品、化妆品、医疗器械等高危品类，还需额外审查食品经营许可证、备案凭证、医疗器械注册证，确保符合法律规定的准入要求，严禁超范围宣传[6]。同时，商家对直播中的宣传内容具有最终把控权，需对宣传话术、展示素材、数据引用的真实性承担直接责任，严禁通过虚构事实、夸大功效、隐瞒限制等方式误导消费者。
对于主播的责任认定应区分不同工作模式。在商家自营模式中，履职型主播的虚假宣传责任由商家承担，但需明确主播明知虚假仍宣传的连带责任。对于代言型主播，需要严格遵守广告代言人义务。禁止推荐自己未使用过的商品，关系生命健康的商品虚假宣传应承担无过错连带责任。而代销型主播兼具销售者身份，需依据《产品质量法》承担退换货及缺陷产品赔偿责任。为破解主播规避责任难题，禁止主播以自己并非卖家为由剥离法定义务，将直播话术、产品推荐行为纳入责任认定依据。
平台需履行守门人义务，建立主播资质审核、商品信息核验、直播内容监测的全流程合规机制。平台需对主播、商家及MCN机构开展真实身份认证与资质核验，核查营业执照、经营许可等文件，对食品、医疗器械等高危品类强化准入审查。建立黑名单比对机制，拒绝违法失德主体入驻，并制定直播商品负面目录，明确禁售品类。同时宣传素材进行预先审查，对功效宣称、促销噱头需核验佐证材料，未通过则不得开播。同时，配备技术人员，搭建风险识别模型，对一些违规表述进行实时拦截。对高危品类、大流量直播间实行专人巡查，完整留存直播回放不少于90天并可追溯。对多次出现违规的直播间，采取暂停直播、扣除保证金等梯度处罚，情节严重的纳入平台黑名单并向监管部门报备。同时，平台要切实保障消费者合法权益，畅通消费者的投诉渠道。对于维权消费者要求提供直播内容回放等请求的，平台要及时提供相应的记录数据。同时，建立平台先行赔付机制，针对失联商家采取对消费者先行赔偿的制度[7]。
4.2. 完善取证规则，破解维权举证困境
针对直播带货虚假宣传的即时性、隐蔽性特点，构建与行业适配性的取证制度，提升电子证据收集的可操作性。
首先优化电子证据收集机制，明确平台对于关键性证据的强制存证义务。对于涉及价格承诺、现场展示、产品功效讲解等信息作为重点存证的对象。并设置不少于90天的保存期限。同时针对上述重要证据采取不可篡改的格式进行存储以确保数据的完整性与真实性，为后续纠纷解决提供证据支持。
其次，调整举证责任分配规则，扩大举证责任倒置的适用范围。依据《消费者权益保护法》相关规定，对主播是否履行如实告知义务、平台是否尽到审核责任等事项，应由主播、平台承担举证责任，减轻消费者的举证负担。针对“算法黑箱”导致的虚假宣传，要求平台披露推荐算法的基本原理与运行机制，无法举证算法合规的视为存在过错[8]。建立证据保全绿色通道，消费者可在诉讼前向法院申请证据保全，平台需配合冻结相关直播数据，防止篡改或删除。
强化行政取证与司法取证的衔接，市场监管部门在查处虚假宣传时，可采用电子数据取证设备固定直播实时内容，并制作标准化取证笔录，该笔录可直接作为司法程序中的证据使用。构建跨区域证据共享平台，实现不同部门、不同地区间的证据互通，解决证据碎片化问题。同时明确证据提交时限，要求当事人在诉讼中及时提交电子证据，避免因数据灭失影响维权效果。
4.3. 构建协同监管机制，实现全维度治理效能
面对直播带货跨地域、跨平台、跨层级所带来的监管挑战，传统的单一主体、分段式监管模式无法实现有效监管。必须构建一个以协同监管为骨架、以技术创新为血脉的现代化综合治理体系，从而实现对虚假宣传行为的精准、高效打击。
第一，应不断深化跨部门协同，更好建立监管共同体。确立市场监督管理部门的核心主导地位，并牵头建立与网信、广电、公安、税务等部门的常态化信息共享与联合执法机制。通过建立直播电商协同监管平台，打通各部门的数据孤岛，实现违法线索的即时推送、案件的并联处理与结果的互认互用。例如，网信部门负责对平台的内容生态管理进行督导，广电部门可参与制定主播职业行为规范，公安部门则对涉嫌犯罪的虚假宣传案件提前介入[9]。这种“一家发现、各方联动”的模式，能够对违法行为形成合围之势，有效杜绝监管盲区。
第二，推动监管实现跨区域联动，统一执法标准。直播带货具有“一点发起、全国覆盖”的特性，使得属地监管原则面临巨大挑战。必须建立高效的跨区域执法协作机制，由上级市场监管部门进行协调指挥，推行建立管辖牵头、协同办案的模式[10]。即由一个地区的监管部门作为案件主办方，其他相关地区协查配合，确保调查取证、定性处罚的标准统一，避免商家利用地域差异套利。切实提升执法效能，维护全国统一大市场的公平秩序。
第三，网络直播带货行业的发展高度依赖互联网平台，大数据等现代科技手段，这也要求相应的监管技术也要进行相应的优化，提升数字化监管能力。将技术要素深度嵌入监管全过程，是实现监管能力现代化的关键。监管机构可以探索构建“直播带货智能监管系统”，利用大数据技术实时采集和分析直播内容、商品信息、用户评论及交易数据。通过训练人工智能模型，系统能够自动识别虚假宣传的敏感词汇、异常交易模式、舆情风险[11]。一旦识别出高风险直播间或行为，系统可立即向监管人员发出预警，实现从事后查处向事中干预甚至事前预防的转变，大幅提升监管的主动性与精准度。同时，依托技术手段，为商家、主播及MCN机构建立动态的数字信用档案。系统根据历史违规记录、消费者投诉率、售后服务质量、产品质量抽检结果等多维度数据，自动生成信用评分并实施风险等级分类。对信用等级低、风险高的主体，系统自动提示监管部门将其列为重点监管对象，增加抽查频次，实施流量限制等联合惩戒；对信用良好者则减少干预。通过这种“让信用产生价值”的技术化路径，引导行业主体自律，实现监管资源的最优配置。
5. 结语
直播带货的浪潮为经济发展注入了崭新活力，是电子商务在时代深化发展的必然产物。但其繁荣之景下潜藏的虚假宣传问题需要引起我们的重视。我们应重点解决主体责任、监管方式、证据获取等方面的问题。展望未来，电子商务的形态仍将不断演化，从直播带货到元宇宙购物，挑战必将层出不穷。但万变不离其宗，其治理内核依然在于：如何通过法律与科技的融合，确保虚拟市场中的诚信与公平。本文对直播带货虚假宣传问题规制的探讨，正是对此核心命题的一次深度回应。唯有坚持法治底线，善用技术利器，不断优化与电子商务发展同步乃至超前的治理体系，才能引导直播电商乃至整个电子商务行业，从追求短期流量的“营销狂欢”，走向依托长期信任的可持续发展，最终让这一蓬勃的经济形态在法治的轨道上行稳致远，真正成为推动数字经济发展的健康力量。
NOTES
2市场监管总局. 市场监管总局公布七起老年人药品、保健品虚假宣传典型案例[EB/OL].
https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2025/art_a1f4895b3b3648669587a87afb28c435.html, 2025-10-29.
3市场监管总局. 市场监管总局公布七起老年人药品、保健品虚假宣传典型案例[EB/OL].
https://www.samr.gov.cn/xw/zj/art/2025/art_a1f4895b3b3648669587a87afb28c435.html, 2025-10-29.
4(2024)川3431刑初4号刑事判决书。
5屯溪区市场监管局. 2023年暑假网络消费警示[EB/OL]. https://www.ah315.cn/city/display.asp?id=140790, 2023-08-15.