1. 引言
在当前中国休闲食品市场竞争日趋白热化与消费者偏好理性化的双重背景下，企业战略转型的有效性不仅取决于前端营销策略的创新，更依赖于后端财务健康的支撑，二者间的协同联动已成为决定转型成败的关键。根据资源基础观理论，企业通过整合营销与财务资源可构建难以模仿的竞争优势[1]。而战略转型理论强调，成功的转型需要在营销创新与财务稳健之间建立动态平衡[2]。
现有文献对营销与财务联动关系的研究已形成一定基础。杨孝海与仝晓萌(2020)的研究表明，营销方式的变革能够有效调节客户集中度对企业财务绩效的负面影响，凸显了营销创新在改善财务表现中的积极作用[3]。樊林堉(2021)针对汽车制造业的研究进一步证实，广告营销与研发投入的协同对财务绩效有显著正向影响[4]。Barker和Milano(2025)则从公司金融视角提出，营销与财务的协同能够显著提升企业价值[5]；而Qiao等(2025)证实了数字化营销通过缓解融资约束改善企业绩效的具体路径[6]。此外，郭倩倩与胡兵(2016)基于上市公司的实证证据，揭示了营销能力在企业社会绩效向财务绩效转化中的关键中介作用[7]。
值得注意的是，尽管尚莹等(2025)聚焦于老字号企业，揭示了数字化营销对企业绩效的影响机制[8]，为本研究提供了重要参考，但既有研究多集中于制造业、传统零售业或特定品牌类型。对于三只松鼠这类从线上起家、正面临线下渠道剧烈冲击的互联网品牌，其通过“高端性价比”战略在营销与财务间建立的联动机制，尚缺乏深入的案例研究，这构成了本研究旨在填补的空白。
三只松鼠作为曾依托线上流量红利迅速崛起的“国民零食第一股”，在2022年前后面临着线下量贩渠道冲击、盈利空间收窄与增长乏力的严峻挑战。其于2022年所推动的“高端性价比”战略转型[9]，正是一次旨在跨越营销模式与财务表现鸿沟的系统性变革，为在上述研究空白领域进行深入探索提供了理想案例。
本文旨在深入探讨此次战略转型的核心逻辑，重点聚焦其营销体系重构(包括产品高端化、渠道精细化与供应链优化)如何与财务绩效改善(涵盖盈利能力、营运效率与偿债能力)形成内在联动与战略协同。通过对三只松鼠2020至2024年间财务数据的纵向分析，并结合其具体的营销举措，本研究试图揭示营销创新驱动财务优化、财务健康反哺营销投入的动态机制，以期为同类企业在复杂市场环境中实现高质量增长提供可资借鉴的理论框架与实践路径。
2. 战略转型背景
2.1. 公司概况
三只松鼠股份有限公司创立于2012年，凭借创新的电商运营模式和独特的品牌形象，迅速崛起为中国休闲食品行业的标杆企业[10]。2019年7月在深圳证券交易所成功上市，被誉为“国民零食第一股”。公司主营业务涵盖自有品牌休闲食品的研发、检测、分装及销售全产业链环节，产品矩阵覆盖坚果、果脯、肉食、膨化食品等多个品类，建立了完善的供应链体系和多元化的销售网络。
2.2. 转型的必要性
然而，2022年至2023年期间，三只松鼠遭遇多重经营困境，发展面临严峻挑战，具体体现在以下三个方面。
2.2.1. 市场竞争加剧
近年来，中国零食消费市场格局发生深刻变化，以零食很忙、赵一鸣为代表的线下零食量贩店迅速崛起。这类企业精准捕捉消费者对高性价比产品的需求，通过整合供应链、压缩中间环节、优化成本结构，构建起显著的价格优势，吸引了大量追求实惠的消费者，并在社区、商圈等场景中逐步占据主导地位。
曾依托线上流量红利与强势品牌领先的三只松鼠，其线下门店业务受到严重冲击：根据公司年报，2022年线下门店营业收入同比下降23%，消费者更倾向于选择量贩店的低价产品，导致公司市场份额持续被挤压，线下竞争力减弱，传统运营模式与价格体系亟待调整。
2.2.2. 自身财务状况不佳
2021~2023年，受市场格局重塑与线下量贩店冲击，三只松鼠财务陷入困境。根据公司年报数据，盈利端上游原材料价格波动推高成本，公司被迫调价或加大促销，营业利润率从2021年的4.79%走低至2022年的2.43%，利润空间压缩，净利润从2021年的4.11亿元下滑至2022年的1.29亿元，盈利能力削弱。营收端增长乏力且部分季度出现负增长，既因线下门店客流下滑、份额被挤占，也受线上流量红利消退影响，线上获客成本上升、爆款吸引力减弱、新品推广不及预期。营收与利润压力制约了供应链优化、新品研发等投入，形成“业绩承压–投入受限–增长乏力”的恶性循环，不利于品牌长期发展。
2.2.3. 消费趋势适应困境
2021~2023年，消费者选休闲食品更理性，“性价比”成核心，倾向单价低、分量足产品，品牌溢价与包装噱头吸引力下降。根据艾媒咨询调研数据显示，2022年超过65%的消费者将“性价比”作为休闲食品购买的首要考量因素[11]。但三只松鼠长期坚持中高端定价与“品牌化、精致化”定位，价高且“包装大于内容”，流失大量价格敏感消费者。这加剧其财务压力：盈利端因消费者流失、原料涨价及促销，毛利率下滑；营收端因线下客流降、线上红利退及新品推广差，增长乏力且负增长。
营收利润困境又制约供应链优化、研发等投入，难以适配市场，形成“业绩承压–投入受限–增长乏力–消费者流失”循环，影响品牌长期竞争力。
3. 营销策略体系
面对激烈的市场竞争与自身经营困境，2022年三只松鼠积极调整战略，围绕渠道、产品、供应链三大维度制定举措，以“高端性价比”为核心，重塑市场竞争力，具体战略如下。
3.1. 渠道破局
3.1.1. 抖音精细化运营
采用“海量合作 + 精准匹配”模式联动全层级达人，围绕用户痛点与产品场景共创内容；以短视频打造高差异化“内容大单品”，通过多元形式高频曝光，再联动直播推限时福利，形成“种草–转化”闭环，提升用户购买率。
3.1.2. 线下“分销 + 硬折扣”双轨布局
分销端扩充经销商、覆盖广域县域市场，创新“云仓 + 前置仓”缩短订单响应时间，驱动分销收入增长；硬折扣端聚焦三、四线社区门店，以“爆品引流 + 组合套餐”提客单价，并购区域品牌后整合供应链、精简品类、提升畅销品占比。未来计划持续扩店，目标提升线下收入占比，强化线下竞争力。
3.2. 产品升级
3.2.1. 产品结构优化
公司着力打造高端产品系列，精选优质原料并采用创新包装技术，显著提升产品溢价空间与毛利率水平。通过精简产品线、聚焦核心单品的策略，高毛利品类在整体营收结构中的占比持续提升，为公司整体盈利能力的改善提供了有力支撑。
3.2.2. 品牌矩阵拓展
公司通过子品牌深耕细分市场，与知名IP开展深度合作，推出多款具有市场竞争力的联名产品，市场反响积极。同时，围绕特定消费场景进行布局，以创新产品组合成功开拓新兴市场领域。用户行为分析显示，IP合作产品的消费者忠诚度显著高于常规产品线。
3.2.3. 数据驱动创新
公司充分运用电商平台的消费行为数据，开发契合用户需求的场景化产品，并通过用户反馈分析系统持续优化产品配方，有效提升复购表现。此外，公司建立了敏捷的新品孵化机制，显著缩短了产品从概念提出到上市推广的全流程周期。
3.3. 供应链优化
在供应链优化方面，三只松鼠致力于构建自主可控的供应链体系。通过扩大全球直采规模，与核心产区建立战略合作，以稳定原料供应并降低采购成本。同时，公司加速自建工厂的建设，提高核心品类的自产比例，减少对外部代工的依赖，从而实现生产环节的品质控制与成本优化。此外，通过引入智能化设备与数字化管理平台，整合采购、生产、仓储、物流等环节，全面提升供应链的响应速度与运营效率。
4. 财务绩效分析
4.1. 偿债能力分析
基于2020~2024年财务数据(本文图表中财务数据来自于公开的年度和季度财务报表：https://www.3songshu.com/)，从短期与长期两个维度对三只松鼠偿债能力进行系统剖析，具体指标如下表1所示。
基于2020~2024年财务数据观察，三只松鼠在推进“高端性价比”战略过程中，偿债能力呈现出结构性变化。
Table 1. Overview of three squirrels’ solvency indicators (2020~2024)
表1. 2020~2024年三只松鼠偿债能力指标概况
|
2020年 |
2021年 |
2022年 |
2023年 |
2024年 |
速动比率(倍) |
1.01 |
0.91 |
1.22 |
1.07 |
0.84 |
现金比率(倍) |
0.55 |
0.17 |
0.09 |
0.11 |
0.23 |
资产负债率(%) |
52.37 |
55.14 |
48.34 |
54.65 |
58.10 |
资产金融负债率(%) |
5.22 |
12.44 |
7.9 |
10.1 |
7.79 |
流动负债(亿) |
20.16 |
24.40 |
18.46 |
27.60 |
37.82 |
4.1.1. 短期偿债能力
公司短期偿债指标的变化体现了渠道扩张战略的阶段性特征。速动比率从2022年的1.22调整至2024年的0.84，这一变化与公司大力推进线下“分销 + 硬折扣”渠道布局直接相关——流动负债规模从2022年的18.46亿元增至2024年的37.82亿元，正是渠道拓展投入的财务体现。与此同时，现金比率从2023年的0.11回升至2024年的0.23，则验证了全域数字化营销策略的成效，通过提升产品销售规模、加快资金回流，增强了短期支付能力。
4.1.2. 长期偿债能力
长期偿债能力的变化更凸显了战略转型的深层效果。资产负债率从2022年的48.34%上升至2024年的58.10%，反映了业务扩张带来的资金需求，但资产金融负债率从2021年的12.44%显著降至2024年的7.79%，这一关键指标表明公司对金融负债的依赖度大幅降低，这主要得益于产品高端化策略带来的盈利能力改善和全渠道运营优化的现金流提升。
4.2. 盈利能力分析
基于2020~2024年财务数据观察，三只松鼠的盈利能力在“高端性价比”战略实施后呈现出显著的改善趋势，主要体现在以下三个层面(见表2)：
Table 2. Overview of three squirrels’ profitability indicators (2020~2024)
表2. 2020~2024年三只松鼠盈利能力指标概况
|
2020年 |
2021年 |
2022年 |
2023年 |
2024年 |
营业利润率 |
4.00% |
4.79% |
2.43% |
3.91% |
4.56% |
核心利润率 |
3.73% |
4.27% |
1.59% |
3.23% |
4.26% |
销售净利率 |
3.08% |
4.21% |
1.77% |
3.09% |
3.84% |
总资产报酬率 |
8.45% |
11.73% |
4.36% |
6.34% |
8.84% |
经营性资产报酬率 |
10.35% |
10.72% |
2.59% |
4.84% |
8.19% |
股东权益报酬率 |
5.61% |
18.88% |
5.61% |
9.05% |
15.24% |
4.2.1. 经营活动盈利能力
核心盈利指标持续向好，营业利润率从2022年的2.43%回升至2024年的4.56%，核心利润率由1.59%提升至4.26%，销售净利率从1.77%改善至3.84%。这一改善主要得益于产品结构优化带来的溢价能力提升，推动营业收入从2022年的72.93亿元增长至2024年的106.22亿元，增幅显著，体现了“高端性价比”战略在产品端的成功落地。
4.2.2. 资产盈利贡献能力
总资产报酬率从2022年的4.36%提升至2024年的8.84%，经营性资产报酬率由2.59%上升至8.19%。这表明公司通过线上线下渠道协同和供应链优化，在资产配置和运营效率方面取得了实质性进展，资产创利能力得到有效恢复，验证了全域数字化营销策略在提升资产使用效率方面的积极作用。
4.2.3. 股东投资回报能力
股东权益报酬率(ROE)从2022年的5.61%持续回升至2024年的15.24%，反映出公司为股东创造价值的能力显著提升。这一改善主要源于产品创新带来的经营效率提升和渠道优化带来的资金周转加速，体现了“高端性价比”战略在提升公司整体盈利质量方面的实质性成效，战略转型获得资本市场认可。
4.3. 营运能力分析
营运能力反映企业资产运营效率，是战略落地效果的直接体现，以下从存货、应收款项、经营资产三个核心维度展开分析(见表3)。
Table 3. Overview of three squirrels’ operating capacity indicators (2020~2024)
表3. 2020~2024年三只松鼠营运能力指标概况
|
2020年 |
2021年 |
2022年 |
2023年 |
2024年 |
存货周转率(次) |
3.85 |
4.51 |
3.90 |
4.44 |
4.64 |
存货(亿) |
13.89 |
16.72 |
10.71 |
13.88 |
20.83 |
应收账款周转率(次) |
40.27 |
46.20 |
24.68 |
14.40 |
18.41 |
应收账款(亿) |
2.26 |
1.97 |
3.94 |
5.94 |
5.60 |
经营资产周转率(次) |
2.78 |
2.51 |
1.63 |
1.50 |
1.92 |
经营资产(亿) |
31.83 |
46.08 |
43.38 |
51.74 |
58.74 |
4.3.1. 存货周转率
2020~2021年，公司依托线上高效流转，存货周转率从3.85升至4.51。2022年，存货规模虽降至10.71亿元，周转率却回落至3.90，反映产品动销乏力。随着2022年底“高端性价比”战略落地，公司通过供应链整合与爆款聚焦，在存货规模回升至20.83亿元的同时，将周转率成功推高至2024年的4.64，建立起“以销定产、爆款驱动”的良性周转机制。
4.3.2. 应收款项周转率
2020~2021年，公司维持高周转率(46.20)与低应收账款(1.97亿元)，渠道管控强势。2022~2023年，为应对竞争，公司放宽信用政策，导致应收账款激增至5.94亿元，周转率骤降至14.40。2024年，凭借产品竞争力提升与账款管理优化，周转率回升至18.41，应收账款规模实现五年来首次下降，营销策略从“以资金换市场”转向“以价值促回款”。
4.3.3. 经营资产周转率
2020~2021年轻资产模式下，周转率维持在2.5以上。2022年起，为布局全渠道与自建供应链，经营资产规模持续增长，2023年周转率降至1.50的阶段低点。至2024年，随着全域营销发力与供应链协同生效，营收显著增长，推动经营资产周转率回升至1.92，标志着公司从“资产扩张”迈入“资产活化”阶段，资产使用效率得到实质性改善。
5. 营销策略与财务表现的联动分析
5.1. 产品高端化与盈利能力提升
三只松鼠实施了以“优结构、提溢价”为核心的产品战略，通过精选原料与工艺创新打造高端产品系列，并积极与知名IP开展联名合作，推出具备文化附加值的高溢价产品，将资源聚焦于核心大单品。这一策略通过双重路径重构了公司的盈利模型：一方面，高端系列与IP联名产品凭借差异化优势和情感价值，直接提升了品牌定价权与整体毛利率水平，形成“溢价提升”路径；另一方面，聚焦核心单品产生的显著规模效应，有效摊薄了单位产品的研发、营销及生产固定成本，构成“成本摊薄”路径。两条路径并行驱动利润率的结构性改善，其成效在利润表上得到清晰印证：如表2所示，公司营业利润率从2022年的2.43%强劲回升至2024年的4.56%，核心利润率从1.59%提升至4.26%，充分表明公司通过产品高端化实现的收入增长是高质量、可持续的盈利性增长。
5.2. 渠道精细化与营运效率优化
在渠道端，三只松鼠推行线上线下一体化的精细运营策略：线上以抖音为主阵地构建“内容种草－直播转化”闭环以深耕用户价值，线下通过“分销 + 硬折扣”双轮驱动模式快速渗透广域市场与下沉社区。该策略的核心在于通过提升运营效率激活资产流动性——线上精细化运营在拉动营收增长的同时，凭借数据驱动的精准预测降低了滞销风险；线下硬折扣模式则通过爆品引流策略极大加速商品周转，二者协同共同驱动了公司整体运营资本的周转效率。这一渠道革命的成效直接体现在关键营运指标上：公司营业收入从2022年的72.93亿元显著增长至2024年的106.22亿元，同时存货周转率从3.90次提升至4.64次，表明公司资产正以更快的速度流动，实现了营运能力的系统性优化。
5.3. 供应链优化与成本控制及偿债能力
供应链优化作为“高端性价比”战略的核心基石，三只松鼠通过扩大全球直采规模、加速自建工厂建设、引入智能化设备与数字化管理平台，系统构建自主可控的供应链体系。这一系列举措从根本上升级了企业的成本结构与资金生态：在成本端，直采与自产模式直接降低了单位采购与生产成本，为前端实施性价比定价预留了关键利润空间；在资金端，运营效率提升与成本优化显著增强了企业自身的“造血”能力，从而降低了对高成本外部金融负债的依赖。供应链深度优化的效益最终沉淀为健康的财务指标：公司资产金融负债率从2021年的12.44%大幅降至2024年的7.79%，彰显财务结构趋于稳健；同时现金比率的持续回升，则直观反映了企业短期流动性的实质性改善。
5.4. 数据驱动营销与投入产出效益
三只松鼠通过构建全域数字化营销平台，深度融合线上线下用户数据，实现了基于用户画像分析的内容创意生产与广告精准投放。这一策略推动营销管理完成从“艺术”到“科学”的转变：借助数据洞察能力，公司得以精准识别高价值用户群体及其消费偏好，使广告投放从粗放的“漫灌”升级为精准的“滴灌”，显著降低获客成本；同时，智能投放系统根据实时转化数据动态优化预算分配，确保营销资源持续流向投资回报率最高的领域。数据驱动营销最直接的财务贡献体现在盈利指标的改善上，公司通过营销费用的精细化管理，成功控制销售费用率的过快增长，最终推动销售净利率从2022年的1.77%稳步回升至2024年的3.84%，实现营销投入产出效益的系统性提升。
6. 优化建议
6.1. 现存挑战分析
6.1.1. 存货管理效率有待提升
当前存货周转率虽从2022年的3.90提升至2024年的4.64，但与行业领先企业相比仍有差距。存货规模从2022年的10.71亿元激增至2024年的20.83亿元，部分品类存在库存积压现象，特别是在新品推广和季节性产品管理方面，存货结构仍需优化。此外，库存预警机制和动态调配体系需要进一步完善，以提升整体存货管理效率。
6.1.2. 盈利能力存在提升空间
尽管盈利指标持续改善，但2024年3.84%的销售净利率仍低于行业领先水平(5%~6%)。这暴露出产品组合的盈利结构不均衡，部分新品推广投入产出比较低，以及促销活动的效益评估体系尚不完善。同时，在成本管控方面仍有潜力可挖，特别是在原材料采购和物流配送环节。
6.1.3. 渠道协同效率有待加强
为应对市场竞争，公司此前放宽信用政策导致应收账款从2021年的1.97亿元激增至2023年的5.94亿元，应收账款周转率从46.20骤降至14.40。尽管2024年通过管理优化回升至18.41，但对分销商及线下渠道的信用风险管理仍显粗放，线上线下渠道的融合度不足，存在资源投入分散、数据互通不畅等问题。各渠道的促销活动缺乏有效协同，导致营销资源使用效率不高
6.2. 改进建议
6.2.1. 强化存货精细化管理，建立产销协同机制
实施全面的库存精细化管理，建立高效的产销协同机制。具体而言，实施品类差异化库存策略，针对坚果等长保质期产品推行“小批量、多批次”的补货模式，以降低库存积压风险；完善“以销定产”机制，充分利用销售预测数据指导生产计划，从源头控制库存规模；建立严格的新品试销评估体系，对投入产出比低于1.2的产品暂缓大规模推广，确保新品上市的盈利性；同时，优化季节性产品管理，通过建立动态安全库存模型，精准应对市场需求波动，系统性提升存货周转效率。
6.2.2. 完善产品管理体系，优化盈利结构
实施系统化的产品管理优化，全面提升盈利水平。具体而言，建立覆盖产品全生命周期的效益评估体系，科学平衡规模效应与利润目标；严格执行“概念测试–小批量试销–规模化推广”的三阶段决策流程，确保新品上市的成功率与盈利性；持续聚焦高毛利核心单品，同时果断清理长期占压资金的尾部产品，优化整体产品结构；并加强在原材料采购与物流配送等关键环节的成本管控，系统性挖掘降本潜力，从而推动公司盈利能力的持续增强。
6.2.3. 强化渠道信用与协同管理，提升资金与营销效率
针对因放宽信用政策导致的应收账款激增、渠道协同不足及营销资源效率不高等问题，建议构建系统化的渠道管理体系：首先，建立经销商信用评级体系，依据历史回款记录、销售稳定性及财务健康状况实施分级管理，对优质经销商提供适度账期支持，对高风险渠道执行现款现货政策，严控应收账款风险。其次，推进全渠道数据整合，建立统一的数据中台，实现库存、动销与会员信息的实时共享，避免因信息壁垒导致的重复备货和资金占用。同时，建立跨渠道营销协同机制，统一规划促销活动与资源投放，基于各渠道特性实施差异化策略，提升营销资源整体使用效益。此外，可探索应收账款融资等供应链金融工具，盘活沉淀资金，优化现金流状况。最后，完善渠道绩效评估体系，定期从资金周转、利润贡献等维度评估渠道效能，持续优化渠道结构，实现渠道质量与资金效率的同步提升。
7. 结语
三只松鼠通过实施“高端性价比”战略，在营销创新与财务优化之间建立了良性互动机制。在营销层面，公司通过数字化营销转型、产品结构优化和渠道体系重构，显著提升了市场竞争力。在财务层面，盈利能力、运营效率和资金状况等关键指标持续改善，展现出良好的发展态势。特别是在营收增长、利润改善和资金周转等方面取得了显著成效。
展望未来，公司应在以下方面持续发力：首先，深化数字化转型，通过数据驱动实现营销精准化和运营智能化。其次，加强产品创新，聚焦核心品类做深做透，同时稳健推进品类拓展。再次，优化供应链体系，提升全链路效率和柔性响应能力。此外，在推进国际化战略过程中，要注重风险控制，确保业务拓展与财务健康的平衡。
公司应持续完善治理结构，加强人才培养，打造学习型组织。通过建立持续创新机制和快速市场反应能力，不断提升企业核心竞争力。在保持稳健经营的前提下，有序推进业务创新和战略布局，为实现可持续发展奠定坚实基础。