1. 绪论
1.1. 研究背景与意义
近年来，中央一号文件持续聚焦“数字乡村建设”与“乡村旅游提质”，明确提出以数字技术赋能乡村产业，推动农文旅融合发展；《数字乡村发展规划(2023~2027年)》进一步强调培育数字文旅新业态，激活乡村特色资源价值。在此背景下，数字经济与乡村旅游的融合已超越单一技术应用，演变为数字技术重构旅游要素、数字平台链接城乡市场、数字思维重塑发展逻辑的系统性变革——通过VR全景展示打破乡村旅游的时空限制，借助大数据实现游客需求与产品供给的精准匹配，依托直播电商推动“旅游体验 + 农产品消费”的闭环构建，为乡村旅游注入全新活力。现如今越来越多的企业开始投资乡村旅游建设，许多服务与产品也逐渐出现在大众视野[1]。
然而实践中，二者融合仍面临数字基础设施不均衡，本土主体参与不足，文化价值转化薄弱等现实挑战。因此，系统探索数字经济赋能乡村旅游的内在机制与优化路径，不仅能丰富乡村旅游数字化发展的理论体系，更能为破解外源依赖，利益漏损等难题提供实践指引，对推动乡村产业振兴、促进共同富裕具有重要的理论与现实意义。
1.2. 国内外研究进展
1.2.1. 国内研究进展
国内对数字经济赋能乡村旅游高质量发展的研究，紧密围绕国家乡村振兴战略与数字经济政策导向，形成了“政策驱动–技术赋能–产业融合–问题破解”的核心研究脉络。
政策与战略层面，研究聚焦数字乡村战略对乡村旅游的支撑作用。学者普遍认为，《数字乡村发展战略纲要》《乡村旅游数字提升行动方案》等政策文件，为乡村旅游数字化转型搭建了制度框架，通过推动数字基础设施全覆盖，为产业升级奠定基础[2] [3]。文化和旅游部联合互联网平台开展的专题推广行动，印证了政策引导下数字技术对乡村文旅资源传播的放大效应[3]。
技术赋能与产业融合研究成为核心热点。一方面，学者关注大数据、物联网、VR/AR等技术的应用场景，提出数字技术可通过优化资源配置、提升运营效率、创新体验形式，推动乡村旅游从传统模式向智慧化转型[4]；另一方面，农旅融合的数字化路径得到广泛探讨，实证研究表明，数字经济可通过技术创新、成本降低双重机制促进农旅融合高质量发展，且该效应在交通便利、政策支持力度大的地区更为显著[2] [5]。四川乡村美食旅游、湖南紫鹊界梯田等案例研究，进一步验证了数字化营销、智慧服务平台对区域乡村旅游的赋能价值[6] [7]。
问题与对策研究针对性较强。现有研究指出，乡村旅游数字化面临人才短缺、数字素养不均、技术应用表层化、数据壁垒等突出问题[3]。对此，学者提出“引育并举”的人才培养机制、“全域嵌入”的数字技术应用路径、“多主体协同”的治理模式等解决方案，强调需兼顾技术创新与乡土文化保护[4]。
1.2.2. 国外研究进展
国外乡村旅游数字化研究起步较早，聚焦市场机制、技术实践与可持续发展的协同，形成了以“市场驱动–技术创新–社区参与”为核心的研究体系。
数字平台与市场供需的互动研究较为深入。欧洲学者通过对低人口密度地区的实证分析发现，数字技术与乡村旅游住宿供给、市场需求呈显著正相关，数字平台的预订功能不会对传统住宿业造成冲击，反而能优化市场资源配置[8]。研究普遍认可数字平台在打破乡村旅游地理限制、拓宽营销渠道中的核心作用。
新兴技术的创新应用是研究热点。学者围绕区块链、人工智能等技术的落地场景展开探索，提出区块链可通过可信数据流和智能合约机制，解决乡村旅游中的数据孤岛、利益分配不均等问题，构建涵盖服务、价值、治理、金融的四维应用场景[9]。此外，VR/AR技术在文化遗产展示、沉浸式体验打造中的应用，也成为提升乡村旅游吸引力的重要方向[10]。
社区参与与可持续发展备受关注。国外研究强调乡村旅游数字化需以社区为主体，通过DAO治理、token经济等模式激活居民参与热情[10]。同时，研究注重数字化与生态保护、文化传承的协同，提出在技术应用中嵌入乡村伦理与文化基因，避免“技术异化”导致的乡村特色流失。部分研究还探讨了国际合作背景下，数字平台对跨国乡村文旅交流的促进作用[11]。
1.2.3. 研究述评
国内外研究已明确数字经济对乡村旅游高质量发展的积极作用，国内侧重政策引导与区域实践，国外聚焦市场机制与技术创新，但仍存在可拓展空间：一是跨区域对比研究不足，缺乏对不同发展阶段、不同资源禀赋地区的差异化路径分析；二是技术融合的深度效应研究有待深化，如人工智能与乡村旅游全产业链的融合机制尚未充分挖掘；三是对老年群体数字适配性、乡村文化数字化传承等细分领域的关注不够。本文将基于现有研究，重点探索兼具普适性与针对性的数字化赋能路径。
1.3. 研究思路与方法
本文采用“理论建构–实践解析–路径优化”的研究逻辑，以数字赋能理论、产业融合理论与利益相关者理论为支撑，系统梳理政策文本与典型案例，剖析数字经济与乡村旅游融合的实践形态及现实困境，最终提出针对性优化路径。研究主要运用两种方法：一是文献研究法，通过梳理国内外核心期刊论文、政策文件与行业报告，构建理论分析框架；二是案例分析法，结合江西婺源，福建武夷山市五夫镇，广西阳朔遇龙河村，修改为湖南省夯吾苗寨，等典型案例，具象化阐释融合实践中的经验与问题，增强研究的实践说服力。
2. 乡村旅游与数字经济融合的理论基础
数字赋能理论的核心在于“通过数字技术渗透，打破传统产业的要素约束，重构价值创造逻辑”，为乡村旅游的资源激活提供理论依据[12]。乡村旅游资源具有分散性，体验性，隐性，特征——传统模式下，田园景观、民俗文化等资源难以突破地理空间限制，而数字技术通过VR全景拍摄、沉浸式体验等手段，可将隐性资源转化为可传播的数字产品，实现“线上引流–线下体验”的转化；同时，大数据分析能精准捕捉游客偏好(如亲子需求、文化体验需求)，推动乡村旅游产品从“同质化供给”向“个性化定制”转型，这与数字乡村建设中“提升资源转化效率”的核心目标高度契合。
产业融合理论强调通过产业边界的打破与要素重组，形成新业态、新价值，为乡村旅游与数字经济的融合提供逻辑支撑[13]。二者的融合本质是“乡村旅游的场景价值”与“数字经济的技术价值”的深度耦合：一方面，数字经济为乡村旅游提供技术工具如直播、大数据与渠道平台如电商平台、社交平台，拓展其营销、服务与运营的边界；另一方面，乡村旅游为数字经济提供应用场景如农事体验、民俗传承与内容载体，如乡村故事、自然景观，丰富数字经济的产业形态。这种融合打破了乡村旅游的传统观光方式，也破解了数字经济即技术应用的单一认知，形成“线上体验”，“数字文化”等多元新业态。
利益相关者理论主张产业可持续发展需协调多元主体的诉求与利益，为解决二者融合中的矛盾提供分析工具[14]。乡村旅游与数字经济的融合涉及政府、数字平台企业、本土农户、游客等多方主体，各主体诉求存在差异：政府追求产业振兴与民生改善，需通过政策引导保障融合的公益性；数字平台企业侧重市场份额与盈利，需通过技术与流量获取商业收益；本土农户关注“收入增长与发展权”，需避免在融合中被边缘化；游客注重体验质量与消费安全，需通过数字化服务提升满意度。只有建立有效的利益协调机制，才能实现政府有成效、平台有收益、农户有增收、游客有体验的多赢格局。
3. 乡村旅游与数字经济融合的实践形态与现实困境
3.1. 融合发展的实践形态
3.1.1. 营销传播数字化：从“被动宣传”到“主动引流”
传统乡村旅游依赖线下口碑与政府推荐，营销渠道狭窄；数字经济背景下，形成“内容创作–流量聚合–线下转化”的传播链条。例如，抖音发起“乡村旅游季”话题，鼓励本地村民、文旅达人拍摄田园风光、民俗活动短视频，通过算法推荐触达潜在游客；小红书推出“乡村漫游攻略”，结合用户真实体验形成“景点推荐 + 住宿指南 + 美食测评”的内容矩阵，实现“线上种草–线下消费”的转化；部分乡村还通过百度地图全景展示、高德地图“乡村旅游专线”导航，提升目的地的可及性。例如，江西婺源依托“中国最美乡村”IP，联合抖音发起“婺源晒秋·数字云游”话题挑战，鼓励村民拍摄晒秋农事、徽派建筑短视频，结合抖音“乡村流量扶持计划”，单条视频最高播放量达5800万次；同时在小红书搭建“婺源乡村漫游指南”专题，整合用户分享的晒秋摄影点位，古村徒步路线等内容，2024年通过线上引流实现线下游客量同比增长65%，带动民宿预订率提升至90% [15]。
3.1.2. 业态产品多元化：从“单一观光”到“数字体验”
依托数字技术，乡村旅游业态突破传统“农家乐”模式，向“智慧化、沉浸式”转型。例如，浙江余村开发“数字孪生村庄”，游客通过VR设备可回溯村庄生态治理历程，实现“生态教育 + 数字体验”的结合；贵州肇兴侗寨推出“数字非遗”项目，将侗族大歌、侗布制作等民俗技艺转化为互动小游戏，游客在线上参与后可线下体验真实技艺；部分乡村打造“智慧民宿”，通过智能设备实现“自助入住–个性化服务–一键预订农事活动”，提升住宿体验的便捷性与定制化水平。例如，福建武夷山脚下的五夫镇，围绕“朱子文化”开发“数字研学”产品：游客通过AR眼镜扫描古书院遗址，可触发朱子讲学虚拟场景；线上参与朱子家训数字答题后，线下可兑换朱子家宴体验资格。该产品推出后，研学团队占比从20%提升至55%，实现“文化体验 + 数字互动”的深度融合[16]。
3.1.3. 服务供给智慧化：从“粗放管理”到“精准服务”
数字平台推动乡村旅游服务从线下分散向线上整合转型，构建“预约–接待–反馈”的全流程智慧服务体系。例如，许多乡村通过微信小程序实现“在线预约门票、预订餐饮、报名农事体验”，减少游客现场等待时间；部分景区搭建智慧管理平台，通过物联网设备监测客流密度、环境质量，实时调整接待方案，避免过度拥挤；游客可通过扫码获取“智慧导览”服务，了解景点历史文化、周边配套，提升游览体验的丰富性。例如，湖南凤凰古城周边的夯吾苗寨，通过微信小程序构建“全流程智慧服务体系”：游客提前在线预约苗寨门票时，可同步预订“苗家拦门酒”“银饰制作体验”等项目，系统根据预约量自动调配服务人员；景区内通过物联网设备监测客流，当核心景点人数超承载量时，小程序实时推送“错峰游览建议”，2024年游客投诉率同比下降40%，满意度提升至92% [17]。
3.1.4. 利益联结数字化：从“单一务工”到“多元增收”
数字经济为农户参与乡村旅游提供更多路径，突破传统仅获劳务收入的局限。例如，甘肃宁县培育乡村主播，农户通过直播展示田园生活、农产品种植过程，带动“旅游预订 + 农产品销售”；浙江部分乡村成立“数字旅游合作社”，整合农户房屋、土地资源，通过电商平台统一接单、分配订单，农户按资源入股比例获得分红；部分数字平台还为农户提供短视频创作、直播技巧培训，帮助其掌握数字化工具，增强参与主动性。例如，广西阳朔遇龙河村成立“数字旅游联合体”，整合农户的民宿、竹筏、农产品资源，通过美团“乡村旅游专区”统一接单。农户可通过联合体开发的“收益查询系统”实时查看订单分成：竹筏体验收入中农户占比70%，民宿预订收入中农户占比85%，同时农户拍摄遇龙河风光短视频可获得流量奖励，每10万播放量奖励500元。2024年，该村农户人均旅游相关收入达3.2万元，较联合成立前增长1.8倍[18]。
3.2. 融合发展的现实困境
3.2.1. 数字基础设施的“不均衡性”：硬短板制约融合深度
数字基础设施是二者融合的核心支撑，但其不均衡性已成为制约偏远乡村旅游发展的关键瓶颈。从全国范围看，我国乡村5G网络覆盖率虽已达80%以上，但偏远山区、高原地区的覆盖率不足40%，部分乡村甚至仍依赖2G/3G网络，难以支撑高清直播、VR沉浸式体验等数字化服务需求[19]。云南省怒江傈僳族自治州的专项调研显示，该州乡村旅游重点村的平均网络速率仅为10 Mbps，远低于城市景区50 Mbps的平均水平，导致当地“云端看怒江”VR项目因加载卡顿，用户体验满意度不足30% [20]。设备配置与维护同样存在显著差距：城郊乡村的数字服务站覆盖率达65%，而偏远乡村仅为18%，且70%以上的偏远乡村数字化设备(如智慧导览终端、直播设备)因缺乏专业维护人员，出现“建而不用”的闲置情况[21]。这种基础设施的鸿沟，直接导致偏远乡村与城郊乡村的旅游数字化差距持续拉大——2024年数据显示，城郊乡村通过线上引流实现的游客量占比达75%，而偏远乡村仅为28%，数字经济红利难以真正下沉[5]。
3.2.2. 本土主体的“数字素养鸿沟”：软短板削弱内生动力
本土主体的数字素养不足，是制约乡村旅游数字化可持续发展的核心内生问题。中国旅游研究院的调研数据显示，我国乡村旅游从业者中，仅35%的农户会使用短视频拍摄与直播工具，仅12%的经营者掌握大数据分析技能，老年农户的智能设备操作熟练度不足20% [5]。四川青神县的“竹编 + 数字”赋能计划实施前，当地90%的竹编农户仅能通过线下渠道销售产品，不会利用电商平台拓展客源，导致旅游相关收入占比不足家庭总收入的10% [22]。
数字素养的差距直接转化为收益差距：具备数字营销能力的农户，人均旅游相关收入达4.5万元，而缺乏数字技能的农户仅为1.2万元，差距达3.75倍[4]。更关键的是，数字素养不足导致本土主体多处于“被动参与”地位——在乡村旅游数字化产业链中，农户仅承担保洁、餐饮等基础服务工作，占比达68%，而参与数字营销、品牌运营等增值环节的比例不足10%，难以分享产业升级带来的超额收益[6]。
3.2.3. 利益分配的“失衡风险”：平台主导挤压农户空间
数字平台凭借流量与技术优势，在乡村旅游数字化产业链中占据核心位置，导致利益分配向平台与企业倾斜，农户增收空间被严重挤压。从收益分配比例看，直播电商场景中，数字平台的平均抽成比例达20%~30%，叠加物流成本与推广费用，农户实际利润占比仅为15%~20% [10]；在在线预订领域，平台收取的佣金比例普遍在10%~15%，而农户通过民宿、餐饮服务获得的收入，扣除平台费用后利润率不足8% [23]。
外来企业与平台的合作模式进一步加剧了利益失衡。部分企业通过租赁农户房屋、雇佣廉价劳动力的方式开展规模化开发，农户仅获得固定租金或劳务收入，而旅游品牌增值、数字流量变现等核心收益则被企业与平台占据。安徽碧山村的调研显示，未成立数字旅游合作社前，外来企业运营的民宿项目中，农户租金收入仅占项目总收益的5%，而企业与平台的收益占比达85% [24]。刘艳华等学者的研究指出，这种“平台 + 企业盈利、农户增收有限”的格局，已引发多地利益矛盾，农户参与乡村旅游数字化的积极性持续下降，部分地区甚至出现抵制数字化开发的现象[9]。
3.2.4. 文化数字化的“浅表化”：价值转化不足导致同质化
多数地区的乡村文化数字化停留在“表层记录”阶段：仅通过拍摄短视频、建立数字档案等方式展示民俗活动、传统建筑，未能深入挖掘文化内涵并转化为特色体验产品；部分数字IP开发简单复制城市娱乐模式，如乡村版剧本杀网红打卡点，缺乏地域文化特色，导致不同乡村的数字旅游产品同质化严重，难以形成持续吸引力。文化价值转化的不足，使乡村旅游失去“灵魂”，难以实现差异化发展。
4. 数字经济赋能乡村旅游高质量发展的优化路径
4.1. 构建梯度化数字基础设施体系
梯度化布局数字基础设施，是破解城乡差距、推动数字红利下沉的核心举措。在网络覆盖方面，应优先将5G网络、光纤宽带向乡村旅游重点村、景区延伸，实现重点区域网络速率不低于50 Mbps，偏远乡村不低于20 Mbps的标准[19]。浙江“千万工程”的实践表明，通过“县域统筹 + 企业共建”模式，推动智慧路灯、高速网络热点与乡村景观融合，不仅使当地乡村5G覆盖率提升至95%，还带动线上引流游客量增长40%，民宿预订率提升至88% [15]。
在服务枢纽建设上，应在乡镇层面全面设立“数字旅游服务站”，配备专业技术人员，提供设备维护、技术咨询等服务，将偏远乡村的设备闲置率控制在10%以内[25]。
4.2. 实施分层分类数字素养培育
针对不同主体的需求差异，开展定制化数字素养培训，是激活本土内生动力的关键。面向农户的实操型培训应聚焦短视频拍摄、直播带货等核心技能，培育“乡村主播”队伍——四川青神县通过“本土能人 + 高校专家”的培训模式，开展为期3个月的实操培训，使当地80%的农户掌握了短视频创作技能，竹编产品线上销售额增长3倍，旅游相关收入占家庭总收入的比例提升至35% [21]。
面向经营者的经营型培训需强化数据思维，教授大数据分析、线上运营等知识。安徽碧山村通过组织经营者参加“数字旅游运营实训营”，帮助其学会通过游客消费数据优化产品供给，如根据亲子游客占比提升30%的数据分析，新增“农耕数字研学”项目，带动研学团队收入增长50%。面向基层干部的统筹型培训，应重点提升政策解读与资源整合能力，如协助乡村旅游合作社入驻电商平台，打通政策–平台–农户的对接通道，使合作社的线上订单占比从20%提升至65% [26]。
4.3. 建立多元主体利益共享机制
以“保障农户权益、平衡各方利益”为核心，构建可持续的利益协调体系。一是培育社区主导的合作组织，支持农户以土地、房屋、文化资源入股成立“数字旅游合作社”，通过合作社与数字平台、旅游企业对接，提升农户议价能力，避免个体农户被边缘化；二是建立平台责任约束机制，通过政策引导要求数字平台降低乡村经营者入驻门槛、减免服务费用，将“联农带农成效”纳入平台考核指标如对带动农户增收多的平台给予流量倾斜；三是完善利益分配规则，明确平台、企业、合作社、农户的收益分成比例，推广保底收入 + 按股分红 + 劳务收入的多元分配模式，确保农户既能获得稳定收益，又能分享产业增值红利。
4.4. 推动乡村文化数字化深度转化
以挖掘内涵、打造特色为目标，实现乡村文化与数字技术的深度融合。一是构建文化数字资源库，系统梳理乡村民俗、农耕技艺、历史故事等文化资源，建立分类数字档案，为后续开发提供基础；二是开发在地化数字体验产品，结合地域文化特色设计互动项目，如将侗族大歌转化为“线上合唱 + 线下展演”的体验产品，将梯田农耕转化为“数字研学 + 实地劳作”的课程，让游客深度感受乡村文化；三是打造乡土数字IP，提炼乡村独特文化符号，如传统纹样、民间故事，开发数字文创产品，如文化主题表情包、虚拟周边，通过数字平台传播，形成差异化品牌形象。同时，建立文化知识产权保护机制，保障本土居民的文化开发权益[21]。
5. 结论
数字经济对乡村旅游的赋能，本质是通过技术渗透、要素重组与价值重构，激活乡村沉睡的自然资源、文化资源与人力资源，构建城乡要素双向流动的新通道。当前，二者融合已形成营销数字化、业态多元化等实践形态，如江西婺源的线上引流、福建武夷山的数字研学，但仍面临基础设施不均衡、数字素养不足、利益失衡、文化转化浅表化等深层困境——这些问题的根源，在于技术创新与制度创新不同步外和源动力与内生能力不匹配。
推动二者深度融合，需突破技术表层应用的局限，构建“基础设施筑基–数字素养提能–利益机制协调–文化价值转化”的四维协同体系：云南丙中洛村的实践表明，梯度化基础设施能解决硬短板，让偏远乡村共享数字红利；四川青神县的培训计划验证，分层分类数字素养培育可破解软短板，让本土主体从被动参与转向主动创造；安徽碧山村的合作社模式证明，利益共享机制能保障“可持续”，平衡平台、企业与农户的利益诉求；福建永定土楼的案例则揭示，文化深度转化可塑造“差异化”，让乡村旅游摆脱同质化竞争。
从未来发展维度看，数字经济与乡村旅游的融合需进一步实现技术适配性与本土主体性的协同：在技术层面，可探索AI定制化旅游方案，元宇宙乡村虚拟体验等新业态，如基于AI分析游客偏好，自动生成“婺源晒秋 + 徽派古村”专属路线；在制度层面，需完善数字基础设施共建共享机制，如跨县域统筹5G基站建设、数字素养长效培育体系，如建立“本土能人 + 高校专家”长期合作培训机制及文化知识产权保护制度，如明确农户对本土文化数字产品的收益权，避免技术创新与制度保障脱节。同时，需警惕过度商业化风险——部分乡村盲目追求数字流量而改造乡土景观，如将古村街道改为网红打卡街，需通过政策引导与社区监督，平衡数字赋能与乡村本色，确保乡村旅游不失乡土味与人情味。
综上，数字经济赋能乡村旅游高质量发展并非单一技术的叠加，而是涉及基础设施、主体能力、利益分配、文化价值的系统性变革。唯有以问题为导向、以本土实践为根基，通过四维协同体系激活内生动力，才能让数字经济真正成为乡村旅游高质量发展的“加速器”，为乡村全面振兴与共同富裕注入可持续动能。