摘要: 在数字经济与国家乡村振兴战略双重背景下，农村电子商务已从简单的销售渠道演变为重构乡村经济与社会结构的关键力量。面对乡村经济在产业、人才、文化、生态、治理环节存在的问题，电子商务通过走出一条乡村振兴的“系统性赋能引擎”，“产业升级、人才汇聚、文化再塑、生态优化、治理创新”路径，深度融合并驱动“五大振兴”。电子商务以市场牵引驱动产业兴旺，借利益回报吸引人才回流，凭内容传播激活文化自信，以绿色理念引领生态宜居，并通过数据赋能优化乡村治理，最终形成一个可持续的乡村振兴内生发展闭环。
Abstract: Under the dual impetus of the digital economy and the national rural revitalization strategy, rural e-commerce has evolved from a mere distribution channel into a pivotal force reconstructing rural economic and social structures. Confronted with systemic challenges in industrial development, human capital, cultural preservation, ecological conservation, and governance efficacy, e-commerce has emerged as what may be termed a “systemic enabling engine” for rural revitalization. This engine operates through five synergistic pathways—industrial upgrading, talent aggregation, cultural rejuvenation, ecological optimization, and governance innovation—driving deep integration with and advancement of the comprehensive rural revitalization agenda. Through market-driven industrial stimulation, incentive-based talent retention, content-facilitated cultural confidence building, ecologically-conscious habitat development, and data-enabled governance refinement, e-commerce establishes an endogenous, self-reinforcing developmental cycle that sustains rural revitalization efforts.
1. 引言
党的二十大报告明确提出：“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。党的二十届三中全会进一步明确要“坚持农业农村优先发展，完善乡村振兴投入机制”。随着科技进步和数字化时代的到来，数字经济已成为新一轮科技革命和产业变革的关键驱动力，引导数字经济嵌入到传统产业以及社会经济生活，已成为我国推动经济发展模式转变的基本方向。当前，数字技术正加速向农村地区深入渗透，在数字经济与乡村振兴深度交织的当下，电子商务已突破传统商业范畴，成为重构乡村发展逻辑的核心引擎。全国电子商务服务公共网数据显示，2024年，我国乡村消费品零售额达66729亿元，同比增长4.3%，增速高于城镇0.9个百分点，农村网络零售额同比增长6.4%，其中农产品网络零售额增幅达15.8%。1电子商务作为驱动乡村产业发展的重要引擎，为全面推进乡村振兴提供了新的途径和机遇，电子商务作为一种新型的商业模式，具有突破时空限制、拓宽市场范围等特性，为农村产业结构升级带来了新的发展机遇。当电子商务等互联网产业发展到专业化生产阶段时，制造业中的生产者通过直接在市场上购买互联网服务来避免自己从事互联网交易环节的生产，从而提高在制造业生产方面的专业化水平进而提高制造业生产率[1]。为了满足市场需求，分散的小农户逐渐联合形成规模化经营主体，实现农产品的标准化生产、规模化种植和集约化管理，可摆脱传统的粗放式发展模式，向智能化和精准化的方向转型。同时，电子商务的发展催生了新型职业，带动农村劳动力实现了本地就业，让农村劳动力资源在农村内部得到合理配置。在工业化、城市化发展阶段，中国大量的人口实现了从欠发达地区向发达地区的转移，而电子商务的兴起却引起了一股人才返乡的逆流，说明在实现乡村全面振兴的过程中，发展电子商务是有效的政策手段。乡村振兴不是要为具备进城能力的农民提供更多利益，而是要为缺少进城机会与能力的农民提供在农村的良好生产生活条件[2] 。基于此，对乡村振兴过程中乡村经济发展困境进行分析、厘清电子商务在广大农村地区助推乡村经济发展的作用机制，对加快我国城镇化进程，实现产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的乡村振兴总目标或有裨益。
2. 当前乡村经济发展“失活”的核心问题剖析
当前我国乡村经济发展正处于传统模式难以为继、新旧动能转换的关键时期，在取得显著成就的同时，也面临一系列深层次、结构性的核心问题。这些问题的根源在于城乡二元结构的长期影响、生产要素的单向流动以及乡村内在发展动能的不足，它们相互交织、彼此强化，构成了制约乡村全面振兴的复杂困境。
2.1. 产业困境：产业结构单一
从产业层面看，乡村经济面临着产业结构单一与价值链低端锁定的双重挑战。农业生产至今仍在很大程度上延续着分散化、小规模的传统模式，这使得千家万户的小农生产难以与千变万化的大市场实现有效对接，导致农产品卖难问题周期性出现，市场价格波动风险主要由农民承担。更重要的是，乡村产业大多停留在原材料供应和初级产品加工的初级阶段，产业链条短，附加值低，品牌建设严重滞后。许多地方的特色农产品虽然品质优良，却因缺乏现代化的市场营销、包装设计和品牌故事，只能以土特产的身份在低端市场进行同质化竞争，无法获得应有的品牌溢价。与此同时，乡村产业与二、三产业的融合度不高，“农业+”的潜力未能充分释放。乡村旅游、休闲康养、农村电商等新业态虽然在部分地区取得成功，但就整体而言，尚未形成规模化、可持续的发展模式。生产要素的配置同样堪忧，资本、技术、数据等现代生产要素向乡村流动的渠道不够畅通，导致乡村产业升级缺乏外部助力，陷入低水平循环的困境。
2.2. 人才困境：人力资本匮乏
人才外流与人力资本短缺已成为制约乡村发展的最大瓶颈。在城镇化的浪潮中，农村地区，尤其是中西部地区的农村，经历了大规模、高强度的青壮年劳动力和高素质人才外流。这直接导致了乡村人口结构的失衡，空心村、老龄化现象日益普遍，大量宅基地和农房闲置，乡村社会活力减弱。专业化的信息人才是乡村振兴高质量发展的内生动力[3]，而留守的农业从业人员平均年龄偏大，受教育程度相对较低，其知识结构、技能水平与现代农业生产和经营的要求存在较大差距，接受新技术、新业态的能力相对薄弱。尽管近年来在政策引导下，部分农民工、大学生等群体开始返乡创业就业，形成了雁归现象，但从总体上看，其规模仍不足以扭转人才净流出的趋势。更为深层的问题是，乡村的人才培养、引进、留住机制尚不健全，缺乏能够让人才充分发挥才干的产业平台、公共服务和社会环境，使得“引不来、留不住、用不好”的问题依然突出。
2.3. 文化困境：乡村文化式微
二十一世纪以来，传统文化再生与公共文化空间重构的内生动力不足；农村文化生态遭到严重破坏，“文化基础秩序”开始瓦解[4]。乡村文化的式微与传承创新不足，削弱了乡村发展的内在凝聚力与独特性。在现代化和城市文化的冲击下，许多传统的乡土文化、民俗技艺、乡村风貌正面临着传承危机。承载着乡愁记忆的古村落、老建筑因年久失修而逐渐破败，一些地方特色的手工艺、戏曲、节庆活动因后继无人而濒临失传。这种文化传承的断裂，不仅导致了乡村文化认同感的弱化，也使得乡村失去了重要的精神纽带和特色标识。与此同时，对于乡村文化资源的产业化开发和价值转化严重不足。许多地区尚未认识到其独特的乡土文化、农耕文明、生态景观本身就是极具价值的软资产，未能有效地将这些文化资源转化为旅游产品、文创商品或文化体验，无法形成文化赋能产业、产业反哺文化的良性循环。乡村文化自信的缺失，使得一些地方在发展中盲目模仿城市，导致了千村一面的建设性破坏，丧失了其最核心的吸引力与竞争力。
2.4. 生态困境：绿色产业发展动能缺乏
生态价值的实现机制不畅，使得“绿水青山”向“金山银山”的转化路径依然狭窄。广大乡村地区是国家重要的生态屏障，拥有良好的生态环境和丰富的生态产品。然而，在现实中，保护生态环境往往意味着要牺牲部分发展机会，承担更高的生产成本和发展成本，但由此产生的生态效益和价值却未能通过市场机制得到合理的补偿和回报。例如，从事绿色、有机农业的农户，需要投入更多的劳动力和资金，承担更高的自然风险和市场风险，但其产品却难以在常规市场中获得稳定的溢价，优质未能真正实现优价。这种生态价值赤字打击了农民进行生态化生产的积极性。此外，随着乡村经济的发展，生活污染、农业面源污染等问题也开始显现，农村人居环境仍有待进一步提升，生态环境保护的刚性约束与乡村发展需求之间的矛盾在一些地区日益尖锐。
2.5. 治理困境：难以适应乡村治理结构变革
治理主体使用数字技术加强，才能实现数字效用的实现[5]。现有治理体系与治理能力现代化水平有待提升，难以适应乡村社会结构的深刻变革。随着农村社会从封闭、静态走向开放、流动，乡村治理的对象、环境和任务都发生了巨大变化，传统的以行政管理为主导的治理模式面临挑战。一方面，乡村基层组织，如村两委的治理能力参差不齐，普遍面临治理资源有限、服务手段传统、应对复杂问题能力不足的困境。另一方面，村民自治的有效实现形式有待创新，农民群众的主体作用未能得到充分发挥，其参与公共事务的渠道和积极性均有待拓宽和提升。在经济发展领域，如何处理好政府、市场与农民之间的关系，既充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，又更好地发挥政府在规划引导、政策支持、市场监管等方面的作用，同时切实保障农民的主体地位和合法权益，仍是一个需要不断探索和实践的重大课题。治理效能的高低，直接关系到各项乡村发展政策能否落地生根，关系到乡村社会的和谐稳定与长治久安。
总体而言，当前我国乡村经济发展的核心问题是一个涉及产业、人才、文化、生态和治理五个维度的系统性难题。这些问题并非孤立存在，而是相互关联、相互影响的。产业的落后导致人才的外流，人才的匮乏又制约了产业的升级和文化的创新，生态价值的难以实现影响了可持续发展的基础，而治理能力的不足则使得解决这些问题的整体效能大打折扣。
3. 电子商务作为乡村振兴新引擎的角色重塑
电子商务在乡村场域中的角色认知，经历了从表层应用到深度融合的显著升级。这一演进是理解其为何能成为乡村振兴新引擎的逻辑起点。在发展的初始时期，电子商务主要被视为一种新型的销售手段，其核心功能在于为滞销的农产品开辟一条通往外部市场的线上通道。这一时期，其应用往往是零散的、被动响应的。例如，某地特色水果因集中上市或信息不畅而面临滞销风险时，当地政府或农户便会尝试通过电商平台进行紧急推销。此时的电商，扮演的是一个线上集市或“救火队”的角色，它虽然能在特定时点缓解销售压力，但并未深度触及农业生产方式、产业组织结构乃至乡村经济生态的深层变革。其价值主要体现在流通环节的有限优化，属于一种外嵌式的、工具性的解决方案。
随着实践的深入与技术的普及，电子商务的角色发生了根本性转变。它已从单一的交易工具演进为整合乡村经济各类要素的基础性平台与生态系统，成为乡村数字经济不可或缺的重要组成部分。在商流方面，电商不再仅仅是完成交易，它通过直播、短视频、社群营销等方式重构了消费者与农产品的连接方式，催生了预售、定制、认养等新型交易模式。在物流方面，良好的基础设施是地区发展的先决条件，特别是在欠发达地区，物流基础设施的建立可以缓解当地市场连接不足的问题[6]。电商的发展直接带动农村快递网络、冷链设施的快速延伸与完善，一条农产品上行的专用通道被逐步打通，物流成本显著下降，时效性大幅提升。在资金流方面，基于电商交易数据的信用体系开始建立，使得农户和新型农业经营主体能够更便捷地获得供应链金融、小额贷款等金融服务，激活乡村金融体系。在信息流方面，电商平台汇聚的海量消费数据，准确反映市场需求变化，进而反向指导农业生产端的选品、种植、加工和定价，从而有效缓解信息不对称问题。这就意味着，电子商务已经像公路、电网、互联网一样，深度嵌入乡村经济肌理，成为各类经济活动赖以开展的基础性条件。从单纯为当地农民增加经济收入到重塑当地的产业生态和农产品的价格实现方式。例如，在浙江、江苏等地的一些“淘宝村”，电子商务的集聚发展不仅带动了当地主导产业的形成，更催生了包装设计、摄影美工、直播运营、仓储管理等大量生产性服务业态，形成了一个完整的区域电商生态系统，彻底改变了乡村的经济面貌。
4. 电子商务驱动乡村振兴作用机制分析
4.1. 产业振兴：重构乡村产业价值链
电子商务对乡村产业的驱动，核心在于通过市场信号的直接传导，赋能产业链进行现代化重构。传统农业面临的核心问题是小农户与大市场之间的信息不对称和连接失效。电子商务平台通过提供直接的交易接口，将消费者的需求偏好以数据形式反馈给生产者。这种反馈不是模糊的市场趋势，而是具体的产品规格、品质要求和消费时段信息。例如在浙江省丽水市遂昌县，当地探索形成的遂昌模式展示了这一路径的实践效果。该模式通过建立县域农产品电商服务平台，整合分散的农户资源，实现了农产品的标准化生产和品牌化销售。平台收集分析消费数据，指导农户进行生产计划和品质控制，同时建立统一的质量检测和溯源体系。这种基于数据的生产组织方式，使当地土猪肉、笋干等特色农产品实现了更高的市场溢价。根据农业农村部的调研报告，该模式有效提升了农产品商品化率，带动了当地农业产业的整体升级。电子商务还进一步推动乡村产业的分工深化。为满足电商销售的要求，乡村地区逐渐分化出专门从事产品包装、视觉设计、网络营销、物流配送等新兴服务的市场主体。在江苏省睢宁县沙集镇，农民最初通过电商销售简易家具，随着市场规模扩大，逐渐形成了从板材加工、五金配件到物流运输的完整产业链条。这种专业化分工不仅提高了产业效率，显著增强了乡镇财政能力[7]，还创造了更多就业岗位，实现了从单一农业生产向多元产业协同发展的转型。
4.2. 人才振兴：促进劳动力要素回流
电子商务为乡村地区创造了新型就业岗位和创业机会，改变了长期以来人才从农村向城市单向流动的局面。电子商务降低了创业的地理依赖，使乡村地区也能平等参与全国市场分工；同时，电商相关技能的普及性和可及性较高，为农村青年提供了相对公平的创业起点。贵州省黔东南苗族侗族自治州的实践印证了这一路径的有效性。当地通过系统性的电商培训项目，培养了一批本土电商人才。这些培训不仅包括平台操作技能，还涵盖产品拍摄、网店装修、客户服务等实用内容。参与培训的返乡青年和留守妇女通过开设网店销售苗绣、银饰等手工艺品，实现了本地就业创业。根据贵州省商务厅公布的数据，该项目累计培训学员数万人次，带动了大量农村劳动力实现就地就近就业。在山东省菏泽市曹县，电商发展引发了更显著的人才回流现象。当地原本是劳务输出大县，随着演出服饰电商产业的兴起，大量在外务工的曹县青年选择返乡创业。这些返乡者将在城市积累的资金、见识和管理经验投入到电商经营中，推动了当地电商产业的升级。从简单的服饰加工到原创设计、品牌运营，曹县的电商产业层级不断提升，形成了吸引人才与产业升级的良性循环。
4.3. 文化振兴：增强乡村文化认同感
乡村文化振兴是乡村振兴战略的灵魂，是推进乡村全面振兴的内生动力[8]。电子商务为乡村文化资源提供了价值发现和传播推广的新渠道。传统的乡村手工艺、民俗文化在现代化进程中往往面临传承危机，主要原因在于其市场价值未能充分实现，难以吸引年轻传承人。唤起文化认同是文化价值观重塑的出发点[9]，电子商务通过建立文化产品与潜在消费者之间的直接联系，为传统文化赋予了新的经济价值，吸引众多消费者走进乡村文化、感受乡村文化、进而增强对乡村文化的喜爱与认同。以云南省大理市白族扎染为例，当地手工艺人通过电商平台和社交媒体，向消费者展示扎染技艺的文化内涵和制作过程。这种产品+文化的销售模式，不仅提升了产品的附加值，还激发了年轻一代学习传统技艺的兴趣。电子商务作为信息沟通技术的一项重要应用，能够帮助农户跳过中间商直接对接消费者，实现营销和售后服务内部化，既减少了流通环节，又促进了信息收集、以销定产以及农户与消费者之间的互动[10]。电商平台的数据及时捕捉到，融合现代设计元素的扎染产品在都市消费群体中具有可观的市场需求，这种市场认可为传统技艺的现代表达提供了持续动力。在陕西省咸阳市袁家村，电子商务与文化旅游形成了有效互动。当地将传统关中民俗文化体验与特色美食电商相结合，游客在实地体验后可通过线上渠道持续购买当地特产。这种模式既延长了消费链条，又通过网络传播扩大了文化影响力。袁家村的实践表明，电子商务能够帮助乡村文化突破地域限制，在更广阔的空间范围内寻找知音和市场，从而增强文化传承的可持续性。
4.4. 生态振兴：大力发展环境友好型产业
电子商务通过价格信号和市场需求引导，推动农业生产方式向环境友好型转变。消费者对绿色、有机农产品的偏好可以通过电商平台形成明确的市场需求，这种需求转化为产品溢价，为生产者采取生态农业模式提供经济激励。黑龙江省五常市部分农户通过电商平台销售有机种植的五常大米，虽然产量低于常规种植方式，但销售价格显著提高。浙江省安吉县白茶产业同样如此，当地茶农通过电商平台销售白茶的同时，强调茶园所在的良好生态环境作为产品卖点。消费者对品质茶叶的需求，转化为茶农保护茶园生态环境的内在动力。从生产端看，电商平台建立的绿色产品评价体系与认证标准，形成了市场化的环境准入机制，倒逼企业主动采用清洁生产技术，推动产业技术标准向环境友好方向升级。与此同时，依托智能物流网络与算法优化，平台能够实现运输路线的动态规划与仓储资源的精准调配，大幅减少物流环节的碳排放。特别是预售的新型交易模式，将传统流通中的库存损耗转化为按需生产，既保障了产品新鲜度，又避免了因产品过期导致的资源浪费。这种流通效率的提升，本质上是通过数字化手段实现了产业环境外部性的内部化，使环境成本真正纳入决策框架。最后，平台经济推动的小而美企业崛起，改变了传统产业大而全的发展模式，使专业化分工与循环经济成为可能。农村地区大多为中小企业，通过电商平台接入全球市场，能够专注于核心环节的绿色创新，而将非核心业务外包给具有环境优势的合作伙伴，形成产业间的资源循环利用网络。这种组织形态的变革，降低了企业实施环境友好型转型的门槛，使绿色发展从个别企业的选择转变为整个产业生态的必然趋势。
4.5. 治理振兴：数据治理提升效能
在促进乡村经济繁荣发展的同时必须积极处理好乡村间经济发展收益分配差距扩大的现实问题[11]，否则可能会引发严重的社会治理问题。电子商务的普及为乡村治理提供了新的数据资源和技术工具。传统乡村治理面临信息不对称、决策依据不足等挑战，电子商务运营过程中产生的数据为解决这些问题提供了新的可能。电子商务平台积累了海量交易数据、用户行为数据及物流信息，这些数据经分析后可精准反映乡村产业分布、消费需求及市场趋势，为基层政府制定产业政策、规划基础设施提供科学依据。例如，通过分析农产品电商销售数据，政府能识别出优势特色产业，针对性地提供技术培训、品牌打造等支持，避免资源分散与低效投入。同时，物流数据可揭示乡村配送盲区，指导优化物流网点布局，提升公共服务覆盖效率。例如浙江省部分乡村的实践探索了电商数据在治理中的应用，当地整合电商平台的销售数据、物流信息等，分析区域产业发展状况和农户经营情况。这些数据分析结果被用于精准制定产业扶持政策，比如根据电商销售趋势指导农户调整生产结构，或针对经营困难的农户提供定向帮扶。这种数据驱动的治理方式，提高了公共资源配置的效率和精准度。乡贤是乡村治理中的一股重要力量[12]，电商从业者作为“新乡贤”，能利用自身资源带动产业发展，参与公共事务讨论，形成“政府–市场–社会”协同治理格局。村民通过电商参与产业经营，其收入与治理成效直接挂钩，激发了主动参与公共事务的积极性。基层政府可借助电商数据开展绩效评估，将产业发展、环境改善等指标纳入考核体系，推动治理目标从完成上级任务转向满足村民需求。
5. 总结
数字经济时代不能仅仅依靠外力推动乡村振兴[13]，如何激发乡村经济发展的强大内生动力才是破解之法。电子商务通过产业升级、人才汇聚、文化再塑、生态优化和治理创新五个路径，系统性地推动乡村振兴进程。这五个路径并非孤立存在，而是相互促进、协同作用的有机整体。产业升级为人才回流提供经济基础，文化再塑增强乡村产业特色，生态优化保障可持续发展，治理创新则为其他路径提供制度保障。在发达地区，电子商务的发展主要是受市场的驱动，而在农村地区，则更多依赖于政策的推动[14]。因此，各地在实践过程中，不仅根据自身资源禀赋和发展阶段，选择适合的路径组合，更需要制定相应政策提供制度保障，才能最大程度发挥电子商务在乡村振兴中的作用。
NOTES
1全国电子商务公共服务网，中华人民共和国公共服务网，2025年9月16日访问，https://dzswgf.mofcom.gov.cn/news/43/2025/4/1744954117131.html。