1. 引言
1.1. 研究背景与问题提出
随着移动互联网与5G技术的普及，中国网络直播行业自2016年进入“元年”，并在2020年后呈现爆发式增长。根据艾瑞咨询最新发布的《2025~2029年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》，2024年中国直播电商市场规模已达5.33万亿元，行业正从“野蛮生长”迈向“高质量发展”的关键转型阶段。然而，与美妆、服装等冲动消费型商品不同，汽车作为高价值、高参与度的大宗消费品，其线上转化周期长、决策链路复杂，导致汽车行业在直播领域的发展一度迟缓。
值得注意的是，在日益激烈的市场竞争与销售压力下，汽车企业与经销商已纷纷将网络直播视为品牌曝光与销售转化的新阵地。直播为汽车品牌带来了新的流量和销量机遇[1]。区别于传统经销模式，线上直播正成为车企转战的关键销售场景[2]。然而，汽车直播电商的核心瓶颈在于消费者信任的缺失。对于动辄数十万元的购买决策，消费者在虚拟环境中难以仅凭直播内容建立足够的信心。
因此，本文旨在系统探讨以下问题：在当前学术研究中，影响汽车直播电商消费者信任的关键因素有哪些？这些因素通过何种机制发挥作用？现有研究形成了哪些共识，又存在哪些不足？
1.2. 研究意义
本研究兼具理论意义与实践价值。在理论层面，尽管网络直播相关研究日益丰富，但多数集中于快消品等领域，对汽车此类高价值产品的直播信任机制研究尚处于起步阶段。汽车直播在近两年已从“试水”阶段发展为常态化、规模化的营销阵地，并随之产生了高价值商品在虚拟空间销售的特有困境，如数据造假、线索质量掺水、信任危机等[3]。这些暴露出的、亟待解决的独特问题，恰恰反衬出学术研究未能及时跟上并进行深入探讨。本文通过系统梳理相关文献，旨在弥补该领域的研究空白，并为构建“人–货–场”协同的信任理论模型奠定基础。
在实践层面，本研究为汽车品牌方、经销商及直播主播提供了清晰的信任构建策略指南。汽车消费的线上化迁移趋势显著，直播看车已成为用户获取信息的重要渠道，这凸显了优化线上购车体验的紧迫性。通过明确影响消费者信任的核心要素，相关主体可以更有效地优化直播内容、提升互动质量、完善售后保障，从而突破信任壁垒，切实提高线上营销的转化效率。
1.3. 研究思路与方法
本文采用文献分析法作为核心研究方法，旨在通过系统梳理与理论提炼，构建汽车直播电商消费者信任的影响因素模型。研究步骤如下：
(1) 文献检索与筛选：以“汽车直播”“消费者信任”“直播电商”“S-O-R模型”等为关键词，检索CNKI、Web of Science、EBSCO等数据库，筛选发表于核心期刊、SSCI/SCI期刊的关键文献；
(2) 内容编码与归类：依据S-O-R模型，将文献中提及的影响因素按“刺激(S)–机体(O)–反应(R)”维度进行编码与归类；
(3) 理论建模与假设提出：在归类基础上，提炼出五大核心变量，构建“直播刺激→信任机制→购买反应”的理论模型，并提出可检验的研究假设，为后续实证研究提供理论框架。
2. 理论基础与核心概念界定
2.1. 汽车直播电商的特点
汽车直播电商与传统电商及其他品类直播存在显著差异。现有研究分析了直播电商的通用优势，但汽车品类有其特殊性[4]。其特征主要体现在三个方面：
高卷入度：汽车购买属于典型的复杂型购买行为，消费者投入程度高，决策谨慎。
决策复杂：决策过程涉及技术参数、安全性能、金融方案、售后服务等多方面信息的综合评估，理性成分高。
强体验性：传统线下试驾是购车流程中的关键环节，而直播如何通过线上方式部分替代或激发线下体验，成为巨大挑战。
这些特征决定了汽车直播电商不能简单复制快消品的“秒杀”或“冲动消费”模式，其成功更依赖于长期、专业、可信的关系培育。
2.2. 消费者信任的定义与维度
信任是维系社会与经济交往的核心要素。在营销学领域，信任被定义为合作一方对另一方的可靠性与诚实性的信心[5]。进一步的研究指出，信任是在有风险的情境下，一方愿意依赖另一方的意愿[6]。
在本研究语境下，汽车直播电商中的消费者信任可定义为：消费者在观看汽车产品直播的过程中，基于对主播、品牌方及直播平台的能力、诚信与善意的感知，所形成的愿意依赖其提供的信息与服务，并承担由此可能产生风险的积极心理状态。
信任通常可划分为两个维度，这一划分方式与解释消费者信息处理过程的双路径理论模型[7]相契合：
认知信任对应中心路径，强调消费者的理性判断，源于对主播专业性、信息质量、平台保障等能力的系统评估与逻辑认可。
情感信任则对应外围路径，侧重于消费者的情感联结，源于与主播的互动体验、价值共鸣以及被尊重、被理解的情感感受。
2.3. 分析框架的建立
为系统分析信任的影响机制，本文采用S-O-R (刺激–机体–反应)模型作为总体分析框架[8]。该模型认为，外部环境刺激(S)会影响个体的内部认知与情感状态(O)，进而驱动其行为反应(R)。该框架后被成功应用于网络购物环境，证实了线上氛围通过影响用户内在状态进而驱动其行为[9]。
刺激(S)：指汽车直播场景中的各类要素，本文将其归纳为主体(主播)、内容(信息与互动)、环境(平台与社会)三大维度。
机体(O)：指消费者的内部心理过程，核心为本研究关注的消费者信任，以及与之紧密相关的感知价值(包括功能价值与情感价值)。
反应(R)：指最终的行为输出，即购买意愿。
该框架清晰地勾勒出“直播要素→信任形成→购买意向”的影响路径，为下文的文献梳理提供了结构化的逻辑基础。
3. 汽车直播电商消费者信任影响因素的文献梳理
汽车直播电商中的消费者信任并非由单一因素决定，而是直播场景中多种刺激因素共同作用于消费者心理的结果。基于S-O-R理论框架，本研究将从“主体(主播)”、“内容(信息与互动)”和“环境(平台与社会)”三个核心维度，系统梳理影响消费者信任的关键因素及其作用机制。
3.1. 主体维度：主播与商家的可信度
主播作为直播间的核心人物，是品牌与消费者建立连接的直接桥梁，其自身特质是构建初始信任的基石。可信度在此维度具体体现为专业能力与人格魅力两个方面。
3.1.1. 专业性
专业性是指主播所具备的汽车领域知识、讲解能力及相关行业背景，它直接影响消费者的认知信任。对于汽车这类技术复杂、信息不对称程度高的商品，消费者尤其依赖主播提供专业、可靠的解读。实证研究表明，意见领袖的专业性正向影响用户信任[2]。这种专业力能够直接正向影响用户信任[10]。进一步的研究将主播专业性细化为产品专业知识和销售专业知识，证实其是构成主播可信性的核心维度，并显著影响消费者的购买意愿[11]。因此，当主播能够清晰、准确地解释发动机参数、安全技术、保值率等专业信息时，消费者会感知到其卓越的专业能力，从而建立起坚实的认知信任。相较于泛娱乐化主播，汽车领域资深媒体人、工程师或专业车评人因其深厚的知识储备，往往能获得更高的信任溢价。
3.1.2. 可信度与亲和力
可信度关乎主播的真诚、可靠与声誉，而亲和力则体现在其语言风格、形象气质以及与观众的情感共鸣上，二者共同作用于消费者的情感信任。仅仅专业并不足够，主播还需让人感到可信和亲近。有研究提出，意见领袖应具备不可复制的个人特色和健康的公众形象[12]。从消费者视角的实证研究也验证了，主播的真诚度和可靠性是建立初始信任的关键影响因素[13]。一个语言朴实、态度真诚、不夸大宣传、敢于揭露产品短板的主播，其“去商业化”的沟通方式反而能增强其可信度，通过与观众建立情感共鸣来培养深厚的情感信任。
3.2. 内容维度：直播过程与信息质量
直播内容是传递产品价值、建立消费者信任的核心载体。高质量的内容能够有效降低消费者的感知风险，并提升其感知价值。
3.2.1. 信息透明度与质量
对于汽车产品，信息的全面性、真实性与准确性是建立信任的底线。消费者需要通过直播获取足以支撑其重大决策的高质量信息。研究表明，“内容优质”显著正向影响用户信任与感知价值[2]。在社交消费情境下，信息质量被证实是影响消费者信任最稳定的前因变量之一[14]。这意味着，直播中不仅应提供详尽的车辆配置、性能参数，更应透明公开裸车价格、金融方案、售后政策、潜在费用等关键信息，避免任何模糊不清或误导性宣传。实时、透明地回答用户关于“落地价”、保险、上牌、保养成本等敏感问题，能有效降低消费者的信息不确定性和感知风险，从而巩固信任。
3.2.2. 互动性与响应性
直播的实时互动特性是其相较于传统图文和录播视频的最大优势，它能营造社会临场感，拉近消费者与品牌的心理距离。早期的研究便指出，通过网络互动获得的全面有效信息，能帮助消费者做出更优的购买决策[15]。后续的实证研究进一步证实，消费者与卖家的在线互动能通过提升社会临场感来间接促进信任的形成[16]。在汽车直播中，主播及时回应弹幕提问、发起车型投票、邀请用户“云试驾”、分享真实车主故事等互动行为，都能营造强烈的社群氛围，使消费者感受到被重视和被回应，从而促进信任的生成。
3.2.3. 展示的生动性与临场感
汽车作为高体验性产品，直播需要通过多元化的技术手段提升用户的“临场感”，以部分弥补无法线下体验的缺憾。有研究从传播学角度提出，通过VR、AR等技术可以有效消除用户的时空距离感，从而提升信任[17]。环境心理学领域的经典研究为线上环境的氛围营造提供了理论支持，指出线上环境的生动性(如媒体丰富度、交互性)能够激发用户的情感与认知反应[9]。因此，在汽车直播中，运用多机位切换全面展示外观内饰、进行动态路试展现驾驶性能、利用VR技术实现沉浸式看车、以及通过细节特写镜头凸显工艺品质，都能使用户获得趋近于线下的多感官体验，从而增强其对产品真实性和价值的信任。
3.3. 环境维度：平台与交易保障
直播所处的环境为信任构建提供了制度性的底层保障和社会性的外部验证，是消费者敢于在高风险情境下做出决策的重要支撑。
3.3.1. 平台背书与保障机制
直播平台本身的信誉和提供的保障措施构成了信任的“安全网”。一个成熟的信任模型明确指出，对互联网购物环境本身的信任是影响消费者信任的关键维度[18]。在淘宝、京东等传统电商平台进行的官方直播，因其成熟的交易体系、支付安全、信用评价和售后保障，天然具有更高的可信度。平台提供的官方认证标识、无忧退订金政策、长期质保承诺、隐私保护政策等，都能显著降低消费者的感知风险，为交易提供制度性信任。
3.3.2. 社会认同与从众效应
社会认同是指个体在不确定情境下，通过参照他人的行为来指导自身行为的心理机制。在直播间这个开放的社交场域中，社会证据的力量尤为强大。王秀俊等人发现，直播电商模式能有效利用从众心理，通过营造抢购氛围来降低消费者的选择成本[19]。基于扎根理论的研究也得出，“社会认同”是促使消费者在直播带货场景下产生购买意愿的核心心理路径之一[20]。在直播间内，高在线人数、滚动的正面弹幕评价、已购用户的实时见证(如发布提车作业)、以及用户生成内容(UGC)的展示，都能形成强大的从众效应，让消费者产生“这么多人选择，应该不会错”的心理暗示，从而显著提升其信任度与购买信心。
3.4. 促销与价格策略的影响
价格与促销策略对信任的影响是一把“双刃剑”，需要审慎使用。对于汽车这类高价值、高感知风险的商品，其作用机制尤为复杂。
过度的价格促销可能对信任产生侵蚀作用。一项针对汽车直播的实证研究得出了一个关键结论：优惠促销负向影响用户信任、感知功能价值与感知情感价值[2]。这一发现与经典的消费者行为研究结论相呼应，即价格通常是消费者推断产品质量的外部线索，过度的价格折扣可能引发消费者对产品质量、保值率或品牌价值的怀疑[21]。消费者普遍持有“一分价钱一分货”的信念，因此，对于汽车而言，频繁或大幅度的降价促销反而可能向市场传递负面信号，损害其建立起的品牌形象和产品价值感，进而削弱消费者的信任基础。因此，维持一个稳定、透明的价格体系，辅以增值服务(如赠送保养、延长质保、提供优质金融服务)而非单纯降价，对于维护品牌形象和消费者长期信任更为有利。
4. 研究评述与未来展望
4.1. 现有研究总结
通过对现有文献的系统性分析，可以得出以下结论：汽车直播电商中的消费者信任构建是一个由“主体–内容–环境”多维度、多因素共同作用的系统工程。平台生态中不同主体生成内容对信任存在复杂交互影响[22]，这与本研究的系统性视角相吻合。共识性发现在于，主播的专业性、内容的真实透明、积极的互动体验、可靠的平台保障以及积极的社会认同，是建立和提升消费者信任的核心驱动因素。复杂作用机制在于，价格促销因素的影响可能是负向的，提示企业在运用时需要格外谨慎。此外，交互性对感知情感价值的正向影响不显著[2]，说明在汽车这类高理性决策产品中，单纯的互动乐趣可能不足以激发深层的情感信任，内容的质量更为关键。
4.2. 现有研究不足
尽管该领域研究已取得初步进展，但仍存在明显局限。首先，实证研究匮乏。直播电商领域需要更多实证数据支撑[23]。其次，现有研究多聚焦于如何建立信任，而对于信任破坏因素的研究几乎为空白。抑制机会主义行为以鼓励信任的研究，提示了负面因素研究的重要性[24]。此外，缺乏动态与长期视角以及跨文化、跨平台比较也是当前研究的薄弱环节。
4.3. 未来研究展望
基于上述不足，未来研究可从以下几个方面深入。在差异化研究方面，可借鉴感知价值模型[25]，探讨不同价位汽车消费者价值感知与信任路径的差异。在量化模型深化方面，可引入计划行为理论中的相关变量，如感知行为控制[26]，以更精确地揭示信任到行为的转化机制。此外，虚拟数字人主播的信任度研究、信任修复机制探索等，也都是富有潜力的研究方向。
5. 结论
本文基于S-O-R理论，采用系统性的文献分析法，深入剖析了汽车直播电商中影响消费者信任的多元因素。研究表明，信任的构建绝非一蹴而就，它依赖于主播的专业可信、内容的真实透明、互动的积极有效、平台的坚实保障以及社会群体的正面反馈所形成的合力。直播多维因素共同影响消费者决策的观点与本研究发现相一致[27]。尤其需要注意的是，简单粗暴的价格战可能适得其反，损害品牌长期建立的信任根基。
对于汽车企业与直播从业者而言，应将直播视为一个与用户深度沟通、建立长期信任关系的战略渠道，而非单纯的销售工具。未来，学术界与实业界应携手共进，在实证研究、动态信任模型和跨文化比较等领域持续探索，以更完备的理论指导实践，共同推动汽车直播电商行业的健康与可持续发展。