摘要: 在数字经济与体育产业深度融合的背景下，体育电商作为连接体育资源与消费市场的核心载体，却陷入“流量崇拜”的发展误区，引发营销、产品、服务层面的系统性异化。本文运用思辨研究法与逻辑演绎法，嵌入马克思异化劳动理论、鲍德里亚消费社会理论及资源基础观，系统剖析体育电商“流量至上”异化的表现形式与生成机理，界定“专业为本”的可操作化内涵，构建“专业内容引流–专业服务留存–专业价值变现”的发展路径。研究发现：“流量至上”的本质是资本逻辑主导下体育商品的符号化异化与专业价值消解；“专业为本”通过产品、服务、价值三位一体的可测量指标构建异质性竞争壁垒；流量的价值实现依赖于专业价值的导向，二者形成辩证统一关系。研究为体育电商的可持续发展提供理论支撑，也为体育产业数字化转型提供实践思路。
Abstract: Against the backdrop of the deep integration of the digital economy and the sports industry, sports e-commerce, serving as a core bridge connecting sports resources and consumer markets, has fallen into the developmental misconception of “traffic worship”, leading to systematic alienation at the levels of marketing, products, and services. Employing speculative research and logical deduction methods, and integrating Marx’s theory of alienated labor, Baudrillard’s theory of consumer society, and the resource-based view, this paper systematically analyzes the manifestations and formation mechanisms of the “traffic supremacy” alienation in sports e-commerce. It defines the operationalizable connotation of “professionalism-oriented” and constructs a development path of “professional content drainage-professional service retention-professional value realization”. The study finds that the essence of “traffic supremacy” is the symbolic alienation of sports products and the dissolution of professional value under the dominance of capital logic; “professionalism-oriented” establishes heterogeneous competitive barriers through measurable indicators in the trinity of product, service, and value; and the realization of traffic value depends on the guidance of professional value, forming a dialectically unified relationship between the two. The research provides theoretical support for the sustainable development of sports e-commerce and offers practical insights for the digital transformation of the sports industry.
1. 问题的提出
全民健身战略的深入实施与数字消费习惯的形成，推动我国体育电商行业进入高速增长期。据《中国体育产业发展报告(2024)》显示，2023年我国体育电商市场规模突破8000亿元，占体育用品及相关产业总规模的比重超35% [1]。然而，行业规模扩张的背后，部分体育电商平台以“流量至上”为核心导向，通过娱乐化营销、同质化供给、非专业服务等短期化手段争夺流量，逐渐背离体育产业的本质属性。这种发展模式不仅导致消费者运动需求难以得到专业满足，更引发“专业缺失–用户信任流失–商业价值萎缩”的恶性循环，制约体育电商的长效发展。
现有关于体育电商的研究，多聚焦于商业模式创新(如“直播 + 体育电商”)、技术应用(如大数据精准营销)或实证分析(如用户购买意愿影响因素)，存在明显的研究空白：其一，缺乏对“流量至上”发展异化的系统性理论批判，未结合经典理论剖析异化现象的本质；其二，对“专业为本”的研究停留在概念层面，既未依托权威理论论证其价值逻辑，也未构建可操作的测量体系；其三，将“流量”与“专业”简单对立，忽视二者协同发展的可能性。
体育产业的核心价值在于通过专业的运动产品、科学的健身指导与多元的体育服务，满足消费者的健康需求与运动体验，其天然带有“专业性”“科学性”“体验性”的特质。基于此，本文立足体育产业本质，嵌入多学科理论，结合可操作化指标与实证文献，系统探讨体育电商的异化机理与回归路径，具有重要的理论与实践意义。
2. 体育电商“流量至上”发展异化的表现形式与生成机理
2.1. 发展异化的表现形式
1. 营销手段的非专业化：背离体育价值的流量争夺
部分体育电商将流量获取作为营销核心目标，通过娱乐化、符号化手段消解体育商品的专业价值[2]。鲍德里亚指出，消费社会中商品成为符号载体，消费者追求符号价值而非使用价值。这一理论在体育电商营销中得到充分体现：邀请无运动经验的娱乐明星代言专业体育装备，通过明星符号制造消费热点；将普通运动服饰包装为“健身达人专属”“潮流爆款”，通过制造身份符号刺激非理性消费。正如张永军在符号消费视角的研究中所揭示的，这种营销模式将体育商品异化为“符号化消费品”[3]，忽视了其在运动功能、安全性能上的核心价值。
2. 产品供给的非专业化：使用价值的消解
马克思在《资本论》中明确指出，异化劳动导致产品与劳动者、劳动过程脱离，最终造成产品使用价值的受损[4]。这一经典论断精准概括了体育电商的产品供给异化：选品环节脱离运动需求，仅以“流量热度”为标准，如某平台热销的跑步鞋未经过运动力学测试，缓震与支撑性能无法满足长跑需求；生产环节追求低成本快消，压缩研发投入，导致产品安全性能不达标，如儿童运动头盔的抗冲击强度未达到行业标准。这种异化使体育商品从“服务运动的工具”退化为“承载流量的载体”，严重损害消费者权益。
3. 服务体系的非专业化：消费关系的异化
马克思认为，异化劳动不仅导致产品异化，更引发人与人之间关系的异化。体育电商“流量至上”的导向使平台与消费者的关系陷入异化困境：售前客服缺乏基本体育专业知识，无法提供“按体重推荐跑鞋”“按运动场景选择装备”等针对性建议，仅能机械推销高流量商品；售后环节对“产品专业适配不足导致运动损伤”等问题推诿塞责，将服务责任简化为“7天无理由退换”的流程化操作。这种“重交易、轻服务”的模式，使平台与消费者沦为纯粹的“流量变现关系”，背离了体育服务的本质。
2.2. 发展异化的生成机理
1. 资本逻辑对体育本质的侵蚀
资本的逐利性是体育电商异化的核心根源[2]。体育产业兼具商业属性与公益属性，其本质是通过专业服务促进全民健康，而资本追求短期利润最大化的目标与之形成内在冲突。在资本逻辑主导下，体育电商被纳入“流量–融资–上市”的速成轨道：为满足资本市场对用户规模的要求，平台通过低价促销、虚假宣传等手段“刷流量”；为提升短期营收，将“全民健身”概念异化为流量噱头，推出高价“健身会员”却不提供实质专业服务，最终导致体育公益本质被侵蚀。
2. 消费者专业认知不足与需求被误导
沈克印等学者的研究表明，体育消费伦理的缺失会加剧消费行为的盲目性。当前部分消费者对体育商品的专业属性认知不足，容易被“明星同款”“潮流爆款”等符号化营销误导；而平台算法的“流量茧房”效应进一步固化了认知偏差——用户持续接收高流量商品推荐，难以接触专业内容，形成“平台误导–认知不足–进一步依赖流量”的恶性循环，为异化模式提供了生存土壤[5]。
3. 行业监管缺失与专业标准缺位
体育电商行业准入门槛低，大量无体育专业背景的企业涌入市场，缺乏专业选品、服务能力，只能依赖流量竞争。同时，行业尚未建立统一的专业标准体系，对“体育商品专业性”“服务专业资质”等缺乏明确界定，监管部门对“虚假专业宣传”的处罚力度不足，使非专业平台有机可乘[6]。如某平台宣称其“专业运动内衣可预防损伤”，却未提供任何运动科学依据，此类行为因缺乏标准约束而屡禁不止。
3. 体育电商“专业为本”的核心内涵与价值逻辑
3.1. “专业为本”的核心内涵：三位一体的专业体系
资源基本观认为，企业持续竞争优势源于难以模仿的异化性资源。体育电商的“专业为本”，并非单纯指“销售专业体育商品”，而是涵盖“专业产品供给、专业服务支撑、专业价值传递”的三位一体体系，其核心是围绕消费者的体育需求，提供“科学、适配、安全”的全链条价值服务。
3.2. “专业为本”的价值逻辑
1. 专业产品供给：以运动需求为核心的产品筛选与开发
专业产品供给是“专业为本”的基础，其核心是“适配运动场景、满足运动需求”[7]。一方面，建立专业的产品筛选标准：平台应组建由运动生理学专家、专业运动员、体育装备研发人员组成的选品团队，从“运动功能”(如跑鞋的缓震性能、健身器械的训练效果)、“安全性能”(如户外运动装备的抗风险能力)、“人体适配性”(如运动服装的尺码适配、透气性)等维度，对产品进行专业评估，筛选出真正符合体育需求的商品；另一方面，参与专业产品开发：与体育用品企业合作，基于平台用户的运动数据(如跑步距离、健身目标、身体特征)，开发定制化的专业产品(如针对大体重人群的跑鞋、针对女性的健身器械)，实现“需求驱动产品创新”，而非单纯的“流量驱动产品销售”。
2. 专业服务支撑：覆盖全消费周期的专业指导与保障
专业服务支撑是“专业为本”的关键，其核心是“解决消费者的运动痛点，提升运动体验”[8]。从消费周期来看，专业服务应涵盖售前、售中、售后三个阶段：售前阶段，提供“一对一”的专业咨询服务——如通过在线问卷了解消费者的运动类型、运动水平、身体状况，为其推荐适配的产品；售中阶段，提供专业的产品使用指导——如为购买健身器械的用户提供安装教程、基础训练计划，为购买运动服装的用户提供穿搭建议；售后阶段，建立专业的售后保障体系——如提供产品退换货的专业评估(如判断跑鞋是否因使用不当导致损坏)、运动损伤的咨询服务(如推荐专业教练解决因装备使用不当引发的问题)，形成“购买–使用–反馈”的专业服务闭环。
3. 专业价值传递：传播科学体育理念，推动健康生活
专业价值传递是“专业为本”的灵魂，其核心是超越“商品交易”，成为“消费者的体育伙伴”[9]。一方面，通过内容传播传递专业体育知识：如在平台开设“运动科普专栏”，邀请专业教练、运动医学专家撰写文章或录制视频，讲解“如何选择跑鞋避免膝盖损伤”“不同人群的健身计划制定”等专业内容，提升消费者的体育认知；另一方面，组织专业体育活动：如举办线上跑步挑战赛、线下健身训练营，邀请专业运动员或教练参与指导，让消费者在实践中感受体育的专业价值，形成“内容吸引–活动留存–价值认同”的用户运营逻辑。这种专业价值传递，不仅能提升用户粘性，更能推动体育电商从“商业平台”向“体育服务生态”转型，回归体育产业的本质价值[10]。
4. 体育电商回归“专业为本”的路径构建
4.1. 构建“专业导向”的运营体系：从“流量思维”到“价值思维”
在“专业为本”的发展逻辑下，体育电商需率先构建“专业导向”的运营体系，推动运营逻辑从“流量思维”向“价值思维”转型。一方面，应从组织架构与人才团队层面夯实专业基础：需调整现有组织架构，将“专业能力建设”纳入平台核心战略，通过设立由运动生理学专家、专业运动员及体育产业学者共同组成的“专业委员会”，明确平台产品筛选的专业标准、服务提供的规范流程及专业内容的创作方向，确保运营各环节的专业价值有章可循[11]；同时，组建具备体育专业背景的核心人才团队，涵盖熟悉运动装备性能的选品经理、掌握运动科学知识的客服人员及擅长体育内容创作的编辑，尤其针对客服岗位，需建立“运动知识考核”上岗机制，确保其能为消费者提供“根据体重推荐跑鞋类型”“根据运动目标匹配健身器械”等专业咨询服务，让专业价值贯穿用户交互全流程[12]。另一方面，需重构考核指标体系，打破以“流量、销售额”为唯一核心的传统考核模式，将“专业价值指标”纳入核心考核维度：具体包括用户专业满意度指标(如用户对产品专业适配性、服务专业度的评分)、专业内容传播指标(如平台发布的运动科普文章、装备测评内容的阅读量、点赞量及转发量)，以及反映长期用户价值的指标(如用户复购率、老用户推荐新用户的转化率)，通过考核导向的调整，引导运营团队跳出“短期流量争夺”的局限，聚焦于长期专业价值的沉淀与提升，真正实现从“吸引用户”到“留住用户”的运营目标转变[13]。
4.2. 打造“专业赋能”的内容生态：从“营销内容”到“价值内容”
在“专业为本”的运营框架下，体育电商需进一步打造“专业赋能”的内容生态，推动内容定位从“流量导向的营销内容”转向“用户需求导向的价值内容”[14]。一方面，要聚焦深度化与场景化生产专业内容，将“专业内容”视为平台核心竞争力而非单纯营销工具：在深度化内容层面，需围绕用户核心运动需求开发体系化专业内容，例如撰写《不同配速跑者的跑鞋选择指南》以详解缓震系数、鞋楦宽度与跑步配速的适配逻辑，编制《新手健身器械使用安全手册》以明确器械操作规范与损伤预防要点，且所有内容需邀请运动生理学专家、资深教练等专业人士参与撰写或审核，确保内容的科学依据与权威属性；在场景化内容层面，需结合用户实际运动场景设计针对性内容，如针对“办公室人群的碎片化健身”场景，提供“10分钟工位拉伸动作 + 适配瑜伽球推荐”的组合内容，针对“户外跑步的装备搭配”场景，区分夜跑、雨跑等细分场景给出反光装备、防水跑鞋的选择建议，让专业内容更贴合用户真实运动需求，实现“内容即服务”的价值传递[15]。另一方面，要构建“UGC + PGC”联动的专业内容矩阵，打破平台单一生产内容的局限：既要持续输出高质量PGC内容以奠定专业基础，也要积极引导用户生产专业UGC内容——通过邀请专业运动员、认证健身教练及资深运动爱好者成为“平台达人”，鼓励其分享真实运动经验(如马拉松训练周期的装备迭代心得)与产品使用测评(如不同品牌登山杖的受力性能对比)，同时定期开展“专业内容征集活动”，以“我的跑步装备测评”“个性化健身计划分享”等主题吸引普通用户参与，对逻辑清晰、数据详实的优质UGC内容给予积分兑换装备、平台流量曝光等奖励，最终形成“平台引导专业方向、用户贡献真实经验”的协同内容生态。这种“UGC + PGC”结合的内容矩阵，不仅能丰富平台专业内容的维度与层次，更能通过用户深度参与增强其对平台的专业认同与情感归属，为后续“专业内容引流–用户信任转化”的良性循环奠定基础[16]。
4.3. 完善“专业保障”的监管与标准体系：从“行业乱象”到“规范发展”
为推动体育电商行业向专业化、规范化发展，需从标准构建与监督强化双管齐下[13]。在专业标准建立层面，行业协会应携手头部平台共同制定体育电商专业标准体系，既明确产品专业标准，涵盖运动服装的透气性、吸汗性以及运动器械的安全性、功能性等核心指标，也界定服务专业标准，包括售前咨询的专业流程与售后保障的专业规范，通过统一标准为平台提供“专业发展”的明确依据，同时为消费者提供“专业选择”的可靠参考[17]。在监督体系完善层面，一方面平台需建立“专业审核机制”，对入驻商家的产品开展专业评估，对存在虚假宣传、售卖低质产品等行为的商家予以严格处罚；另一方面要积极引入社会监督力量，邀请消费者代表与专业人士共同组成“监督委员会”，定期对平台专业度进行评估并公开评估结果，最终形成“平台自律 + 社会监督”的专业保障体系，切实保障体育电商行业专业属性落地，维护消费者合法权益。
5. 结语
体育电商的发展，不应是“流量吞噬专业”的异化过程，而应是“专业赋能商业”的价值回归。本文基于马克思异化劳动理论、鲍德里亚消费社会理论及资源基础观，系统剖析了体育电商“流量至上”异化的表现与机理，界定了“产品–服务–价值”三位一体的专业体系内涵，构建了回归“专业为本”的实践路径。研究证实：“流量至上”的异化本质是资本逻辑下体育价值的消解，而“专业为本”通过异质性资源构建竞争壁垒，实现流量与价值的协同。这一结论打破了“流量与专业对立”的认知误区，为体育电商发展提供了新的理论框架。