1. 引言
在数字化浪潮席卷全球的背景下，数字经济正以前所未有的深度和广度重构经济社会发展范式。作为数字经济在“三农”领域的重要实践形态，农村电子商务通过互联网平台打破了地理空间限制，实现了农产品与全球市场的无缝对接，成为推动乡村产业振兴和农业现代化的重要力量。2024年中央一号文件明确提出“实施数字乡村强农惠农富农专项行动”，进一步强调了农村电商在乡村振兴战略中的关键地位。近年来，农村电商呈现出迅猛发展态势，这种现象不仅体现了数字经济对乡村产业的深刻影响，也催生了学界对乡村电商发展内在逻辑的深入探讨。例如，王月、霍学喜和阮俊虎基于马克思主义政治经济学范畴，聚焦农村土地集体所有制、政策调控与乡土社会文化等要素，系统剖析青年电商在“数字生产力–生产关系”重构进程中的关键作用，阐释其在资本逻辑、平台垄断、阶层分化与文化异化等深层次矛盾中的应对机制[1]；师方媛、何睦从培育数字人才、健全数字乡村资源整合体系、加快农村基础设施建设和提升乡村数字治理效能着手，探析中国式现代化进程中数字经济赋能农村共同富裕的路径[2]；宋淑米、张芮涵基于“技术–经济–政策”协同机制理论框架，系统剖析数字经济、农村电商与乡村振兴三者的动态循环关系，提出构建智能化农产品供应链体系、实施数字技能分层培育计划、推进农产品品牌数字化升级、完善“政府–平台–农户”三元协同治理机制的四维发展策略[3]。
旨在构建一个系统的理论分析框架，为理解数字经济时代乡村电商发展的内在逻辑提供新视角，试图系统回答数字经济驱动乡村电商发展的理论基础；及理论基础如何通过具体机制作用于乡村电商发展实践；当前乡村电商发展面临的现实困境，又该如何通过数字经济予以破解。
2. 核心概念界定
2.1. 数字经济的内涵与特征
《“十四五”数字经济发展规划》界定数字经济是继农业经济、工业经济之后的主要经济形态，是以数据资源为关键要素，以现代信息网络为主要载体，以信息通信技术融合应用、全要素数字化转型为重要推动力，促进公平与效率更加统一的新经济形态[4]。其核心特征主要表现在三个方面：首先是数据要素化，在数字经济中，数据已成为继土地、劳动力、资本之后的第四大生产要素，通过参与生产、分配、交换和消费的全过程，重构经济活动范式。其次是技术赋能性，数字经济依托人工智能、大数据、云计算、区块链、物联网等新一代信息技术，通过技术渗透与组织重构双重维度重塑产业发展生态。这些技术不仅提高了经济活动效率，更改变了传统的商业模式和组织形式。最后是平台化运营，数字经济催生了平台经济新模式，通过构建连接多方主体的数字化平台，降低了交易成本，促进了资源优化配置。平台成为集聚生产者、消费者、服务商的重要载体，形成了全新的商业生态系统。
2.2. 乡村电商的概念与演进
乡村电子商务是指利用互联网、电子商务平台等现代信息技术，在农村地区开展的商品和服务交易活动。从发展历程看，乡村电商经历了从简单线上销售到全产业链数字化的演进过程。早期的乡村电商主要表现为农产品线上销售，即通过电子商务平台将农产品直接对接城市消费者，打破信息不对称，减少中间环节。随着模式不断创新，逐渐发展出直播带货、社区团购、众筹农业等新业态，进一步拓展了农产品的销售渠道和品牌影响力。现代的乡村电商则已演进为一种综合性生态系统，涵盖了生产、加工、流通、销售、服务等全产业链环节，形成了多元主体参与的复杂网络。在这一系统中，农户、电商平台、物流服务商、消费者、政府机构等主体相互作用，共同推动乡村经济价值的创造与分配。乡村电商的蓬勃发展不仅体现在数量增长上，更表现为质量提升和结构优化。从最初的零星散户网销，到如今的淘宝村集群化发展；从简单的特产销售，到如今的品牌化、标准化、数字化运营，乡村电商正成为推动乡村产业转型升级的重要力量。
3. 数字经济驱动乡村电商发展的理论逻辑
3.1. 马克思主义政治经济学理论
马克思主义政治经济学为理解数字经济驱动乡村电商发展提供了根本性的理论基石。根据生产力决定生产关系这一基本理论，体现生产力的进步是社会发展的核心动力。数字经济通过对其三要素——劳动者、劳动资料和劳动对象的时代创新，推动农村电商发生质的飞跃。在劳动者层面，传统的电商运营者正转变为掌握数字技能、数据分析能力的“数字新农人”和AI训练师。这种转变不仅提高了劳动者的生产效率，也改变了他们在生产关系中的地位。在劳动资料层面，计算机、服务器等传统工具已升级为云计算、大数据平台、人工智能算法等智能工具，大幅拓展了农村电商的经营能力边界。在劳动对象层面，则从实体商品扩展至数据要素本身，数据成为新的价值创造源泉。
生产关系也随之发生深刻变革。新质生产力要求并催生新的生产关系，如平台化组织、网络化协作、数据参与分配的收益方式，以及生产消费一体化的新型消费关系。这些新的生产关系更好地适应了数字时代的生产力水平，进一步释放了农村电商的发展潜力。
3.2. 信息经济与消除非对称信息理论
信息经济学把信息作为生产要素，也把信息作为商品来看待；既从一般经济活动中考察信息，又从信息产品制造业和信息服务业的产业角度去观察：既考虑信息在任何经济组织中的作用，又考察信息系统和信息产业中的经济问题[5]。非对称信息指在市场参与者相互之间信息分布是非对称的，一方不完全了解对方所拥有的知识及所置身的经济环境[6]。在传统农村经济中，信息不对称是制约农业发展的重要因素——农户难以获取准确的市场需求信息，消费者也无法了解农产品的真实质量。数字经济通过信息技术应用，有效消除了这种信息不对称的问题。一方面，电商平台通过大数据分析和信息透明化，使农户能够精准把握市场需求，了解消费者的偏好和购买行为，据此调整生产计划和产品结构。另一方面，通过区块链溯源、直播展示等技术手段，农产品的生产过程和品质特性变得可视化、可追溯，增强了消费者的信任度。
4. 数字经济驱动乡村电商发展的作用机制
4.1. 数据要素优化资源配置机制
在数字经济背景下，数据已成为关键生产要素，通过参与农村电商的全流程运作，显著提升了资源配置效率。
这一机制主要通过以下路径实现：首先，数据要素驱动精准生产与市场对接。电商平台积累的海量交易数据、用户评价数据以及市场趋势数据，为农村电商企业提供了精准的市场信息，帮助企业合理规划生产规模、调整产品结构、优化价格策略。例如，农村电商企业可以根据平台数据预测农产品的市场需求，在种植和养殖阶段就进行科学合理的布局，避免盲目生产和库存积压。实践中，一些先进的农村电商集群已实现了“先卖后种”的数字化运作体系，彻底改变了传统农业“先种后卖”的逻辑。其次，数据要素促进产业链协同优化。数据流动不仅发生在生产与消费之间，也贯通于农村电商的整个产业链。通过对农产品的销售资料以及消费者反馈的分析，能够指导农村的加工企业对农产品进行深加工，延长产业链，提高产品附加值。第三，数据要素助力供应链精细化管控。数字技术使农村电商企业能够对仓储、物流等各个环节进行智能管理，实现对食品质量和安全的实时监测。大数据分析助力企业优化仓储布局，智能仓储系统和自动化分拣设备降低了运营成本、提高了订单处理能力。这种数据驱动的供应链管理，显著降低了农产品损耗，提高了整体运营效率。
4.2. 技术渗透与产业重构机制
数字技术对乡村电商的渗透是全方位的，从生产、流通到消费各环节，都经历了深刻的重构。这一重构过程主要通过三类技术集群的赋能实现：
智能生产技术集群(包括物联网、无人机、人工智能等)重塑了农业生产方式。物联网技术可以对农产品的生产过程进行实时监测与数据收集，将田间的土壤湿度、温度、农产品的生长情况等信息传送到互联网平台上，让农村电商企业进行农产品溯源，提高消费者对农产品品质的信任度。智能传感器实时监测土壤情况和作物生长状况，无人机进行精准施药和施肥，人工智能算法预测产量和市场需求。这不仅大幅提升了农业生产效率和资源利用率，更从源头确保了农产品的品质稳定和供应可控。
数字流通技术集群(包括区块链、智能物流、云计算等)优化了农产品流通体系。区块链技术构建的溯源体系，为农产品赋予“数字身份证”，增强了消费信任，提升了产品附加值。冷链物流的数字化监控则保障了生鲜产品的品质，降低了损耗率。数字技术极大提升了物流和信息流的效率，使农产品能够更快、更安全地从田间送达消费者手中。
精准营销技术集群(包括大数据分析、用户画像、推荐算法等)重构了消费连接方式。平台通过用户画像和消费行为分析，实现精准广告推送和个性化推荐，使营销策略从“广撒网”转向“精准滴灌”。直播电商、短视频内容营销等新模式，不仅丰富了消费体验，更成功将乡村的生态价值、文化价值转化为市场价值，催生了“乡村代言人”、“产地直销”等新业态。
4.3. 平台生态与价值共创机制
平台经济模式是数字经济的重要特征，平台通过构建多边市场和生态系统，实现了各方参与者的价值共创。在农村电商领域，这一机制主要表现为：平台通过资源编排和价值共创推动农村电商生态系统演化；平台通过可见性机制和证实性机制促发乡村电商的社会嵌入以及平台通过赋能机制激发农民主体性。
5. 乡村电商发展的现实困境
5.1. 基础设施建设不均衡
乡村电商的基础环境还是相距城市较差，其场景有别于城市中的电商结构，起点较低且受地理环境对物流等的制约，发展难度显著比城市电商要高。目前，乡村的电商经济面临基础环境建设不足、商务规则不完备、物流技术落后等问题，制约了其进一步提高经济总量[7]。如直播带货时频繁卡顿、线上交易延迟，严重影响用户体验，制约农产品线上销售规模的扩大。乡村网络质量不佳还限制了新技术的应用，像大数据分析、智能物流调度等难以在农村电商中充分发挥作用。同时，冷链物流设施不足也是制约生鲜电商发展的关键因素，导致农产品损耗率高，难以保障产品质量。
5.2. 专业人才匮乏
在数字经济时代，农村电商的迅速发展对专业人才的需求极为迫切，当前农村电商面临着严重的数字人才短缺困境，人才拥有量与实际需求量之间存在巨大差距[8]。大部分农民缺乏系统的数字技术学习经历，对电脑、智能手机等设备的操作不够熟练，更难以掌握复杂的电商运营技能，如店铺装修、营销推广等。农村地区发展机会相对有限，难以吸引和留住电商专业人才。既懂农业又懂电商运营的复合型人才更是稀缺，这使得农村电商在市场分析、产品策划、营销推广等方面存在短板。
5.3. 政策支持与监管机制不完善
在政策支持方面，应完善农村电商发展的多级、多元政策体系，加大对农村电商发展的政策扶持力度。一是充实财政补贴资金，用于农村电商基础设施建设、人才培养以及降低物流成本等方面；对农村电商发展涉及的相关项目实施税收减免优惠，降低农村电商发展成本；二是加强农村电商发展政策措施的宣传与培训工作，做好涉农政策的解读与教育培训，提高农户对政策的理解和运用水平，鼓励更多农户参与涉农电商。三是建立健全农村电商监管制度，确保涉农电商发展政策与措施有效落实[9]。
6. 乡村电商发展的优化路径
6.1. 加强数字基础设施与物流体系建设
政府应加大农村地区网络基础设施的投入，提高网络覆盖率和速度。特别是在偏远山区，可以通过5G网络、物联网等新型基础设施建设项目，改善网络条件。破解农村电商物流瓶颈需实施梯度化基础设施建设策略。在县域层面，整合邮政、交通等部门的仓储资源，建立具备智能分栋、多温区存储功能的现代化物流园区，实现跨域运输无缝对接，并配置自动化分拣设备和新能源运输车辆，通过规模效应降低单位物流成本。优化农村物流网络布局，建设县级物流配送中心、乡镇物流站点和村级物流服务点，打通农村电商“最后一公里”[10]。
6.2. 构建多层次人才培养体系
政府、企业和高校应联合开展针对性的电商培训，提升农民的数字素养和电商运营能力。培训内容可以包括电商平台操作、网络营销、物流管理等方面，帮助农民掌握电商运营的基本技能。同时，通过政策优惠、创业扶持等措施，吸引电商人才返乡创业。返乡人才不仅能够带来先进的技术和管理经验，还能够带动本地农民的电商意识和技能提升，促进农村电商的可持续发展。
6.3. 推动产品标准化与数字化转型
实现产品标准化，首先要建立质量规范体系，包括产品获取无公害、有机认证，获取第三方质量检测并公开检测报告；其次要规范产品信息与包装，依据标准展示产品信息，如产地、规格、保质期等，推广使用环保包装材料，确保运输安全。推动数字转型化，首先要普及乡村数字工具的技能，让农民掌握直播带货、网店运营等数字技能；其次构建数字化供应链，利用数据分析预测市场趋势，指导生产与库存管理等。
6.4. 完善政策支持与生态系统建设
政府应制定更加有针对性的农村电商扶持政策，包括财税优惠、融资支持、市场推广等方面。同时，加强市场监管，保护消费者权益，规范市场秩序。构建以电商平台为核心的农村电商生态系统，整合生产者、电商平台、物流服务商、金融服务机构、政府监管部门等多方资源，形成一个高效、智能、可持续的农村电商生态系统。
7. 结论与展望
基于研究，未来关于数字经济与乡村电商的研究可从以下方面进一步深化：在理论研究方面，需要进一步探索数字经济与乡村电商深度融合的内在规律和演化路径。在实践探索方面，应关注差异化发展路径的研究。不同地区的资源禀赋、产业基础、数字化条件存在显著差异，需要探索适合不同区域的乡村电商发展模式。在政策设计方面，需要研究如何构建更加协同高效的政策体系，打通各部门、各层级之间的政策壁垒，形成支持乡村电商发展的合力。同时，随着平台经济监管的加强，如何平衡创新发展与规范监管的关系，也是未来政策研究的重要课题。
总之，数字经济为乡村电商发展提供了历史性机遇，在推动乡村经济发展方面发挥了显著作用。通过理论创新、实践探索和政策优化的协同推进，乡村电商必将为乡村振兴战略的实施和农业农村现代化的实现注入强劲动力。