1. 引言
随着数字技术的迅猛发展与深度渗透，中国经济社会的数字化转型进程不断加速。在此宏大背景下，电子商务作为数字经济最活跃、最集中的表现形式之一，已从一种单纯的商业工具，演变为重组要素资源、重塑经济结构、改变竞争格局的关键力量。党的二十届三中全会明确提出“培育乡村新产业新业态”，《“十四五”电子商务发展规划》亦强调“数商兴农”的重要性，标志着电子商务在国家顶层设计中已被赋予推动乡村全面振兴的战略使命[1]。
县域是连接城市与乡村的重要纽带，是实施乡村振兴战略的主战场。县域经济的活力直接关系到农业农村现代化的成色。传统县域经济，尤其是以农业为主导的县域，普遍面临市场信息不对称、生产要素外流、产业结构单一等发展困境。电子商务凭借其跨时空、去中介、高渗透的特性，为破解这些困境提供了全新的可能性。它能够有效对接小生产与大市场，引导资金、技术、人才等现代要素向乡村领域扩散，从而为县域经济注入新的增长动能。
现有研究通过多种方法验证了电子商务对县域经济的积极作用，尤其是“电子商务进农村综合示范”政策(以下简称“示范政策”)的实施效果。孟雪(2025)基于双重差分模型发现，示范政策显著提升了县域GDP增长率约1.5个百分点，并促进了劳动力本地就业，尤其在中西部农业大县效果更为明显[2]。张琛等(2023)进一步指出，该政策通过降低创业门槛、提升信息透明度，使农村劳动力本地就业率提高约8% [3]。
在机制层面，刘宁(2025)研究表明，电子商务通过提升市场透明度，显著拉动了农村消费市场的扩张，尤其是对耐用消费品和服务的需求[4]。
鉴于此，本文旨在达成以下研究目标：第一，系统梳理并提炼电子商务驱动县域经济增长的核心理论机制，构建一个整合性的分析框架；第二，基于文献分析，深度剖析当前制约电子商务效能释放的关键瓶颈；第三，在前述分析基础上，提出一套多层次、多维度的路径优化理论框架，以期为后续的理论研究与实践探索提供学理支撑。
2. 电子商务赋能县域经济增长的理论机制
电子商务对县域经济的赋能，并非简单的渠道叠加，而是一场深刻的系统性变革。其核心在于通过信息流的重构，引领资本流、物流、人才流在县域空间内的重新配置与价值增值。本部分将从市场扩展、资源配置与创新创业三个维度，系统阐述其内在作用机制。
(一) 市场扩展机制：突破地理边界的市场重构
传统县域经济，特别是农产品销售，长期受制于狭窄的本地市场与冗长的流通链条。市场扩展机制是电子商务最直接、最基础的作用体现。
首先，电子商务打破了物理空间对市场的刚性约束。通过互联网平台，县域内的特色农产品、手工艺品等可以直接触达全国乃至全球的消费者，实现了从“地方性市场”向“全国性甚至全球性市场”的跃迁[5]。这种市场的无限延展，极大地提升了产品的潜在价值实现空间，为县域经济创造了前所未有的市场红利。
其次，电子商务降低了市场准入的门槛。传统商业模式下，进入远端市场需要高昂的渠道建设成本和品牌推广费用，这对于势单力薄的小农户和县域小微企业而言难以逾越。而电商平台提供了标准化的交易基础设施，使得即使是分散的农户也能以较低的成本开设网店，成为市场经济的直接参与者[6]。这种“草根创业”的普及，是市场扩展机制得以在县域层面大规模激活的社会基础。
最后，电子商务提升了市场信息的对称性。平台通过展示海量商品信息、用户评价与销量数据，极大地降低了消费者的搜寻成本与验证成本。同时，生产者也能通过平台数据反馈，快速洞察消费趋势的变化，从而使其生产决策从“经验依赖”转向“数据驱动”，更好地适应市场需求。
(二) 资源配置机制：基于数据驱动的要素优化
电子商务不仅是交易平台，更是高效的数据采集与处理中枢。其更深层次的影响在于，通过数据这一新型生产要素，引导传统生产要素在县域范围内实现更有效率的配置。
一方面，电子商务引导生产要素的逆向流动。在工业化与城镇化进程中，农村地区普遍面临劳动力、资本等要素的净流出。电子商务所创造的新市场机会和创业生态，形成了强大的“拉力”，吸引外出务工人员、大学生、退役军人等群体返乡创业就业。这些“新农人”不仅带回了资本，更带回了现代化的知识、技能与视野，成为优化县域人力资本结构的重要力量。
另一方面，电子商务促进产业间的资源协同与融合。电子商务的发展并非孤立现象，它必然催生对包装、物流、摄影、美工、营销策划等一系列配套服务的需求，从而带动县域内生产性服务业的兴起。更进一步，电子商务作为纽带，能够将县域内的农业、旅游业、文化产业等优势资源进行整合。例如，“电商 + 旅游”模式下，游客在线上下单特色农产品，实现了线上流量与线下体验的相互转化，促进了资源在三次产业间的交叉配置与价值倍增。
(三) 创新创业机制：激发县域内生动力的生态培育
创新创业是经济持续发展的不竭动力。电子商务为县域注入了强大的创新创业基因，重塑了其经济发展的微观基础。
该机制首先体现在创业主体的平民化与多元化。以“草根企业家”为核心的创业群体，如本地农民、返乡青年、家庭主妇等，在电商平台的赋能下，凭借对本地资源的熟悉和对市场机会的敏锐捕捉，迅速成长为县域经济的活跃主体。他们的成功具有强烈的示范效应，能够在当地形成“创业带动就业”的良性循环。
其次，电子商务催生了商业模式的持续迭代与创新。从最初的C2C网店模式，到后来的B2C品牌化运营，再到如今的直播电商、社交电商、内容电商等，商业模式的演进从未停止。例如，直播带货以其强烈的互动性和场景感，极大地提升了农产品的销售效率与品牌价值。这种快速的模式创新，要求县域创业者不断学习与适应，同时也为县域经济带来了持续的活力。
最后，电子商务推动了产业组织形态的变革。分散的农户和小微企业通过在电商平台上的集聚，形成了虚拟的“产业集群”，产生了知识的溢出效应和规模经济效应。在线下，这种集聚则进一步演化为“淘宝村”、“电商产业园”等实体空间形态，实现了创新资源的空间集中与协同共生，构成了县域内生的、可持续的增长动力源泉。
3. 电子商务赋能县域经济的现实瓶颈
尽管电子商务蕴藏着巨大的赋能潜力，但其在县域层面的实践推广与效能深化过程中，依然面临着一系列严峻的结构性挑战。准确识别这些瓶颈，是构建有效应对策略的前提。
(一) 人才瓶颈：结构性短缺与能力断层
人才是数字化转型中最活跃、最关键的要素。当前，县域电子商务发展面临的最紧迫制约便是人才的“引不进、育不精、留不住”。
其一，高端复合型人才引入困难。县域在生活环境、职业发展空间、薪酬待遇等方面相较于大城市存在明显劣势，难以吸引既懂数字技术又熟悉商业运营、既具备创新思维又了解农业特性的高端复合型电商人才[7]。这导致县域电商企业在战略规划、数据分析和品牌营销等高端环节能力薄弱。
其二，本土化人才培养体系滞后。现有的人才培养体系与产业实际需求存在显著脱节。高校电子商务专业课程设置往往陈旧，重理论轻实践，教学内容未能及时跟上直播电商、社群营销等新兴业态的发展步伐[8]。职业培训则常常流于形式，培训内容针对性不强，缺乏系统性和持续性，难以培养出能够解决实际问题的实战型人才。
其三，人才流失现象较为普遍。部分经过培训或初步实践成长起来的本土电商人才，在积累一定经验后，倾向于流向发展环境更优的城市地区，导致县域在人才投资上出现“漏斗效应”，难以形成稳定的人才梯队。
(二) 数据瓶颈：治理能力薄弱与应用层次肤浅
在数字经济中，数据已成为核心生产资料。然而，县域层面的数据要素化进程仍处于初级阶段。
首先，数据意识与治理能力双重缺失。多数县域中小微企业及个体商户尚未树立“数据即资产”的理念，数据采集意识淡薄。即使拥有数据，也普遍缺乏专业的数据治理能力，包括数据清洗、整合、标准化与安全管理等[9]。数据质量低下、口径混乱、孤岛林立等问题，严重制约了其后续的分析与价值挖掘。
其次，数据分析应用能力严重不足。县域电商主体大多停留在对流量、销售额等基础数据的简单统计层面，缺乏运用大数据、人工智能等技术进行用户画像构建、市场需求预测、精准营销投放和供应链优化的能力。这使得其运营决策在很大程度上仍依赖于个人经验，无法充分发挥数据驱动的精准性和高效率优势。
最后，数据隐私与安全风险凸显。随着《个人信息保护法》等法规的实施，数据合规的重要性日益凸显。县域电商主体在数据采集、存储、使用环节的安全防护措施与合规意识相对薄弱，面临潜在的法律与声誉风险。
(三) 产业融合瓶颈：模式单一与价值链短板
当前，许多县域的电子商务发展仍停留在简单的“网上开店”卖货的初级模式，与本地特色产业的融合深度不足。
一方面，发展模式趋同，同质化竞争激烈。不少地区一窝蜂地销售相似的土特产，缺乏对产品文化内涵、功能价值的深度挖掘与开发，陷入低价竞争的恶性循环。品牌建设意识薄弱，缺乏具有市场影响力的区域性公共品牌或企业品牌，导致产品附加值低，抗风险能力差。
另一方面，产业链条偏短，价值增值环节缺失。电子商务与农业、旅游业、文化创意等产业的融合多停留在销售端，未能向后端的研发、设计、深加工、体验服务等价值链高端环节延伸[10]。例如，农产品电商多以销售原材料为主，精深加工比例低，未能形成从“田间到餐桌”的全产业链掌控能力，利润空间受限。
(四) 物流与基础设施瓶颈：“最初一公里”与“最后一公里”的双重梗阻
高效、低成本的物流体系是电子商务得以顺畅运行的物理保障。在县域，尤其是偏远乡村地区，物流瓶颈依然突出。
在“上行”方面，“最初一公里”问题待解。农产品，特别是生鲜产品，在田间地头的预冷、分级、包装、标准化等环节极为薄弱，缺乏足够的冷链物流支持，导致农产品在运输途中损耗率高，品质难以保障，严重制约了农产品电商的规模化发展。
在“下行”与配送方面，“最后一公里”成本高昂。乡村地区人口居住分散，快递业务量相对较小，导致配送网络覆盖不全、配送频次低、单件配送成本高企不下。这使得乡村消费者在网络购物时面临配送慢、费用高的问题，同时也提高了农产品外销的物流成本，削弱了其市场竞争力。
此外，网络通信基础设施仍是短板。部分偏远乡村地区的网络覆盖深度和信号稳定性不足，带宽有限，影响了电商活动的流畅进行和直播等高流量应用场景的推广。
4. 县域电子商务高质量发展的路径建构
面对上述挑战，必须采取系统性的思维，构建一个多主体协同、多路径并进的优化框架，以推动县域电子商务从“有”向“好”、从“规模扩张”向“质量提升”转变。
(一) 人才振兴路径：构建“引育留用”全链条生态
破解人才困境，需要政府、院校、企业和社会力量的共同参与，形成良性循环的人才生态。
深化产教融合，创新培养模式。职业院校和应用型本科高校应主动对接县域电商产业发展需求，与头部电商企业、本地龙头企业共建产业学院、实习实训基地[11]。大力推广“现代学徒制”、“订单班”等培养模式，将企业真实项目、实战案例引入课堂，让学生在“做中学、学中做”[12]。课程体系需动态更新，嵌入大数据分析、新媒体运营、跨境电商等前沿内容，培养学生的数字技术应用能力与跨界融合素养。
实施分层培训，提升存量人力资本。针对不同群体开展精准培训：对创业青年、新型农业经营主体负责人，开展电商运营、品牌营销、供应链管理等高端培训；对普通农户，侧重电商平台操作、产品拍摄、直播话术等基础技能普及。培训应注重实效，引入项目制、工作坊等互动形式，并建立长期的跟踪辅导机制。
优化引才环境，完善激励保障。地方政府应出台更具吸引力的人才政策，如提供安家补贴、创业担保贷款、税收减免等，吸引外地电商人才返乡入乡创业就业。同时，要大力培育尊重知识、崇尚创新的社会氛围，为人才提供良好的事业发展平台和生活环境，确保人才“引得进、留得住、用得好”。
(二) 数据驱动路径：推动运营决策从经验化向智能化演进
释放数据要素价值，是县域电商迈向高级阶段的必由之路。
提升数据素养，夯实治理基础。通过宣传培训，增强县域电商主体的数据意识。鼓励和扶持企业引入客户数据平台(CDP)、数据中台等简易工具，对分散的多源数据进行整合与标准化管理，形成统一、干净的用户视图。建立基本的数据安全与隐私保护规范，确保数据应用的合规性。
深化数据应用，赋能精准运营。引导企业利用数据分析工具进行用户画像描绘，实现产品的个性化推荐与营销信息的精准触达。通过对销售数据、用户评价的挖掘，洞察消费趋势，反向指导产品的研发、改进与包装设计，实现以销定产、按需定制的柔性供应链模式。
探索数据协同，促进产业智能化。在保障安全和隐私的前提下，探索建立县域农产品大数据平台，汇聚生产、流通、销售等各环节数据，为政府部门进行产业规划、市场预警提供决策支持，也为生产经营主体提供市场信息服务。
(三) 产业融合路径：延伸价值链与培育新业态
推动电子商务与县域特色产业深度融合，是提升其竞争力和可持续性的根本出路。
强化品牌建设，提升产品附加值。深入挖掘县域农产品的生态、文化、历史内涵，讲好“品牌故事”，塑造独特的品牌个性与价值主张。推行标准化生产，建立从生产到销售的全流程质量追溯体系，以过硬的产品品质支撑品牌信誉。积极申报地理标志产品，打造具有地域特色的公共品牌。
促进链条延伸，发展精深加工。引导资本投向农产品的产后处理、分级包装、冷链仓储和精深加工领域，开发方便食品、功能性食品等高附加值产品，摆脱对初级农产品销售的过度依赖，增强抗市场风险能力。
推动业态创新，实现交叉赋能。大力发展“电商 + 乡村旅游”、“电商 + 民宿”、“电商 + 康养”等新业态。通过电商平台宣传推广乡村旅游资源，吸引游客到访；游客的到访又反过来带动特色农产品、手工艺品的现场体验与线上复购，形成“线上引流、线下体验、线上线下共同消费”的闭环。
(四) 政策协同路径：优化顶层设计与资源配置
政府应扮演好引导者、服务者和监管者的角色，为县域电商发展创造良好的制度环境。
加强基础设施建设的统筹规划。持续投入乡村网络、道路等新型基础设施建设。重点支持县域冷链物流骨干网和县域共同配送体系建设，通过资源整合，降低物流成本。鼓励发展“智慧物流”，利用大数据优化配送路径。
提高政策支持的精准性与连续性。政策扶持应从初期的硬件补贴，逐步转向对人才培训、技术应用、品牌推广、创新孵化等软性环节的支持。建立科学的政策评估与动态调整机制，确保政策资源能够精准滴灌到最需要的环节和主体。
构建多元协同的治理格局。建立政府、平台企业、行业协会、科研院校、经营主体之间的常态化沟通与协作机制。充分发挥行业协会在标准制定、行业自律、资源对接中的作用。鼓励平台企业开放更多数据与技术能力，赋能县域中小微主体。
5. 结论与展望
本文系统性地探讨了电子商务赋能县域经济增长的理论逻辑、现实挑战与优化路径。研究表明，电子商务通过市场扩展、资源配置与创新创业三大核心机制，深刻地改变了县域经济的运行逻辑，为其注入了崭新的发展动能。然而，这一转型过程并非一帆风顺，它受到人才、数据、物流与产业融合等多重瓶颈的制约，这些瓶颈相互交织，构成了一个复杂的挑战系统。
为此，本文建构了一个以人才振兴、数据驱动、产业融合与政策协同为四大支柱的路径优化框架。这一框架强调，县域电子商务的高质量发展，必须摒弃单点突破的线性思维，转而采用生态系统建设的整体视角。它要求教育体系为产业输送适配的人才，技术应用为运营提供智慧的支撑，产业融合为价值创造开辟广阔的空间，而精准协同的政策则为整个系统的良性运转提供坚实的保障。唯有“政–产–学–研–用”各方力量形成合力，才能最终将电子商务的巨大潜力，转化为推动县域经济持续繁荣、实现乡村全面振兴的切实成果。
展望未来，随着人工智能、元宇宙、Web 3.0等新一代信息技术的不断涌现与成熟，县域电子商务将迎来更加深刻的变革。智能体可能成为新的电商经营主体，沉浸式购物体验将重塑消费者与县域产品的互动方式，基于区块链的溯源技术将进一步增强农产品的信任价值。这些趋势意味着，本文所建构的理论机制与路径框架，也需要在未来保持动态的演进与更新。持续关注技术前沿、深化理论研究、总结中国式现代化的县域电商实践，将是学术界与实务界共同面临的重要课题。