摘要: 情绪消费以行为符号化以及消费虚拟化等为主要特征成为当代经济发展的新趋势并展现出巨大的发展潜力，其核心在于让产品为消费者提供相应的情感体验和心理满足。然而网络视域下的情绪经济也面临着非理性消费、情感异化以及数据隐私等问题。本文基于网络时代的视域下分析情绪经济产生的生成逻辑、现实困境以及相应的改进措施展开，以推动电商经济发展，促进相应产业的高质量、可持续发展。
Abstract: Emotional consumption, with its main characteristics of behavioral symbolization and consumption virtualization, has become a new trend in contemporary economic development and shows great development potential. Its core is to allow products to provide consumers with corresponding emotional experiences and psychological satisfaction. However, the emotional economy under the network perspective also faces problems such as irrational consumption, emotional alienation, and data privacy leakage. This article analyzes the generation logic, realistic dilemmas and corresponding improvement measures of the emotional economy from the perspective of the Internet era, in order to promote the development of e-commerce economy and promote the high-quality and sustainable development of corresponding industries.
1. 研究背景
我国社会主要矛盾已经转变为人民日益增长的美好生活需求与发展不平衡不充分之间的矛盾[1]。人们的消费需求日益多样化以及个性化，伴随着网络技术的发展，人们的消费方式逐渐呈现虚拟化以及具身化的特点，也为情绪商品提供高效的营销渠道，在此背景下情绪经济应运而生，满足着消费者从“满足生存”到“追求体验”的消费需求，也给现代社会快速节奏下生活的人们提供焦虑和压力的宣泄口。根据相关数据统计，以盲盒经济为例，根据泡泡玛特国际集团与2025年8月半年报显示，2025年上半年泡泡玛特的营收为138.8亿元，同比增长204.4%，经调整后整净利润为47.1亿元[2]，数据的背后体现着消费者在新时代的新消费趋势，通过给消费者提供情绪代偿以及心理疗愈，商品慢慢从单纯的使用价值拓展到精神价值，正如法兰克福学派学者伊娃易洛思指出将情感按市场逻辑可量化成为交易的产品，她指出：“在人们所熟知的如剩余价值、剥削、理性化、祛魅和劳动分工等概念外，有关现代化最宏大的社会学阐叙还包括从情感的角度来描述和解释现代化的到来。”情绪消费以消费者的情感为核心驱动力，重在体验特定商品给其带来的情绪价值，已经不仅仅是获取商品背后的物质或者功能性价值，更为了获取某种特定的情绪体验或情感共鸣。从消费目的层面进行分类，情绪消费可以分为治愈安抚型消费、社交认同型消费、情感共鸣型消费以及新鲜体验型消费；基于消费对象的层面则可以将情绪消费分为情绪化的实体商品、服务体验和数字内容如为喜欢的博主进行“充电”等等。在此背景下，情绪消费俨然成为电商经济背景下刺激消费的又一风口，但情绪消费的出现也伴随着一系列的负面影响，如非理性消费、资源浪费以及数字技术监控不足引起的隐私问题等等，电商经济抓住情绪消费的热点，需要捕捉数字消费领域的核心动向，让电商不再仅仅是交易货架而演变成为数字技术下变现情绪的巨大场域以促进产业的良性发展。
2. 情绪消费的生成逻辑
2.1. 数字时代技术逻辑加持
随着数字技术的发展，人们生活在开放共享的网络时代，大数据将人们隐性的情感数据化和产品化，社交平台、电商平台、兴趣社区成为情感消费的基础设施，通过分析消费者的浏览习惯、搜索方式以及社交关系圈等精准描绘出一幅精准的消费者画像，再通过个性推荐等方式实现具身化的推送。如知名健身软件keep也会根据用户每天的运动数据颁发虚拟奖状，满足人们对于健康消费的需求，与此同时开设个性化的健身课程推荐，进一步迎合消费者的需求。AR技术的发展也为电商经济的情绪消费的商品体验赋予“沉浸化”的特点，让消费者进行身份代入，构建出逼真的虚拟世界，为消费者提供沉浸式体验，让人们的情感共鸣增强、情感体验更加真实和个性化。
电商平台运用大数据，在平台进行大数据分析精准捕捉消费热点，通过产品种草的方式拓展营销渠道。与此同时，直播过程中的实时视频、弹幕互动和限时技术让消费者进一步了解产品的整体质量，趋于群体性归属感的满足在直播间的整体氛围下进行消费等。京东平台自2015年以来直销交易额占平台总交易额的比例维持在50%左右。直销模式下制造商可以选择零售价格最大化自身收益[3]。
2.2. 多种社会心理影响
一方面，随着资本逻辑的演变，人们的审美也渐渐由实用性转向个性化，尽管不少“逆向消费”的声音仍存在，但也不乏满足情感需求的符号消费出现，大众审美受群体和数据推广的影响将消费者掷入琳琅满目的商品中，身着美学外衣的商品摇身一变成为消费者可以移情的对象，实现商品价格的倍增。据Jellycat发布的年度报告显示，2022年该品牌全球营收超过13亿元，同比增长72%，毛利率达到61%。年轻人的“社交货币”、戒不掉的“安抚巾”[4]，普通的毛绒文具打上Jellycat的标签也会立马一销而空，明显溢价的背后也映射出消费者对情感消费的趋向，而这背后体现了多种社会心理。另一方面，在社会加速驱动力的迫使下，人们对于自己的社会认同与身份产生焦虑，处于加速社会中的大众比以往更加渴望心灵绿洲与慰藉，毛茸茸的Jellycat直击消费者的心灵软肋让消费者再次体会到童真的快乐，仿佛成为心灵上的减速带。此外，情绪消费下的消费行为也带有大众心理的色彩，消费即身份的特点让人们在自我主体性外为了获得一定的社会认同与社会归属感，在此心理因素驱动下的商品跳脱出满足人们日常生活所需的层面，电商情绪消费产业也不断地进行着精细化而赋予了商品超物质的意义如社会联络、社群联络、情感维系等，社交圈的打卡式消费也让更多的消费者处于社交从众层面的动机进行消费，即使是对某种商品不感兴趣或不甚了解，受社交圈的影响也会或多或少的进行消费，成为电商经济情绪消费的重要驱动力。
3. 电商经济情绪消费面临的现实困境
3.1. 非理性消费
社群归属感以及符号消费下的身份认同的影响下，人们往往为新的情绪需求买单，即使所拥有的资源已经超出消耗的限度也无法停止，例如月饼作为人们的一种真实的消费需求还代表着一种文化符号，通过对“中秋节”的宣传可以增加月饼的销量，再通过中国人情社会的送礼进行情感价值的渲染，月饼的过度包装成为消费的噱头，有些包装甚至超出了月饼本身的价值，根据中国消费者协会多次发布的“中秋消费提示”及行业分析，一款售价在200~300元的普通月饼礼盒，其月饼本身的成本可能仅占30%~40%，而包装成本普遍在15%~30%之间。对于售价上千元的豪华礼盒，包装成本占比可飙升至50%以上，包装价值远超产品本身[5]。另一方面，由于自然资源的有限性与市场驱利的无限性之间的矛盾，社会进行生态的保护就应当在一定的程度上放弃经济理性而进一步转向生态理性，主张用最少的资源实现最大的利益化，在这一层面上电商产业商品的精细化与其有所相悖，戴维佩珀指出：“生态矛盾是资本主义制度的内在矛盾，资本主义制度内在地倾向于破坏和贬低物质环境所提供的资源与服务，而这种环境是它最终所依赖的”[6]。情感驱动下的非理性消费在短暂地满足消费者的过度消费需求后也给消费者自身带来困扰，尽管盲盒、卡牌给消费者带来“不确定性”的刺激感，持续刺激多巴胺分泌，形成一系列的消费闭环，更有非理性消费者为满足一时的消费需求陷入超前消费和借贷的泥潭，情感驱使下的非理性消费不仅仅给生态造成压力也在一定程度上给消费者带来负面影响。
3.2. 情感异化风险
情绪作为人与人之间联系中自然产生的产物，在经济层面下映射到一定的商品当中，增强了人与商品的联络而非人与人之间的联络，这必然导致对人际关系造成冲击，符号消费下仿佛只有通过消费人们才能进行联络和交流，消费不再是使用价值的交换而成为社交的手段，在固定的经济框架中，人们无法完全地表达出自己的真实想法，仿佛商品成为交流的语言，在互联网交互的时代电商经济更加面临信息茧房的挑战和风险，进一步加固了人们情感表达的围墙。情人节等特殊节日被刻上特殊的消费符号后，玫瑰、巧克力、奢侈品成为爱情的代名词，但商品背后人们真正的情感却渐渐被边缘化表达和处理，人们忽视着真正的情感表达。消费陷阱如同巨大的无法填补的洞。长而久之，人们的情感被消耗，人们对于情感资本下的消费异化感到倦怠，工业化的商品无法真正满足人们的真实感情需求，如今爆火的乙女游戏是亲密关系成为流水线产物的典型范例，游戏本身映射了玩家对于理想主义爱情的追求，而过度沉湎于其中让玩家单方面体验到享受和索取的快乐也逐渐面临着失去在现实生活中爱人的意愿和能力。当消费者意识到所消费的情感是虚假的就会进一步产生情感上的空虚感，这种空虚感又驱使着消费者去寻求新的消费对象进入又一轮新的消费循环中去。
电商经济在情绪消费层面也面临着消费者消费倦怠和市场过度饱和的影响。当产品进入成熟期后，消费者的需求基本得到了满足，市场上产品同质化竞争的加剧会导致市场增长停滞。同质化产品给消费者造成消费疲劳的同时也对电商产品的创新可持续生产形成新的要求。
3.3. 数字技术瓶颈与监管困境
数字技术提升情绪消费的内在机理是通过理性数据、算法和模型去捕捉、量化以及满足消费者的流动的、情感化的以及高度个性化的情绪数据进行分析，进一步进行相关商品的推送等。一方面，电商经济依托互联网成为消费者消费的场域的同时也出现消费者数据隐私保护不当的风险，在大数据抓取消费者的信息环节缺乏相应的制度监管和法律保护。情绪数据的收取、储存和使用的技术监管不明是电商经济面临的数字困境之一。另一方面，数字技术作为电商经济的底层引擎，需要致力于突破情感计算技术瓶颈。当前技术尤其是情感计算技术在理解和响应人类复杂情感方面存在显著不足，这会限制情绪经济产品的深度和广度[7]。数据捕捉下短期信号和消费者的长期需求产生错位，数据难以捕捉用户在现实生活场景下深层的、长期的和未被言明的情感需求，数据标签化局限了电商经济下数据驱动的隐性消费需求。此外，电商经济中的情绪消费在数字技术的加持下迅速扩张，但“情绪数据”作为新型敏感信息，其采集、分析和商业化面临着算法黑箱、监管缺失等多重挑战。
4. 改进路径探究
4.1. 个体层面重构身份认同
作为消费者，为避免卷入情绪消费逻辑下的消费怪圈，要强化自身辨别“镜相陷阱”的能力，不断增强主体批判性，不为网络媒介与消费主义制造的消费幻象和“他者意见”所困惑，从反思消费客体的角度出发，在内省中对不理性消费行为进行纠偏和消费观重塑。另一方面，个体可以通过不断学习以增强自身的媒介素养，深入了解广告和媒体的运行机制，对“符号漂移”与消费意识形态进行辨别。广告往往会夸大产品的优点，而媒体也会进行过度宣传，因此要学会识别资本运行的逻辑意图，不轻易为广告和媒体报道左右，自主甄别繁复的消费信息中的良莠之别，根据自身自身需求进行适度消费。个体也可增强心理自主性，抵御从众心理接受消费多元趋势，明确自身消费标准。通过生活支点多元化培育内在满足感，丰富自身精神世界，减少对外界物质的依赖程度，从而降低因心理空虚而导致的盲目消费行为。
4.2. 网络治理层面建设共治平台生态
情绪消费下的消费异化在网络时代呈现出流行性与虚拟化的特点，弥合真实与虚拟之间的差距需要打造开放包容的双向互动网络消费平台，实现去中心化的建立以用户为中心的数据体系，打破以往算法为中心，实现以人的选择为中心的数据推送逻辑。算法多元化应当不断探索用户兴趣爱好的边界。与此同时。消除固定消费圈下的消费者身份隔阂与群体对立行为。利用数据算法和大数据分析等技术手段，对网络交易进行监测，及时修补平台漏洞，清理网络虚拟性信息和诱导性广告[8]。持续推动电商经济“技术–标准–监管”的协同，建立起数据的分级保护和合规认证机制等。平台运营商积极主动承担相应社会责任，为建设共治平台奉献自己的一份力量，与此同时进行产品的创新性发展，合理规范使用情绪数据为产品研发增添新动能，如电商平台可以借助多媒体的形式，挖掘电商经济和乡村振兴的契合点既满足消费者对于绿色原生态农村生活和农产品的需求又在另一层面上促进农村经济的发展，同时，优化农村地区5G通信、AI、物联网等新兴数字基础设施的布局，为在农村开展各类数字化服务提供基础保障[9]。产品方面，电商产品需要新的生产活力就必须不断地挖掘创新点和厚植入产品的文化底蕴入手，持续激发消费热点以及打造电商产品的品牌知名度。
4.3. 政府层面倡导绿色消费
减少情绪消费下过度消费造成的浪费现象，政府应当积极发挥引导作用，倡导绿色消费。在中国共产党第二十次全国代表大会上，习近平总书记指出，坚持绿色发展是推进美丽中国建设的必要路径，在全面建设社会主义现代化国家的路程上要加快发展方式的转型。“发展绿色低碳产业，健全资源环境要素市场配置体系，加快节能降碳先进技术推广，倡导绿色消费推动形成绿色低碳的生产方式和生活方式”[10]。
政府可以通过加强绿色低碳产品质量和品牌建设，鼓励引导消费者更新或者换购绿色节能家电，推动电商平台和商场、超市等流通企业设立绿色低碳产品销售专区。另一方面，通过加强相关制度法律监管，明确各方责任与义务，为绿色消费提供制度保障，探索建立绿色消费数据收集统计监测与分析预测，精准把控市场动态通过“无形的手”对消费行为进行调节，促进电商经济的长效发展。