摘要: 在数字经济赋能乡村振兴的宏观背景下，电商直播作为数字技术与实体经济深度融合的重要业态，为农业产业转型升级提供了全新路径。本文以罗甸县渔业为研究对象，系统剖析其发展基础与现实困境，探究电商直播助力渔业高质量发展的实现机制与实践策略。研究表明，罗甸县具备独特的气候水域资源、规模化生态养殖基地及“罗甸生态鱼”特色品牌等先天优势，且拥有政府政策扶持与电商产业发展基础，但同时面临产业链条短、销售渠道单一、品牌影响力有限及生态保护压力等多重挑战。电商直播通过重塑产销模式、拓展市场半径、赋能品牌建设等作用机理，可有效破解罗甸县渔业发展痛点。基于此，本文提出构建“生态鱼溯源直播”IP与“垂钓 + 美食”主题直播的产业融合模式，完善电商直播人才“内培外引”支撑体系，举办专项直播赛事活动及借鉴火龙果电商成功经验等具体路径，为罗甸县构建“直播 + 渔业”新生态、推动渔业从传统生产模式向现代产业体系转型升级提供理论参考与实践指导，助力乡村产业振兴目标实现。
Abstract: Against the macro background of digital economy empowering rural revitalization, e-commerce live streaming, as an important format of in-depth integration of digital technology and the real economy, provides a new path for the transformation and upgrading of the agricultural industry. Taking the fishery industry in Luodian County as the research object, this paper systematically analyzes its development foundation and practical dilemmas, and explores the realization mechanism and practical strategies of e-commerce live streaming supporting the high-quality development of the fishery industry. The research shows that Luodian County has inherent advantages such as unique climatic and water resources, large-scale ecological breeding bases, and the characteristic brand of “Luodian Ecological Fish”, as well as government policy support and a foundation for e-commerce industry development. However, it also faces multiple challenges including a short industrial chain, a single sales channel, limited brand influence, and ecological protection pressures. Through mechanism such as reshaping the production and sales model, expanding the market radius, and empowering brand building, e-commerce live streaming can effectively address the pain points in the development of Luodian County’s fishery industry. Based on this, this paper proposes specific paths such as constructing an industrial integration model of “ecological fish traceability live streaming” IP and “fishing + food” themed live streaming, improving the support system for “internal training and external introduction” of e-commerce live streaming talents, organizing special live streaming competitions and activities, and learning from the successful experience of dragon fruit e-commerce. These provide theoretical reference and practical guidance for Luodian County to build a new “live streaming + fishery” ecology, promote the transformation and upgrading of the fishery industry from a traditional production model to a modern industrial system, and help achieve the goal of rural industrial revitalization.
1. 引言
农业作为支撑农村经济稳定与可持续发展的基础产业，对实现乡村振兴具有关键作用。习近平总书记强调：“产业振兴是乡村振兴的重中之重，要坚持精准发力，立足特色资源，关注市场需求，发展优势产业，促进一二三产业融合发展，更多更好惠及农村农民”[1]。当前，中国正处于数字经济蓬勃发展的时期，数字技术与实体经济的深度融合已成为推动经济社会高质量发展的重要引擎。在这一宏观背景下，乡村振兴战略的全面实施为农业农村现代化指明了方向。数字经济不仅为乡村地区带来了新的发展机遇，也为破解“三农”问题提供了创新的解决方案[2]。通过数字技术赋能，电商直播可以有效拓宽农产品销售渠道、促进农村产业融合，从而激活乡村发展的内生动力，实现农业强、农村美、农民富的宏伟目标。
2. 电商直播促进渔业发展的作用机理与实践模式
2.1. 电商直播成为农业产业转型新引擎
近年来，以电商直播为代表的新业态、新模式异军突起，成为数字经济中最具活力的组成部分。电商直播凭借其实时互动、场景化展示、社交化传播的独特优势，深刻地改变了传统农产品的流通方式和消费模式。它打破了地域限制，缩短了供应链条，让生产者能够直接与消费者对话，有效解决了传统农业中普遍存在的信息不对称、销售渠道单一、品牌建设滞后等痛点。从田间地头到城市餐桌，电商直播正在构建一个更加高效、透明、扁平化的农产品流通新体系，成为推动农业产业转型升级、促进农民增收致富的强大新引擎[3]。
2.2. 电商直播重塑渔业产销模式
传统渔业产销链条冗长，环节众多，从渔民捕捞或养殖，到一级、二级批发商，再到零售市场，最终到达消费者手中，不仅耗时较长，导致水产品新鲜度下降，而且每个环节都会增加成本，压缩了渔民的利润空间。同时，信息不对称问题严重，渔民往往只能被动接受中间商的定价，市场行情波动带来的风险主要由产业链前端的渔民承担。电商直播的出现，以其独特的“所见即所得”的实时互动特性，有效地打破了这一困局，重塑了渔业的产销模式。
电商直播能够极大地缩短供应链，实现生产者与消费者的直接连接。通过直播平台，渔民或渔业企业可以绕过传统的多层中间商，将新鲜的水产品直接展示给全国乃至全球的消费者。这种模式不仅显著降低了流通成本，使得消费者能够以更优惠的价格购买到高品质的水产品，也让渔民能够获得更高的销售利润[4]。例如，在福建霞浦的电商直播实践中，主播们直接在海边或养殖基地开播，现场展示捕捞、分拣、打包的全过程，消费者下单后，产品可以直接从产地发货，最快在两天内就能送达餐桌。这种“从海面到餐桌”的直销模式，不仅保证了产品的新鲜度，也建立了消费者对产品品质的信任，实现了渔民增收和消费者得利的双赢局面。
2.3. 打破地域限制，拓展市场半径
传统渔业销售受地域限制极大，水产品的销售半径通常局限于产地周边或特定的批发市场。电商直播借助互联网的延展性，彻底打破这一物理空间的限制。无论消费者身处何地，只要有网络，通过手机或电脑观看直播了解并购买来自全国各地的特色水产品。这为那些拥有独特资源但地处偏远的渔业产区提供了前所未有的发展机遇。霞浦县的成功就是一个典型例证，通过电商直播[5]，当地的海带、大黄鱼、海参等特色海产品得以销往全国各地，网络零售额在短短几年内实现了爆发式增长，2022年海产品网络零售总额超过16.9亿元，同比增长59.9%。这种市场的无限拓展，不仅为渔民带来了巨大的增量收入，也促进了地方特色渔业品牌的形成和传播。
2.4. 电商直播赋能渔业品牌建设
在消费升级的背景下，消费者不再仅仅满足于产品的基本功能，而是更加注重产品的品质、安全和品牌故事。对于渔业而言，打造一个值得信赖的品牌是提升产品附加值、实现可持续发展的关键。然而，传统渔业品牌建设面临着传播渠道有限、信任建立困难等诸多挑战。电商直播以其独特的媒介属性[6]，为渔业品牌建设提供了全新的解决方案。食品安全是消费者选购水产品时最为关注的问题。电商直播通过实时、可视化的溯源方式，能够有效地打消消费者的疑虑，建立起对品牌的信任。主播带领观众“云参观”养殖基地，展示水质、饲料、养殖环境等，让消费者亲眼看到水产品的生长过程；也在捕捞、加工、包装等环节进行直播，确保每一个环节都公开透明。这种沉浸式的溯源体验，比文字和图片更具说服力。霞浦的电商主播们正是通过探访养殖基地、到海边挑选海鲜、展示产品加工过程等方式，将“一条鱼从海面到餐桌，最快只要2天”的品质保证直观地呈现给消费者，从而赢得了顾客的信任，建立了强大的粉丝黏性[7]。
3. 罗甸县渔业发展现状分析
3.1. 罗甸县渔业资源禀赋与产业基础
罗甸县的渔业发展，根植于其独特的自然地理环境和丰富的水资源。这些先天的优势，构成了罗甸县发展生态渔业的坚实基础，也是其区别于其他地区渔业的核心竞争力所在。
3.1.1. 独特的地理气候与水域资源
罗甸县地处低纬度高原，属于亚热带季风气候，年平均19.6℃，无霜期长，素有“天然温室”之称。这种温暖湿润的气候条件，非常适宜多种鱼类的生长和繁殖[8]，为渔业生产提供了优越的自然环境。更为重要的是，罗甸县拥有丰富的水域资源，特别是2006年龙滩电站下闸蓄水后，形成11.4万亩水质达地表二类以上的库区水面，常年水温保持17℃~30℃，水面面积广阔，水质优良，为发展大水面生态渔业提供了得天独厚的条件。其次是双河口电站水库，面积约6000亩，建设雷公滩电站、冗各电站、灰洞电站、银河电站形成了4座1000~5000亩的水库，这些大型水库不仅水体容量大，自净能力强，而且水流平缓，饵料生物丰富，是开展生态养殖的理想场所。依托这些优质的水域资源，罗甸县得以大力发展不投饵、不施肥、不用药的“三不”生态养殖模式，生产出绿色、安全、高品质的水产品[9] [10]。
3.1.2. 生态渔业发展模式与规模
近年来，罗甸县紧紧围绕“生态优先、绿色发展”的理念，将生态渔业作为推动农业产业结构调整、促进农民增收的重要抓手，进行了积极的探索和实践。根据罗甸县工业和信息化局的官方文件，截至2025年，全县已建成茂井高圩水库设施养鱼养殖基地、凤亭库湾大水面生态渔业养殖基地等多个规模化养殖基地。全县生态渔业养殖面积达到1.39万亩，位居黔南州首位，年产量达到2076吨。这些数据充分说明，罗甸县在生态渔业的发展上已经具备了一定的规模。在发展模式上，罗甸县因地制宜，推广大水面生态渔业养殖和现代设施渔业，通过科学规划和管理，实现了渔业生产与生态环境保护的协调发展。这种以生态为核心的发展模式，不仅保证了水产品的品质和安全，也为罗甸县渔业赢得了良好的市场声誉。品牌是产品的灵魂，是市场竞争的核心。罗甸县在发展生态渔业的过程中，高度重视品牌建设，打造了“罗甸生态鱼”这一特色品牌。该品牌以“生态、健康、美味”为核心价值，精准地契合了当前消费者对高品质水产品的需求。
3.2. 罗甸县渔业产业链发展现状
一个成熟的产业，离不开一个完整、高效的产业链。罗甸县渔业在养殖环节取得了显著成效，但在产业链的延伸和完善方面，仍面临着一些挑战。从生态养殖到休闲垂钓渔业，罗甸县渔业产业链的各个环节都在发展中，但协同效应尚未完全显现。
3.2.1. 生态养殖与苗种繁育环节
生态养殖是罗甸县渔业产业链的起点和基础。如前所述，罗甸县依托龙滩库区等优质水域，大力发展大水面生态养殖，养殖面积和产量均位居黔南州前列。在养殖品种上，除了常见的四大家鱼外，还积极引进和推广一些名特优新品种，以满足市场的多样化需求。然而，在苗种繁育环节，罗甸县的自主供给能力可能还有待加强。一个强大的苗种繁育体系，是保障渔业生产稳定、提升养殖效益的关键。未来，罗甸县需要加强与科研院校的合作，建立和完善本地的苗种繁育基地，提高优质苗种的自给率，从源头上保障渔业产业的健康发展。
3.2.2. 休闲渔业与垂钓旅游发展
休闲垂钓渔业是现代渔业发展的重要方向，也是实现渔业与文旅产业融合的有效途径。罗甸县拥有“康养罗甸·垂钓胜地”的战略定位，并规划了渔旅一体化项目，目前罗甸县的休闲渔业还处于起步阶段，需要在项目规划、基础设施建设、服务品质提升等方面加大投入，打造一批具有影响力的休闲渔业品牌。历经十余年产业迭代，罗甸渔业已从最初的“小型竹架网箱养殖”逐步升级为“大型生态养殖 + 休闲垂钓”的复合模式，2016年休闲垂钓棚数量突破1000个，年接待钓客超20万人次。
3.3. 罗甸县渔业发展的政策支持与规划
产业的发展离不开政府的引导和政策的支持。罗甸县政府高度重视渔业等特色农业产业的发展，出台了一系列规划和政策，为渔业的转型升级提供了有力的保障。
3.3.1. “康养罗甸·垂钓胜地”的战略定位
罗甸县依托其独特的山水资源和气候优势，提出“康养罗甸·垂钓胜地”重要发展战略定位。这一定位明确了罗甸县渔业发展的方向，即不仅仅局限于传统的养殖生产，而是要向更高附加值的休闲、康养、旅游等领域拓展。将渔业与康养、旅游相结合，极大提升渔业产业层次和综合效益。围绕这一定位，罗甸县拟规划建设一批高标准的垂钓基地、休闲渔村、水上运动中心等，打造集垂钓、观光、度假、美食于一体的综合性旅游目的地，吸引更多的高端消费群体，从而推动渔业产业的全面升级。
3.3.2. 政府在品牌建设与产业扶持方面的举措
为了科学指导与保护生态渔业的健康发展，罗甸县农业农村局制定了《罗甸县重点水域保护与综合利用规划2021~2035》，同时为了推动渔业等特色产业的发展，罗甸县政府采取了一系列具体的扶持措施。在品牌建设方面，政府积极组织企业申报“三品一标”认证，并主动融入“贵系列”区域公共品牌建设，提升农产品的整体品牌形象。在产业扶持方面，政府出台了《罗甸县特色农产品生产加工企业扶持奖励办法(试行)》，对从事农产品精深加工的企业给予政策支持和资金奖励。此外，政府还积极搭建产销对接平台，组织企业参加年货节、茶博会等展销活动，并利用东西部协作等资源，帮助本地农产品开拓市场。这些举措，都为罗甸县生态渔业产业的发展营造了良好的外部环境。
4. 罗甸县渔业发展面临的困境与挑战
尽管罗甸县在生态渔业发展方面取得了一定的成绩，并具备了良好的资源禀赋和产业基础，但放眼全国，其渔业产业仍处于发展的初级阶段，面临着来自产业内部、市场营销以及外部环境等多方面的困境与挑战。这些问题的存在，制约了罗甸县渔业产业向更高层次、更高质量发展的步伐。
4.1. 产业内部问题
4.1.1. 产业链条短，精深加工能力不足
产业链短、附加值低是当前罗甸县渔业发展面临的最突出问题之一。目前，罗甸县的水产品主要以鲜活或初级加工的形式销售，缺乏高附加值的精深加工产品。这不仅限制了渔民的收入增长空间，也使得“罗甸生态鱼”的品牌价值未能得到充分挖掘。精深加工可以将低价值的原料转化为高价值的产品，如鱼糜制品、鱼油、胶原蛋白等，不仅可以延长产业链，还能有效消化季节性、区域性过剩的渔获物，平抑市场价格波动。然而，水产品精深加工需要较高的技术、设备和资金投入，但这对于罗甸县的企业而言是一个不小的挑战。
4.1.2. 渔业资源与生态环境保护压力
生态是罗甸县渔业发展的生命线，垂钓带来的垃圾丢弃问题、外来物种的入侵、养殖密度过大带来水域污染等问题，也对本地渔业资源构成了威胁。因此，在发展渔业的同时，必须高度重视生态环境的保护。这需要建立健全渔业资源环境监测体系，科学评估水域的承载能力，合理规划养殖布局，并加强对养殖过程的监管，确保渔业生产与生态环境的和谐共生。
4.2. 市场与营销层面挑战
在市场经济条件下，酒香也怕巷子深。即使拥有再好的产品，如果缺乏有效的市场营销手段，也难以在激烈的市场竞争中脱颖而出。罗甸县渔业在市场与营销层面，同样面临着诸多挑战。
4.2.1. 市场信息不对称，销售渠道单一
信息不对称是传统农业普遍存在的问题，罗甸县渔业也不例外。渔民和养殖企业往往难以准确、及时地获取市场信息。在销售渠道方面，罗甸县水产品仍然过度依赖传统的批发市场和线下零售，销售渠道相对单一。这种单一的销售模式，不仅限制了产品的销售半径，也使得渔民在价格谈判中处于弱势地位。虽然罗甸县已经开始探索火龙果电商直播等新型销售模式，但尚未在渔业应用形成规模效应。
4.2.2. 品牌影响力有限，市场认知度不高
尽管罗甸县已经打造了“罗甸生态鱼”品牌，但从全国范围来看，其品牌影响力仍然有限，市场认知度有待提高。在消费者心目中，尚未形成“买生态鱼，就到罗甸”的牢固认知。品牌影响力的不足，直接影响了产品的溢价能力和市场竞争力。要提升品牌影响力，除了需要持续保证产品品质外，更需要加大品牌宣传和推广的力度。如何利用新媒体、新渠道，讲好“罗甸生态鱼”的品牌故事，让更多的消费者了解并认可这个品牌，是罗甸县渔业营销面临的重要课题。
5. 电商直播助力罗甸县渔业发展的路径与策略
面对渔业发展中的困境与挑战，电商直播作为一种高效、直接、互动性强的新型营销工具，为罗甸县渔业的转型升级提供了前所未有的机遇。借鉴福建霞浦等地的成功经验，结合罗甸县自身的资源禀赋和产业特点，本章将系统性地探讨电商直播助力罗甸县渔业发展的具体路径与策略，旨在构建一个集品牌建设、市场拓展、产业融合于一体的“直播 + 渔业”新生态。
5.1. 构建“直播 + 渔业”融合发展新模式
要充分发挥电商直播的赋能作用，必须将其深度融入渔业生产、加工、销售、文旅等各个环节，构建起全新的融合发展模式。这不仅仅是将直播作为单纯的销售渠道，更是要将其作为连接生产与消费、线上与线下、产业与文旅的核心枢纽。
5.1.1. 打造“生态鱼溯源直播”IP，提升品牌信任度
“生态”是罗甸渔业最核心的卖点，而“溯源”是建立消费者信任的最有效方式。因此，打造以“生态鱼溯源”为主题的系列直播IP，是罗甸县渔业电商直播的首要任务。可以策划一系列直播内容，如“探访龙滩库区，揭秘生态鱼的生长环境”、“跟随渔民出海/下网，体验原生态捕捞”、“走进加工车间，看一条生态鱼如何变成美味佳肴”等。通过主播的第一视角，将罗甸生态鱼从“出生”到“餐桌”的全过程，真实、透明地展现在消费者面前。这种沉浸式的溯源体验，能够极大地增强消费者对“罗甸生态鱼”品牌安全、健康、高品质的认知，从而建立起强大的品牌信任感来带动销售。
5.1.2. 开展“垂钓 + 美食”主题直播，促进产业融合
“直播 + 文旅”是电商直播赋能渔业产业融合的重要方向。龙滩库区广阔的水面和优美的自然风光，为发展垂钓、水上观光、渔家乐等休闲项目提供了绝佳的条件。通过举办垂钓比赛、开渔节等活动，可以吸引大量的游客和垂钓爱好者，带动餐饮、住宿、交通等相关产业的发展，促进渔业的经济、生态和社会效益协同发展。通过直播，将渔业生产场景、渔村风光、渔文化体验等内容生动地展示给广大网友，吸引他们前来实地观光、休闲垂钓、品尝海鲜，从而将线上的流量转化为线下的客流。罗甸县本身就提出了“康养罗甸·垂钓胜地”的定位，而电商直播可以成为实现这一定位的重要推手。可以在龙滩库区等垂钓胜地开展直播，展示优美的自然风光和丰富的渔获，吸引全国各地的垂钓爱好者前来体验。同时，还可以直播当地的特色鱼宴、民俗活动等，丰富游客的旅游体验，延长产业链条，实现从“卖产品”到“卖体验”的升级。这种将垂钓、美食、旅游、直播融为一体的模式，不仅能够极大地提升直播的趣味性和观赏性，还能有效带动罗甸县的旅游人气和餐饮消费，实现渔业与文旅产业的深度融合发展。
5.2. 完善电商直播支撑体系建设
加强电商直播人才培养与引进
人才是电商直播发展的核心要素。可采取“内培外引”相结合的方式，加强电商直播人才队伍建设。在“内培”方面，可以借鉴山东威海的经验，由政府相关部门联合职业院校、电商平台和专业培训机构，定期举办针对渔业从业人员的电商直播技能培训班。培训内容应注重实操性，涵盖账号运营、短视频制作、直播话术、粉丝互动、数据分析等核心技能。在“外引”方面，可以出台优惠政策，吸引外部优秀的电商直播人才、MCN机构和专业服务商到罗甸县落户或开展合作，为本地生态渔业电商直播的发展注入新的活力和理念。
5.3. 举办渔业电商直播大赛与节庆活动
政府可以定期举办以“罗甸生态鱼”为主题的电商直播大赛和线上节庆活动。通过“以赛代训”的方式，发掘和培育本地的优秀主播和直播团队，提升整个行业的专业水平。同时，可以结合“开渔节”等传统节庆，策划“网红直播 + 开渔盛典”等线上线下联动的营销活动，邀请本土网红和明星主播参与，通过“渔船走播 + 码头驻播”等形式，全方位展示罗甸渔业的魅力，加大网络流量曝光度，提升“罗甸生态鱼”的品牌知名度和市场影响力。
5.4. 借鉴罗甸县火龙果电商成功经验
罗甸县在火龙果产业的电商化发展方面已经积累了宝贵的经验，这些经验对于渔业电商直播的发展具有重要的借鉴意义。罗甸县火龙果产业通过电商直播，实现了从田间地头到消费终端的数字化升级[11]。渔业电商直播的发展，可借鉴这一路径，在生产端，推动物联网、大数据等技术在养殖环节的应用，实现智慧养殖和精准管理；在流通端，建设数字化的冷链物流和仓储系统，实现全程可追溯；在销售端，通过直播、短视频等数字化工具，实现与消费者的直接互动和精准营销。通过全链条的数字化升级，助力罗甸生态渔业发展。
6. 结论与展望
6.1. 电商直播是罗甸县渔业转型升级的有效路径
电商直播作为一种新兴的数字化营销工具，能够通过缩短供应链、拓展市场半径、创新销售模式等方式，有效解决罗甸县渔业发展中面临的市场信息不对称、销售渠道单一等核心痛点。同时，通过可视化溯源、内容化营销和社群化运营，电商直播能够赋能“罗甸生态鱼”品牌建设，提升产品附加值和市场竞争力。此外，电商直播还能促进渔业与文旅、餐饮等产业的深度融合，催生新业态，带动全产业链协同发展。因此，大力发展电商直播，是推动罗甸县渔业从传统生产模式向现代产业体系转型升级的有效路径和必然选择。
6.2. 罗甸县具备发展渔业电商直播的良好基础与潜力
罗甸县拥有发展高品质生态渔业的得天独厚的资源禀赋，“人放天养”的生态养殖模式为打造绿色、健康的品牌形象奠定了坚实基础。同时，罗甸县在火龙果等农产品电商领域已经积累了一定的经验，并建成了“黔货出山”直播电商孵化基地，为了提升品牌影响力，罗甸县积极组织企业参加各类农产品展销会，并利用电商平台进行线上推广，也极大地提升了罗甸县农特产品的整体品牌形象和市场竞争力，为渔业电商直播的发展提供了可借鉴的模式和初步的平台支撑。这些有利条件表明，罗甸县具备发展渔业电商直播的良好基础和巨大潜力。渔业电商直播的发展是一项系统工程，需要政府、企业、合作社、农户、平台、服务商等多方主体的协同发力。政府应在顶层设计、政策扶持、人才培养、基础设施建设等方面发挥主导作用；企业和合作社应积极拥抱数字化转型，提升自身的运营能力和品牌意识；农户应主动参与标准化生产，保障产品品质；电商平台和服务商应提供专业的技术支持和运营服务。只有构建起一个开放、协同、共赢的产业生态体系，助力罗甸县渔业电商直播的健康、可持续发展。