1. 引言
跨境贸易电子商务(简称“跨境电商”)是以科技创新为驱动，运用新技术、适应新趋势、培育新动能的外贸新业态、新模式，是我国外贸发展的有生力量，也是国际贸易发展的重要趋势[1]。在国际市场竞争日益激烈的背景下，国货跨境电商品牌面临着同质化竞争、本土化运营不足等多重挑战，中华优秀传统文化作为我国独特的文化资源，为我国跨境电商品牌的差异化出海战略提供了深厚的文化底蕴和丰富的思维路径，如何通过有效的品牌差异化策略，尤其是在产品设计、品牌叙事和用户体验中融入我国的文化元素和价值主张，成为国货品牌在国际市场中形成持久竞争优势的关键。因此，研究中华优秀传统文化助力国货跨境电商品牌差异化出海路径，兼具理论创新意义与实践指导价值。
2. 国货跨境电商品牌差异化与相关理论关联
理论是行动的先导，系统梳理品牌差异化、跨文化营销策略等相关理论，是构建国货跨境电商品牌差异化出海路径的理论基础。
2.1. 国货跨境电商品牌差异化的核心内涵
跨境电商是“分属不同关境的交易主体，通过互联网达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的国际商业活动”[2]，本质上是传统国际贸易的数字化、网络化延伸，既为消费者提供了便捷购买全球商品的渠道，也为中国品牌出海搭建了轻量化通道。当前国货跨境电商普遍面临着国际市场竞争激烈、消费者需求多样化的挑战，多依赖低价走量模式，难以形成持久的市场竞争力，企业需要通过产品、服务、形象等维度形成独特性，树立不可替代的品牌形象[3]。品牌差异化正是应对这些挑战的有效手段，要求国货品牌在跨境电商平台上，通过独特的产品定位、文化内涵和营销策略，塑造出与众不同的品牌形象，在产品的功能性和质量上、品牌所传递的文化价值和情感共鸣上，使得国货品牌能够在全球消费者心中占据一席之地，推动国货出海从价格竞争向价值竞争升级。
2.2. 企业品牌化运营管理与跨文化营销传播理论
文化并非局限于单一民族自身历史的演进脉络，也需要置于全球文化比较的框架之中审视，任何一种文化对自身特质的发展和维系，都离不开对与之相对的“他者”身份的塑造[4]。企业品牌化运营管理强调通过系统性的策略规划与执行，构建具有知名度、美誉度和忠诚度的品牌形象，这要求国货跨境电商在品牌定位、传播及维护中融入文化元素，形成独特的品牌基因[5]。跨文化营销传播理论则侧重于分析不同文化背景下的消费者行为差异，运用各种信息沟通形式，由特定文化属性、文化情境及相关文化特征出发，指导企业设计符合目标市场文化偏好的产品、服务及沟通策略[6]。我国国货跨境电商需精准把握海外市场的文化特征，融合企业品牌化运营管理及跨文化营销传播理论，在品牌故事、视觉设计、营销活动等环节中融入中华优秀传统文化精髓，并针对不同海外市场的文化特性进行适应性调整，从而在全球化竞争中构建差异化的品牌优势。
3. 国货跨境电商品牌出海的现状与问题
在贸易业态升级与全球价值链重构的背景下，国货跨境电商品牌出海已成为我国外贸高质量发展的核心动能，但面临的贸易壁垒也发生了新变化。
3.1. 国货跨境电商品牌差异化出海的发展现状
当前，我国国货跨境电商品牌的差异化出海正呈现出蓬勃发展的态势，凭借良好的政策条件与有利环境，显著提升了国货品牌在国际市场中的竞争力。
1. 政策红利与基础设施双重支撑
自2015年跨境电商综试区建设启动以来，依托政策引领与制度创新，跨境电商突破发展瓶颈，实现高质量增长。综试区突破了传统贸易制度壁垒，推出“清单核放、汇总申报”的通关模式，实施“无票免税”政策，搭建了“六体系两平台”的政策框架等一系列创新举措，高效整合信息流、资金流、货物流，推动我国乃至全球跨境电商行业的规范化发展[7]。与此同时，海外仓、智能物流及支付系统的不断优化升级，显著缩短了货物运输周期，提升了消费者的购物体验，有效应对了市场动态变化，为国货跨境电商品牌的差异化出海奠定了坚实基础，使其在全球市场中展现出更强的竞争力。
2. 市场格局多元化与品类升级并行
中国电商平台凭借不同的运营模式和优势，进出口目的地从以传统的美、英、德、法等发达国家，逐步扩展到东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场，商品结构从早期的数码产品、服饰箱包等基础品类，向智能家居、新能源产品、健康护理等高附加值品类升级[8]。随着全球化深入发展，越来越多的国货企业通过跨境电商链接到全球市场当中，既满足了国内消费者多样化个性化需求，又助力我国产品通达全球，带动新业态发展[9]。在此过程中，国货品牌积极适应不同市场的文化习俗与消费偏好，通过定制化产品开发与本地化营销策略，精准触达目标消费群体，提升了国货品牌的国际市场渗透率。
3. 数字化运营推动品牌价值提升
依托数字技术的广泛应用，跨境电商平台正在重构贸易运行模式，全面提升从销售到售后的全链条服务水平，最终实现向全球数字贸易的跨越式发展[10]。在运营方面，国货跨境电商品牌借助大数据分析、人工智能算法等前沿技术，精准捕捉消费者需求与市场趋势，优化供应链管理，实现库存的精准控制与物流的高效配送，降低运营成本。在品牌营销方面，国货跨境电商品牌可以通过社交媒体、内容营销等多元化渠道传播品牌故事，将中华优秀传统元素融入品牌表达，增强品牌的国际影响力与文化认同感。
3.2. 国货跨境电商品牌的差异化出海的突出问题
尽管国货跨境电商品牌在出海过程中取得了一定成绩，但仍面临着诸多突出的问题，难以在海外市场建立长期竞争力。
1. 文化赋能浅层化与本土化运营不足
文化差异以及各国消费者独特的消费习惯与价值观差异，加剧了跨境电商企业在跨文化交流中的沟通障碍，同时使得企业难以精准定位市场需求，限制了产品销售与品牌国际推广的有效性[11]。由于国家之间的差异性，文化适配性不足会引发文化折扣，部分国货品牌缺少在地化的市场洞察力与团队配置，忽视目标市场的文化禁忌与消费习惯，难以支撑品牌差异化发展需求。面对复杂的国际物流网络，跨境物流配送的时效性和稳定性难以保障，导致消费者购物体验不佳，进一步削弱了品牌在海外市场的竞争力。
2. 同质化竞争与品牌核心价值模糊
在国际电商巨头与本土电商的双重竞争压力下，国货跨境电商品牌普遍面临差异化不足的挑战，陷入低价内卷的困境。从品类竞争角度来看，热门品类的产品设计和功能特性高度雷同，品牌大多依赖价格差异来吸引消费者，导致消费者难以辨识品牌间的差异。从品牌价值层面来看，多数品牌缺乏明确的差异化定位，仅局限于性价比、中国制造等浅层标签，未能形成独特的品牌主张，在海外市场推广时过度依赖价格战，忽视了品牌文化的建设和核心价值的塑造，导致品牌在国际市场上缺乏辨识度和竞争力。
3. 供应链韧性不足与合规风险突出
在全球化背景下，国货跨境电商品牌面临着供应链环节复杂、冗长的现实问题。一方面，国际物流的不稳定性、供应商的不可靠性以及库存管理的低效性，都可能导致产品交付延迟，影响消费者体验，进而损害品牌形象。另一方面，随着国际贸易环境的不断变化，合规风险也日益凸显，不同国家的法律法规和监管要求差异显著，涉及跨境电商的合规、知识产权保护、消费者权益保护等方面，增加了国货电商品牌的出海成本与经营风险[12]。此外，供应链中的信息不透明和沟通不畅问题，也进一步削弱了品牌应对突发情况的能力，使得品牌在面对国际市场波动时显得尤为脆弱。
4. 中华优秀传统文化助力国货跨境电商品牌差异化出海路径构建
在“十四五”规划与数字经济发展战略的有力引导下，跨境电商已成为我国经济增长的核心动力之一，依托中华优秀传统文化构建差异化出海路径，是国货电商品牌突破竞争困境、实现全球价值认同的关键。
4.1. 以文化融合为核心，优化服务体系
国货跨境电商品牌要不断深入挖掘中华优秀传统文化中的丰富元素，根据不同产品类型和目标市场特点，打造出具有独特文化魅力和辨识度的国货跨境电商产品[13]。例如，对于时尚服饰，可将中国传统服饰元素如盘扣、刺绣、云肩等与现代时尚潮流相结合，设计出既展现东方神韵又符合国际审美趋势的服装款式。国货电商品牌也要加强人才培养和引进，建立健全人才培养体系，培养一批具有跨境电商运营、国际贸易、市场营销等方面专业知识和技能的高素质人才，并提升员工技能水平，增强员工适应市场竞争和应对复杂业务环境的能力[14]。
4.2. 以品牌叙事为抓手，构建情感联结
消费者信任是国货跨境电商品牌出海过程中极为关键的要素。国货跨境电商品牌的信息内容营销、情感内容营销、娱乐内容营销与消费者忠诚度间存在正向影响关系，要积极提高产品信息内容质量的丰富性和消费者参与度，打造出独特的品牌故事，创新促销手段，维持自身产品的良好口碑，建立与消费者的利益信任关系[15]。同时，国货跨境电商品牌要加强产品质量监控、提升售后服务质量、保障交易安全，降低消费者的风险顾虑，积累品牌的正向口碑，突破跨境交易的固有风险，让国货跨境电商产品在海外市场中凭借独特的文化魅力脱颖而出[16]。
4.3. 以多渠道整合为手段，增强品牌可控性
国货跨境电商品牌应积极拓展多元化的销售渠道，突破单一平台的依赖。国货跨境电商品牌可以通过网页或网站等形式宣传产品，将网络营销、物流及支付等融为一体，实现线上线下渠道的有机整合，进一步扩大品牌的影响力[17]。国货跨境电商品牌也应依托地方特色产业带，推动地区产业结构升级和产业聚集，培育跨境电商龙头企业，提高供应链抗风险能力，并积极参与跨境电商领域的国际标准制定，降低企业在国际贸易中的合规成本和风险，推动国货跨境电商行业整体水平和竞争力的提升[18]。
5. 结语
随着数字技术的不断创新和全球文化交流的不断深化，我国国货跨境电商品牌借助先进的数据分析、人工智能等技术手段，能够更精准地洞察国际市场需求，优化产品设计与营销策略。国货跨境电商品牌依托中华优秀传统文化的丰富资源，通过差异化出海路径，不仅有助于国货跨境电商品牌提升自身的品牌价值和市场影响力，更能在全球化的浪潮中彰显中华优秀传统文化的独特魅力，推动中华优秀传统文化更好地走向世界。在未来的发展进程中，国货跨境电商品牌也应持续创新，不断探索适应国际市场的新模式、新方法，以更加开放的姿态融入全球市场，实现品牌价值与中华优秀传统文化的全球化传播与共享。
基金项目
“两个结合”巩固中华民族文化主体性研究(Y24C029)。