1. 引言
在全球数字经济与智能化浪潮加速融合的时代背景下，人工智能已不再是单一的技术工具，而是逐渐成为重塑信息传播与内容生产体系的重要力量。2023年国家颁布的《数字中国建设整体布局规划》中提出，要做强做优做大数字经济，推动数字技术和实体经济深度融合。这体现了推动人工智能、数据要素与实体经济深度融合的政策导向，为电商直播等新型数字产业提供了政策支撑与发展方向。生成式人工智能凭借其深度学习与语义生成能力，正在渗透至电商直播、网络营销与新媒体传播等商业场景，推动传统内容创作模式由人工主导向人机协同转型，此类内容既涵盖商品卖点解说、实时互动话术等功能性文本，也包含品牌故事叙事、创意引流脚本等个性化表达，兼具应用场景的高频化与商业价值的显性化。
近年来，直播电商已成为中国数字经济的重要增长引擎，2024年中国直播电商市场规模达1.91万亿元左右，同比增长15%，尽管行业整体增速较此前有所放缓，但渗透率仍保持稳步提升态势[1]。电商直播中的内容创作与版权治理，逐渐成为数字经济治理体系中的一个重要环节。AI技术的融入，不仅影响了直播内容生产的成本结构，也在一定程度上推动了版权价值链分配逻辑的变革。然而，实践中的电商直播在流量逻辑与算法推荐共同塑造的营销生态下，AI生成内容的广泛应用也引发了一系列著作权难题：其一，AI生成文案的独创性与作者资格难以与传统人类创作标准相衔接；其二，内容创作的多主体参与导致权属关系模糊，侵权追责与权益分配的制度路径亟待厘定；其三，现有著作权法框架仍以人类创作逻辑为核心，尚无法有效应对人机共创场景下的权利配置与责任承担问题。这些问题不仅威胁直播电商内容生态的可持续发展，也对知识产权法体系的适应性提出了新的挑战。目前，相关研究已逐步展开。虽有观点支持人工智能在法学层面的主体性，但多数观点仍视其为工具，或仅认可其有限的主体地位，从而不具备权利归属资格。基于此，本文以电商直播场景下AI生成内容的著作权归属问题为核心，结合行业应用现状与权属困境，以期为厘清电商直播AI生成内容的著作权归属与实践应用规范提供一份思路。
2. 电商直播中AI生成内容的实践现状
2.1. AI生成内容的应用
在内容生成方面，AI生成内容在电商直播主要体现在内容撰写自动化这一环节。商家借助专门的AI技术工具，输入商品名称与核心卖点，AI技术可基于商品属性、用户画像、直播时长等核心参数，在短时间内生成包含产品讲解逻辑、互动环节设计、促销话术框架的结构化脚本，生成内容还支持根据主播风格、品牌调性进行二次调整。除此之外，AI能快速搭建虚拟直播场景，通过图像生成技术自动构建适配不同品类的产品陈列背景与氛围画面，如数码产品直播匹配科技感场景、美妆直播搭建沉浸式试妆环境等。
在场景互动中，电商直播往往需要多模态与高频互动。该过程可以使用人工智能语音合成、语义理解与视觉动画技术。例如以虚拟形象代替真人主播，执行口播、互动应答、推荐商品等功能[2]。近年来在大型促销期间，数字人直播间商家的数量较上一年有数倍增长，品牌倾向于线上用数字人直播来吸引注意力与提升转化率。在互动应答层面，AI通过语音识别与语义理解技术，实时解析观众弹幕提问，快速生成精准回复，解决价格咨询、功效确认等高频问题，同时结合情感分析调整表达语气，显著提升观众参与感与留存率[3]。
2.2. AI生成内容的价值
从经济效率视角来看，AI生成内容在电商直播中具备显著的降本与增速潜力。传统直播内容创作依赖人工撰稿、编辑校对、素材整合等多个环节，这些步骤耗费周期长、人工成本高。人工智能生成技术的运用使得内容生成的平均单位时间成本大幅下降，尤其在批量化、标准化内容输出场景中优势尤为明显[4]。在高频促销节点如双十一、618期间，这种效率优势能够使内容产出规模迅速扩张，从而进一步放大曝光与流量机会。此外，通过自动化工具降低创作门槛，中小商家得以在资源受限情况下维持直播频次与内容池规模，缩小与大商家之间的内容差距，从而激发更广泛的参与热情。
就传播效果而言，AI生成内容具备高度的个性化与精准匹配能力。基于用户画像、点击偏好与历史行为，可对话术、推广文案、互动提问环节等内容进行差异化定制，使每位观看者获得最契合其动机与兴趣的直播内容。此外，AI可以在直播过程中对观众实时行为如停留时间、互动频次、切换热度作出响应，自动调整文案表现节奏与推销策略，以最大化吸引力与转化率。据业内报告，在某些直播平台中应用人工智能技术优化后，点击率、停留率和成交率均出现不同程度提升。更进一步，由于AI在文案风格、表达节奏与互动语气等方面可精细调控，其传播效果的边际收益特点逐渐凸显，尤其在主流品类与新兴长尾类别中具有更高的边际提升可能。
从内容生态与长期治理角度看，AI生成内容还具有重塑直播内容供给结构与促进内容创新的价值。AI可降低内容生产的门槛，使更多具备商品知识但缺乏写作能力的商家进入直播内容生产方向，促成直播内容生态的多元化。此外，AI生成内容在规模化营销与流量竞争中若能结合公正的规则与版权制度，有助于抑制同质化文案泛滥，并为平台治理提供监控与溯源工具。
2.3. 电商直播场景下AI生成内容的特殊性
电商直播相较于新闻传播、影视创作等传统内容生产场景，具有显著的实时性、互动性与商业导向特征。首先，直播场景的即时反馈机制要求AI生成内容能够在极短时间内响应用户行为与市场变化，这种“即时生成与使用”的特性使得传统的创作与审查流程大幅压缩，作品生成与传播几乎同步进行，而传统著作权规则侧重静态作品的事后保护。其次，电商直播兼具强商业属性与直接交易功能，AI生成内容往往要承担着促销的目的，其创作动因更多指向流量转化与销售效果，而非纯艺术表达，这种功能性特征使著作权中的独创性与美学价值判断面临重新界定的需求[5]。最后，直播平台算法推荐的介入，使AI生成内容的曝光度与市场价值与平台机制紧密相关，权利归属与侵权责任的认定需考虑平台控制力与算法干预程度。综上，电商直播场景下AIGC具备即时性、商业性与算法依赖性等特征，这些特性可能使其著作权制度的适用逻辑与传统领域有所不同，因此，探索一套兼顾技术中立与市场规制的规则框架显得尤为重要。
3. 电商直播AI生成内容的著作权权属困境
3.1. 是否有权：AI生成内容的可版权性争议
首先，可版权性争议主要聚焦在两个核心点，其一，创作成果是否满足著作权法所要求的作品要件；其二，若构成作品，著作权应由谁作为权利主体享有。生成式人工智能在电商直播中的应用，使“创作”这一传统上以人类智力劳动为核心的概念，面临结构性重构。AI生成内容往往通过大数据与算法模型的自主学习，在输入极少人类指令的情况下，产出具有一定原创性的语言表达。这种人机关系的变化，使著作权法所依赖的“人类创作”逻辑遭遇挑战：当内容的形成并非完全出自人的直接创作，而是算法自动生成的结果，其是否能够成为著作权法意义上的“作品”，成为学界与实务界争议激烈的议题之一[6]。
传统著作权法建立在以人为本的创作范式之上，《伯尔尼公约》《世界版权公约》等国际条约均默认作者应为自然人。人格主义学派认为，作品是作者思想与情感的外化，因而必须反映创作者独特的精神个性。在此框架下，AI因缺乏创作意图与审美表达，几乎是不可能成为作者。但随着深度学习模型在文本生成中展现出超越模板化的表达能力，其输出结果与人类创作的边界正逐渐模糊，这种模糊性反过来动摇了传统的人格表达标准。
著作权制度的立法初衷在于通过对作品的权利保护，激励社会的创造与传播活动，其核心价值并不在于创作者的身份属性，而在于作品是否具有社会可识别的独创性与经济价值。从这一视角出发，AI生成内容若能够在表达层面展现出独特性与创造性，也应当被纳入版权保护的合理讨论范围。事实上，随着生成式人工智能技术的发展，其内容产出已经逐步摆脱模板化复制的阶段，呈现出一定的语义结构创新与审美多样性，在电商直播的实践中，部分AI生成内容不仅生成效率高，其生成内容质量也受认可，正向反馈较多，根据这一逻辑，只要生成内容具备足够的独创性与经济价值，就应当受到某种形式的权利保护，以防止市场滥用与资源浪费。
3.2. 如何配权：AI、人、资本的权利归属博弈
若AI生成物可获著作权保护，权利归属便亟待解决，需在AI本身、开发者与使用者之间厘清边界。尤其是后两者，开发者通过搭建算法框架、筛选训练数据、优化生成模型，为AI创作能力奠定基础，其前期投入与创造性设计是生成物产生的关键前提。而使用者则通过输入具体指令、调整参数设置、选择输出结果等操作，直接影响生成物的内容方向与呈现形态，实际参与度可能成为主张权利的重要考量。
从AI自身的角度来看，若其生成内容在形式与表达上已展现出高度自主性与非可预测性，那么是否应将其视为“准创作者”成为争论的焦点。部分研究认为，随着算法具备基于语义模型的自学习与自优化能力，其在内容生成中已不再完全依赖人类指令，而体现出一定的创作自主性[7]。例如，在电商直播的脚本生成中，AI模型可根据用户偏好、情绪数据与商品特征自动调整语言风格与传播策略，生成结果往往超出用户预期。但由于现阶段智能水平尚未达到强智能的标准，由AI独立享有权利履行义务尚较难实现。
从人类使用者的角度出发，赋权于AI的操作者或提示词设计者成为主流观点之一。如在“春风送来了温柔”案中，AI使用者李某详细阐述了自己的创作意图与操作步骤，整个过程体现出了他的审美独特性，故最终法院判定李某享有该AI生成作品的著作权。目前市面上大多数AI生成内容技术都是通过使用者通常在创作前通过设定提示语、输入语料与调整参数，再决定AI生成内容的主题、风格与传播目标，这些行为体现出创作方向与表达控制的主体意志。在电商直播实践中，主播或运营人员需基于商品特性、消费心理与平台算法规则设定文案基调，AI则在此基础上生成具体文本内容，这一视角看AI生成技术更类似于一种工具而非创作主体。
从资本与开发者的角度分析，AI生成内容的形成并非单一过程，而是以算法设计、数据积累与算力投入为基础的综合性生产结果。这种生产模式，使开发者在生成内容的形成过程中发挥了基础性作用。AI系统的研发主体如平台方、算法公司往往主张基于“技术投入与风险承担”原则享有生成内容的权利。其理由在于，AI内容生成依赖于算法训练、算力资源与数据积累，这些均由开发者提供并维护，构成了生产资料意义上的智力资本。以电商直播平台为例，AI脚本生成工具通常由大型互联网企业开发与运营，其算法模型的性能直接决定了输出内容的质量与商业价值。从这一角度看，若完全排除其权利地位，可能造成技术创新回报机制的缺失，削弱产业发展的可持续性。
4. AI生成内容的著作权归属优化路径
4.1. AI作者体系的尝试
在智能生成技术不断演化的背景下，人工智能正逐步打破人类作者身份的专属“神圣性”，实现了对传统作者身份的祛魅，传统著作权体系所构建的人类唯一作者模式已无法充分应对人工智能创作实践的复杂性。因此，构建智能作者或算法创作者体系是一条可行的优化路径[8]。智能作者体系是指在不赋予AI人格主体资格的前提下，通过法律拟制与功能性承认，承认AI在创作活动中的事实性贡献，使其生成物能够进入版权保护体系的一种制度构想[9]。
从著作权法规范中的独创性来看，在人机协作的生成机制中，AI虽然仍依赖使用者的指令启动创作过程，但其生成路径早已超出人类的线性控制范围。使用者输入的语义提示仅构成创作的初始条件，而非对结果的直接预设。AI模型能够通过自我迭代与参数优化，对语言结构、语义逻辑乃至审美风格进行动态调整。正是这种非线性演化，使得AI在表达层面呈现出高度的不可预测性与生成多样性。所谓“算法黑箱”现象，恰恰说明AI的创作并非机械复制或模板化输出，而是一种在复杂算法规则下生成的新表达[10]。从创作学的角度看，这种在不确定性中形成的独特语言组织与内容创新，已经具备了独创性的潜在基础。
从创作实践来看，人工智能的身份正在发生变化——它不再只是被动的辅助者，而是逐渐成为人类的创作伙伴，甚至在某些场景下具备“独立创作”的能力。算法的参与让创作过程更加多元化，也为文学与艺术创作带来了新的灵感与活力。在电商直播领域，AI已能根据商品特征与受众偏好，自动生成具备个性化表达风格的推介文案，语言逻辑自然、语气贴合品牌调性，甚至能在直播过程中实时优化文案内容，从而实现动态的创作表达。这种即时生成与语义匹配能力，使AI产出的文本不再是模板化的复制，而具有了与特定情境相契合的表达特征。
综上所述，AI生成内容已逐渐展现出超越人类线性控制的独创性潜能，已从辅助工具转变为具有创造性的合作者。因而，应在淡化人格化作者观的基础上，构建智能作者与人类并列的著作权主体结构，以实现对AI创作事实的法律承认与创作标准的持续稳定。
4.2. 创造主体与权利主体的分离
在著作权法的制度设计中，作者被确立为权利的原始享有者，核心目的在于解决产权源头的归属问题。从创作本质来看，作者作为创作行为的原始动力来源，其创造性劳动是促成作品产生的关键所在。正因如此，法律赋予作者原始权利人身份，既是对其创造性劳动的尊重与肯定，也为产权关系的明晰化提供了根本依据。
在生成式人工智能参与内容创作的情境中，创造主体与权利主体的一致性逐渐被打破[11]。传统著作权制度以创作事实作为权利归属的逻辑起点，即谁实施了创造性劳动，谁即为作者。而在AI生成内容中，算法的介入模糊了创作行为的主体边界，使“谁在创作”这一问题变得复杂化。AI在技术层面完成了具体的表达与组织，而人类则通过输入提示词、设定参数等方式间接地影响创作方向，二者之间形成了复合性的创作关系。这种分工结构导致创作行为的事实基础与法律上的权利承认出现错位。AI承担了创作的“事实行为”，但却无法在现行法律框架下成为权利主体；反之，人类虽然未直接参与具体表达，却因具备民事主体资格而成为最终的权利承受者[12]。
从制度层面看，著作权法的核心目标并非仅在于确认创作事实，更在于明确权利归属与经济激励的传导路径[13]。因此，创作行为的事实承担者与权利享有者可以在法律上被区分对待。AI虽具备生成能力，却缺乏权利能力与责任承担基础，其生成成果必须通过人类主体来实现权利的外部化与社会化。这种“功能性分离”不仅有助于保持著作权体系的稳定性，也为未来AI创作的法律衔接预留了制度空间，使得技术创新与权利秩序得以在动态平衡中共存。
4.3. 构建以AI使用者为中心的权利归属
在生成式人工智能参与内容创作的场景下，著作权归属的核心争议始终围绕“权利主体与责任承担的匹配性”展开。AI虽可作为特殊创作参与者生成具备潜在独创性的内容，但其缺乏民事权利能力与责任能力的属性，决定了其无法成为著作权法意义上的完整权利主体，而创造主体与权利主体的分离，更凸显了需锚定人类主体作为权利承载者的制度必要性。因此，构建以AI使用者为中心的权利归属更适配在电商环境下人工智能的角色定位。
从实践维度观察，人类对AI创作的控制力贯穿于整个流程：在创作源头环节，算法开发者通过训练数据的筛选与标注、算法模型的规则设定，为人工智能划定了创作的内容边界与风格导向。在成果输出环节，电商直播运营者通过输入具体创作指令如“围绕某款防晒产品的‘高倍防护、温和不刺激’卖点，生成适配年轻女性受众的口语化文案”启动创作，并结合直播实时数据与受众反馈，对多版生成结果进行筛选、修改乃至重构，最终决定进入商业流通的文案形态。AI使用者虽不是直接创作者，但需由其启动创作流程[14]。这种从源头把控到输出主导的双重控制，使得人类主体始终掌握着人工智能创作的核心主导权。
从制度与价值角度看，将使用者确立为人工智能生成内容的核心权利主体，符合著作权法权利与责任对等的基本原则，当人工智能生成文案出现侵权如涉嫌抄袭他人创意或夸大商品功效时，实际控制创作过程的人类主体可承担停止侵权、赔偿损失等民事责任，避免出现“权利真空”或“责任无人承担”的困境[15]。同时，这一归属模式可形成有效的创新激励：算法开发者因可通过技术控制与权益约定获得合理回报，将更有动力投入模型优化与技术迭代，使用者因享有最终版权利益，也会更注重提示词精准度与生成内容质量。二者的互动有助于推动AI创作生态的良性循环，这种以AI使用者为中心的权利归属体系，有利于实现技术创新、权利保护与市场秩序的动态平衡。
4.4. 明确权利责任分配机制与独创性标准
在电商直播场景中，AI生成内容涉及平台、开发者与使用者三个主要主体。为了有效规范侵权责任的承担，必须明确各方在生成与传播过程中的责任划分。首先，使用者作为内容的最终控制者与受益者，应承担直接侵权责任。如果AI生成内容涉及侵权，使用者应承担停止侵权、赔偿损失等民事责任。然而，如果使用者已尽到合理的侵权审查义务，如使用合规的AI工具和对生成内容进行必要审核，其责任可适当减轻。其次，若侵权行为源于AI算法缺陷、训练数据侵权或未提供必要的风险提示，开发者应承担过错责任。例如，若开发者未对训练数据中的侵权作品进行筛查，导致AI生成内容抄袭他人文案，开发者应与使用者共同承担责任。最后，平台方应履行安全保障义务，建立AI生成内容的侵权监测机制，主动排查明显侵权和虚假宣传内容。若平台未履行监测义务，导致侵权内容大规模传播，应承担补充责任。通过这一三元责任体系，可有效平衡各方责任，确保电商直播AI生成内容的合规性与可持续发展。
除此之外，AI生成内容的独创性判断需立足技术应用规律与商业实践特性，构建兼具法理依据与实践适配性的认定维度。其一，表达层面的创新性。生成内容需突破模板化复制的局限，在语义结构、表达逻辑或场景适配等方面呈现独特性，而非对现有文案的简单重组或同义词替换。其二，创作过程的自主性，重点考察AI在人工干预最小化的前提下，是否能依托算法模型自主完成内容生成，且输出结果具备合理的不可预测性，体现超出人类预设指令的创造性潜能。其三，商业场景的适配价值。电商直播内容的独创性需与市场需求、营销目标相契合，具备实际商业应用价值与传播效益，这既是直播电商的产业属性使然，也是著作权制度激励创作、促进流通核心价值的体现。
5. 总结
本文基于数字经济与智能化浪潮加速融合的时代背景下，梳理人工智能在电商直播中的应用与价值，分析电商直播AI生成内容的著作权权属困境，指出AI生成内容的可版权性争议与AI、人、资本的配权争议。进而提出可通过尝试智能作者体系、实现创造主体与权利主体的分离与构建以使用者为中心的权利归属这三条著作权归属优化路径。
总体而言，AI生成内容的出现并非对著作权法体系的颠覆，而是一次制度适应与结构完善的契机。著作权制度在保持人类中心基本原则的同时，应逐步吸纳技术演进带来的新特征，既无需过度突破现有法律框架的核心逻辑，也不必回避AI对创作模式的重塑。随着生成式AI在电商直播中的普及与深化，其法律治理效率直接影响数字商业生态的健康与可持续发展。以清晰的著作权归属体系为支撑的AI内容生态，必将推动电商直播高质量发展、优化数字经济结构。