1. 引言
党的二十大报告明确提出“全面推进乡村振兴，坚持农业农村优先发展”，将农业农村现代化置于国家发展全局的重要位置。随着数字技术的飞速迭代，电子商务作为数字经济的典型形态，已深度渗透到农村生产、流通、消费等环节。据商务部数据显示，2024年全国农村网络零售额达2.8万亿元，同比增长12.5%，农产品网络零售额突破6000亿元，电子商务在拓宽农产品销售渠道、促进农民增收、推动农村产业转型等方面的作用日益凸显[1]。
然而，当前电子商务与乡村振兴的融合仍处于初级阶段，面临着人才“引不进、留不住、育不出”、农村物流与网络基础设施滞后、农产品品牌同质化严重等问题，制约了二者融合的深度与广度。因此，深入探究电子商务与乡村振兴的深度融合路径，挖掘其融合价值，对于破解农村发展瓶颈、实现农业强、农村美、农民富的目标具有重要的理论与现实意义[2]。
当前，学术界围绕电子商务与乡村振兴的融合展开了多维度研究，成果已形成一定规模，可从作用机制、现实困境、实践路径三大维度进行系统性梳理。
在作用机制研究方面，学者们普遍认可电子商务对农村经济的赋能价值。杨歌谣等(2025)以融安金桔为例，指出电子商务通过品牌建设与精准营销，能有效提升农产品市场竞争力，直接带动农民增收[1]；罗欣与王学良(2024)则从产业层面切入，认为电子商务重构了农村流通链条，推动农村一二三产业融合，是农村产业结构升级的核心驱动力[3]。此外，王立博(2025)强调电子商务打破了城乡要素流动壁垒，促进城市人才、技术向农村下沉，为农村发展注入新动能[4]。
在现实困境研究领域，学者们聚焦于人才、基础设施、品牌等关键瓶颈。卢迪与唐金武(2025)深入分析农村电商人才短缺问题，提出“引不进、留不住、育不出”的三重困境，并指出本土人才培育体系缺乏对运营策略、市场分析等深层能力的培训[5]；窦钰迪与胡可(2024)则关注基础设施短板，数据显示2024年农村快递网点覆盖率仅78%，冷链设施不足导致生鲜农产品损耗率高达25%，远高于发达国家水平[6]；鱼亚洲(2024)进一步指出，农产品品牌同质化严重、传播渠道单一，制约了电商溢价能力的提升[7]。
在实践路径研究上，现有成果呈现多元化探索趋势。杨丽红与苏玉琼(2025)提出“数农融合”概念，主张通过数字技术与农业生产、流通、治理的深度耦合，推动农业农村现代化[8]；曹关昕等(2023)以黔东南民族手工艺品为例，建议挖掘农村文化资源，通过电商开发文创产品，实现文化传承与经济增收的双赢[9]；肖铁桥等(2024)则针对传统农区，提出需结合区域资源禀赋，制定差异化电商发展策略，避免盲目跟风[2]。
现有研究虽已勾勒出电子商务与乡村振兴融合的基本框架，但仍存在两点不足：一是对融合的理论支撑挖掘不够深入，多停留在现象描述层面，未能与经济学、社会学等经典理论进行有效对话；二是研究多聚焦单一维度(如人才、品牌)，缺乏对“人才–基础设施–产业–品牌–政策”多维度协同融合的系统性分析。基于此，本文在梳理现有研究的基础上，引入经典理论构建融合的理论逻辑，提出“五位一体”的深度融合路径，旨在弥补现有研究的理论短板与系统性不足，为推动乡村全面振兴提供更具针对性的理论参考与实践指引。
2. 电子商务与乡村振兴融合的理论逻辑
电子商务与乡村振兴的融合，本质上是数字技术与农业农村发展的深度耦合，其理论逻辑可基于新经济地理学、价值链理论、技术采纳模型、社会资本理论等经典理论，从产业升级、资源配置、就业增收、技术扩散四个维度展开。
2.1. 基于价值链理论：推动农村产业结构升级
迈克尔·波特(Michael Porter, 1985)在《竞争优势》中提出价值链理论，认为企业的价值创造过程由基本活动(生产、销售、服务等)和辅助活动(基础设施、技术开发、人力资源等)构成，各环节协同可提升产业整体竞争力[10]。电子商务对农村产业结构的升级作用，本质是通过重构农业价值链的各环节，实现价值增值与产业协同。
传统农业价值链存在“生产端分散、流通端冗长、消费端信息闭塞”的缺陷，价值大量耗散于中间环节。电子商务通过整合市场需求信息(辅助活动)，推动生产端从“重生产、轻市场”向“以销定产”转型——例如，农民借助电商平台大数据分析，根据绿色有机农产品的需求增长调整种植结构，提升产品附加值(基本活动–生产环节)；同时，电子商务带动农村物流、包装、营销等辅助活动发展，延长农业价值链：以“农村电商 + 乡村旅游”为例，通过电商平台推广“农事体验 + 民宿住宿 + 农产品直销”模式，将农业生产(基本活动)与旅游服务(辅助活动)、产品销售(基本活动)深度耦合，催生农村旅游电商、农产品文创等新业态，推动农村产业从单一化向多元化、从粗放式向精细化升级，这与价值链理论中“通过环节协同提升产业竞争力”的核心观点高度契合。
2.2. 基于新经济地理学理论：优化农村资源配置效率
保罗·克鲁格曼(Paul Krugman, 1991)提出的新经济地理学理论，强调“空间集聚”与“要素流动”对资源配置效率的影响，认为信息成本降低可打破地理壁垒，推动要素向高效益区域集中[11]。电子商务对农村资源配置的优化，正是通过降低信息成本、促进要素集聚与流动实现的。
传统农村因地理偏远、信息不对称，面临土地、劳动力等生产要素分散、利用效率低的问题。电子商务平台作为“虚拟集聚载体”，打破了地理空间限制：在生产要素配置上，“电商 + 合作社”模式将分散的小农户集聚为规模化经营主体，推动土地、劳动力向高效益农产品种植集中，实现标准化生产与集约化管理(要素集聚)；在文化资源开发上，短视频、直播等电商形式降低了农村传统文化资源的传播成本，使传统手工艺品、民俗文化等资源跨越地理壁垒流向城市市场(要素流动)，实现文化资源向经济优势的转化——这正符合新经济地理学“信息成本降低→要素集聚与流动→资源配置优化”的逻辑链条。
2.3. 基于社会资本理论：拓宽农民就业增收渠道
詹姆斯·科尔曼(James Coleman, 1988)在社会资本理论中指出，社会网络、信任与规范等社会资本可促进资源交换与合作，提升经济活动效率[12]。电子商务为农民构建了新型社会资本网络，拓宽了就业增收渠道。
从就业维度看，电子商务打破了乡村就业的地理边界，构建了“政府–企业–农户”的三方合作网络：政府提供培训与政策支持，企业提供技术与市场资源，农户通过网店运营、直播带货等新型职业参与网络合作(社会网络)，2024年农村电商直接带动就业超3000万人，其中返乡青年、退役军人等群体占比达45% (农业农村部数据)；从增收维度看，电商平台的“直连供需”模式降低了交易双方的信息不对称，增强了消费者对农产品的信任(信任资本)，使农民能直接获得更多利润分成；同时，电商社群营销构建的“农户–消费者”直接联系，形成了基于重复交易的合作规范(规范资本)，进一步提升了农产品复购率与溢价空间——这体现了社会资本理论中“网络、信任、规范促进经济收益提升”的核心思想。
2.4. 基于技术采纳模型：推动农村数字技术扩散
弗雷德·戴维斯(Fred Davis, 1989)提出的技术采纳模型(TAM)认为，用户对技术的感知有用性与感知易用性，是决定技术采纳意愿的关键因素[13]。电子商务在农村的推广过程，本质是数字技术的扩散过程，其核心在于提升农民对数字技术的采纳意愿。
初期，农村网络基础设施滞后、农民数字素养不足，导致农民对电商技术的“感知易用性”较低；随着政府推进5G网络覆盖、开展电商技能培训(如农产品拍照、短视频制作)，农民逐渐感受到电商“拓宽销售渠道、增加收入”的有用性(感知有用性)，以及操作流程的便捷性(感知易用性)，采纳意愿显著提升。例如，西部偏远农村在网络覆盖提升后，5G用户占比从不足50%增至70%，农民参与电商的比例同步增长(窦钰迪等，2024)；同时，“电商带头人”的示范效应(如成功案例分享)进一步降低了农民对技术的感知风险，加速了电商技术在农村的扩散——这与技术采纳模型中“感知有用性 + 感知易用性→技术采纳”的逻辑完全一致。
3. 电子商务与乡村振兴融合的现实困境
尽管电子商务为乡村振兴注入了新动能，但二者在深度融合过程中仍面临诸多现实障碍，主要体现在人才、基础设施、品牌、模式四个方面。
3.1. 电商专业人才短缺，人才支撑不足
人才是电子商务与乡村振兴融合的核心要素，当前农村电商人才短缺问题尤为突出。一方面，农村对高素质电商人才的吸引力不足。城市在就业机会、薪资待遇、发展空间等方面的优势，使得具备电商运营、数据分析、品牌营销等技能的专业人才更倾向于在城市发展，农村“引才难”问题显著。另一方面，农村本土电商人才培育体系不完善[5]。现有培训多侧重于基础操作技能，如网店开设、产品上架等，缺乏对电商运营策略、市场分析、品牌建设等深层次内容的培训，且培训缺乏持续性与跟踪指导，导致本土人才“育不出、用不好”。此外，农村电商创业氛围薄弱，缺乏配套的创业扶持政策，如资金补贴、场地支持等，使得已培育的电商人才“留不住”。
3.2. 基础设施滞后，制约电商发展
农村物流与网络基础设施是电子商务发展的“硬件基础”，当前二者的滞后性严重制约了电子商务与乡村振兴的融合。在物流基础设施方面，农村地区物流网点覆盖率低，尤其是偏远山区，快递网点运营成本高，导致物流配送时效慢、费用高。据中国物流与采购联合会数据显示，2024年农村地区快递网点覆盖率仅为78%，远低于城市98%的水平，且农村物流成本比城市高30%以上。同时，农村冷链仓储设施不足，难以保障生鲜农产品的品质，导致农产品损耗率高达25%，远高于发达国家5%的水平。在网络基础设施方面，部分农村地区网络信号不稳定、网速慢，尤其是西部偏远农村，5G网络覆盖率不足50%，影响农民顺畅参与电子商务活动，制约电商平台在农村的推广与应用[6]。
3.3. 农产品品牌竞争力弱，同质化严重
品牌是农产品打开市场、实现溢价的关键，当前农村农产品品牌建设存在明显短板。一方面，农产品品牌定位模糊，特色不突出。许多农村地区未能深入挖掘本地农产品的天然优势、文化内涵与制作工艺，导致农产品品牌同质化严重。例如，全国多地都推出“土鸡蛋”“有机大米”等产品，但缺乏独特的品牌故事与差异化定位，消费者难以形成品牌认知与忠诚度。另一方面，品牌传播渠道单一，推广力度不足。农村电商多依赖传统电商平台进行产品展示，缺乏对短视频、直播、社群营销等新兴传播渠道的运用，且品牌传播缺乏专业策略，难以传递农产品的核心价值与文化底蕴，导致品牌知名度与影响力有限。
3.4. 电商发展模式单一，抗风险能力弱
当前农村电商发展模式多局限于“农产品线上销售”的单一模式，缺乏对产业链的深度挖掘与多元化运营，抗风险能力较弱。一方面，模式单一导致农村电商过度依赖农产品销售，易受市场价格波动、季节变化等因素影响。例如，某地区若仅依靠线上销售苹果，一旦遭遇苹果丰收导致价格下跌，或因自然灾害导致产量减少，将直接影响电商经营效益。另一方面，缺乏对农产品的深度开发与增值服务。多数农村电商仅销售初级农产品，未对农产品进行深加工(如将水果加工为果汁、果干)、文创开发(如将农产品与地方文化结合设计包装)，导致农产品附加值低，难以形成可持续的盈利模式。
4. 电子商务与乡村振兴深度融合的实践路径
针对上述困境，需从人才、基础设施、品牌、产业融合、政策保障等维度出发，构建电子商务与乡村振兴深度融合的实践路径。
4.1. 构建“引育留”一体化人才培育体系
破解农村电商人才短缺问题，需建立“引进外部人才、培育本土人才、留住核心人才”的一体化体系。
第一，引进外部人才。政府出台针对性人才引进政策，如对到农村从事电商工作的专业人才给予住房补贴、创业启动资金、税收优惠等；与高校、电商企业合作，建立“农村电商人才定向输送计划”，鼓励高校电商专业毕业生、企业电商骨干到农村就业创业。
第二，培育本土人才。构建多元化、多层次的本土人才培训体系。针对职业农民、返乡大学生、退役军人等群体，开展电商运营、品牌建设、数据分析等深度培训；针对普通农户，开展基础电商技能培训，如农产品拍照、短视频制作、电商平台操作等。同时，利用网络课程平台提供线上学习资源，并邀请高校电商专家、成功电商主播定期到乡村开展讲座与实战指导，提升本土人才的专业能力。
第三，留住核心人才。营造良好的电商创业环境，建立电商创业孵化基地，为人才提供免费办公场地、网络设施、直播设备等硬件支持；完善激励机制，对在农村电商领域做出突出贡献的人才给予奖励，如评选“农村电商带头人”并给予资金扶持，同时建立人才晋升通道，让核心人才在农村有发展、有奔头。
4.2. 升级农村基础设施，夯实融合基础
农村基础设施的升级是电子商务与乡村振兴深度融合的前提，需重点推进物流、网络、冷链仓储三大基础设施建设。
第一，完善农村物流体系。构建“县–乡–村”三级物流配送网络，建设县级大型物流配送中心、乡级物流服务站、村级快递代收点，降低物流成本，提高配送效率。针对偏远山区，通过政府补贴、引入无人机配送等方式，解决物流“最后一公里”问题。同时，鼓励物流企业与农村合作社、电商平台合作，开展“抱团配送”，降低单个主体的物流成本。
第二，推进网络基础设施建设。政府联合通信运营商加大对农村网络建设的投入，实现农村5G网络全覆盖，提升网络信号稳定性与网速。针对西部偏远农村，设立专项网络建设资金，给予运营商政策优惠，鼓励其加大网络建设力度。同时，加强农村网络设施的维护与管理，建立网络故障快速响应机制，确保农民顺畅参与电商活动。
第三，建设冷链仓储设施。加大对农村冷链仓储设施的投入，在农产品主产区建设标准化冷链仓储中心，配备冷藏车、恒温仓库等设备，降低农产品损耗率。鼓励电商企业、合作社联合建设冷链设施，实现资源共享，如“电商平台 + 合作社 + 冷链企业”模式，共同承担设施建设与运营成本，提升冷链设施的利用效率。
4.3. 实施农产品品牌战略，提升竞争力
打造特色农产品品牌，是提升农产品市场竞争力、实现电商溢价的关键，需从品牌定位、品质把控、传播推广三个环节发力。
第一，精准品牌定位，挖掘特色价值。结合农村地区的自然资源、人文历史、传统技艺，为农产品赋予独特的品牌内涵。例如，将云南普洱茶与当地茶马古道文化结合，打造“茶马古道普洱”品牌；将陕西苹果与黄土高原生态环境结合，定位“黄土高原有机苹果”。同时，注重品牌故事化营销，通过讲述农产品背后的种植故事、农民生活场景，增强品牌的情感共鸣，提升消费者对品牌的认同感与忠诚度。
第二，严控产品品质，夯实品牌基础[7]。建立农产品标准化生产与质量控制体系，从种植、加工、包装到销售的全流程进行监管。推广绿色有机种植技术，禁止使用高毒农药，从源头保障农产品安全；制定农产品质量标准，如农产品大小、甜度、农药残留等指标，确保产品品质稳定。同时，引入第三方检测机构，对农产品质量进行检测认证。
第三，创新传播渠道，扩大品牌影响力。利用新兴媒体平台开展品牌传播，如通过抖音、快手、小红书等平台进行短视频与直播推广，展示农产品的种植过程、生长环境、制作工艺，拉近与消费者的距离；通过社群团购、私域流量运营，建立消费者社群，增强品牌与消费者的互动，提升品牌复购率。此外，参与国内外农产品展会、电商平台促销活动，如“双十一”“农产品展销会”，扩大品牌知名度与市场覆盖面。
4.4. 推动产业深度融合，拓展融合场景
打破单一电商模式，推动农村电商与农业、旅游业、文化产业等深度融合，拓展融合场景，提升抗风险能力。
第一，电商 + 农业，发展智慧农业。将电子商务与智慧农业结合，利用物联网、大数据技术实现农业生产的精准化管理[14]。例如，通过传感器实时监测土壤湿度、光照强度，结合电商平台的市场需求数据，自动调节灌溉、施肥方案，实现农产品标准化、智能化生产。同时，通过电商平台开展“定制农业”，消费者可在线预订农产品的种植品种、种植方式，农民根据订单进行生产，实现“以销定产”，降低市场风险。
第二，电商 + 乡村旅游：打造全域旅游模式。构建“农业为基础、电商为手段、旅游为载体”的融合模式。一方面，通过电商平台推广乡村旅游线路，如“农事体验 + 民宿住宿 + 农产品采摘”，吸引城市游客到农村旅游；另一方面，在旅游过程中引导游客通过电商平台购买当地农产品，实现“旅游引流、电商变现”。例如，浙江莫干山通过电商平台推广“民宿 + 茶叶采摘”项目，游客在体验采茶乐趣的同时，可在线购买茶叶，带动当地茶叶销售额增长30%以上。
第三，电商 + 文化产业。开发文创产品：挖掘农村传统文化资源，将其与电子商务结合，开发农产品文创产品。例如，将传统刺绣工艺融入农产品包装设计，将民俗故事转化为农产品品牌文案，通过电商平台推广文创农产品，提升产品的文化附加值。同时，通过电商平台销售农村手工艺品、民俗文化产品，如剪纸、泥塑等，推动农村文化产业发展，实现文化传承与经济增收的双赢。
4.5. 完善政策保障机制，优化融合环境
政策保障是电子商务与乡村振兴深度融合的重要支撑，需从政策扶持、监管维权、可持续发展三个方面构建保障机制。
第一，加大政策扶持力度。政府出台针对性的财政、税收、土地政策，支持农村电商发展。例如，设立农村电商专项发展基金，用于扶持电商创业项目、电商企业技术升级；对农村电商企业减免增值税、所得税，降低运营成本；优先保障农村电商产业园、仓储中心等项目的土地供应，在土地出让金方面给予优惠。同时，引导社会资本投入农村电商领域，形成“政府 + 企业 + 社会”多元化的投资格局。
第二，健全监管与维权机制。完善农村电商领域的法律法规，明确电商平台、商家、消费者的权利与义务，规范促销活动、广告宣传等行为，防止不正当竞争。建立农村电商信用评价体系，通过收集产品质量、交易记录、售后服务等数据，为电商主体生成信用评分，对信用良好的主体给予平台推广、贷款额度等奖励，对失信主体实施联合惩戒。同时，建立便捷高效的消费者维权机制，如设立农村电商维权热线、在线调解平台，及时解决消费纠纷，提升消费者信任度。
第三，推动可持续发展政策。结合各地农村的资源禀赋与产业基础，制定差异化的电商发展规划，避免盲目跟风、同质化发展。例如，东部农村可重点发展跨境电商，利用区位优势将农产品出口到国际市场；西部农村可重点发展特色农产品电商，依托本地独特的自然资源打造优势品牌。同时，加强对农村电商发展的生态保护，避免过度开发导致农村生态环境破坏，实现电子商务与乡村生态振兴的协同发展。
5. 电子商务与乡村振兴深度融合的价值
电子商务与乡村振兴的深度融合，不仅为农村经济发展注入新动能，还在缩小城乡差距、实现共同富裕、推动农业农村现代化等方面具有重要价值。
5.1. 促进农村经济增长，夯实乡村振兴物质基础
电子商务通过拓宽农产品销售渠道、推动产业融合、提升资源配置效率，直接带动农村经济增长。从短期来看，电子商务帮助农产品快速对接市场，减少流通环节损耗，提高农民收入，拉动农村消费。从长期来看，电子商务推动农村产业结构升级，催生新业态、新模式，形成可持续的经济增长动力。据国家统计局数据显示，农村电商对农村经济增长的贡献率已达15%，成为农村经济增长的重要引擎。例如，在“电子商务进农村综合示范县”政策推动下，2024年示范县农村网络零售额平均增长18%，高于全国农村平均增速5.5个百分点，有效带动了当地经济发展。
5.2. 缩小城乡差距，推动城乡融合发展
电子商务打破了城乡之间的地理与信息壁垒，促进城乡要素双向流动，助力缩小城乡差距。在要素流动方面，电子商务吸引城市人才、资金、技术等要素向农村流动，同时将农村农产品、文化资源推向城市市场，实现城乡要素互补。例如，城市电商人才到农村开展创业培训，带动农村电商发展[4]；城市消费者通过电商平台购买农村农产品，拉动农村经济增收。在公共服务方面，电子商务推动城市教育、医疗、文化等公共服务向农村延伸，如通过电商平台开展农村电商培训、远程医疗咨询等，提升农村公共服务水平。据国务院发展研究中心报告显示，电子商务使城乡居民收入差距缩小了8%~10%，有效推动了城乡融合发展。
5.3. 实现共同富裕，助力全面建设社会主义现代化国家
共同富裕是社会主义的本质要求，电子商务通过带动农民增收、促进农村产业发展，成为实现共同富裕的重要路径。一方面，电子商务为农村低收入群体提供了就业与创业机会，帮助其摆脱贫困。例如，农村残疾人、留守妇女等群体可通过开设网店、参与直播带货等方式实现就业增收。另一方面，电子商务推动农村区域协调发展，通过“飞地经济”“对口帮扶”等模式，帮助欠发达农村地区发展电商产业。例如，东部发达地区与西部欠发达地区建立电商对口帮扶机制，为西部农村提供人才培训、技术支持、市场对接等服务，带动西部农村电商销售额年均增长20%以上，助力欠发达地区实现经济增收，推动共同富裕目标的实现。
5.4. 推动农业农村现代化，提升国家粮食安全保障能力
电子商务通过数字技术与农业农村的深度融合，推动农业生产、流通、治理的现代化，提升国家粮食安全保障能力。在生产现代化方面，电子商务与智慧农业结合，实现农产品标准化、智能化生产，提高农业生产效率与农产品质量，保障粮食供给安全。在流通现代化方面，电子商务构建的高效物流体系，减少农产品流通损耗，确保农产品及时供应市场，提升粮食流通安全。在治理现代化方面，电子商务平台的大数据分析为政府制定农业政策、调控市场提供决策支持，如通过分析农产品供需数据，指导农民调整种植结构，避免粮食产能过剩或短缺，进一步保障国家粮食安全。
6. 结论与展望
电子商务与乡村振兴的深度融合，是数字时代推动农业农村现代化的必然选择[8]。本文通过分析二者融合的理论逻辑与现实困境，提出了“人才培育、基础设施升级、品牌建设、产业融合、政策保障”五位一体的深度融合路径，并阐述了其在促进农村经济增长、缩小城乡差距、实现共同富裕、保障国家粮食安全等方面的价值。
未来，随着数字技术的不断创新与乡村振兴战略的深入推进，电子商务与乡村振兴的融合将呈现更多新趋势：一是人工智能、区块链等技术在农村电商中的应用将更加广泛，如通过区块链实现农产品溯源，提升产品信任度；二是跨境农村电商将成为新增长点，助力中国农产品走向国际市场；三是电子商务与乡村生态振兴、文化振兴的融合将更加深入，实现“产业、生态、文化”协同发展。
然而，电子商务与乡村振兴的深度融合仍需政府、企业、高校、农民等多方协同发力。政府需进一步完善政策保障体系，企业需加大对农村电商的投入与创新，高校需加强电商人才培养，农民需提升自身数字素养。只有形成多方合力，才能推动电子商务与乡村振兴实现更高水平的融合，为全面推进乡村振兴、实现农业农村现代化提供强大动力。