1. 问题的提出
数字经济浪潮下，电子商务不再只是一个简单的交易渠道，而是成为推动经济增长、改变社会生活方式的重要力量。然而在其产业繁荣的背后，也导致了市场竞争变得空前激烈，出现了很多非传统的不正当竞争行为，这些行为给我国现有的法律监管体系带来了严峻的挑战。首先，技术发展让竞争行为的形式发生了变化，导致法律难以对其定性。例如，传统《反不正当竞争法》规定的混淆行为、商业诋毁、虚假宣传等，在数字环境中与数据、算法结合后，产生了很多难以分类的新行为。而这些新行为所侵害的是商业秘密、财产权益还是数据产权，在司法实践中都存在较大争议。其次，竞争的逻辑从“单个企业竞争”变成了“生态系统竞争”，损害后果也更为复杂、影响更深远。这种排斥竞争的行为，不仅损害了平台内商家的公平交易权，剥夺了消费者的选择权，还会长期抑制技术创新和市场活力。最后，监管实践面临“制度供给跟不上”和“技术能力不足”的双重问题。一方面，现行法律体系在应对高度动态化、技术化的不正当竞争行为时明显落后。法律修订的速度跟不上技术创新的速度，行政执法也多是事后处罚，缺乏有效的事前预警和事中干预手段。另一方面，监管机构面对算法黑箱、加密数据流等技术障碍时，普遍存在取证难、认定难的专业能力不足问题。这就导致一些违法者利用技术优势钻法律空子，而守法的企业可能因为规则不明确面临很大的合规风险。
总而言之，在数字经济时代电商领域的新型不正当竞争行为已经突破了传统法律的监管模式，并引发了行为认定、损害评估和执法效率等一系列新问题。在这种情况下，如何系统地改革现有的法律监管体系，才能有效识别、界定和治理这些新型不正当竞争行为，从而在鼓励创新与维护公平、促进效率与保障公平之间找到新的平衡点[1]，深入研究这个问题，不仅有重要的理论价值，对于维护健康的网络市场竞争秩序、保护消费者权益、激发全社会创新潜力，也有紧迫的现实意义。
2. 数字经济时代电商新型不正当竞争行为的类型化解构
2.1. 基于数据与算法的不正当竞争
在数据竞争领域，数据抓取与滥用是核心争端。经营者用网络爬虫等技术，未经平台授权就大量抓取对方投入成本收集的商品数据、用户评价等，还直接用于自身运营生成同类商品页面，这是典型的“不劳而获”和“搭便车”行为。认定其不正当性的关键，是要平衡数据流通和权益保护。现在司法实践中，法院不再只审查Robots协议，而是综合评估被抓取数据的性质、规模、使用方式，以及是否对原平台造成“实质性替代”。比如“微博诉脉脉”案中[2]，法院提出的“三重授权”原则(用户授权 + 平台授权 + 用户授权)，虽然引发讨论，但体现了对数据来源合法性和竞争秩序的谨慎考虑。
算法推荐会形成信息茧房。平台利用推荐算法，在搜索结果、商品排序中优先展示自己的产品，同时隐藏或贬低竞争对手的链接。这种行为滥用了算法作为“看门人”的权力，破坏了原本基于质量、价格的竞争规则。因为算法逻辑常被当作商业秘密，形成“黑箱”，外部监管和受害者举证都很难。这不仅让竞争对手失去公平交易机会，还通过“信息茧房”限制了消费者的知情权和选择权，从长远看损害了市场的多样性和发现机制[3]。
算法合谋和价格歧视对市场竞争机制的侵蚀很隐蔽。算法合谋是指竞争者不用明确沟通，通过自学习定价算法实时监测市场并自动调价，实现默契的协同定价，这超出了传统反垄断法对“协议”的认定范围。另一方面，“大数据杀熟”是用算法精准榨取消费者剩余，平台根据用户消费能力、偏好等数据，对同一商品向不同用户收不同价格，这属于《价格法》禁止的价格歧视并且直接侵害了消费者的公平交易权。
2.2. 基于流量与生态的不正当竞争
2.2.1. 流量劫持与不当导流
流量劫持与不当导流是指经营者通过技术手段或非正当方式，将本应流向特定经营者、平台的网络流量，进行截留或重新引导，最后使其流向自身或关联主体的行为。这类行为的核心是破坏流量自然分配规则，掠夺他人合法流量资源，来获取不正当竞争优势[4]。从行为手段来说，可分为技术手段与非技术手段两类。技术手段的核心是用程序工具干预用户的网络访问路径，擅自修改用户浏览器的主页设置，或篡改用户点击的搜索链接，让用户原本想访问的目标页面被替换，流量也就被劫持了。非技术手段就是通过误导性操作或虚假行为获取流量，利用用户对品牌的认知偏差误导点击，或通过虚假宣传夸大自身产品、服务的优势，伪造交易数据与用户评价，人为提升自身在搜索结果中的排名，这样就能不当获取更多曝光与流量。这类行为既直接损害被劫持方的流量权益，又会扰乱正常的流量分配秩序，还让用户难以获得真实、优质的信息，同时破坏基于质量、口碑的公平竞争环境。
2.2.2. 恶意不兼容与封禁
恶意不兼容与封禁，主要发生在超级平台构建的生态体系中。超级平台凭借其在生态内的技术控制权、流量入口优势与规则制定权，具备拒绝与竞争对手的产品、服务实现互联互通的能力，同时也存在通过这种方式排斥竞争、巩固生态垄断地位的动机，由此催生了恶意不兼容与封禁行为。
这类行为的典型表现是，平台以“保障用户体验”“维护数据安全”等名义，实施具有排斥性的技术操作。比如拒绝向竞争对手开放生态内必要的应用程序接口(API)，导致竞争对手的产品、服务无法接入自身生态，无法触达生态内的用户；或在自身运营的即时通讯工具、社交平台等场景中，禁止用户直接分享竞争对手的产品链接；又或对来自竞争对手的链接内容进行技术性限制，使其无法正常显示商品信息、服务详情，或要求用户完成繁琐的验证流程才能访问，变相阻碍用户获取竞争对手的服务。这种行为的实质是“借正当名义行排斥之实”，核心是利用生态系统的网络效应——即生态内用户数量越多，生态的吸引力越强，形成正向循环——将自身在某个市场(如即时通讯、社交领域)的市场力量，传导到其他关联市场(如电商、本地生活服务领域)，以此挤压竞争对手的生存空间[5]。其最终危害在于，阻碍了跨平台的技术创新与数据自由流动，新的市场参与者因无法接入主流生态而难以获得用户，导致行业创新活力下降，同时也破坏了互联网行业开放、互联、共享的核心精神，不利于数字经济的长期健康发展。
2.3. 基于混淆与商誉的新型不正当竞争
2.3.1. 网络商业诋毁
网络商业诋毁的行为主体为打压竞争对手、获取竞争优势，会用特定方式编造并传播关于竞争对手的虚假负面信息。常见的做法是雇佣专门人员，在电商平台评价区、社交媒体账号等公开场景发布这些信息，内容多为说竞争对手的产品质量有问题、经营违规、服务有缺陷等。这类信息的传播有三个核心特点：一是传播速度快，靠社交媒体的分享机制能在短时间内扩散；二是覆盖范围广，能触达不同地区、不同群体的用户；三是形式有迷惑性，常以“用户真实反馈”“内部消息”等名义包装，普通用户很难分辨真假。这种行为对竞争对手的商业声誉损害很大，严重的时候可能让他们失去用户、销量大幅下降，甚至没法在市场上竞争[6]。
2.3.2. 新型混淆行为
传统混淆行为多集中在商标、包装、装潢等单一元素，而电商领域的新型混淆行为，其混淆对象已从这些传统元素扩展到整体商业外观与用户体验，行为更隐蔽，混淆效果更明显。而新型混淆行为的核心做法是，行为主体通过模仿他人知名电商经营载体的关键特征，让用户在接触时产生误认，误以为其提供的服务或商品与被模仿方存在关联(如隶属关系、授权关系等)。这里的“关键特征”包括知名电商网站的整体页面风格、功能布局、交互逻辑，或是知名电商APP的核心识别元素、使用流程等。行为主体实施这类模仿的目的很明确，即“搭便车”——利用被模仿方长期积累的商业声誉(如用户对被模仿方的信任度)和用户习惯(如用户熟悉被模仿方的操作界面)，在用户初始接触阶段引发误认，从而不当获取初始流量和用户资源。这种行为不仅侵犯被模仿方的合法权益，还会让用户因混淆无法准确识别服务来源，可能导致用户误购商品或接受不符合预期的服务，同时破坏市场对商业标识的清晰认知，阻碍公平竞争秩序的形成。
3. 现行法律规制体系的困境与挑战
3.1. 行为认定标准的模糊性
面对上面提到的各种新型不正当竞争行为，现在以1993年制定、2017年及2019年修订的《反不正当竞争法》为核心的法律规制体系，在应对时显得能力不足，暴露出很多问题。
3.1.1. 一般条款的泛化适用
因为《反不正当竞争法》里关于互联网的专门条款(第十二条)是用列举方式规定行为的，没办法涵盖所有新型行为，所以司法和执法机关只能经常用这部法律第二条的原则性规定(也就是一般条款)。判断一个行为算不算不正当竞争，关键是看它有没有违反“商业道德”。但是“商业道德”在变化很快的数字市场里，本身是个意思不明确、争议很大的概念。是按“弱肉强食”的规则来，还是提倡“合作共赢”，是保护已经得到的利益，还是鼓励能改变现有格局的创新，不同的人有不同的理解。这就使得裁判结果很依赖法官或者执法者的个人想法和价值判断，导致法律适用没有确定标准，也没法提前预判结果。
3.1.2. “竞争关系”的界定困境
传统的反不正当竞争法，是以存在直接竞争关系为前提的。但在平台经济里，竞争常常是跨行业、跨市场的生态竞争。一个做金融服务的平台和一个做社交服务的平台，表面上看没关系，可在争夺用户使用时间、数据和支付入口的时候，可能会形成很激烈的间接竞争。要是还坚持用传统的直接竞争关系理论，很多有排除、限制竞争效果的行为，就没法被纳入监管范围。
3.1.3. “损害后果”认定的复杂化
新型不正当竞争行为造成的损害，往往不是马上就能看到、很明显的。比如数据抓取行为，短期内可能不会让原平台的流量明显下降；算法歧视对单个消费者的损害，可能也很小。但这些损害是系统性、慢慢积累起来的，而且有潜在影响——它会损害数据的激励机制，影响创新的可能性，还会降低消费者对市场的长期信任。怎么把这种潜在的、不是直接的损害算清楚，并且建立清晰的法律上的因果关系，是司法实践里的一个大难题。
3.2. 规制工具的滞后性与单一性
现行法律规制体系在工具层面表现出“慢、不灵活、力度弱”的显著特点，这种特点与数字经济快速发展的需求严重不匹配，使得对新型不正当竞争行为的规制难以有效落地。
当前的执法与司法模式主要依赖事后救济，也就是要等到不正当竞争行为已经造成实际损害之后，监管机构才会启动调查程序、作出处罚决定，司法机关也才会通过案件审理判决侵权方承担赔偿责任。这种“出了问题再补救”的规制方式，根本无法适配数字经济中技术迭代极快的特点——数字市场的竞争格局、商业模式可能在短时间内发生根本性变化，当监管机构花费较长时间完成调查并出台处罚措施时，相关的市场可能已经被彻底改变，原本被排挤的竞争对手可能已经退出市场，行为造成的损害也往往因为时间推移而难以挽回，事后救济的实际效果会大幅降低，甚至失去补救的意义。
同时，监管机构的执法技术能力与企业之间存在显著差距，这直接导致了取证困难。在数字环境中，不正当竞争行为常依赖加密的数据传输、复杂的算法模型来实施，行政执法机关在固定这些行为的证据、分析行为的具体逻辑时，面临巨大挑战。尤其是“算法黑箱”问题，监管机构很难穿透算法的复杂逻辑，去证明算法中是否存在歧视、共谋等不正当意图，这是全世界监管者共同面对的难题。执法技术能力的不足，会直接推高执法成本，降低执法效率，甚至让监管机构对一些高技术含量的不正当竞争行为，陷入“不敢管”也“不会管”的困境，无法及时对违法行为进行识别和规制。
另外，法律责任的威慑力难以有效阻止不正当竞争行为。对规模较大的平台企业来说，它们每年的纯利润通常很多。而《反不正当竞争法》里规定的罚款数额，在没法计算违法所得的情况下，最高限额和这些平台的利润比差得很多，可能只是平台短时间内的收入。这样一来，这样的处罚力度和企业通过不正当竞争行为能拿到的巨额利益完全不相符，企业可能会继续做不正当的事以及民事责任里损害赔偿的计算也有困难。权利人要证明自己的实际损失，或者证明侵权人的违法所得，往往没有足够的证据，导致法院判决的赔偿数额偏低。这不能充分弥补权利人的损失，也会降低权利人通过诉讼保护自己权益的积极性，进一步削弱了法律责任对不正当竞争行为的约束作用[7]。
3.3. 平台主体责任与权力的失衡
大型平台在实际运营中，其实承担着市场“守门人”的角色。它们不仅制定平台内的经营规则，同时管理着大量商家的日常经营活动，掌握着商家进入市场、获取流量、开展交易的关键权限。但现行法律体系中，对于平台应当承担哪些积极的、预防性的竞争合规义务，并没有作出清晰明确的规定。平台一方面需要履行管理职责，处理平台内其他经营者的不正当竞争行为；另一方面自身又常常是市场竞争中的主要参与者，甚至是占据优势地位的竞争者。这种“既当运动员又当裁判员”的角色冲突，使得平台的自我监管很难真正落到实处，往往只是停留在表面形式，更有甚者，这种自我监管机制可能被滥用，成为平台打击潜在竞争对手、巩固自身市场地位的工具。
与此同时，在平台与平台内经营者的互动中，双方权力明显不对等。平台凭借其掌握的规则制定权、流量分配权和处罚权，处于绝对强势地位，而中小商家作为平台内经营者，通常缺乏与之抗衡的议价能力。他们担心如果对平台的不合理要求提出反抗，就会招致平台的报复性措施，进而影响自身经营。即便商家想要通过法律途径维护自身合法权益，也会面临诸多现实困境——维权流程耗费时间长、需要承担较高的经济成本，同时在举证环节还会遇到难以获取关键证据的问题。这种权力分配的失衡，最终导致平台内经营者的合法权益，难以得到及时且有效的保障。
4. 完善电商新型不正当竞争法律规制的路径构建
4.1. 立法层面：强化法律前瞻性与精准性，筑牢规制基础
法律应成为引领和保障数字经济发展的稳定器，不能落后于实际发展情况。数字经济的快速推进让电商领域的不正当竞争行为不断呈现新形态，这些行为依赖数据、算法等技术手段，与传统竞争行为存在本质差异。若法律无法及时回应这些变化，就会导致规制缺乏明确依据，难以有效维护市场秩序。因此，立法必须主动适配数字经济特点，通过系统性完善筑牢规制的制度基础。
首先修订《反不正当竞争法》是立法完善的核心环节。数字市场的不正当竞争行为具有技术关联性强、表现形式特殊等特点，传统条款的覆盖范围和针对性不足，无法精准规制。建议在修订时增设专门章节或条款，集中回应数字市场特有的不正当竞争行为。可重点增设两类条款：一是“禁止数据不正当竞争”条款，明确合法数据抓取与非法数据滥用的核心界限，界定数据获取、使用过程中的正当性条件，以及构成非法滥用的行为范畴；二是“禁止算法歧视”条款，明确算法运行需满足透明、公平、可解释的基本标准，要求经营者对算法决策逻辑进行必要说明，同时禁止无正当理由实施差别待遇的行为。通过这些专门条款，能为执法机关和司法机关处理相关案件提供直接、明确的法律依据，减少对《反不正当竞争法》一般条款的过度依赖，提升法律适用的稳定性和精准性[8]。
其次是推动配套法规与指南出台。法律条文本身比较原则，基层执法人员和法官处理复杂的数字竞争案件时，需要更具体的操作方法。所以，要由国家级市场监管部门牵头，制定并发布《网络不正当竞争行为认定指南》。该指南可以采用软法性质，既保持规范的指导性，也能通过灵活调整适应快速变化的数字市场。指南的核心内容有三方面：一是整理数字领域新型不正当竞争行为的典型类型，说清楚各类行为的核心特征；二是建立统一的行为分析框架，明确认定过程中要包含的行为主体、技术手段、实施场景、损害后果等关键要素；三是列出行为认定的核心考量因素，有行为对市场竞争的影响程度、对其他经营者权益的损害范围、技术手段的正当性等。这些内容能为基层执法和司法实践提供可操作的判断标准，帮助统一执法与裁判尺度，避免因为理解不同导致的管理不一样。
《反不正当竞争法》不能单独完成数字时代的竞争规制任务。电商领域的新型不正当竞争行为常常涉及数据安全、个人信息保护、市场垄断等多个法律领域，单一法律很难全面覆盖。所以，必须加强《反不正当竞争法》与《电子商务法》《个人信息保护法》《反垄断法》《数据安全法》的协同适用。立法和司法层面要明确各法律的规制重点，理清楚不同法律在调整同一类行为时的分工与衔接逻辑，避免出现规范冲突或监管遗漏。要通过立法解释、司法解释等方式，构建逻辑连贯、分工明确的规范体系，让不同法律从各自调整领域出发形成规制合力，确保对新型不正当竞争行为的规制既全面又精准，实现对市场秩序的系统性维护[9]。
4.2. 监管层面：创新监管方式，提升执法敏捷性与有效性
数字时代电商领域的不正当竞争行为变化快、技术含量高，传统监管模式多是被动应对、依赖人工排查，已经难以适应需求。所以监管模式必须转变，一方面要从被动应对转向主动预判，提前发现潜在的竞争风险；另一方面要从传统手段转向智慧监管，用技术提升监管效率。
数字领域的不正当竞争行为常借助技术实施，传统监管工具无法有效识别和追踪。因此监管机构必须“以技术对抗技术”，把更多资源投入到网络市场风险监测预警系统的建设中。这个系统会运用大数据分析、人工智能等技术，收集全网电商平台的各类关键信息，包括交易数据、用户评价、价格波动、流量来源等。系统会对这些信息进行实时监测，同时开展智能分析，自动识别数据异常、价格异动、可疑竞争行为等风险信号。一旦发现风险，系统能及时发出预警，让监管人员提前介入；在不正当竞争行为发生过程中，系统也能辅助监管人员及时控制事态发展[10]。通过这样的系统，监管工作能摆脱过去“事后处罚”的局限，真正实现“事前预防、事中控制”的目标，提升对新型不正当竞争行为的发现和处置速度。
在我国电商市场，部分平台拥有庞大的用户群体、较高的市场份额，其提供的服务还可能具有不可替代性，这类平台被称为“守门人”平台。“守门人”平台掌握大量市场资源、用户数据和流量入口，很容易滥用自身的生态优势，排挤其他经营者，实施不正当竞争行为。欧盟《数字市场法》中对“守门人”平台设定特殊义务的规制经验，能为我国提供参考。我国可以结合自身市场情况，探索建立适合的“守门人”制度。首先要明确“守门人”平台的认定标准，比如从用户数量、市场份额、服务的不可替代性等方面制定具体条件，确保精准识别需要重点监管的平台；然后要给认定后的“守门人”平台设定特殊义务，包括禁止实施自我优待行为、确保用户的数据能够自由携带到其他平台、保证自身服务与竞争对手的服务可以实现互操作等[11]。通过这些义务的约束，能从源头限制“守门人”平台的不当竞争行为，防止其滥用优势破坏市场竞争秩序，维护市场的开放性和公平性。
电商市场的商业模式和竞争行为更新较快，因此固定不变的监管规则很难覆盖所有新情况，所以监管工作需要更灵活，才能及时应对市场变化。可以通过“沙盒监管”模式，先划定一个可控的范围，让企业在这个范围内测试新的商业模式或竞争策略。测试时监管部门会全程跟踪，仔细关注企业的运营情况，及时发现可能出现的竞争风险，一旦发现问题就马上指导企业调整改进，避免风险扩大。另外，监管机构还可以多用行政指导、约谈、发布合规指引等非强制性执法工具。这些工具不会直接处罚企业，而是靠向企业提供合规建议、指出经营中的风险点、明确竞争行为的合法边界等方式，引导平台和企业建立内部合规体系。企业在监管引导下，会主动排查自身经营中的竞争风险，还会及时整改问题。这种“回应性规制”模式能减少监管与企业之间的对抗，降低双方的时间和经济成本，还能提高企业的合规意识和自觉性，让企业从被动接受监管变成主动遵守竞争规则[12]。
4.3. 治理层面：推动多元协同，构建共治新格局
数字市场是复杂系统，涉及主体多、行为模式多样，只靠政府一方的监管力量无法全面覆盖所有问题。所以要调动社会各方的治理能力，让政府、平台、行业组织、公众等不同主体共同参与，推动多元协同，构建共治新格局，才能更好地规制电商领域的新型不正当竞争行为。
平台直接对接平台内的经营者和用户，对平台内的经营情况最熟悉，能最快发现和处理潜在的不正当竞争行为，是共治体系中重要的一环。所以法律要进一步明确平台对平台内经营环境的管理责任，让平台清楚知道自己该承担的义务。具体来说，法律要对平台提出三方面要求：一是要求平台建立清晰、公平、透明的内部规则，让平台内所有经营者都能明确知晓经营规范，避免因规则模糊导致的不公平竞争；二是要求平台设立便捷的投诉举报渠道，方便用户和经营者及时反映不正当竞争问题，不能让渠道流于形式；三是要求平台对平台内经营者明显的不正当竞争行为及时采取有效处理措施，防止损害范围进一步扩大[13]。同时，平台自身也会参与市场竞争，其行为同样需要受到约束。所以平台自身的竞争行为要接受更严格的内部审查和外部监督，确保平台不会利用自身管理优势实施不正当竞争行为，维护平台内外部市场的公平竞争环境。
电子商务协会、互联网协会等行业组织熟悉行业的经营特点、技术模式和发展规律，比政府监管部门更了解行业内部的实际情况，能在治理中发挥独特作用。所以要鼓励全国或地方的这类行业组织积极参与电商领域的竞争治理。首先，行业组织可以制定行业自律公约，以及数据共享、竞争伦理相关的准则。这些公约和准则要明确行业内数据使用的合法范围，划定竞争行为的底线，引导行业内企业自觉遵守规范，避免无序竞争。其次，行业组织可以定期组织合规培训，邀请法律专家、执法人员等开展讲解，帮助行业内企业了解最新的法律规定和合规要求，提升企业的合规意识，减少因不了解规则而产生的违法风险[14]。另外，行业组织还可以建立行业内部的纠纷调解机制，制定规范的调解流程。对于行业内企业之间简单的竞争矛盾，通过调解机制快速化解，避免矛盾升级为诉讼，节省企业和社会的成本，维护行业整体的稳定发展。
社会公众包括消费者和普通经营者，人数多、分布范围广，在日常消费和经营活动中，能发现很多政府监管和平台自治难以覆盖的不正当竞争行为，是治理体系中不可或缺的监督力量。所以要拓宽社会监督渠道，充分激发公众的监督积极性。首先，要完善并简化消费者和经营者的投诉举报机制。要充分利用现有的投诉举报平台，优化流程、降低操作难度，让公众能轻松提交投诉举报信息，不用因为流程复杂而放弃监督。其次，在条件成熟的时候，可以尝试引入消费者协会或法定机构提起竞争公益诉讼的制度[15]。现实中，很多不正当竞争行为会损害不特定多数人的利益，但个体消费者或经营者的维权能力弱、成本高，难以单独维权。通过公益诉讼制度，由消费者协会或法定机构代表集体提起诉讼，能更有效地追究违法者的责任，维护集体利益，弥补个体维权力量不足的缺陷。