1. 引言
乡村振兴战略是党的十九大提出的国家战略，其总要求是“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”[1]。近年来，乡村振兴作为国家战略被持续深入推进[2]，农村电商是实现“产业兴旺”的重要引擎，被赋予了重要使命，成为推动农业现代化、增加农民收入、打通农产品上行、工业品下行，激活农村经济的关键抓手[3]，同时，数字经济的蓬勃快速发展促进了商业形态的深刻变革[4]，打破了地理空间时间限制。数字经济向农村地区渗透，提供了历史性机遇，催生了直播电商、社群营销等新模式[5]，为农村地区带来了“数字红利”，电商平台作为数字经济的典型代表，通过构建新的市场连接，降低了交易成本，赋能了小农户。随着经济的快速发展，消费者要求更高，从关注“价格”转向关注“品质、安全、健康、体验”[6]，这种转变为具有地方特色、绿色、有机优质的农产品提供了巨大的市场空间[7]。然而，在乡村振兴、数字经济与消费升级共同推动农村电商蓬勃发展的同时，一个关键问题日益凸显：传统小农户生产模式下农产品非标品的属性，与电商市场及现代消费者对标准化、高品质商品的诉求形成了尖锐矛盾[8]。因此，探究农村电商中的产品标准化问题及其解决路径，具有重要的现实紧迫性和理论价值。
2. 文献综述
农村电商的高质量发展，离不开供应链尤其是产品端的标准化水平。国外学者针对农产品标准化，重点在于追溯标准化理论的起源，强调了标准有利于降低交易成本、提升市场效率[9]，另外，国外对于食品安全与可追溯系统、品牌化与价值增值的研究亦是相当丰富。如国外研究对GAP (Good Agricultural Practice良好农业规范)、Global G.A.P.等标准的研究非常成熟，强调标准化对保障食品安全、满足消费者知情权的作用[10]。Global G.A.P.是国际上广泛认可的农业标准和认证体系，于1997年由欧洲零售商协会发起，2007年由原名称EurepGAP (欧洲良好农业规范)更名为Global G.A.P.。该体系旨在推动全球采用安全、具有社会和环境责任感的农业生产实践，通过制定一系列针对农产品种植、养殖、加工等环节的标准，对农业生产者进行评估和认证，以保障农产品的质量安全，同时注重对环境的保护以及对劳动者权益的维护等。其标准覆盖了农业、水产养殖、花卉种植等多个领域，在全球农产品贸易中具有重要影响力[11]。国外学者还研究如何通过标准化(如地理标志产品PDO/PGI)打造品牌，实现农产品溢价[12]。国内学者对于农产品标准化的研究，主要是结合国内不同地区的现实情况，研究标准化落地难的问题。如针对小型生产与大型市场之间的矛盾，阮文彪学者在文章中提到，小农户分散经营与农业规模化标准化发展的矛盾，其中就隐含着分散农户实施标准化时因规模小而导致成本难以分摊、技术应用成本高等问题，也会涉及到小农户自身特性与标准化要求不相适应所体现出的意识和能力层面的不足等内容[13]。同时，还有很多学者在文章中指出，我国农产品标准体系存在交叉、重复、落后等问题。燕艳华学者在文章中提到我国虽积累了数万项农业标准，但部分标准存在老化滞后、交叉重复等问题。我国农业国家标准中制定超过5年的标准占比为69.6%，行业标准中该占比达71.06%，地方标准也有较高比例超期未更新。同时，农业标准间协同性不足，如强制性标准与推荐性标准、产品质量标准与检测方法标准等存在脱节[14]，还提到，由于部分省份在农业地方标准研制时过度追求数量，且缺乏省域间协同合作，导致部分农业地方标准整体质量偏低，标准之间内容重复交叉问题严重，尤其是一些区域自然环境类似的农业技术、管理等标准，重复制定现象突出，造成了资源浪费[15]。
国外学者对于电商供应链的研究，集中在生鲜电商供应链与供应链整合与伙伴关系。前者重点关注的是冷链物流、库存管理及损耗控制。后者主要研究如何通过紧密的合作伙伴关系来提升整条供应链的响应速度和效率。季晨在文章中表示，国外学者在生鲜农产品领域，重点关注冷链物流相关环节，Dye和Hsieh等学者提出了零售商生鲜农产品损耗率与时间相关的库存模型，通过此类模型来探讨最优保鲜技术及库存策略，体现了对库存管理与损耗控制的研究[16]。高明明学者以快时尚品牌ZARA为例，阐述了其通过与供应商、物流公司等建立紧密合作伙伴关系来提升供应链响应速度与效率的实践经验。ZARA与供应商共享需求预测、库存数据等信息，使供应商能够快速调整生产计划，及时供应面料及成品服装，有效缩短了产品从设计到上架的周期。同时，与物流公司紧密合作优化配送流程，确保货物高效送达门店，满足消费者对时尚产品快速更新的需求，体现了紧密合作关系在提升供应链敏捷性方面的显著成效[17]。国内学者则是将重点聚焦于电商环境下的农产品供应链创新模式。如最初一公里问题，葛显龙、杨斯然学者的研究针对偏远农户集货成本高、集货不便问题，设计了考虑农户协作的运输模式，建立协作距离最小化模型以及以运输成本、货损成本、协作成本最小化为目标的农产品上行集货路径优化模型，并设计了改进算法进行求解，对提升生鲜农产品最初一公里的集货效率有一定指导意义[18]。还有就是关于直播电商等新业态对供应链的影响，赵帅、李文立等学者以生鲜农产品为研究对象，探讨预售模式对其供应链的影响及协调策略。预售模式可帮助生鲜农产品企业提前掌握市场需求，但也对供应链的保鲜技术、物流配送时效性以及与供应商的协同补货能力提出了更高要求。通过设计合理的契约机制，如收益共享契约等，可以协调供应链各节点企业的行为，提升供应链整体效率和应对市场风险的能力[19]。
国外学者关于农村电商发展的研究是电商对减贫、赋权、社区发展的影响。Xian G学者的研究从消费者参与体验视角出发，探讨了社交电商中消费者对社交媒介影响者的依恋以及社区认同对用户粘性的影响。研究发现，社交电商平台上的互动加强了消费者与影响者之间的心理联系，进而提升了消费者对平台社区的依恋和认同，这种社区层面的互动与认同对于社交电商生态的持续发展以及相关社区经济活动的促进有一定意义，涉及电商对社区发展影响的相关内容[20]。国内研究在近年来呈现出描述性、政策性强的特点，且较多聚焦于成功案例分析、模式总结以及政策效果评估等方面，杨海丽、杨靖雯学者以“电子商务进村综合示范”政策为研究对象，运用面板数据和多时点双重差分法，实证分析了该政策对乡村振兴的促进作用，属于典型的政策效果评估类文献，同时对政策作用机制进行了探讨，具有较强的政策性和实证性[21]。陈华、刘怡嘉学者基于2009~2021年284个城市面板数据，将电商示范城市试点政策作为准自然实验，分析其对包容性增长的影响，阐述了政策通过推动农村电商发展、产业结构升级等路径发挥作用，还指出政策效果存在因城市资源禀赋等因素产生的异质性[22]。
通过梳理国内外学者的研究可以发现，现有研究分别在农产品标准化的必要性、电商供应链的优化、农村电商的高质量发展等方面均取得了丰硕成果，为本研究奠定了坚实的理论基础。但是不难发现，现有研究的研究视角单一，系统协同性不足，且未能深刻揭示标准化如何作为一根主线，嵌入并影响整个农村电商供应链的运作效能。基于以上分析，本研究从整合视角出发，将产品标准化视为农村电商发展的核心枢纽，重点探究以下问题：深度剖析农村电商产品标准化各环节存在的具体问题，并构建一个旨在解决标准化问题的，多方协同技术赋能的系统性路径框架。
3. 农村电商产品标准化现状分析
3.1. 已有成效与进展
3.1.1. 政策与标准体系框架初步搭建
中央一号文件连续多年对农产品品牌建设作出部署，张星联学者在文章指出，在中央重视农产品标准化建设的背景下，构建科学合理的农业全产业链标准化综合效益评价体系具有重要意义。文中对全产业链标准化的内涵、评价指标体系构建等进行了探讨，契合顶层设计对农产品标准化向全链条延伸发展的要求[23]。各地针对特色农产品(如阳澄湖大闸蟹、赣南脐橙)制定了地理标志产品标准、地方标准或团体标准，尝试将地域特色固化下来。2024年10月发布实施的《DB36/T 2015-2024〈地理标志产品赣南脐橙〉解读》，规定了赣南脐橙的术语定义、产地范围、技术要求、检验规则以及标志、包装等内容，从种植栽培到采摘流通各环节进行规范，通过严格的质量标准将赣南脐橙果实色泽、果形、糖分含量等地域特色品质固化下来。青海省2023年发布的DB63/T 2169-2023《特色农产品标准体系编写指南》，为当地特色农产品如青海枸杞、青稞等制定地理标志产品标准、地方标准等提供了框架指引，有助于推动特色农产品标准化，凸显地域特色优势。
3.1.2. 市场主体的标准化实践已经实施
大型电商平台和农业产业化龙头企业，为保障货源品质，开始建立自己的品控标准，向合作社和农户输出。郑红军学者以农业龙头企业产品质量控制为研究对象，采用56家国家重点农业龙头企业产品质量调查数据，对影响农业龙头企业产品质量控制行为的因素进行研究。研究发现，企业销售收入、资产总额、产品是否出口、决策者年龄、决策者学历、消费者安全要求给企业带来的产品质量控制压力等6大因素对企业是否愿意采用国际或国外先进标准从而提高产品质量控制水平有显著影响，且影响程度和作用不同[24]。一批具有市场意识的“新农人”和合作社，已经主动践行标准化生产、分级和包装，通过打造品牌实现溢价，起到了良好的示范效应。十堰十赛生态农业科技有限公司总经理宋向阳这一新农人典型，打破传统按斤卖的模式，对农产品进行标准化处理，如白菜按克定价、按份包装，误差不超过5克。通过这种标准化生产与特色包装，结合品牌建设，成功开拓高端市场，年销售额超2000万1，为当地农业生产经营起到了示范引领作用，展示了标准化与品牌化带来的价值提升路径。
3.1.3. 标准化技术应用逐步深入
二维码、区块链等溯源技术在高端农产品的应用，为“从田间到餐桌”的可视化提供了可能，增强了消费信任。胡雯学者在文章中提到，区块链技术的不可篡改、分布式存储等特性，可有效解决传统追溯中数据易被篡改、信息断层等问题，为高端农产品构建起可信的“从田间到餐桌”追溯链条，保障消费者知情权，进而增强消费信任[25]。在生鲜领域，对预冷、分级、包装等采后商品化处理的重视程度明显提高，部分产区建设了产地仓进行集中处理。张睿智等学者的研究指出随着居民消费升级，对生鲜农产品品质要求提高，国家及地方层面出台一系列政策支持产地仓储保鲜冷链设施建设，这推动了生鲜领域对采后商品化处理重视程度提升[26]。
3.2. 面临的问题与挑战
3.2.1. 标准体系难以落地，导致市场秩序混乱
标准执行难度大：部分中小企业认为标准执行增加成本却不直接带来收益，主动执行意愿低，由于成本和收益的考量，使得标准执行比较困难，且标准多为推荐性标准，未与市场准入、政策扶持等机制挂钩，约束力弱，难以主动遵循。对小散农户而言，标准理解成本高，执行难度大，导致“有标不依”现象普遍存在[13]。
标准滞后与缺失：电子商务已成为重要消费力量，产品标准化是土特产电商发展的基础，但目前很多土特产缺乏统一标准，使得产品同质化严重，难以形成差异化竞争优势，且许多标准陈旧，很多新业态、新产品、新服务缺乏相应标准支撑，无法适应电商消费的新需求，不利于其在电商渠道的销售效果和行业健康发展[14]。
3.2.2. 生产端“小散弱”与标准化要求不匹配，导致品控不稳定
生产源头难以控制：我国农业生产仍以小农户为主，其生产方式、种养习惯、农资使用千差万别，导致农产品在品质、规格、安全性上天然存在较大差异，张光辉学者在文章中提到，“单家独户的种植、养殖实现标准化生产的难度大”，这是农业标准化实施过程中最突出的问题之一。小农户生产规模狭小且高度分散，缺乏统一的组织协调，其生产决策多基于个人经验而非统一标准，从源头上就难以形成标准化生产的基础条件。这种分散性导致生产环节的管控无法形成合力，成为标准化推进的首要瓶颈[27]。
分级标准难以落地：农产品受基因、土壤、光照等自然条件影响，个体间在形态、品质上存在先天差异。由于产品本身的不规则，在分拣环节多依赖人工经验，导致分级结果受主观因素干扰大，同一批次产品的大小、形状、色泽等品相指标不稳定，标准的客观性与一致性被严重削弱，“标准”往往停留在纸面上[15]。
3.2.3. 供应链各环节脱钩，导致低效率高成本
“最初一公里”仍是困难：我国农产品产地端的商品化处理能力不足，且产品多以原始状态直接流于市场，运输损耗高，到达消费者手中的品相与出厂时相差甚远[18]。
包装标准化程度极低：农产品包装缺乏规范引导，包装设计简陋、防护性能不足、材料不统一等问题突出，要么过度包装增加成本，要么包装不足导致货损，现有包装规范未能针对电商长距离、多环节的运输特性设计，导致标准与实际需求脱节。
冷链物流覆盖不充分：冷链物流“断链”现象常见，尤其是生鲜产品，无法为标准化产品形成连续的温度保护屏障，使产地的标准化努力在运输途中大打折扣[19]。
3.2.4. 品牌与营销层面的标准化缺失，导致品牌同质化
产品描述不规范：电商平台普遍使用“优质”“精品”“特级”“农家散养”等模糊表述，而产地信息常简化为“某地特产”，消费者无法建立清晰、一致的品质预期，不规范描述导致消费者“所见非所得”，预期落差引发信任危机是产生售后纠纷的主要原因[28]。
品牌标识不统一：区域公共品牌下的不同经营者，普遍缺乏统一的视觉规范约束，在包装设计、核心标识使用上呈现显著差异，无法形成一致的品牌认知符号，标识不统一消解了区域公共品牌的核心优势，导致品牌价值在市场竞争中持续流失[29]。
4. 农村电商产品标准化问题的解决路径
农产品标准化问题不仅涉及生产、加工、物流等多个环节还涉及政府、企业农户、消费者等各个主体，因此需要构建一个“政府引导、企业主导、农户参与、消费者驱动”的多方协同的系统路径以解决农村电商产品的标准化问题。
4.1. 政府完善标准体系，加强政策扶持与监管
政府需立足全产业链视角，建立跨部门联合监管机制，整合农业农村、市场监管、邮政等部门职责，对生产投入品、加工环节卫生、冷链运输温控等实施全链条检查。针对推荐性标准约束力弱的问题，将核心安全指标纳入强制性监管范围，明确违规惩戒细则，提高违法成本。依托区块链等技术构建不可篡改的追溯平台，消费者通过扫码即可清晰掌握产品产地、等级、检测结果等信息，以透明化倒逼标准化。同时，推动电商平台公示产品标准执行情况，对模糊描述、虚假标注等行为从严查处，降低售后纠纷风险。
4.2. 企业推动“订单农业”，建设产地仓完善品牌建设
在农村电商产品标准化推进中，平台企业与农业龙头企业应凭借资源整合能力与技术优势，成为连接小农户与大市场的核心枢纽。深耕“订单农业”，按照企业定标准、农户按标产的契约模式，将分散的小农户纳入标准化生产体系，从源头解决“生产无规可依”的问题。产地仓作为农产品生产到销售的转化枢纽，通过集成预冷、分级、包装等功能，破解了“最初一公里”的难题，通过整合区域资源打造公共品牌或自有品牌，以统一的品牌形象承载标准化价值，实现“标准溢价”，反向推动全链条标准化升级，推动标准化的落地实施。
4.3. 加强对新型农业经营主体的培训，培育农村电商人才
针对农产品生产者、加工企业员工、电商从业者等不同群体，开展有针对性的标准化知识和技能培训。如对农民培训标准化种植养殖技术，对电商人员培训产品描述、品牌运营等方面的标准化规范，如阿里巴巴开展的“村淘”培训、京东的“新农人计划”等，均是企业自主培训的典型代表，这些企业通过整合自身资源，针对农村电商实际需求设置课程，为农村地区培养了一批掌握电商运营、直播带货等技能的人才。同时，企业与高校合作，根据自身业务需求定制课程体系、提供实习岗位，让学生在实践中提升能力，也为企业自身发展储备了专业人才。除了加强本土人才的培育之外，更要吸引人才回流，具备农业技术、电商运营、物流管理等专业知识的人才，其专业能力直接对应了农村电商产品标准化全链条的中心，是标准落地实施的实际践行者，吸引高层次人才回乡创业就业，为农村电商产品标准化提供智力支持。
4.4. 优质优价引导，利用消费数据反向推动生产标准化
农村电商产品标准化的长效落地，离不开市场机制的精准引导。通过优质优价的利益传导机制激活生产端动力，依托消费数据反向校准生产标准，构成了市场驱动标准化的核心逻辑。优质优价通过明确标准合规与价值回报的强关联，将标准化从外部需求转化为生产经营者的内在要求，是市场驱动标准化的核心杠杆，有效破解了标准落地难、持续性弱的痛点。消费数据能够反映市场需求的变化，能够精准捕捉消费者对品质的核心诉求，为生产标准化提供需求导向的依据，解决传统标准“与市场脱节”的问题。
5. 结论与展望
研究表明，一个“政府引导、企业主导、农户参与、消费者驱动”的良性循环模式，是实现农村电商产品标准化长效发展的可行路径。政府在政策层面引导大方向，农业企业、龙头企业带头实践，农村电商人才能力提升，由市场驱动的良性循环机制，才能破解农村电商产品标准化出现的标准体系难以落地、生产端“小散弱”与标准化要求不匹配、供应链各环节脱钩、品牌与营销层面的标准化缺失等难题。当然，本研究的结论在普适性与量化分析层面尚有局限，未来研究可对不同区域、不同品类的农村电商标准化路径进行对比研究，探索其差异化模式。
基金项目
兰州市哲学社会科学规划项目：“双碳”目标下兰州县域农业绿色转型实现路径研究。
NOTES
*通讯作者。
1https://cj.sina.com.cn/articles/view/1698921891/65437da300101pyoc