1. 引言
随着移动互联网技术的迭代和用户碎片化娱乐需求的增长，小程序游戏凭借“即点即玩”的特性实现了爆发式发展。QuestMobile 2024年数据显示，微信小游戏持续吸引手机游戏APP用户，两者重合用户规模较去年同比增长8.5%，达到3.42亿。微信小游戏平台作为行业龙头，2023年MAU超过4亿，累计近40万开发者，超70个团队产品达到百万级日活规模，超100个团队季度流水过千万[1]。这种“轻量化入口 + 社交裂变”的模式正在重构移动游戏生态：头部产品《羊了个羊》通过微信社交链传播，3天内实现2.8亿次访问量，验证了小程序游戏病毒式传播的潜力。在市场快速扩张的同时，小程序游戏商业模式正经历结构性变革。2023年艾瑞咨询报告指出，在广告投放市场中激励广告投放比例为26.7%，占总体市场的四分之一，其中激励视频广告凭借“观看广告获取游戏道具”的设计，成为最主要的变现方式。然而，伴随流量红利见顶和用户审美疲劳，行业面临关键转折点：《2023中国移动游戏广告营销报告》显示，有35.9%的用户每次都会关闭个性化广告推荐、54.2%的用户经常被推送不会下载的游戏进而成为“无效”用户[2]。这种“广告回避行为”的加剧，暴露出当前激励广告机制与用户体验的深层矛盾。
在此背景下，探究用户广告回避行为的影响因素，不仅关系到开发者商业模式的可持续性，更决定着整个行业的健康发展。因此本研究聚焦以下问题：现阶段小程序内激励广告是否符合市场需求？用户是否存在广告回避行为？是哪些因素导致了广告回避？行业应该如何应对用户广告回避行为？
2. 文献综述
广告回避研究始终围绕“用户为何回避”、“何种情境下回避更显著”两大问题展开，从个体心理机制、广告与用户网络行为的适配性以及用户动机三个方面进行分析。从个体心理机制出发，过往研究提出广告回避是“认知–情感–行为”的链式反应过程。广告的侵入性或对用户目标的干扰性会触发负面感知。随后，这种负面感知会转化为厌恶、烦躁等负面情绪。最终，负面情绪会进一步驱动认知回避、情感回避与行为回避。Cho & Cheon提出的认知、情感和行为三维回避模型，为这一链式反应提供了经典分类框架[3]，而Edwards等基于心理抗拒理论的研究则进一步验证，广告侵入性越强，用户的心理抗拒感越显著，回避行为也随之更强烈[4]。Speck & Elliot亦指出广告与用户目标的冲突会引发认知抵触，进而触发回避[5]。这些研究不仅为本研究中广告回避的三维度划分提供了直接理论依据，其强调的“认知–情感–行为”逻辑链，更支撑了本研究引入情绪反应作为中介变量的合理性。第二类聚焦数字媒介的信息过载与任务导向核心特征，将广告回避的原因归结为广告与用户网络行为的适配性不足。在数字环境中广告回避的关键诱因可以总结为以下三点：一是广告信息杂乱，如单条广告叠加多种产品信息、时长过长等，易导致用户认知超载；二是广告与用户当前任务无关，如游戏过程中弹出与玩法无关的广告，形成目标障碍；三是广告可信度不足，如内容虚假、价值取向偏离主流等，降低用户信任度。Villegas等的研究验证了广告可信度通过影响用户态度间接调节回避行为，指出网络环境中“信任缺失”会进一步放大回避倾向[6]；陈素白等基于奥运网络广告的实证研究则发现，广告杂乱、历史负面体验积累及感知目标障碍，均与广告回避行为显著正相关，且情绪维度的回避表现最为突出[7]；万君等从逆反心理视角补充指出，网络视频广告的“强制观看”特征会触发用户逆反情绪，进而加剧回避行为[8]。此类研究直接支撑了本研究初始设定的感知目标障碍、感知广告杂乱、感知预期违背和感知价值偏离四大显著自变量，同时其提及的情绪逆反、认知超载等观点，也为细化研究模型、明确情绪的中介作用提供了关键理论依据。第三类进一步强调社交属性与用户动机对广告回避的作用，补充了前两类研究在场景互动性层面的研究不足。社交媒体环境中广告回避的强度，受广告与社交场景的融合度、用户社交需求及核心动机共同影响。当广告与社交场景关联性强时，回避度更低；用户社交需求越强，对社交化广告的接受度越高，感知目标障碍与广告杂乱对回避的影响也随之弱化。此外，用户动机的差异会改变对广告的感知，功利动机强的用户更易接受奖励绑定型广告。范思等基于社交媒体信息流广告的研究发现，广告与内容一致性会负向影响回避行为，且社交需求越强，感知目标障碍与广告杂乱对回避的作用越弱[9]。袁欣针对微信朋友圈广告的研究也指出，用户的社交互动隐私性会强化广告的侵入感，增加回避概率[10]。徐艳等在梳理五十年广告回避研究时更明确提出，场景适配性是移动时代广告回避的关键调节因素，社交场景的弱干扰性可有效缓解回避行为[11]。这类研究为本文提供了核心理论支撑，尤其适配小程序游戏依托微信社交生态的特征。
3. 假设研究
3.1. 小程序游戏激励广告回避
在用户的广告回避分类维度上，本研究继续采用认知层面、情感层面和行为层面的三分法结构。认知层面的回避被界定为用户虽处于广告展示环境中却未实际观看(即视若无睹)或分心观看的状态[5]。例如：读书或做杂事。这一现象的成因，可能是用户对广告内容缺乏兴趣，抑或是其主观认为广告与游戏体验之间不存在关联。情感回避是指消费者的主观感受或情感反应。互联网广告引发的强烈厌恶情绪会促使消费者形成消极态度倾向，这种情绪将导致其对不适来源的主动规避行为产生。不同于传统媒介环境下所指涉的物理性缺席或空间不在场状态，行为层面的回避在互联网媒介接触过程中特指用户执行的具体规避动作集合。向下滚动页面以避开旗帜式广告展示区域的操作行为、清除弹出式窗口的交互动作、关闭含有广告内容页面的点击行为同样被纳入该范畴之中。本研究对小程序激励广告回避提出如下假设：
H1a：用户在浏览小程序游戏激励广告时存在认知回避。
H1b：用户在浏览小程序游戏激励广告时存在情感回避。
H1c：用户在浏览小程序游戏激励广告时存在行为回避。
3.2. 广告回避影响因素
在对以往文献进行系统梳理的基础上，本研究结合了小程序游戏激励广告的特征，假设出影响用户回避此类广告的关键因素。具体而言，这些因素包括感知目标障碍、感知广告杂乱、感知预期违背、感知价值偏离。
3.2.1. 感知目标障碍
在网络媒介使用过程中，存在着一种被称为感知目标障碍的现象性特征。相较于传统媒介形态，互联网媒介更多地被视为具有明确任务导向性的平台化存在。当广告干扰了消费者的使用意图，就可能导致不好的受众反应，如愤怒的情绪和回避的行为。具体而言，小程序游戏激励广告通常以弹窗或插屏形式出现，用户在游戏过程中可能会频繁遇到这些广告。如果广告内容再与游戏主题不相关，或者广告的播放时间过长，用户会感到游戏进程被打断，从而产生负面情绪。在微信小程序休闲消除类游戏《开心消消乐》中，游戏的核心玩法是通过滑动屏幕将相同颜色的方块消除，用户的目标是在限定步数内完成关卡任务，获得高分并解锁新关卡。游戏过程中，用户可以通过观看激励广告获取额外步数或道具，以帮助完成难度较高的关卡。但当用户点击观看游戏内的激励广告后，发现播放的是一款竞技类游戏的宣传视频，内容包含复杂的角色技能展示和战斗场景，与休闲消除游戏的轻松氛围完全不相关，此类现象会对用户造成感知干扰。基于此本研究提出以下假设：
H2：感知目标障碍对用户广告回避行为产生正向影响。
3.2.2. 感知广告杂乱
感知广告杂乱是指网络上广告太多、过多的广告使人恼怒。当受众群体对广告信息产生混杂性感知时，广告效果的整体性将受到显著削弱作用。小程序游戏激励广告通常以图文或视频形式呈现，如果广告内容过于复杂或信息量过大，用户可能会感到难以理解和接受。例如，在微信小程序游戏《羊了个羊》中，用户通过观看激励广告可以获取游戏内的复活机会或道具奖励。然而，部分激励广告内容时长超30秒，广告中同时展示了多个产品的推广信息，包括一款手游、一款电商APP和一款金融产品。广告画面切换频繁，信息密度高，且配音语速较快。过于复杂或信息量过大，导致用户感到广告杂乱，难以理解和接受。基于此本研究提出以下假设：
H3：感知广告杂乱对用户广告回避行为产生正向影响。
3.2.3. 感知预期违背
学者Alan Cooper提出了“认知摩擦”这个概念，它指的是当人们与产品、系统或界面进行交互时，如果设计与人类的认知特点不匹配或不符合预期，就会出现认知摩擦[12]。试玩类游戏广告的体验失真和预期落差是指用户在试玩广告中的游戏体验与实际游戏体验存在较大差异，导致用户对广告内容产生失望情绪。小程序游戏激励广告中的试玩类广告通常以简化的游戏内容吸引用户点击，但如果试玩内容与实际游戏内容存在较大差异，用户会感到被欺骗。基于此本研究提出以下假设：
H4：感知预期违背对用户广告回避行为产生正向影响。
3.2.4. 感知价值偏离
小说短剧类激励广告的内涵价值偏离是指广告内容与用户价值观或文化背景不符，导致用户对广告内容产生回避。在小程序游戏激励广告中，如果小说短剧类广告的内容与用户的文化背景或价值观不符，用户会感到不适，从而降低对广告的接受度。例如，广告以一段短剧形式呈现，讲述了一个“霸道总裁”与“灰姑娘”的爱情故事。剧情中，女主角因家境贫寒被同事嘲笑，男主角突然出现，豪掷千金为她购买奢侈品，并当众宣布她是自己的未婚妻。广告通过夸张的台词和戏剧化的表演渲染物质主义和阶级对立，最后引导用户点击下载某猫小说阅读APP以观看完整故事，此类异化的剧情完全偏离了主流的价值取向。基于此本研究提出以下假设：
H5：感知价值偏离对用户广告回避行为产生正向影响。
3.2.5. 情绪反应作为中介变量
结合小程序游戏轻量化娱乐的场景特性与广告回避“认知–情感–行为”的链式反应逻辑，本研究假设情绪反应在核心自变量与广告回避间发挥中介作用。小程序游戏用户的核心诉求是快速获得休闲体验，对广告干扰的敏感度更高，如若强行插入广告，会激发用户的逆反心理，引发用户心理上的抵抗与厌恶情绪[13]，并进一步驱动回避行为，这一过程情绪反应成为连接广告感知与回避行为的核心纽带。当用户感知到广告对游戏目标的阻碍时，会因目标达成受阻产生烦躁、不满等负面情绪，这种情绪会强化对广告的负面认知，进而驱动回避行为；其二，面对感知广告杂乱，用户会因认知超载产生厌烦情绪，这种情绪会降低对广告的容忍度，促使其通过分心观看或快速划走减少接触；其三，若试玩类广告存在感知预期违背，用户可能因被欺骗感产生抵触情绪，但小程序激励广告以奖励换观看的核心逻辑，可能使这种情绪对回避的驱动作用被稀释；其四，当小说短剧类广告存在感知价值偏离时，用户会因价值观冲突产生心理不适，这种负面情绪会深化对广告的情感否定，最终转化为多维度回避行为。基于此本研究提出以下假设：
H6a：情绪反应对用户感知目标障碍产生正向影响。
H6b：情绪反应对用户感知广告杂乱产生正向影响。
H6c：情绪反应对用户感知预期违背产生正向影响。
H6d：情绪反应对用户感知价值偏离产生正向影响。
4. 研究方法与讨论
4.1. 问卷收集与样本结构
本次研究利用问卷星平台制定调查问卷，采用李克特五级量表(1 = “极不同意”，5 = “完全认同”)进行测量，由SPSS将收集到的数据进行处理。此次投放渠道涵盖问卷星互填社区、微信及小红书等平台，共收回问卷306份，经无效数据剔除后保留有效问卷291份。为保证问卷的有效性，人口统计学特征问题之后设置筛选题目：“您是否曾接触小程序游戏？”，选择“否”，将直接终止问卷。以及在第10题处设置“您是否会观看游戏内的激励广告？”，选择“否”，将直接跳转至33题“您对小程序里的游戏你有哪些不满？”快速收集到那些抵触激励广告的用户对小程序游戏的负面反馈。
在本次问卷调查中，女性参与者占比为45%，男性占比55%，性别比例相对平衡，与小程序游戏用户的性别分布特征相契合。从年龄结构来看，18~30岁的参与者数量最多，占比达到74.9%，其次41~60岁的参与者占比为9.9%。在教育背景方面，本科及以上学历的参与者占比最高，达到57.7%。从职业分布来看，本次调查的职业构成较为多元且分布较为均匀。
4.2. 数据分析
对问卷发放对象进行社会性调查涉及性别、学历、工作等后，对用户游戏偏好、每周玩小程序游戏的时间、对内置激励广告态度以及观看时的具体行为进行研究，发现超89%的用户对激励广告的态度是非常不喜欢、不喜欢或一般，只有8.2%的用户会将激励广告从头到尾观看，从频率来看初步判定用户存在一定的广告回避行为。
4.2.1. 信效度分析
采用SPSS统计软件包对本研究量表进行了信度检验性质的操作化处理。如表1所示数据呈现：作为自变量的四个维度(感知目标障碍、广告杂乱感知、预期违背感知、价值偏离感知及情绪反应)其Cronbach’s α系数值分别为0.777、0.833、0.836、0.826和0.875；而作为因变量的广告回避维度则获得0.889的高信度系数值。由此可见所有测量题项均达到内部一致性要求标准。在效度检验方面，各维度KMO值均超过0.6这一基准线，Bartlett球形检验显著性水平全部低于0.01阈值。这些数据特征表明本研究样本完全符合因子分析的前提条件要求。
Table 1. Reliability and validity analysis table
表1. 信效度分析表
变量 |
克隆巴赫系数 |
KMO值 |
Bartlett球度检验的显著性 |
广告回避 |
认知回避 |
0.711 |
0.889 |
0.697 |
0.000 |
情感回避 |
0.869 |
0.716 |
0.000 |
行为回避 |
0.750 |
0.683 |
0.000 |
感知目标障碍 |
0.777 |
0.663 |
0.000 |
感知广告杂乱 |
0.833 |
0.710 |
0.000 |
感知预期违背 |
0.836 |
0.719 |
0.000 |
感知价值偏离 |
0.826 |
0.700 |
0.000 |
情绪反应 |
0.875 |
0.807 |
0.000 |
4.2.2. 人口统计变量差异性分析
本研究对性别进行独立样本检验分析，无论是假定等方差还是不假定等方差的情况下，t检验的显著性水平均大于0.05，表明两组数据的均值差异不显著。因此，认为在广告回避这一变量上，性别因素上不存在显著差异。年龄、受教育程度、职业的显著性均大于0.05，说明人口统计变量对广告回避反应无影响(表2)。
Table 2. Gender sample analysis table
表2. 性别样本分析表
|
莱文方差等同性检验 |
平均值等同性t检验 显著性(双尾) |
|
F |
显著性 |
t |
广告回避 |
假定等方差 |
12.829 |
0.000 |
−1.579 |
0.115 |
不假定等方差 |
|
|
−1.621 |
0.106 |
4.2.3. 广告回避反应现状分析
表3数据显示：认知回避(M = 3.389)、情感回避(M = 3.894)和行为回避(M = 3.394)三个子维度的均值水平均高于理论中值3。由此可见被试者对小程序激励广告确实存在多维度的回避倾向性表现，研究假设H1a至H1c由此成立。
Table 3. Current situation analysis table
表3. 现状分析表
|
个案数 |
最小值 |
最大值 |
平均值 |
标准差 |
认知回避 |
291 |
1.00 |
5.00 |
3.389 |
0.981 |
情感回避 |
291 |
1.00 |
5.00 |
3.894 |
1.042 |
行为回避 |
291 |
1.00 |
5.00 |
3.394 |
1.061 |
广告回避 |
291 |
1.00 |
5.00 |
3.574 |
0.927 |
4.2.4. 相关性分析
表4数据显示，广告回避现象与感知目标障碍、广告杂乱感知、预期违背感知及价值偏离感知之间均存在0.01水平显著性关联，表明数据满足进行回归分析的条件。数据显示显著正相关关系存在于感知目标障碍与广告回避之间，假设H2由此获得验证。广告杂乱感知与广告回避间同样呈现显著正相关态势，表明假设H3成立。感知预期违背与广告回避之间呈显著正相关关系，表明当用户感受到的体验失真程度越高时，其对广告的回避行为也越强烈。感知价值偏离与广告回避之间呈显著正相关关系，表明当用户感知到小说短剧类激励广告所传达的价值与他们自身期望或关注的价值存在较大偏离时，他们更倾向于回避这些广告，假设H5成立。同理，情绪反应与广告回避、感知目标障碍、感知广告杂乱、感知预期违背和感知价值偏离均呈正相关关系，假设H6成立。值得注意的是，感知广告杂乱与感知价值偏离的相关系数最高(R = 0.794**)，表明用户对广告信息过载的感知与其对广告价值判断的偏离存在紧密联系。
Table 4. Correlation analysis table
表4. 相关性分析表
|
广告回避 |
感知目标障碍 |
感知广告杂乱 |
感知预期违背 |
感知价值偏离 |
情绪反应 |
广告回避 |
1 |
|
|
|
|
|
感知目标障碍 |
0.664** |
1 |
|
|
|
|
感知广告杂乱 |
0.686** |
0.787** |
1 |
|
|
|
感知预期违背 |
0.600** |
0.723** |
0.776** |
1 |
|
|
感知价值偏离 |
0.668** |
0.732** |
0.794** |
0.692** |
1 |
|
情绪反应 |
0.806** |
0.646** |
0.581** |
0.511** |
0.616** |
1 |
4.2.5. 回归分析
调整后的R方如表5所示，说明在小程序游戏激励广告回避影响因素中，感知目标障碍、感知广告杂乱、感知预期违背以及感知价值偏离对广告回避的影响具备一定的解释能力。
由表6可知，自变量的VIF均小于5，自变量之间不存在多重共线性。回归分析结果显示模型具有统计学显著性(F = 82.386, p < 0.001)。这一发现证实至少有一个自变量能够对因变量产生实质性影响作用。
Table 5. Linear analysis table
表5. 线性分析表
模型 |
R |
R方 |
调整后R方 |
标准估算的错误 |
1 |
0.732a |
0.535 |
0.529 |
0.6363 |
a因变量：广告回避Y。
Table 6. Regression analysis table
表6. 回归分析表
模型 |
未标准化系数 |
标准化系数 Beta |
t |
显著性 |
共线性统计 VIF |
B |
标准错误 |
(常量) |
1.213 |
0.137 |
|
8.846 |
0 |
|
感知目标障碍 |
0.214 |
0.062 |
0.24 |
3.417 |
0.000 |
3.041 |
感知广告杂乱 |
0.215 |
0.070 |
0.254 |
3.078 |
0.002 |
4.208 |
感知预期违背 |
0.047 |
0.059 |
0.054 |
0.802 |
0.423 |
2.786 |
感知价值偏离 |
0.213 |
0.059 |
0.253 |
3.62 |
0.000 |
3.000 |
感知目标障碍可以显著正向影响广告回避(B = 0.214 > 0, P < 0.05)；感知广告杂乱显著影响广告回避(B = 0.215 > 0, P < 0.05)；感知价值偏离显著正向影响广告回避(B = 0.213 > 0, P < 0.05)；感知预期违背不能影响广告回避(B = 0.047 > 0, P > 0.05)。最后，变量之间得到如下的回归方程：
广告回避 = 1.213 + 0.214 × 感知目标障碍 + 0.215 × 感知广告杂乱 + 0.213 × 感知价值偏离
4.2.6. 中介变量分析
本研究聚焦情绪反应对广告回避的中介效应。结果显示，感知目标障碍和感知价值偏离对广告回避的影响中，情绪反应起完全中介作用；而感知广告杂乱和感知预期违背与广告回避关系里，情绪反应中介作用不显著。这为广告营销策略调整提供了不同方向(表7)。
Table 7. Mediating variable analysis
表7. 中介变量分析表
效应值95%置信区间 |
项 |
c
总效应 |
a |
b |
a * b
中介效应 |
c’
直接效应 |
感知目标障碍 => 情绪反应 => 广告回避 |
0.090~0.336 |
0.252~0.549 |
0.489~0.631 |
0.139~0.373 |
−0.107~0.084 |
感知广告杂乱 => 情绪反应 => 广告回避 |
0.077~0.352 |
−0.054~0.278 |
0.489~0.631 |
−0.036~0.181 |
0.051~0.254 |
感知预期违背 => 情绪反应 => 广告回避 |
−0.068~0.164 |
−0.135~0.146 |
0.489~0.631 |
−0.084~0.091 |
−0.041~0.130 |
感知价值偏离 => 情绪反应 => 广告回避 |
0.097~0.329 |
0.161~0.441 |
0.489~0.631 |
0.089~0.319 |
−0.043~0.133 |
备注：a * b为95% bootstrap ci，bootstrap类型 = 百分位bootstrap法。
情绪反应对感知广告杂乱、感知预期违背中介作用不显著，核心因小程序场景特性与自变量影响路径适配，绕开了情绪环节。感知广告杂乱是信息过载直接触发回避，用户为获取游戏奖励会容忍杂乱，负面情绪未被有效唤醒，无需情绪中介；感知预期违背则因用户核心诉求是拿奖励，对小程序试玩广告本就有“简化展示”的低预期，且试玩成本低，体验落差难引发负面情绪，情绪传递链断裂，故中介作用不显著。
5. 研究结论与启示
5.1. 研究结论
本研究基于用户对小程序激励广告的回避行为，揭示在认知回避、情感回避和行为回避三个维度上用户的复杂心理和行为反应，并假设出四大影响因素：感知目标障碍、感知广告杂乱、感知预期违背、感知价值偏离。经研究发现，用户对广告的回避行为本质上是其在目标达成受阻、信息过载干扰以及文化价值观冲突下的主动防御机制。具体而言，感知目标障碍直接破坏用户的核心诉求如将游戏进程中断；感知广告杂乱通过视觉与认知超载降低用户耐心；感知价值偏离则引发深层次的文化抵触。值得关注的是，试玩类广告所造成的预期违背并不是影响广告回避的关键因素，很大程度上因为小程序激励广告的核心逻辑是观看广告来获取游戏奖励。从研究可知用户对激励广告态度消极，但仍有用户为奖励观看，这说明用户接触试玩类广告时，核心诉求是获取奖励而非验证试玩真实性。只要能拿到奖励，即使试玩内容与实际游戏有差异，用户也会忽略预期落差，转而关注奖励是否到账，这种奖励优先于体验验证的场景特性，导致感知预期违背对回避的影响被稀释。此外，在研究人群上18~30岁用户占比较大，该群体作为小程序游戏的核心用户，对试玩广告 = 简化体验的认知存在默认预期。他们长期接触小程序轻量化内容，清楚试玩广告是游戏核心玩法的浓缩展示，对试玩与实际游戏的差异容忍度更高。即使试玩内容简化，也不会因体验失真产生强烈的被欺骗感，反而将试玩过程视为获取奖励前的低门槛互动，从而使预期违背未触发显著回避。最后，在游戏形式上，小程序试玩广告多为点击操作，体验门槛远低于重度手游，用户无需投入大量时间理解玩法；反观传统手游试玩广告，因涉及复杂角色技能、剧情分支，试玩和实际的落差更显著，而小程序试玩广告的轻量化体验本身就降低了用户对真实性的预期，因此预期违背未形成显著回避驱动。以上这些发现拓展了广告回避理论在小程序场景下的应用边界，也为理解用户心理与行为的关系提供了新视角。
5.2. 启示：应对小程序激励广告回避的对策
小程序激励广告的回避行为对开发者和广告商而言是一个亟待解决的问题，其背后反映出用户对广告体验的不满以及对小程序功能的期望。因此，基于本研究的发现，提出以下针对性的应对策略，以提升用户对激励广告的接受度，增强用户体验，从而实现小程序商业价值与用户满意度的双赢。
5.2.1. 社交助力能量池
该形式深度挖掘微信生态的社交裂变势能，构建以广告观看为媒介的社交价值交换体系。针对感知目标障碍的核心问题“广告打断用户游戏进程”，该建议通过广告观看到社交赠礼再到双方获益的逻辑，用户不再将广告视为打断闯关的干扰项，反而会主动观看以维系好友关系，将广告从目标障碍转化为实现社交互动与资源积累的双重途径。用户可以通过观看15秒激励广告，将获取的“复活机会”、“道具增益”等游戏资源定向赠予微信好友或群组成员，实现广告价值的社交化转移。在消除类等强社交属性的小游戏中，系统将自动生成“好友充能排行榜”，用户每为好友充能一次，双方均可获得社交积分，该积分可跨游戏兑换通用虚拟货币。
5.2.2. 增强奖励机制
针对感知目标障碍引发的广告与用户目标的时机错配与奖励收益不足以抵消广告耗时的痛点问题，建议从两方面破解。一是时机匹配，在用户最需要资源时推送广告，让广告与完成关卡强绑定，减少无意义干扰的感知，提升用户广告的接受率；二是分层奖励，通过观看次数越多奖励越丰厚的设计，提升广告观看的目标收益，让用户主观判定观看广告的耗时成本，从而弱化广告阻碍目标达成的负面认知，主动接受广告。当用户游戏失败时，提示“观看广告可复活”或“观看广告可获得额外道具”，利用用户的心理需求促使其接受广告。对于奖励的机制，一次性过多或者过少都会影响用户获取激励的心态，最好的方式是根据用户观看广告的次数或时长，提供阶梯式奖励，激励用户连续参与广告观看。例如，微信小游戏“跳一跳”就采用了类似的分层奖励机制。在这款游戏中，用户每次完成游戏后，可以选择观看激励视频广告来获取额外的积分或复活机会。随着用户观看广告次数的增加，奖励也会逐步升级，如第一次观看可能获得10积分，第二次观看获得20积分，第三次观看获得30积分等。
5.2.3. 情感响应式投放
感知广告杂乱的核心问题是广告信息过载和视觉干扰强，引发用户认知超载与视觉疲劳。研究建议从源头降低杂乱感知，缩短时长减少等待成本，仅展示产品信息避免理解混乱，慢画面切换缓解视觉疲劳，直接削弱广告杂乱的核心诱因。情感响应式投放则辅助调节情绪，当用户因广告杂乱产生烦躁情绪时，通过短时长高激励广告平衡负面感受，避免因情绪放大而触发回避，形成降低杂乱感知和情绪调节的双重保障。利用情绪识别技术，通过用户在游戏中的行为数据、操作频率、停留时间等，来捕捉用户的实时状态。例如，当用户在游戏中连续失败多次后，可以投放一些较为激励性质的广告，提高用户的兴致。当用户在游戏过程中较为顺利需要使用道具时，可适当投放一些更具互动性和挑战性的激励广告，如限时优惠、组合奖励等，进一步激发用户的参与热情。通过这种情绪分辨，使广告不再是单向的信息灌输，而是成为理解用户、提供情感支持的“数字伙伴”。
5.2.4. 价值观适配广告库
感知价值偏离的核心问题是小说短剧类广告内容与用户价值观、文化背景不符，引发深层次心理抵触。本研究建议通过审核剔除和场景匹配的方法解决问题。审核剔除从源头消除价值观冲突的广告，避免用户因不认同广告传递的价值观产生抵触感。场景匹配则提升广告的情感接纳度，当广告主题与游戏氛围一致时，用户更易产生情感共鸣，弱化广告价值偏离的负面感知，减少因价值观冲突引发的回避行为。在审核层面，严格剔除渲染物质主义、强化阶级对立等偏离主流价值观的小说短剧类广告，杜绝广告内容与用户文化背景、主流价值观的冲突。在场景匹配层面，根据游戏类型适配广告主题。休闲消除类游戏推送“温情家庭”、“友情互助”主题广告，轻度竞技类游戏推送“团队协作”、“公平竞争”主题广告，确保广告内容与游戏氛围的一致性。
5.2.5. 加强玩家教育
感知目标障碍、感知广告杂乱、感知价值偏离的共同底层诱因之一是用户将广告视为无价值的干扰。研究建议通过价值传递降低用户对三类问题的容忍阈值，当用户理解广告是免费游戏运营的重要支撑时，会将广告视为获取免费体验的合理代价。即使广告存在轻微的目标障碍、信息杂乱或价值偏差，也会因理解广告的必要性减少负面情绪，进而降低回避行为，对三大显著自变量的负面影响形成辅助缓解。例如，在广告展示前提示“通过观看广告支持游戏开发”或“您的支持是我们持续更新的动力”，使用户从心理上认同广告的价值。此外，开发者还可以通过游戏内公告或邮件向用户传达广告收入对游戏运营的支持作用，增强用户的理解与认同。