1. 引言
当前我国正处于运动健康事业发展的关键时期。《“健康中国2030”规划纲要》与“体重管理年”的启动引领新一轮运动热潮[1]，也带动消费者对运动健康产品持续高涨的热情。而如何在产品的功能价值外培育新的消费意愿基点，成为新背景下企业与电商平台进一步挖掘需求与创收的逻辑起点。近年来消费市场出现了从功能价值向基础功能与情绪价值双重驱动的转型趋势，消费者更加注重商品与服务所带来的情感满足与心理慰藉。这一趋势催生了各种以情绪为卖点的产品和服务，满足消费者情绪疗愈、自我表达等需求的产品不断获得市场认可。主流电商平台也纷纷探索通过内容社区、互动营销等方式提供情绪价值、增强用户黏性。数字技术飞速发展为运动健康产业注入了新活力，可穿戴运动设备、健身App、体感游戏等智慧体育产品层出不穷，满足陪伴、情感寄托或娱乐需求的虚拟宠物，正成为更多人的情感陪伴载体。科技赋能下，体育与科技深度融合的新业态——“数字体育”加速崛起，成为推动体育强国建设和数字经济增长的新动能[2]，也为情绪驱动的具体实现技术提供可能。
目前对情绪价值如何在运动电商平台中发挥作用尚缺乏系统的理论分析，现有研究多聚焦于情绪消费的现象或体育数字化的技术实现，对两者融合的机制缺乏探讨。因此有必要构建电商平台在运动情境下吸引与留存消费者的“情绪价值框架”，即在跑步行为全旅程通过新技术提供情感体验，以取得价值转化和竞争优势。
本文结合电子商务领域和消费者心理行为领域有关研究，建立情绪价值驱动的运动场景电商平台的理论模型。本研究在跨领域视角下结合KANO理论、自我决定理论、价值共创理论，引入基础满意度、内在动机和共生情感作为情绪价值驱动下的消费意愿的关键因素。同时本研究回顾游戏化设计与情感计算相关理论与模型，提供理论支持同时引出模型创新性设想。本研究搭建“情绪价值要素–用户内部响应–行为价值实现”的理论模型落地通路，还将人工智能、可穿戴设备、社群交流以及虚拟宠物等应用的具体手段加入其中进行探索。本研究希望以情绪经济的角度丰富运动健康领域消费理论基础，为电商平台开展运动场景的情绪化运营提供理论框架和实践路径，打造垂直赛道差异化优势。
2. 文献综述与理论基础
1) 情绪经济
情绪价值最初是营销学和消费者行为学的概念，指产品或服务所带给消费者的心理愉悦和心理共振的价值。随着物质供给丰富、基本功能需求的满足，消费者对于为情绪买单的情感体验将会更加关注。尤其在年轻群体中，“为情绪买单”已经成为一种新的时尚，情绪价值附着于商品之中，消费被视为自我疗愈、缓解压力的办法，同时商品也带给用户安慰与同情的意味。
电商平台借助情感共鸣场满足用户情绪价值需求，成为新的竞争要素与维度。研究发现如小红书的“兴趣共鸣”社区、抖音电商的“内容共鸣”沉浸体验，正是通过激发用户情绪共鸣来提升平台价值。齐慧雅的研究表明，在短视频电商中精心设计视觉、听觉内容能够有效激发消费者情绪反应、增强购买欲望与提高用户黏性[3]。冯缨等认为，电商平台应从价值主张、创造、传递与获取四个维度进行情绪价值重塑以适应消费者对情感体验的需求[4]。由此可见，情绪价值塑造及传达是新型电商的重要发力点。运动场景电商平台可通过AI教练、虚拟宠物、社群交流和可穿戴设备等方式，采用智能化形式来触动人心，激发用户的愉悦感、归属感与成就感，从而增强用户参与度与消费意愿，从而最终实现从情绪体验到商业价值变现的过程。
2) KANO模型与需求分层
KANO模型是一种根据用户对于某种产品的需求的不同层次进行分析的常用理论模型，由日本学者狩野纪昭提出。KANO模型将用户需求分为基本型、绩效型与魅力型三类[5]。基本需求例如产品可靠性，若得不到满足会引发用户的强烈不满，但是满足了顾客也只会觉得理所应当；绩效型例如性能指标，其功能强度与用户满意度成正比；魅力型多指惊喜性功能，一旦满足就会让客户感到十分地惊讶和惊喜。在情绪驱动的运动场景电商语境下，基本型需求对应平台的基础功能保障，如健身软件的稳定性和进行消费时的支付安全。绩效型需求对应服务性能的提升，如运动课程的专业度和商品物流速度。魅力型需求则对应情绪惊喜，它能够大幅度提升用户愉悦度和忠诚度，如虚拟宠物的额外鼓励。近年来研究者开始将KANO模型应用于产品设计以发掘潜在需求，例如徐璐利用文本挖掘，结合IPA-KANO模型对电商产品需求分层分析，识别出哪些产品属性属于“继续保持”或“提升改进”的类别[6]。因此，运动场景下的电商平台可以运用KANO模型辨别各类服务、用户情绪等不同层次的需求，再据此展开产品设计以及价值传递。
当前运动健康产品市场正呈现需求分层，具体表现为医疗专业级产品与大众消费级市场的分化、用户应用垂直场景的深度细分，该需求分层催生了错位竞争格局，为运动场景下电商平台进行情绪价值需求挖掘提供新机遇。同时运动健康产品市场呈现龙头企业与跨界进入者占据大部分市场份额的格局，中小品牌如果仅专注于运动数据科学创新，市场发展空间较为局促，增长空间有限。当下运动电商应通过差异化策略寻求突破，以智慧化的技术手段开发情绪驱动方案成为电商平台重构用户决策链路、培育客户忠实度的新突破口。
3) 自我决定理论与运动内在动机
自我决定理论指出满足自主感、胜任感和归属感能调动起人内心的主动性。在运动健康领域大量研究表明，当运动者感到行动是自主选择的、体验到技能提升的成就以及与他人建立联系时，其参与动机更趋于内在化，从而更快乐更持续地坚持运动[7]。针对数字运动平台，将自我决定理论作为设计平台情绪激励机制的指导，首先是给予用户足够的自主性，例如让用户自己设置运动目标和计划、定制虚拟形象和训练计划等来满足用户的自主需要；其次是记录反馈运动数据，如设置等级和徽章来强化用户的胜任感，让其体会到自己的提高，许多运动APP常采取这种方式来优化用户的使用感受；平台还可打造社群，让用户感觉到归属感。用户和用户之间通过相互鼓励、同好的陪伴等方式激发共鸣场景产生。比如Gatherun社交跑步应用采用了该原理，通过跑步中的交流、观众助威等方式来增加跑者的主观愉悦感和坚持能力。事实证明运动者在完成运动的整个过程中满意度更高，坚持程度更好。从自我决定理论上看，平台可以通过对运动主体施加具体的技术方法和手段，达到由外到内的驱动力量转化，提升用户情绪价值的深度与持续性。
4) 价值共创理论与共生情感
价值共创理论认为，价值并非企业一方创造出后，单独传输至用户手中，而是需要双方协同作用下才能真正产生，从而对用户体验创造积极影响。共生情感中用户不只是单纯的情绪接受者，更是情绪共创者。对于运动场景下的电商平台而言，用户参与内容生产、评价反馈、社群互动等方式，除了在为自身寻找情绪价值，实际上也在共创平台的价值。社群与平台共同营造的情感场域将使成员在其中获得归属感和身份认同，形成情感依赖。用户可通过UGC内容、社区互动、情感分享等具体方式，把平台视为自我实现的一部分。江积海等的案例研究指出，小红书通过“生活方式”内容的价值创造与捕获对齐，实现了用户与平台的双赢[8]。电商平台可以利用相关机制调动用户的情绪共创意愿，以达到放大共生情感的效果，甚至于可以使这种情感得以持久留存。随着人工智能的发展，情绪计算为数字平台感知和回应用户情绪状态提供了技术支持，这意味着平台可针对用户的情绪进行判别并给予一定的回应，凭借情绪计算的方法来进行共生情感创造的量化。
值得注意的是，情绪价值创造具有两面性，不当的情绪营销会引起用户的情感疲劳，造成用户信任透支的问题。所以需要平台在做到情感共鸣的同时做好用户保护工作，培育出安全且可靠的情感共生体，避免出现过分使用情绪价值而导致后期转化失能的情况。
5) 游戏化参与理论
游戏化参与是指将游戏元素应用于非游戏情境，以提高用户参与度和乐趣的设计策略。在运动健身领域，游戏化已成为提升用户体验和坚持率的重要手段。常见的游戏化元素包括积分、排行榜、徽章奖励、任务挑战等，这些元素对应着多种行为心理机制，例如竞争心、成就感和炫耀心理。将这些机制融入运动APP能有效提高用户的运动乐趣和黏性。游戏化设计能让锻炼从枯燥的任务转变为有趣的挑战，并通过社交与奖励元素使锻炼令人期待。国际上关于游戏化的研究在过去十年激增，热点集中于教育创新、健康干预和商业应用三大领域[9]。国内外大量实证也验证了游戏化在促进健康行为方面的有效性，例如积极的团队竞赛、好友间互动挑战能够显著提高体育活动参与度。因此，游戏化参与理论为理解如何提升运动场景中用户的乐趣提供了基础。电商平台可以通过精心设计游戏元素，把运动行为包装成持续的娱乐体验，满足用户寻求乐趣与挑战的心理需求，从而创造正向情绪价值。
6) 情绪计算与情绪智能
随着人工智能的发展，情绪计算为数字平台感知和回应用户情绪状态提供了技术支持。情绪计算由Picard等提出，旨在使计算机具备识别、理解人类情感，并作出相应反应的能力。近年来基于多模态AI的情绪识别精度不断提升，用户的微表情、肢体动作、语音语调都可以用摄像头与录音设备记录，这些行为与心理现象通过文本分析，再结合心率等可穿戴传感数据，即可被计算与判断。
情绪智能(Emotion AI)正被应用于电商场景以实现服务个性化。对于电商平台这种能力具有巨大潜力。例如摄像头和传感器可判断用户在训练中的表情与疲劳程度，动态调整训练强度和鼓励语言。平台商城可以根据用户心境调整推荐策略。这些应用都以情绪计算为基础，使平台服务更具人性化和同理心。研究表明，这种情感共情式交互有助于缩短用户与数字产品间的心理距离，建立起信任和忠诚。用户感受到与平台在心境上的同频，就更可能长久使用，从而提高转化和减少流失[10]。当然，情绪计算的应用也引发对伦理隐私的讨论，用户情绪数据的收集和使用需获得授权并妥善保护，否则会引发信任危机。
3. 情绪驱动的运动电商理论模型构建
基于上述理论，本研究构建了情绪驱动的运动电商理论模型。该模型以用户运动行为全流程为基础，涵盖情绪价值与消费意愿实现的基点，即基础满意度、内在动机与共生情感，并构建“情绪价值要素–用户内部响应–行为价值实现”的模型闭环，从逻辑基点和作用流程双侧视角阐明情绪驱动实现的机制。图1为模型的概念框架图。
Figure 1. Emotion-driven e-commerce theoretical model in fitness scenarios
图1. 情绪驱动的运动场景电商理论模型
3.1. 平台提供情绪价值要素
情绪价值要素是该模型中的自变量。根据KANO模型，运动电商平台所提供的功能和服务可以分为基础型、绩效型和魅力型三类，对应用户不同层次需求，上述要素通过共同作用，塑造用户在平台上的总体情绪体验曲线。三类情绪价值要素造成的影响在正向影响、反向影响与上升空间三种角度各不相同。
满足基础型需求可以避免负面情绪。只有当诸如数据准确、系统稳定、支付安全等基本需求被满足时，用户才不会产生失望等负面情绪。一旦基本功能出现问题，用户会立刻不满甚至愤怒从而中止使用。因此平台首先要通过健全的技术和服务，把负面情绪触发点降至最低，如建立完善的质量控制机制。只有当基础满意度得到保障，用户才有心理空间去感受更高层次的动机实现和共生情感。
绩效型需求满足能增加正面情绪强度。高质量训练课程、丰富的社区互动、符合个性化偏好的购物体验等产品或服务会让用户感到方便与愉快，反之则让用户感受平淡，更没有满足情绪价值。根据自我决定理论，绩效型需求的满足有三个着力点：一是赋予用户自主权，让用户达到自由感的实现；二是给予用户胜任力反馈，通过数据化等手段提示用户达成目标，从而使用户产生成就感；三是营造社群共情力与归属感，例如采取跑步群、兴趣小组等形式为用户提供情感连接网络，使用户的运动动机由外获动力转变为内驱动力，产生强烈的主体情绪体验和强烈的主人翁情绪。因此平台应持续攻克这些着力点以扩张情绪价值上升的空间。但是绩效型需求提升往往存在边际效用递减的情况，一旦行业内厂家与平台都达到了类似水平，就需要靠魅力型创新来突破。
魅力型需求的实现可创造惊喜与极大的愉悦感，该要素往往超出用户预期，能激发用户惊喜、成就、自豪等积极情绪。例如，用户发现虚拟宠物不仅会提醒自己运动，还会安慰自己、记得喜好时，可能产生喜爱与依恋之情；或者完成某次巨大挑战后收到奖励礼品，用户会因为被认可而感动。这些意料之外的正向刺激激发的情绪价值是塑造忠实用户的关键。魅力型需求通常源于用户的潜在情感诉求，如被漠视的锻炼者需要理解、陪伴和共情，枯燥的训练需要加入游戏乐趣等。因此运动场景下的电商平台要不断发掘新的情绪兴奋点，依托共情的精神提供魅力型的产品服务。
KANO理论中还有不影响情绪的无差异功能和引起反感的反向功能。对于运动电商平台来说，无差异功能可能是用户不在意的小装饰，反向功能则可能是过度干预的行为，例如强制播放的视频广告，越多越让用户恼火。平台需要尽量少地增加反向要素，以免引发用户负面情绪抵消其他积极效果。
3.2. 用户内部响应
用户内部的情绪响应是模型的中介变量。用户在使用平台服务过程中产生主观情绪体验和心理状态变化，它们受到平台提供要素的影响，并进一步影响用户行为，这类内部响应可大致分为四类：正向情绪激发、负面态度缓解、自我认知提升与社群归属认同。
当平台提供的服务满足或超过用户期望时，用户会感到愉悦、兴奋和安心，进而用户会产生成就感、受到鼓励与理解等正面情绪[11]，从而用户会提高对平台的满意度，对平台产生更强的情感依附。故正向情绪激发是情绪价值最直接的来源。
当用户在运动中遇到挫折或困惑，或发生不愿意消费的倾向时，平台可通过多种手段来调整用户的状态、调动意愿。例如用户在运动中疲惫想放弃时，平台可通过运动手环的多模态反馈、游戏场景模式等功能及时给用户打气鼓励；用户购买商品犹豫不决、消费频次较上一周期明显降低时，平台可个性化推荐种草笔记、提升为用户推送符合消费偏好的带货直播的频率，这有助于防止负面态度积累，稳定用户的消费意愿。
用户在平台的持续参与会影响其认知情绪。例如用户通过数据直观体会体能进步，满足了增强自信的动机；具备运动需求但是苦于各类原因没有运动的人，在体验过程中与过往的不成功达成和解，并迈出运动第一步，达成了自洽的动机自我认知的更新。自我认知的提升又促进用户更多参与平台活动，形成良性循环。
情感场域可满足人类希望被关注和认可的情感需求，增强使用动力和忠诚度，孕育出一个有共同认同的用户群体和文化。社区互动和价值共创将让用户沉浸于情感场域，并自发加入场域构建。除了社群氛围，情感货币化也能将用户情绪投入转化为实际价值，如将运动量兑换成虚拟宠物的新服饰，以物质形式承载情感共创成果。当用户在平台上不仅完成运动与消费，更找到同好、收获感动，就会对平台产生难以替代的情感依赖，成为忠实用户。
3.3. 行为价值实现
行为价值实现是模型的因变量。在情绪要素驱动和中介变量影响下，行为价值最终体现为持续使用与忠诚度、消费转化与贡献、用户体验口碑与健康水平的提升。
愉快的情绪体验和社群归属感使用户更愿意长期使用平台服务，定期锻炼打卡，这表现为留存率提高，流失率降低[12]。用户产生正面情感联结后，更倾向于购买平台推荐的相关商品或服务，如订阅会员、购买运动装备，从而实现消费转化。满意度高的用户更愿意创造UGC内容、邀请好友加入、在社交媒体上好评推荐，形成良好的口碑效应并提升平台品牌形象，吸引更多新用户与回流用户加入，为平台带来新增价值。行为价值实现结果也给予技术手段实际效能反馈，平台可根据消费转化的结果微调技术手段实现形式，实现转化率与转化质量的提升。但是平台若过度榨取情绪价值、滥用用户信任，短期或许获利，长远看将失去用户，故要合理把握行为价值实现的尺度。
从社会价值角度来看，一个能够提供良性情绪价值的运动平台可以帮助用户提升生理与心理的健康水平，运动将成为提升用户生活幸福感的重要方法。因此提升健康福祉是平台为用户和社会创造的长远价值，在挖掘经济价值同时，平台可以实现商业成果和全民健康的融合目标。
4. 模型在运动全流程场景中的应用
这一节结合实际场景分析，在该理论模型指导下，平台在用户运动全流程中可实施的情绪价值挖掘方法。具体实现手段包括线上线下融合模式、能引发情感共鸣的社群运营、虚拟宠物陪伴等。结合理论模型、技术手段与心理学理论，该模型在现实应用中的流程如图2所示。
Figure 2. Practical application process of the emotion-driven e-commerce theoretical model for sports scenarios
图2. 情绪驱动的运动场景电商理论模型的现实应用流程
4.1. 跑步全链条情绪产品设计
4.1.1. 跑前阶段：情绪唤起与动机激发
在用户尚未开始跑步时，平台就应通过具体技术手段提供动机激发和减轻焦虑的情绪导向。例如利用虚拟宠物作为跑前教练，用户与其的日常对话可反映情绪状态，基于历史和实时数据，虚拟宠物向用户提供共情与鼓励，帮助用户克服开跑前的心理阻力。平台还可组织线下热身活动或讲座，新手跑者可与有经验者结对交流，在真实社交中打消顾虑、获得情感支持。平台还可开设线下情绪主题跑步站点或俱乐部作为社群根据地。这种线上陪伴与线下互动相结合的策略，营造出跑前阶段就有人陪同迈出第一步的氛围，传递给用户安心感和行动动力。
4.1.2. 跑中阶段：情绪沉浸与实时支持
当用户进入跑步实战，平台需实时提供乐趣和支持，使运动过程充满积极情绪。运动手环可以加入多模态反馈功能，基于实时运动数据给予用户视觉、触觉等多感官的积极响应，针对异常运动数据也可及时干预以避免发生不良后果。平台还可以设计“跑步闯关模式”，将跑步路径虚拟为游戏关卡，沿途设置捡金币、躲障碍等任务，使跑者产生置身游戏的快乐体验。如果用户选定虚拟宠物陪跑，跑步过程中宠物会以动画表情回应用户状态，让用户感觉并不孤单。跑者在运动过程中既有自身挑战的乐趣，又有来自伙伴的支持，从而将运动的困难转化为愉悦充实的体验。
4.1.3. 跑后阶段：情绪强化与价值认可
跑后是情绪价值释放与强化的关键环节，平台应抓住这个窗口提供及时的成就感和归属感回馈。平台可以依据用户的表现为其生成独特的数字勋章，这些荣誉会展示在用户主页并可分享至社交媒体，满足用户炫耀和认可的需求。研究表明，虚拟奖励能有效增强用户成就感，促进重复参与。用户的运动成果同样可以量化，例如跑步所积攒的代币可以用于兑换不同物品，例如跑步虚拟宠物的服饰，或者使用步数换购实物商品，用户通过这种方式可获取对自身进步的认可。跑后平台可引导用户分享心得体会，还可以定期举办线下跑者交流会，邀请跑友讲述运动给自己带来的情绪改变，形成集体共鸣氛围。线上线下结合的荣誉回馈、价值兑换和情绪分享能够让跑友取得各项付出的回报，在跑后的阶段把情绪价值进一步抬升并固定。
4.2. 持续维系与间歇期：情绪延续与回流引导
运动需要长期坚持，平台应长期给用户提供情绪驱动力，避免用户热情消磨，故平台可以设置阶段性的小目标，参考用户历史数据来帮助订立长期大目标，并且将大目标拆分成一系列的小目标，在用户达成阶段性目标后提供勋章奖励或者进入到高阶跑团等奖励，在达到大目标时可提供更高的奖励。有研究建议邀请完成半程马拉松的资深跑者加入精英跑团，享受定制装备和赛前训练营等权益，可以维系高水平用户的参与热情[13]。策略之二是情感关怀唤醒机制。针对长时间未活跃的用户，平台启动关怀计划，通过私信等方式了解原因并提供回流方案，例如赠送私人教练咨询，制定重返运动计划。平台通过善意询问和回归支持，可以向用户表达主动关心，拉近感情距离，有效消除用户因长期中断而产生的心理负担，重新激发运动信心，进而用户体会到自身的价值，继续开启运动。
由于伤病等原因暂时停止跑步的人群更需要情绪陪伴，平台需要采取有效措施以防止用户彻底流失，这一阶段策略重点在于柔性的感情联络，维系用户黏性。例如平台可推送放松拉伸的视频、运动科普漫画、健康饮食指导等内容引导用户延续对运动的兴趣。平台还可以建立“停跑期聊天室”社群，让停跑的用户互相鼓励、分享近况，避免停跑用户陷入孤单的负面情绪。由此可见社会支持能够显著降低弃练的情况，提高心理健康水平。一旦用户重新投入运动，就再度进入前述跑前–跑中–跑后链条的正常循环。
5. 结论与展望
情绪这一非理性因素正日益成为理解运动场景中消费行为的关键线索，本研究尝试在情绪驱动的运动场景下构建电商平台理论模型。该模型以基础满意度、内在动机与共生情感为逻辑基点，构建“情绪价值要素–用户内部响应–行为价值实现”的模型闭环，系统揭示平台通过情绪驱动来提升用户忠诚度与商业回报的内在逻辑。
本研究在继承过往核心理论框架的基础上，实现了跨领域融合的发展本模型沿用了电商领域“需求–响应–行为”的分析框架，延续经典理论的应用逻辑，以KANO模型的需求分层、自我决定理论的内在动机、价值共创理论的用户参与为基础，明确了基础满意度、内在动机、共生情感三大情绪价值基点。同时本研究还借鉴游戏化参与理论的实践路径，继承了游戏化元素在提升用户参与度中的应用逻辑。本研究在对情绪驱动进行讨论时，将单一情绪触发发展为全流程情绪管理，覆盖跑前、跑中、跑后与间歇期回流引导的完整运动周期。本模型还丰富技术落地的实践维度，将情绪计算、人工智能、可穿戴设备、虚拟宠物等技术与情绪价值供给结合，把抽象的情绪理论转化为可操作的平台功能设计。
该模型走向实践运用仍然存在一些未知因素。该模型尚处于概念构思阶段，缺乏实证检验。未来研究需要通过问卷调查、实验设计等方法验证模型各构成要素对用户情绪价值和行为的影响程度。情绪价值的负面效应也值得进一步关注，情绪电商虽然追求让用户愉悦，但用户如果过度沉浸或依赖，也可能成瘾或产生审美疲劳。因此情绪电商的探索必须始终伴随着伦理的反思，未来研究要重点关注如何防范情感滥用、保护用户福祉，如何建立健康的情绪消费文化。在这一过程中，监管与行业自律机制的构建，同样是不可或缺的一环。
该模型的未来应用不仅将为平台提供增长新动能，更使用户的运动历程因情感的融入而变得丰盈充实。在情绪经济时代，电商平台唯有以用户为中心，真诚回应用户的情绪需求，才能在激烈的市场竞争中赢得用户支持，实现可持续发展。
基金项目
本文为2025年度国家级大学生创新训练项目(人工智能赋能全民健康：面向“空洞自律群体”的多场景智能运动激励系统(可穿戴融合感知 + 极点实时预测 + AI情绪交互)) (项目号：202510293039Z)研究成果之一。
NOTES
*共一作者。
#通讯作者。