1. 引言
1.1. 研究背景
在乡村振兴战略全面推进的时代背景下，农村电商作为现代数字科技与农业农村经济融合发展新业态，正逐步成为农业增效、农民增收的重要手段[1]。宣恩县地处湖北省西南边陲，作为武陵山区农业县，曾面临“物流难、产业散、人才缺”的典型问题。自入选“国家电子商务进农村综合示范县”以来，通过政策引导、资金扶持、人才培养等多维并举，在农村电商发展方面进行了一系列积极探索与实践，取得了可观成效。与此同时，在发展过程中面临的诸如政策落地的精确性与时效性问题、市场主体的积极性与创新型不足、政府与市场之间的协同机制不畅等，体现了宣恩县电商未来还有很大的发展空间[2]。在此背景下，聚焦农村电商发展进程中政府、市场与社会的协同治理机制，通过对宣恩县政策落地的演化路径进行系统剖析，深入探究三者如何在乡村电商发展中形成功能互补与协同合力，为推动农村电商的可持续发展提供理论支持与实践参考。
1.2. 理论视角
本文基于多中心治理理论与政策网络理论，构建“政府–市场–社会”三元分析框架，旨在深入探讨多元主体在农村电商发展进程中的资源配置、规则制定及利益协调等核心维度的角色定位与互动逻辑。多中心治理理论是由奥斯特罗姆夫妇于20世纪60年代创立的公共事务治理理论[3]，认为公共事务的治理应该摆脱市场或政府“单中心”的治理方式，建立政府、市场、社会三维框架下的“多中心”治理模式[4]，强调治理主体的多元化属性，指出除政府外，市场组织、社会组织及公民个体均应纳入公共事务治理体系，各主体需在相互依存的基础上通过合作、协商等方式协同解决社会治理问题；政策网络理论聚焦于参与政策制定和政策执行的行动主体之间的联系，并因关注点的不同而形成了致力于探讨利益集团与国家之间关系的利益中介协调学派，以及将政策网络视为一种治理选择的治理学派[5]，关注政策制定与执行过程中多元主体形成的复杂关系网络，明确政策生成与发展源于各主体的互动博弈，且政策网络的结构特征与运行机制会直接影响政策实施效果。
2. 宣恩县电商发展现状
宣恩县依托中央专项与县级配套资金，建成“1个县级寄递物流分拣中心 + 8个乡镇共配中心 + 149个村级综合服务网点”的三级物流网络，2024年农村快递进村总量达1027万件，同比增长318.67%，农特产品出村邮件345.1万件，同比增长124.16%，彻底打通“工业品下乡、农产品进城”双向通道[6]。同时，通过出台消费帮扶方案、推进“信用宣恩”建设，搭建国企主导的供应链运营平台，联动“832平台”实现2024年采购额7284万元，位列全省第三[7]，形成“政策 + 信用 + 供应链”的制度支撑体系[8]，从而在政策与基层层面为农村电商形成坚实保障。
同时乡镇级电商生态有加速成型的趋势，仅李家河镇就培育电商户124家，其中年销售额超50万元的达45家[9]，板栗园电商小镇集成运营、孵化、物流等功能，带动周边形成3000多亩供应链基地[10]。直播电商成为核心增长极，2025年春茶主题直播单场销售额破31万元[11]，椒园镇“文旅 + 电商”直播单场营收超41万元[12]，高罗镇47名带货人才带动贡水白柚线上热销，村干部、青年主播组成的公益带货团队更让土豆、腊肉等农产实现“田间直达云端”[13]，在市场主体与业态创新方面呈现蓬勃动力。
在产业融合与助农成效方面，宣恩县创新“党建 + 电商”“文旅 + 电商”模式，“柚乡山货帮帮团”“贡水柚园”等本土品牌崛起，推动伍家台贡茶、贡水白柚等特色产品网货化率大幅提升。2024年全县电商企业网络销售额超3.3亿元，李家河镇、高罗镇等重点乡镇电商交易额分别突破3500万元、千万元级[14]，形成“培训孵化–主体成长–产业升级”的良性循环，电商带动就业覆盖返乡青年、脱贫劳动力等群体，成为乡村振兴的“云翅膀”。
3. 协同治理机制
3.1. 从“政府驱动”到“双轮协同”
在农村电商发展的初期阶段，政府发挥了主导性的驱动作用，依赖财政补贴、项目扶持等“强干预”措施，快速推动了农村电商的发展。以宣恩县电商发展项目为例，中央财政资金的投入主要用于基础设施建设、企业扶持等方面。在电商公共服务中心建设上，投入大量资金用于场地租赁、设备购置、人员培训等，为电商企业和从业者提供了良好的服务平台。目前，农村电商人才缺口是阻碍农村电商持续稳定健康发展的关键因素之一[15]。而上述方式能为政府迅速搭建起农村电商发展的基本框架，从而吸引一批电商企业和人才进入乡村市场。
随着农村电商的不断发展，市场机制逐渐成熟，政策工具也开始向市场化方向转型。在贫困地区，通过开展农村电子政务，加大对电商扶贫项目的网络宣传力度，从靠政府驱动农村电商发展，最终转变到主要靠市场驱动[16]。政府逐步引入“以奖代补”“购买服务”等市场化机制，引导企业通过竞争获取资源。在物流配送体系建设中，通过公开招标引入第三方运营企业，改变了以往直接投入资金建设和运营物流体系的模式，财政资金从“直接投入”转为“绩效奖励”。政府根据第三方运营企业的物流配送服务质量、配送范围、配送时效等指标进行考核，达到一定标准的企业给予相应的绩效奖励。这种方式极大地激发了企业的积极性和主动性，促使企业不断优化运营管理，提升运营效率，降低物流成本。通过市场化的竞争机制，物流配送企业为了获得更多的政策支持和市场份额，不断创新物流配送模式，采用先进的物流技术和设备，提高了物流配送的效率和质量，从而更好地满足了农村电商发展的物流需求。
《宣恩县惠企政策事项清单(第一批)》中明确要求“县直相关部门要实时更新惠企政策事项清单，并将动态调整后的清单及时报备县政数局”[17]，为实现政策与市场的有效对接建立了一个“政策效果评估–市场需求响应”动态调整机制。通过电商大数据平台，政府能够实时监测农产品销售、物流成本等指标，根据市场变化及时调整政策。电商的快速发展催生市场对主播培训的激增需求，政府敏锐捕捉这一变化后新增“直播电商专项补贴”，支持企业建设直播间与引进直播设备。这一政策调整不仅满足市场对主播培训的需求，更推动直播电商产业发展，政策调整后宣恩县直播电商销售额有较为可观的增长，政策资源配置与市场需求匹配度也得到了相应提升。该动态调整机制的建立使政策能更精准对接市场需求，既提高政策有效性与针对性，也为农村电商健康发展提供保障。
3.2. 多元主体的协同增效
在农村电商发展的实践过程中，政府与企业已构建紧密合作关系，双方通过签订合作协议界定权责边界。政府依托政策制定与资源整合优势，为企业提供场地租赁补贴、税收优惠等针对性支持，以宣恩县双创产业园为例，入驻企业在孵化期内可享受租金全免、水电补贴及宽带补贴等政策优惠，这些措施显著降低企业运营成本并提升其市场竞争力。作为合作对价，企业需承担带动农户增收、吸纳就业等社会责任，入驻该产业园的企业通过吸纳脱贫劳动力就业，直接推动产业发展与当地农民增收致富的联动实现；企业还通过与农户建立稳定合作关系，收购农产品进行深加工与市场化销售，既提升农产品附加值，又进一步增加农民收入。企业发展过程中还创造更多就业岗位并推动当地经济增长，最终构建起“政策红利–企业发展–民生改善”的良性循环体系。
宣恩县为进一步激活社会资本以推动农村电商发展，积极运用财政资金发挥杠杆效应撬动社会投资，并主动借鉴神农架林区采用的“中央财政 + 地方配套 + 企业自筹”模式，引导社会资本投入电商物流设备采购与品牌推广等关键领域。该模式在电商物流设备采购领域吸引大量社会资本投入，推动先进物流分拣设备与运输车辆的购置，进而提升物流配送效率；在品牌推广领域，社会资本投入则为宣恩县特色农产品的品牌培育与市场拓展提供关键支撑。社会资本的深度参与不仅为乡村电商发展注入资金动能，更引入先进技术、管理经验及市场渠道，推动乡村电商产业实现创新发展并提升核心竞争力。肖国安等学者在对农村电商发展路径的研究中将其分为单一产业支撑型、企业运营投资型、政府统筹管理型和政商农协同参与型，如今的宣恩县已然演变为政农商协同参与型[18]。
以多中心治理理论与政策网络理论为分析基础，宣恩县农村电商协同治理实践呈现出系统性的理论指导实践路径与网络互动逻辑。多中心治理的核心在于多层级决策架构与多元主体协作机制的耦合，当地据此构建“县–乡–村”三级电商治理体系以搭建多层级决策框架，依托针对不同参与主体的差异化激励规则实现治理覆盖的全产业链延伸，同时借助跨主体协作模式破解农产品上行过程中的核心治理冲突。在政策网络理论的应用层面，宣恩县通过清晰界定核心行动者、关键行动者与支撑行动者的角色定位及功能分工，构建起“政策供给–产业运营–基础保障”的闭环互动网络，各行动者间基于资源供给与需求形成非对称依赖关系；这种依赖关系一方面通过核心行动者的资源主导明确协作方向，另一方面依托关键行动者与支撑行动者的功能互补保障治理效能落地，最终助力农村电商治理实现从“单一驱动”向“多元协同”的转型。
4. 宣恩县电商政策落地的路径与成效
4.1. 政策落地的三阶演化路径
宣恩县作为国家电子商务进农村综合示范县，其政策落地过程呈现出层次分明的三阶演化路径，各阶段均紧密对接当期发展需求与政策导向，通过持续探索创新推动农村电商发展逐步迈向更高水平。
2016~2018年为试点探索阶段，宣恩县依托首批国家级电商进农村示范县政策启动农村电商建设工作，此阶段将县级电商公共服务中心建设列为核心任务，该中心通过整合各类电商资源为全县电商发展提供统筹协调与服务支撑；同时完成多个乡镇服务站试点建设，这些服务站作为电商服务前沿阵地将服务延伸至乡镇一级，为农民提供便捷电商服务；构建“高校 + 职校 + 电商公共服务中心”三方合作培训模式，在全县9个乡镇免费开展电商培训，累计覆盖各类电商人员8000余次[19]，培训内容覆盖电商基础知识、网店运营及农产品网络销售等核心模块，重点培养网店运营、农产品上架等基础技能。上述举措帮助宣恩县初步搭建起农村电商发展的政策框架与基础设施，为后续产业推进筑牢基础。
伴随农村电商初步发展，2019~2021年宣恩县农村电商进入深化推广阶段，该阶段核心聚焦“农村物流短板破解”，依托州级政策引导与县级模式创新，推动电商服务向乡镇、村延伸。2021年，宣恩县以“政府主导、邮政主建、多方合作”为原则，以“县级中心 + 乡镇中心 + 村级站点”为模式，建设连接千家万户的“1个县级寄递物流分拣中心 + 8个乡镇共配中心 + 149个村级综合服务网点”农村寄递物流体系，同时宣恩县邮政分公司牵头组建寄递物流协会，整合8家民营快递企业资源形成“1 + 8 + N”的合作运营模式[20]，一定程度上实现了宣恩县农村电商在市场拓展与销售规模上的重大突破。
2022年至今宣恩县农村电商进入创新升级阶段，面对直播电商与数字技术快速发展的行业趋势，该县将发展重心聚焦于直播电商与数字技术应用领域，目前已建成金龙坪村湖北农发直播基地、椒园镇黄坪村村级直播间、板栗园电商小镇、桐子营村杨家河直播创业基地在内的多个电商直播基地，基地为本土主播提供专业直播场地、设备及技术支持以促进直播电商业态发展；同时培育了包括万寨乡向家村、李家河镇板栗园村、晓关侗族乡野椒园村在内的多个“网红村”，通过挖掘乡村特色IP打造乡村网红实现乡村特色与电商直播的有机融合。在数字技术应用层面，宣恩县开发的“宣恩数字乡村小程序”实现了农产品“一码溯源”功能，覆盖了全县包括茶叶、食用菌、中药材、水果在内的大部分特色产品，消费者扫描产品二维码即可获取农产品产地、种植过程及施肥用药情况等详细信息，该功能有效增强消费者对农产品质量安全的信任度。2024年宣恩县电商企业网络销售额超3.3亿元[21]，该数据位居湖北省同类县市前列，直观体现创新升级阶段的显著成效。
4.2. 治理成效与经验启示
通过对宣恩县农村电商发展实践的分析发现，当地借助政策、市场与社会的协同治理机制不仅取得显著治理成效，更为国内其他山区县域推进农村电商建设提供了可借鉴的经验启示。
治理效能提升维度上，政策与市场的协同发力推动宣恩县完成从“山货难出山”到“网货卖全国”的关键性转变。2024年当地农村居民人均可支配收入约1.6万元，高于全省增速0.2个百分点[22]，电商产业已成为拉动农民增收的核心引擎；同时电商产业的蓬勃发展还创造大量就业岗位，一定程度上带动了就业规模，其中不乏大量返乡创业青年。这些青年将城市习得的新理念、新技术及积累的资金带回乡村，为乡村发展注入新鲜活力，有效缓解了乡村“空心化”困境，部分返乡青年更依托自身电商知识与技能开设网店销售家乡特色农产品，既实现个人创业目标，又带动周边农户增收致富。
宣恩县农村电商治理的核心经验，体现为“政策精准引导–市场主体激活–社会资本跟进”的机制化协同路径构建，突破了多元主体协同的表层认知，其可复制的实践逻辑主要体现在三方面。一是宣恩县人民政府的政策设计紧密对接地方产业禀赋，促成“政策–产业”的深度耦合，围绕本地特色产业布局电商体系并针对不同产业特性制定差异化政策，推动产业与电商深度融合。此类产业导向的政策安排避免了政策与实际需求的脱节，确保政策资源精准服务于产业发展，为同类县域提供了立足本地资源精准施策的参考范式。二是多元主体协商机制为协同治理的可持续性提供了坚实保障，宣恩县通过组建寄递物流协会、电商产业联盟等协作载体，为政府、企业、社会组织等主体搭建常态化沟通平台，各主体依托上述平台开展问题共商、资源共享与发展共促，既有效化解了协同过程中的利益冲突，又显著提升了治理决策的科学性与落地效率，该组织化协商模式为破解多元主体协同“碎片化”难题提供了实践方案。三是数据驱动的动态调整机制显著增强了治理效能，宣恩县依托电商大数据平台对政策实施效果与市场需求变化进行实时监测，据此优化政策内容与资源配置方式，使治理举措实现对产业动态的快速响应，有效规避了政策实施的滞后性并提升了资源利用效率，印证了“数据赋能治理”的实践价值。宣恩县在政府角色转型与社会资本融入方面的实践同样为后发地区提供了重要启示，政府应依据市场成熟度动态调整干预逻辑，从“主导建设”逐步转向“赋能服务”，社会资本的有效融入需以政策保障、基础设施建设与能力培育的协同推进为支撑，三者构成不可或缺的支撑体系。上述实践经验不仅适配宣恩县的发展实际，更为其他山区县域推进农村电商协同治理提供了具有操作性的借鉴框架。
5. 结论与建议
本文通过对宣恩县农村电商发展的深度剖析，揭示了农村电商协同治理的内在机制与发展逻辑。研究表明农村电商的可持续发展并非依赖“政府–市场–社会”三方的泛化协同，而是源于三者间“制度供给–效率驱动–广泛参与”的动态适配：政府凭借精准政策设计与高效资源配置为乡村电商搭建坚实政策框架及基础设施平台，市场主体依托技术创新与商业模式优化充分释放产业内生动力与市场活力，社会资本则在大量技术人员与专业人才广泛参与的特定条件下融入治理体系，三者通过合理利益协调机制形成强大协同合力，共同破解了农村电商发展中的物流瓶颈、人才短缺、品牌建设薄弱等核心难题。其中多中心治理理论为理解乡村电商发展中多元主体的协同关系提供了有力理论框架，明确了政府、市场、社会等主体的重要作用及合作价值；政策网络理论则从政策过程视角深入解释了政策从顶层设计到基层实践的转化路径，揭示了政策在多元主体互动博弈中持续演化完善的内在逻辑。
具体而言，宣恩县政府的角色转型呈现阶段性特征：在电商发展初期，政府以直接干预为主，通过基础设施建设与资源投入搭建发展框架，快速补齐农村电商的基础短板；随着市场机制逐步成熟，政府转向规则设计与资源链接，引入市场化政策工具引导市场主体参与，推动治理模式从“政府主导”向“双轮协同”转型；进入创新升级阶段后，政府进一步聚焦动态调整与协同协调，依托数据监测优化政策供给，实现政策与市场需求的精准对接。这一转型过程有效平衡了政府干预与市场活力，避免了“单中心治理”的效率困境，为后发地区农村电商发展中的政府角色定位提供了实践参考。
社会资本在宣恩县电商治理中的有效融入，需依托多重支撑条件：政策层面，政府通过财政杠杆与专项扶持搭建准入通道，降低社会资本参与门槛；基础设施层面，三级物流网络与公共服务平台的完善，为社会资本提供了运营保障；主体能力层面，系统化的培训体系提升了参与者的实操能力，促进社会资本向产业动能转化。这些条件的协同作用，解决了社会资本“参与难、存活难”的问题，也验证了政策网络理论中“行动者有效参与需依托网络支撑”的观点。
基于上述研究结论，为推动农村电商持续健康发展并助力乡村振兴，可从四方面完善实践路径：政策精准性的强化需建立“产业图谱–政策工具”匹配机制，通过深入分析不同地区资源禀赋、产业基础与市场需求制定差异化政策，规避“一刀切”模式以提升政策实效；市场内生动力的激活应通过税收优惠、融资支持、产业扶持等措施培育本土龙头企业，增强企业市场竞争力与创新能力，同时引导企业构建“农户 + 基地 + 电商”紧密利益联结机制，提升农民参与度与获得感以实现企农互利共赢；协同治理效率的提升需积极推动县级电商产业联盟建设，搭建涵盖政企沟通、产销对接、人才共享的综合性平台，促进信息高效流通与资源优化整合；数字治理体系的构建需整合电商、物流、培训等多领域数据资源，建立农村电商大数据监测平台，通过实时监测分析产业发展指标为政策调整与市场决策提供科学依据，实现农村电商数字化与智能化治理。
在研究拓展层面，未来可从两维度深化探索：一方面可聚焦数字技术创新应用，深入探讨区块链、人工智能等技术在农村电商治理中的实践价值，研究如何通过此类技术提升供应链管理效率、优化农产品质量追溯体系、创新电商营销模式；另一方面可关注跨区域政策协同效应，分析不同地区如何通过政策协调与合作实现资源共享、优势互补，推动农村电商规模化与集群化发展，进而为全面推进乡村振兴提供更具前瞻性与实践指导意义的理论支撑。
基金项目
湖北省教育厅哲学社会科学研究项目(24Y066)；湖北非营利组织研究中心课题(HBNOP202203)；技术咨询项目(2025H40007)。