1. 引言
潘安湖国家湿地公园位于徐州市东北部，是由煤炭塌陷地修复而成的生态治理典范。该公园采用“基本农田整理、采煤塌陷区复垦、生态环境修复、湿地观光旅游”四位一体的综合治理模式，于2010年3月开工建设，2012年9月正式开园运营。经过多年发展，已先后荣获国家级水利风景区、国家级湿地公园、国家级4A旅游景区、国家级生态旅游示范区等多项荣誉，并在2021年入选江苏省生态文明教育基地。
在生态文化营销方面，潘安湖湿地公园已形成相对完善的体系。从营销主体层面看，呈现出“政府主导–景区运营–公众参与”的三元结构特征：政府机构通过江苏省政务平台、生态环境厅官网等渠道年均发布景区介绍与治理成果；景区运营方通过微信公众号等平台进行节点性内容推送；游客则通过社交媒体自发分享游玩体验。就内容营销而言，主要围绕园区内的生态资源与特色活动展开，包括300余种植物、200余种鸟类、40多种水产品等自然资源，以及潘安湖彩灯大世界、冬捕节、马庄文化大集等特色文化活动。
在渠道策略方面，潘安湖湿地公园实现了数字媒介与人际传播的协同效应。景区官方新媒体矩阵(微信公众号、抖音、小红书)年度推送生态科普内容超100条，同时52.99%的游客到访决策受到亲友推荐的影响。从触达用户来看，25~35岁高知群体(本科以上学历占47.86%)构成核心用户。传播效果量化指标显示多维提升：游客量三年增长96% (2022~2024)，2025年五一假期区域收入同比增长78.13% [1]。
2023年9月，习近平总书记在黑龙江考察调研期间首次提出“新质生产力”概念，强调要整合科技创新资源，引领发展战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力。2024年1月31日，在第十一次集体学习中习近平总书记首次全面系统阐释了新质生产力的重要概念和基本内涵，指出新质生产力是以新技术深化应用为驱动，以新产业、新业态和新模式快速涌现为重要特征，进而构建起新型社会生产关系和社会制度体系的生产力[2]。
新质生产力提出，为景区突破传统营销局限、实现生态文化价值的高效转化提供了理论武器与实践契机。本研究以潘安湖国家湿地公园为案例，旨在探讨新质生产力驱动下的景区生态文化营销创新模式与策略，进而提升该景区及同类项目的可持续发展。
2. 文献综述
国内学者在景区生态文化营销研究方面呈现出多元化特点。韩慧利认为绿色文化品牌的营销核心在于通过清晰的生态价值定位、数字化传播与消费者信任建立，将抽象的文化理念转化为具体的市场竞争力[3]。谭红云以广清接合区为例，从实践路径层面展示了一条通过文化资源活化、全域品牌打造及线上线下融合的渠道策略，来实现生态文化旅游价值变现的可行模式[4]。程驰通过晋祠景区个案研究揭示了传统景区在数字化营销中面临的内容、渠道与产业融合等多重瓶颈，并提出了相应的精准优化策略[5]。总体而言，学者虽然都关注景区生态文化营销的重要性，但研究视角各有侧重，涵盖营销战略、实践路径、个案分析等多个维度，尚未系统关联新质生产力这一创新理论。
与此同时，国内学界围绕新质生产力已形成部分研究成果，主要包括新质生产力的提出逻辑与内涵特征[6]、历史演进[7]、形成机理与实践路径[8]等基础理论探讨，多侧重于新质生产力本身的理论阐释，然而就其对各具体行业实践影响的研究相对有限，主要局限于对农业新质生产力发展特征与机制[9]、工业领域新质生产力发展路径[10]的讨论，尚欠缺对新质生产力在提升生态文化传播力方面的价值关注，以及从传播过程整体出发对生态文化传播的系统考察。
本研究认为，新质生产力作为创新起主导作用的先进生产力质态，其技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级等核心特征，为生态文化传播提供了全新的理论视角和实践路径。将新质生产力与生态文化传播相结合，不仅能够拓展新质生产力的应用研究领域，也能为景区生态文化传播提供创新思路和方法支撑。
3. 新质生产力构建景区生态文化的数字化营销模式
新质生产力的发展，特别是大数据、算法推荐、5G网络及云计算等技术的应用，为景区生态文化的线上营销创造了新的可能性，推动形成以优质内容为核心、线上线下融合的立体化、数字化营销模式。
3.1. 线上营销：精准分发与品牌曝光并行
线上平台是景区生态文化营销的主阵地。根据中国互联网络信息中心发布的第56次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2025年6月，我国网民规模达11.23亿人，网络视频用户规模达10.85亿人[11]。新质生产力驱动的大数据、人工智能算法推荐、5G高速网络、云计算等前沿技术，推动短视频爆发式发展，实现内容的秒级加载、海量存储和精准分发，为景区生态文化营销提供技术支撑。景区应积极构建并运营官方新媒体矩阵(如微信公众号、抖音、小红书)，将生态文化资源转化为系统的营销内容。
其一，垂直类生态科普短视频是实现精准营销的有效形式。景区应在各类短视频平台注册官方账号，面向社会大众生产和传播专业性强、针对性高的生态科普内容。所谓“垂直类生态科普短视频”，是指短视频生产者在用户细分基础上集中于生态领域，有针对性地提供该领域的深度知识。如抖音博主“星球研究所”“无穷小亮的科普日常”、小红书博主“一方见地”等成功案例，其中“无穷小亮的科普日常”粉丝超过2550万，“星球研究所”粉丝达580多万，个别短视频播放量超1000万次。景区可借鉴“星球研究所”、“无穷小亮的科普日常”等成功账号的经验，在用户细分基础上，生产专业性强、趣味性高的短视频内容。这类内容不仅能提升用户生态素养，更能为景区带来直接曝光，提升经济收益，实现品效合一。
其二，与传统媒体合作是实现品牌背书和破圈营销的重要途径。传统媒体包括官方电视台、主流报刊和广播电台等，在公众心中具有极高的权威性和可信度。在央视、省级卫视或知名报刊上出现，相当于为景区做了一次“信用背书”。观众会认为“能上新闻联播、知名栏目的景区，一定是有特色、够档次的”，这种权威性是很多新媒体平台难以企及的。此外，虽然年轻人聚集于社交媒体，但传统媒体依然拥有庞大且稳定的中老年受众群体，他们是旅游消费的重要力量。景区应与地方媒体、行业报纸等建立通联关系，及时通报景区建设情况，供大众传媒采写报道。
3.2. 线下营销：充分利用解说系统等实体传播渠道
线下体验是线上营销的最终承接点，也是构建营销闭环的关键。新质生产力推动下的智能导览、AR互动等技术创新，极大丰富了线下体验的形式，使线上吸引的流量转化为深度的现场参与。
景区讲解员不再仅是信息传递者，更是景区进行生态文化营销的触点。游客作为信息接收的主体，对生态文化知识具有较强的获取需求，讲解员则通过声情并茂的讲述和互动问答，将游客带入特定的场景或故事中，创造轻松愉快的沉浸式体验。新质生产力背景下的智能导览系统、AR互动体验等技术创新，进一步丰富了讲解服务的形式和内容，将线上内容塑造的品牌印象更好地转化为游客的切实体验。
智能导览系统、数字展陈等基础设施则提供了体验补充。通过提供丰富的信息和背景故事，解说设施能够满足游客的好奇心，增加游览的互动性、参与感和获得感，减少“看不懂”、“没意思”的负面感受，将简单的“看风景”提升为“长知识”的深度体验，充分发挥生态文化教育功能，完成线上营销的闭环。
4. 新质生产力驱动下景区生态文化营销的策略体系
4.1. 构建专业化的生态文化新技术团队
新质生产力以新技术深化应用为驱动，要求生态文化营销团队具备高度的专业性与技术素养。营销者作为营销活动的发起者和执行者，应兼具生态文化知识、新媒体技术与用户运营能力，形成知识型、技能型与创新型相结合的人才结构。
一方面，对景区现有运营和讲解人员开展常态化培训，提升其内容策划与新媒体运营能力。目前潘安湖国家湿地公园工作人员多为当地村民，虽具有一定的本土优势，但在专业知识储备和讲解技巧方面仍有提升空间。景区可邀请生态文化领域专家学者开展集中培训，或组织讲解员赴同类先进景区交流学习；另一方面，积极引进兼具生态学背景与数字营销经验的复合型人才，优化团队结构，适应新技术条件下的营销需求。
4.2. 打造生态化与实用性兼具的新产业结构
新质生产力推动产业结构向绿色化、融合化方向发展，要求生态文化营销超越传统的资源展示，转向价值创造与产业赋能。景区需系统性地挖掘、梳理与整合现有的生态文化资源，将新质生产力“以人为本、促进全面发展”的核心导向融入内容建设。因此，在生态文化营销中，不仅需向公众阐明生态知识“是什么”，更应着力阐释“如何用”，推动知识从认知层面向实践应用转化，使公众能够切身感受生态知识对改善生活、提升品质的实际价值，从而显著增强内容的实用性与用户粘性。
例如，可深入挖掘湿地生态系统的蓄水与净水原理，将其转化为可操作的家庭雨水收集与利用方案，或将水循环知识应用于阳台园艺与家庭绿化的实践指导中。通过此类内容，使抽象的生态原理转化为具体的生活技能，让生态文化真正融入公众日常，实现知识服务生活、教育引导行为的深层营销目标。
4.3. 建设数字化用户特征与精准营销的新模式
在新质生产力驱动下，以大数据、人工智能为代表的新技术深化应用，正推动营销模式从传统粗放式传播，向基于数字化用户特征的精准化、智能化方向革新。这一转变重构了景区与用户之间的连接方式，形成了以数据洞察和智能分发为核心的新型营销关系。
为适应社交媒体主导的“碎片化阅读”生态，景区需首先重构内容生产逻辑，系统提炼生态文化知识的核心价值，并将其转化为适合在通勤、等候等场景下消费的短视频、信息图与短文案[12]。此类“轻量化”内容并非对知识的降维，而是通过形式优化与表达创新，实现核心信息的高效传递，从而契合公众在数字时代的媒介使用习惯，降低认知门槛。
在此基础上，景区应进一步构建以数据驱动的用户洞察与分发体系。借助新质生产力所赋能的大数据与人工智能技术，构建动态更新的精细化用户画像，准确识别不同客群的核心诉求与行为偏好。例如，可面向学生群体突出研学价值，为亲子家庭展现互动乐趣，向高知青年强调审美与生态体验。在此基础上，利用智能算法实现内容与用户的自动匹配与精准分发，从“人找信息”转向“信息找人”，从根本上提升营销资源的配置效率，形成可持续运营的精准营销新模式。
4.4. 完善以效果为导向的新业态评估体系
新质生产力以新业态的快速涌现为重要特征，强调通过系统化的效能评估推动生产关系的优化与制度创新。在此背景下，景区生态文化营销需构建一套科学的评估体系，将营销活动从单纯的“内容输出”升级为可度量、可优化、具有持续迭代能力的战略行为，从而适应并引领新业态的发展。
该体系首先应建立从传播到转化的多级评估指标，全面反映营销成效。在传播层面，需监测品牌曝光量(如媒体转载量)与用户关注度(如百度指数、微信指数)；在互动层面，考察社交媒体互动数据(如点赞、评论、分享及粉丝增长)；在转化层面，则需衡量其对客流量与旅游收入的实际拉动作用。这一从认知到行动的数据链条，能够完整揭示营销策略在新型传播生态中的综合效果。其次，评估体系应着重考察新业态中新技术应用的深度与效能。例如，智慧导览系统的使用率、AR/VR互动体验的满意度、线上线下流量的转化率等，均应纳入评估范畴。这些指标直接反映新技术在重塑游客体验、深化品牌认知与激活消费行为方面的作用，是衡量新质生产力赋能成效的关键体现。
最终，新业态评估体系必须超越传统经济指标，聚焦于社会价值与生态价值的实现。景区生态文化营销的终极目标，并非局限于短期经济收益，而在于其是否有效提升了公众的生态素养，是否成功塑造了社会的环保共识，从而服务于国家生态文明建设与美丽中国战略大局。因此，该体系旨在通过科学评估，确保营销投入能持续为景区与社会创造经济与社会双重价值，推动新型社会生产关系与可持续发展制度的构建。
5. 结语
本研究在新质生产力理论指引下，以“新技术、新产业、新业态、新模式”为核心脉络，重构了景区生态文化营销的策略框架。对于潘安湖国家湿地公园而言，生态文化不再是静态的展示资源，而是可被技术激活、数据洞察、产业赋能与用户共创的动态资产。研究构建的“专业化新技术团队–生态化新产业结构–数字化精准营销新模式–效果导向新业态评估”策略体系，旨在系统推动生态文化的高效、精准与可持续转化。
未来，本研究提出的策略体系仍需在潘安湖及同类景区的具体实践中进一步检验、调适与深化。后续研究可聚焦于新质生产力各要素在营销过程中的作用机制，以及不同禀赋景区应用此模型的适配性与差异性，从而持续丰富新质生产力在文旅融合领域的理论内涵与实践外延。
基金项目
本文系国家级大学生实践创新训练计划项目(项目编号：202510298047Z)的阶段性研究成果。