摘要: 在数字技术逐渐普及的今天，电子商务凭借自身优势突破了传统销售方式的局限，唤醒了乡村经济的巨大潜能。经研究发现，当前农村电商存在基础设施建设薄弱、相关技术人才短缺以及监管缺失问题，极大阻碍了乡村绿色经济的发展。本文以电子商务对乡村绿色经济的发展助力为核心议题，通过深入挖掘当下电子商务在推动乡村绿色经济发展进程中所存在的问题，针对性地提出相应的解决措施。以期助力乡村电商经济的蓬勃发展，实现乡村振兴。
Abstract: Today, with the gradual popularization of digital technology, e-commerce has broken through the limitations of traditional sales methods by virtue of its own advantages and awakened the huge potential of the rural economy. Through research, it is found that the current rural e-commerce has weak infrastructure construction, shortage of relevant technical talents and lack of supervision, which greatly hinders the development of rural green economy. This paper takes the development of rural green economy by e-commerce as the core issue, and puts forward corresponding solutions by deeply exploring the problems existing in the process of promoting the development of rural green economy by e-commerce, in order to help the vigorous development of rural e-commerce economy and realize rural revitalization.
1. 引言
中共中央、国务院所发表的《关于加强基层治理体系和治理能力现代化建设的意见》中强调：“基层治理是国家治理的基石”[1]。我国自党的十九大提出乡村振兴战略后，积极引导、鼓励、支持乡村发展。乡村绿色经济是乡村振兴战略的核心方向之一，其以乡村“绿水青山”的可持续发展为前提，通过资源的高效利用与合理配置，以增加乡村收入为目标，全面推动乡村传统产业绿色转型升级。近年来，电子信息技术飞速发展，电商行业成为了助力经济发展的重要推手，电商的出现同时也为乡村绿色经济的发展注入了全新的动能。在此背景下，深入研究电子商务助力乡村绿色经济发展的内在机制，分析当下其存在的问题并提出解决方案，对于进一步唤醒乡村绿色经济的发展潜能，助力乡村全面振兴具有重要的理论与实践作用。
2. 电子商务助力乡村绿色经济发展的作用机制
2.1. 拓宽绿色农产品销售渠道
电子商务相较于传统销售方式具有能够突破时间与空间限制、优化资源配置、促进供需匹配等巨大优势，从而极大程度上拓宽了乡村绿色农产品的销售渠道[2]。随着互联网技术以及数字技术的快速发展，电商平台的覆盖面越来越广，当下已成为了乡村产业发展的重要引擎。在过去，乡村产业受限于地理位置偏僻、交通不便、信息壁垒等因素，其当地的特色农产品只能靠线下渠道销售。当下，众多电商平台如雨后春笋般崛起，淘宝、抖音、拼多多等综合电商平台将各具特色的乡村绿色产品推向了全国乃至全球市场。农户们可在淘宝、拼多多、京东等平台开设店铺，这种销售方式减少了中间环节，农户们能够自主决定农产品的价格，同时消费者也能以更加优惠的价格购买到更加优质的产品，实现了销售者与消费者的双赢。此外，电商平台还为农产品销售提供了多样的营销渠道。以当下最热的短视频平台抖音为例，其同时也是国内最大的电商平台之一，一条优质的抖音短视频能够带来巨大的流量，可通过发布生动有趣的视频以吸引观众，激发其购买欲望，达到从观众到消费者的转化，从而为产品增销。
2.2. 促进乡村生态资源价值转化
“农村电商是数字经济赋能农业经济的重要体现，由于其非竞争性和正外部性特征，成为广大落后农村区域实现跨越式数字化农村经济飞跃发展的关键举措。[3]”电子商务将乡村的自然风光、特色产业、民俗文化等生态资源转化为了经济价值。乡村是承载着华夏千年文明的根基所在，不论是每一寸土地还是民俗风情，处处都彰显着其独具特色的深厚底蕴。近年来，我国在“两山理论”的指引下大力支持与鼓励各地借助自身生态资源发展特色产业，而电子商务的兴起则助推了该种发展模式，更大程度地推动了“绿水青山”向“金山银山”的转化。近些年，各地文旅都在短视频平台开设账号，宣传其本地的自然风光、特色美食、民俗活动等旅行资源，吸引着各地的游客前来观光、度假。以近几年爆火的甘孜为例，其突然火出圈的重要原因就是在短视频平台上一位藏族青年丁真的意外走红，使各地网民注意到了甘孜，当地借此推出了名为《丁真的世界》的文旅大片，宣传片中完美呈现了甘孜的美景、民俗与文化，让全国更多民众了解到了甘孜，众多人被其吸引前去旅行。“农村电商的发展促进了农产品深加工与乡村旅游等新兴产业，优化了农村产业结构，联动发展了农村消费、物流和金融等相关产业，为农村经济注入了新活力。[4]”在发展乡村旅行的过程中，“乡村特色产品、民俗文化和传统手工艺品等可以得到更好地推广和宣传”[5]，也带动了该些产业的发展，使当地形成完整的产业化链条，由此更好地实现了乡村生态资源的价值转化。
2.3. 推动乡村绿色产业升级
电子商务拓宽了乡村绿色产业的发展路径，在推动其发展的同时，也引导着绿色产业的优化与升级。电子商务平台为乡村产业的发展提供了一个广阔的平台，首先从农产品的影响力来说，电商平台使得更多人了解到了乡村特色农产品，消费者在购买产品时会对产品有一定的期望值，如果产品品质低下，则可能会出现消费者要求退货、换货情况，并且会影响该产品以及当地其他产品的口碑。因此为避免该些情况发生，当地就必然要提升产品质量，在此情况下，电子商务也就倒逼了农产品生产环节的升级，不断提升自身品质以满足市场对于质量的需求。其次，从产品竞争力来说，电子商务也促使乡村产业向规模化与品牌化转变，提升当地的竞争力。“农村电商必须从根本上理解品牌的价值，努力挖掘地方优势，同时不断提升产品质量，推动品牌的长远发展。[6]”以苹果为例，我国云南、陕西、甘肃、山西、山东等省份都是盛产苹果之乡，但如果提到苹果人们可能会优先想到“烟台苹果”，这就是乡村农产品品牌化的影响力，因此人们在选择优质苹果时会更多地优先考虑知名品牌的产品。最后，从生产流程来看，乡村产业起初并没有完善的生产流程，大多都是以“小作坊”的形式进行零散的售卖，电商使乡村产品面向更多消费者，从而也就使得市场对于该产品的需求增多，从农产品的采摘到包装再到运输，在订单较多的情况下每一个环节的工作量都极大，从而也就促使农户们建立并遵循标准化的生产流程。
3. 电子商务助力乡村绿色经济发展面临的挑战与问题
3.1. 农村电商基础设施薄弱
“在乡村振兴的背景下，数字化赋能农村高质量发展过程中，基础设施的薄弱是首要面临的挑战。[7]”第一，乡村物流配送体系不够完善。部分偏远乡村虽有物流网点，但其覆盖率不够，许多地区的物流站点设置止于乡镇一级，附近地区可能会有配送、上门取货的服务，但距离站点较远的村庄只能各自将需要运输的货物送达快递站点中转，再由乡镇级快递站统一发送运输，该种方式极大提高了运输成本，运输效率低下。《中国农业产业发展报告2023》显示，中国稻谷、小麦和玉米全产业链损失率分别达到26.2%、16.7%和18.1%，运输过程作为农产品从田间到餐桌链条中的关键一环，其高损耗率深刻揭示了当前我国乡村物流配送体系尚不完善的现实困境[8]。消费者购买农产品的一大重要原因就是产品新鲜、质量高，而如果运输流程繁琐则会增加运输时间，从而也就无法保证产品的新鲜度。第二，乡村网络配置低下。当下我国网络已经能够做到基本全覆盖，但是偏远地区的网络存在信号弱、网速慢的问题，极大影响了产品的推广与交易效率。《中国数字经济发展研究报告(2024)》显示截至2024年6月底，我国5G基站总数达391.7万个，占移动基站总数的33%，当下已经完成了所以地级市县城城区5G网络覆盖，但5G网络当下还并没有覆盖到所有的乡村，因此对于网络基础设施建设方面还存在城乡差距[9]。网络直播是对农产品进行宣传的重要方式，如果直播时网络较差，则会直接导致直播画面模糊、卡顿，给观众带来不好的观感，从而使得宣传效果大打折扣。第三，乡村数据与信息基础设施缺失。众多乡村对于网络技术仅是初步接触，对于大数据分析等专业知识缺乏了解与认知，因此缺乏区域农产品的销售数据平台、市场行情检测系统等网络基础设施的建设，导致出现部门、区域等各方信息无法沟通与共享，出现“数字鸿沟”与“信息孤岛”，农民作为生产者与销售者也无法确切了解市场情况，难以把握市场需求。此外农村电商的数据安全保障设施也存在欠缺，容易出现泄露顾客隐私的情况，影响客户的信任度。
3.2. 乡村电商人才短缺
在乡村绿色经济发展进程中，人才是激活乡村内生动力的核心变量。电商运营、数据分析、产品推广等工作往往难度较大、创新性较高、专业性较强，乡村电商亟需具有专业知识储备与实践经验的从业者进行经营，“乡村数字化人才供给与数字乡村建设人才需求不相适应的矛盾已经成为数字乡村建设的重要制约因素”[10]，出现人才短缺的原因主要有以下几个方面。第一，当下农业生产者与乡村电商经营者主要是当地的农户，缺乏相关专业知识储备，对于新兴产业接受能力与适应能力不足，并且当地没有为其提供专业学习的条件与机会，因此无法对电商做到良好经营。第二，乡村电商对于有学识有能力的年轻人才存在短缺，主要有以下两个方面的因素：首先，人口外流是乡村人才短缺的主要原因之一。《2024年农民工监测调查报告》显示，2024年全国农民工总量29,973万人，其中外出农民工17,871万人，且比上年增加213万人，增长1.2% [11]。农村在过去发展较差，教育资源相对匮乏，除了农业生产外没有过多岗位提供给当地村民，从而也就导致大量人口外流，即使是当地培养出的优秀人才也因难以看到家乡发展前景、家乡无法提供合适的工作岗位等因素而更加偏向于去到机会更多的城市；其次，乡村地理位置偏僻，薪资待遇也不够高，因此难以吸引外界专业人才来到乡村支持当地产业发展；最后，乡村电商产业整体基础与氛围不佳，即由于缺乏基础设施建设与完备的生产供应链而无法为乡村电商人才提供良好的工作条件，使其工作时难以发挥其才能，成为了乡村无法留住人才的重要因素之一。
3.3. 农产品质量安全与信用问题
在新时代乡村振兴战略的推动下，电商成为了连接乡村生产端与城市消费端的核心枢纽，产品质量向来是消费者所关心的主要方面，产品品质的高低直接决定了乡村品牌的信用。部分农户在农产品的种植过程中，存在为增加其产量而过度使用农药行为，致使产品农药残留超标，从而影响了消费者的健康。此外存在为增加产品销量，过度营销、虚假宣传情况，例如在宣传时挑选品质较好的产品进行展示并对产品的口味、效用进行夸大以吸引消费者，实则产品质量参差不齐，因此众多消费者在收到商品时出现了“货不对板”的情况。被收录进人民法院案例库的唐某杰等八人虚假广告案就是这样一起案例，2020年至2024年期间，唐某杰等人组建犯罪团伙并成立运营主体，以“助农”为虚假宣传噱头，通过摆拍凉山本地农产品塑造公益人设，实则低价采购非凉山产地的农产品冒充凉山本地特产通过直播渠道进行销售，该团伙还采取买粉增流、控评删差评等手段掩盖虚假本质，非法牟利金额高达上千万元[12]。电商平台对于农产品的展示常常伴随着“新鲜”“原生态”“无农药残留”等标签，这恰恰是当下追求食品安全的消费者所被吸引的点，从而会根据产品介绍对产品形成一定的心理预期，形成农产品存在天然、优质等特点的信任认知，但在收到货时发现产品腐烂、农药残留超标等问题时会瞬间打破这种认知平衡，对农产品以及电商平台的信任崩塌，并且单次信任危机的出现容易造成长期的信任否定转化。在出现该些问题后，商家的售后服务也至关重要，恰当的处理与赔偿方式能够减少对于产品的负面影响，但如若商家漠视消费者的赔偿需求，找各种理由扯皮推诿责任，则会进一步加剧消费者的负面感知。出现该些现象的原因一方面是农户自身没有做到诚信经营，另一方面便是缺少对产品的标准要求，且目前相关绿色产品的质量监测体系不够完善。
4. 推进电子商务助力乡村绿色经济发展的对策
4.1. 加强乡村电商基础设施建设
在数字经济向县域下沉的背景下，基础设施的完善程度直接决定了乡村电商的发展。第一，当前乡村电商发展所出现的物流配送体系不完善问题，需要在各方资源协同下解决。对于物流效率低下问题，基础设施建设往往需要大量的资金投入，需要取得当地政府的支持，由政府牵头在农产品的主要产区建立标准化的集配中心，对农产品进行标准化、高效率的分拣、打包与配送，从而能够尽力保证在消费者拿到产品时的新鲜程度。此外，农产品往往存在易腐烂的特点，尤其是天气较热的环境下更容易加速产品的腐烂，如果运输路途遥远则会加剧该问题的产生。对于该问题，当地政府可引导企业在乡村附近布局冷链集散中心，并在主要产地附近设置预冷库，从而形成完备的冷链链条[13]。例如，山东省寿光市便是以蔬菜产业为其当地的特色产业，是全国最大的蔬菜集散中心，该地区在当地建设了两百多个产地预冷库，配合冷链枢纽进行运输，使蔬菜在途中的损耗率大大降低，从而增加了农户的收益。第二，针对乡村网络配置低下导致网络卡顿问题，需要从硬件设备优化升级与相关技术培训两方面同时进行。首先，需要在当地政府的支持下，精准补足网络短板问题。目前我们已进入了“5G时代”，但部分较为落后的乡村网络设施停留在4G，因此应首先对偏远山区以及农产品的产地进行5G基站建设，通过“信号补点”解决因4G网络较慢而出现的网络不稳定的问题。同时，只存在较为完备的基础设施还不够，需要培养相关方面的技术人才，对他们进行网络维护以及应急处理等方面的培训，从而多方面保障乡村网络的畅通。第三，针对因网络基础设施不完备而产生的“信息孤岛”问题，应由政府牵头搭建区域信息共享平台，实现农产品的供需、市场行情等信息的资源共享，方便农业生产者对繁杂信息的掌握，更好地进行农业生产。针对乡村电商用户数据安全问题，乡村电商平台应配备防火墙以及数据加密等安全防护措施，对消费者的个人资料以及购买记录等数据进行妥善管理，与此同时，应定期开展系统漏洞检测，防止数据泄露导致被非法利用。
4.2. 加强乡村人才培养与引进
对于乡村电商产业来说，相关技术人才是连接绿色产品与广阔市场的关键纽带，因此为确保乡村电商产业的良好发展，需要构建全链条式的人才保障体系。以电商助力乡村绿色产业发展，为破除人才需求困境可从以下方面进行推进：第一，制定专业化、合理化、日常化的电商运营培训方案，针对不同的运营岗位开展不同的专业培训。在该过程中，应首先细化工作人员的专业分工，例如平台账号运营、日常视频更新、IP打造等方面，然后根据不同的专业领域进行针对性培训。可以通过邀请专业人才以授课方式进行讲解，或者请专家莅临指导等方式开展学习。目前电商发展速度飞快，对于专业知识的学习不可能做到一劳永逸，因此必须定期开展培训以增加与更新知识储备。第二，在当地政府的支持下出台人才引进政策。过去大多农村硬件设施、生活条件、薪资待遇较差，对于外部人员吸引力不足，随着我国乡村振兴战略的开展，乡村各方面条件已在党和国家的领导下实现了质的飞跃，使得乡村面貌焕然一新。为增强乡村对外界人才的吸引力，当地政府可通过出台人才引进政策的方式，为下乡、返乡创业的电商人才提供住房补贴、创业补贴、税收减免等支持。与此同时，为留住下乡、返乡的电商人才，还可以建立人才激励机制，对在乡村电商产业发展中作出突出贡献的人才给予表彰，从而为乡村电商从业者营造良好的就业氛围。
4.3. 建立健全乡村绿色产品的质量监管与信用体系
农产品质量安全问题向来是农业发展所关注的核心问题，是绿色经济发展的生命线。在电子商务深度赋能乡村绿色产业发展的背景下，需要生产方、电商平台、立法和司法部门等多方协同发力，共同保障乡村绿色产品的质量与安全问题，构建全链条式的监管与信用体系。在生产方面，首先应对绿色农产品的种植过程加强监管，特别是对于农药、化肥产品的使用，过度的化学产品的使用是食品对人身体造成伤害的最主要因素，因此应对化学产品的品牌与用量进行严格的审查与监督。近几年我国物联网技术发展迅速，当下已将其应用到了众多行业与领域。同样也可将物联网技术同农业发展相连，通过物联网技术对农作物的种植过程、生长记录、加工处理等数据进行实时采集，一方面能够根据检测数据为作物生长提供更适宜的生长环境，另一方面可以形成农产品的溯源信息，从而使得农产品的信息更加公开化与透明化，提高消费者对产品的信任度。电商平台是连接乡村产品供给端与市场需求端的桥梁，高效打通了二者之间的壁垒，对于供给端的产品质量监管平台也要肩负起责任。一方面在产品入驻平台时应进行严格的资质审查，防止出现低质量产品打着“乡村特色”“优质”的幌子定高价流入市场；另一方面，在商家经营的过程中，平台也应进行实时的监管，主要对商家的定价、物流服务、售后处理等方面进行监督，对品质差的产品和频频对消费者权益造成损失的商家进行警告、清退处理。最后，立法部门与司法部门应对电商产业提供强有力的法律保障与服务，通过严苛的标准与公正的判决划定市场行为边界，维护生产者与消费者的合法权益，为电商筑牢法治基石。立法部门应根据电商产业出现的问题出台与完善法律，使司法部门在电商相关案件的处理上有法可依，司法部门应同时做到有法必依、执法必严、违法必究。
5. 总结
在数字经济快速发展的时代背景下，电商成为推动国民经济发展的重要引擎。目前我国乡村依旧以农业生产为主，农业收入依旧是乡村的最主要收入来源。因此，如何将电商同乡村绿色产业发展相结合成为了一个亟待深入探讨的课题。本文围绕该主题，对电子商务助力乡村绿色发展的作用机制、当前困境以及优化策略进行深度分析，通过研究发现，电商能够拓展乡村农产品的销售渠道、促进乡村生态资源价值转化以及能够推动产业升级，从而成为助力乡村发展的重要动能。但当前电商同乡村绿色农产品的结合发展仍存在众多难题，农村电商基础设施薄弱、人才短缺以及农产品质量安全等问题都是当前阻碍乡村电商发展的重要因素。为此，我们秉持问题导向原则，根据所发现的问题进行分析研究，提出合理的解决措施。对于乡村电商基础设施薄弱问题，当地政府应给予支持，完善物流配送体系，优化网络硬件设备；对于人才短缺问题，一方面应对现有人员进行专业化培训，另一方面通过人才引进以及各种激励政策以引入、留住人才；最后，针对绿色产品的质量问题，需要生产方、电商平台以及立法和司法部门的协同发力，全方位对产品质量进行监管，保障消费者的合法权益，从而也能建立起一个健全的乡村绿色产品信用体系。