1. 引言
近年来，传统饮食类非物质文化遗产(以下简称非遗)成为文旅融合与乡村振兴的重要载体。建德豆腐包制作技艺历史超千年，2022年入选第七批杭州市非遗代表性项目名录，店铺覆盖全国12省，带动就业2500余人，相关产值达2.5亿元，已成为建德城市名片与富民产业。2018年杭黄高铁通车后，建德融入杭州半小时经济圈，为豆腐包“出圈”奠定了交通基础[1]。
随着数字经济发展，新媒体成为非遗传播主阵地。《2023非物质文化遗产电商消费报告》显示，近年来，非遗相关产品的消费正呈现总体增长趋势，非遗消费圈正在形成，非遗品牌和非遗产业带持续发展，传统节日期间非遗消费稳步增长。淘宝天猫平台数据显示，2023年，非遗相关产品的年成交额首次突破千亿大关，达1073.2亿元。从消费角度看，2023年在淘宝天猫平台购买过非遗相关产品的消费者达到2.49亿人次，从供给角度看，2023年该平台上销售非遗相关产品的商家数量达到3.6万家[2]。这一数据充分说明非遗在电商领域已形成成熟生态，商业化进程进入新阶段。非遗从文化符号转变为大众接受的成熟消费品类，消费习惯初步养成；供给群体规模成型，供给端与消费端形成正向循环，且非遗商业化正从单点产品销售向品牌化、集群化(产业带)方向发展，产业附加值不断提升。董岩指出：“线上营销对消费者感知价值有显著正向影响，对感知风险有显著负向影响；感知价值对感知风险呈显著负向影响，且二者分别对网络购买行为呈显著正向、负向影响，同时在线上营销与购买行为间起部分中介作用”[3]。因此，建德豆腐包的线上营销可以成为建德豆腐包产品增收的重要途径。目前，建德市政府带动打造“兜福”这一品牌形象，但缺乏对于该形象的深度挖掘，若通过视觉设计再造与跨界营销打破传播界限[4]，塑造特色品牌形象、创新产品形态并借助融媒体扩大影响力[5]，建立统一标准体系、培育标杆企业与专业人才[6]，同时依托数字化转型优化品牌建构与营销模式[7]，建德豆腐包可以实现饮食文化传承与地方商业价值的双赢。
2. 新媒体驱动下建德豆腐包线上营销现状
2.1. 政策扶持推动建德豆腐包实体产业建设，奠定线上营销基础
自2021年起，建德市政府围绕“品牌化、标准化、产业化”核心目标，通过顶层设计、标准建设、平台搭建、政策扶持及文旅融合等多维度举措，系统推动建德豆腐包实体化经营，形成“从技艺保护到市场落地”的全链条发展体系。
“建德豆腐包制作技艺”于2021年入选第九批建德市非物质文化遗产代表性项目，于2022年入选“第七批杭州市非遗代表性项目名录”。建德市政府也按非遗管理办法加强保护，并于2021年初由建德市委书记挂帅成立豆腐包品牌建设领导小组，联动19部门成立豆腐包办公室指导该产业的运营，成立豆腐包协会吸纳80余家会员，推进集体商标注册与标准制定，解决监管难题[1]。以上举措为建德豆腐包的组织与规范提供了保障。
建德市人力和社会保障局主导并联合多方力量共同制定了“建德豆腐包制作”专项职业能力考核规范与教材，明确技艺标准；强化原料监管与质量检测，建立追溯认证体系；分设标准店、示范店、旗舰店标准，统一原料、工艺等；同时依托3所公立成人学校及17家实训基地，培训出8000多名师傅；还举办技能竞赛，获奖选手纳入人才认定。建德豆腐包产业得以实现规范化、标准化、行业化[1]。
2023年，建德市政府出台扶持政策，分档奖励市外经营半年以上的门店，在省外省会城市及其他一线城市城区开设店铺的，在上述标准的基础上增加30%的补助；学员就业创业有培训补助，机构推荐就业有奖励；企业购设备补贴10% (最高20万)，联合银行推出10亿元“豆腐包贷”。这一政策为建德豆腐包实体产业的扩大奠定了基础[8]。
建德豆腐包实体产业链的打造与完善也为建德豆腐包开展线上营销奠定了基础。
2.2. 新媒体助力建德豆腐包线上营销
当前，食品行业处于互动营销创新的前沿[9]，互动营销的核心在于用户的参与，而社交媒体是用户主动参与、表达意见的主要场所[10]。与此同时，社交网络的使用已被证实能够改变消费者对产品和服务进行搜索和选择的方式[11]。
目前建德豆腐包已经在各大电商平台及社交媒体平台搭建了营销布局。淘宝、京东、拼多多等常见的电商平台都可以见到建德豆腐包产品，而“笼蛮蛮”“三关六码头”等为该品类销量前几的商户，并且“笼蛮蛮”的建德豆腐包销量过万，足以证明当前建德豆腐包通过线上渠道进行销售是可行的，线上市场是广阔的。抖音、微信、小红书、微博等社交媒体也有大量官方媒体、自媒体、个体经营户等发布内容宣传建德豆腐包制作技艺，发布品鉴建德豆腐包的相关视频以吸引潜在用户与粉丝，如CCTV-17乡村美食文旅官方抖音号“地球村日记”2020年3月发布的“建德豆腐包”抖音短视频收获了197.2万的点赞量，8.9万的评论量，9.4万次收藏以及17.0万次的转发。美食类自媒体博主也发布过相关视频，如抖音粉丝量74.5万的网络达人“章余飞不是章鱼飞”曾发布“寻味建德”的美食vlog品鉴建德豆腐包，收获了1.5万次的点赞量，以及千余次的评论、收藏和过万次的转发。部分个体经营户也通过在各大社交媒体发布相关视频积累了大量粉丝和客户。
媒体传播对非遗普及十分重要，其中新媒体传播更是不容忽视。近年来，新媒体尤其是短视频上非遗项目的多样化传播吸引了众多年轻人的目光，取得了较好的传播效果。短视频以其丰富且充满现场感的表现形式，使年轻人对相对陌生的非遗项目有了更直观、更生动的认识，对他们进一步领会非遗的魅力、增强对非遗的兴趣和民族文化认同大有裨益[12]。
目前，建德豆腐包的社交媒体营销已初步实现了多平台内容渗透，品牌认知度显著提升的效果，社交媒体已成为建德豆腐包触达用户的核心阵地，形成“官方引导 + 个体自发”的内容传播矩阵，传播数据与用户沉淀成效突出。
在抖音平台，多元内容实现流量突破。官方媒体账号发挥了权威背书作用，CCTV-17“地球村日记”2020年发布的豆腐包短视频获197.2万次点赞、8.9万次评论及17.0万次转发，借助国家级媒体影响力实现品牌破圈。个体经营户与达人的内容更具烟火气，寿昌古街店主运营的“阿润要努力”账号粉丝超5000人，单场直播在线人数均破千，限量800个包子常2小时售罄，展现出本地化内容强大的转化能力。此外，“宜品建德”直播工坊累计开展直播800余次，实现销售额超5000万元，形成专业直播矩阵。
建德豆腐包的网络广告投放呈现出“间接渗透多于直接投放”的特点，目前“建德豆腐包”直接的广告营销较少，但通过场景绑定实现了有效曝光。
在电商场景中，“笼蛮蛮”“三关六码头”等头部商户在淘宝、京东等平台的自然流量与定向推广形成互补，其中“笼蛮蛮”销量过万，侧面反映出平台内广告投放(如搜索竞价、首页推荐)对流量的拉动作用。在文旅场景中，建德豆腐包借助“杭州奇妙夜”“建德味道”展销等活动，通过现场体验与线上预订联动，将线下人气转化为线上关注，如展销活动中3天销售额近4000元，线上预订服务进一步拓宽了转化路径。
政府主导的品牌背书则替代了部分商业广告功能。通过入选亚运村菜单、中国地标美食名录等权威认证，建德豆腐包在央视《家乡至味》《味道》等栏目得到专题报道，相当于获得国家级“免费广告”，其曝光价值远超普通商业投放。
众多美食博主都曾发布vlog宣传建德豆腐包，并收获大量点赞和评论，评论区“求地址”“想尝试”等留言体现出内容对消费意愿的激发作用。腰部达人与垂直领域博主实现精准触达。个体店主的“草根KOL”效应则聚焦本地化转化，如“阿润要努力”等店主账号通过日常制作、门店经营等真实内容积累粉丝，直播带货直接关联线下门店销售，形成“内容–粉丝–消费者”的短链路转化，成为区域营销的重要补充。
2.3. 打造统一IP，定位公共品牌
建德市豆腐包品牌办公室推动确定线下门店统一视觉风格。门店招牌以红色铺底对应辣椒的辣味，使用白色字体对应豆腐的白嫩，使用绿色添彩以对应建德的绿色生态，融合了味觉、视觉与城市特色。品牌办公室还设计出建德豆腐包专属的IP形象“兜福”(见图1)，形象为包子头小人，头顶和脚下跨着辣椒，既体现豆腐包的“辣”，又与“豆腐”谐音，寓意“福气”。“兜福”的九道刘海对应新安江大坝的九孔江水，强化建德地域关联。
图源：《建德豆腐包办有个小目标：建德要“人人知晓豆腐包，家家会做豆腐包”！》，我们大杭州，搜狐新闻。
Figure 1. “Doufu” brand image design
图1. “兜福”品牌形象设计
目前，建德政府力图将建德豆腐包定位为地方公共品牌，对标沙县小吃、缙云烧饼和螺蛳粉，实现“人人知晓、家家会做”，形成全国性的地域美食IP。
3. 建德豆腐包线上营销现存问题
3.1. 品牌定位与IP运营的表层化
政府虽然提出对标沙县小吃的目标，并将建德豆腐包定位为公共品牌，但却尚未形成清晰的差异化价值主张。消费者对其核心卖点(如传统饮食类非遗、地域风味)的认知停留在宣传层面，缺乏像螺蛳粉“酸臭”、沙县小吃“便捷”那样的强记忆点。
与此同时，尽管“兜福”IP形象融合了地域元素，但在电商平台和社交媒体上的渗透不足，用户难以将其与品牌核心价值深度关联。“兜福”IP更多应用于线下门店装修和文旅活动，线上营销中缺乏系统性的IP内容输出。在抖音、小红书等平台，用户自发创作的内容多聚焦于产品本身，很少出现“兜福”形象的二次创作或故事化传播，导致IP的情感价值未被充分挖掘。
3.2. 线上流量转化的结构性矛盾
线上流量转化的结构性矛盾首先体现在头部效应挤压了中小商家在电商平台的生存空间电商渠道中，建德豆腐包的销售格局呈现头部集中特征，以“笼蛮蛮”为代表的成熟品牌占据主导地位，“三关六码头”等商家也拥有较强的流量优势。中小商家很难获得足量自然流量，在淘宝等平台搜索相关关键词时，头部商户的展示优先级更高，中小商家若想提升曝光，往往需要投入竞价广告，却难以实现理想的投入产出效果。
线上流量转化的结构性矛盾还体现在内容传播与购买链路的割裂。社交媒体内容虽能激发用户兴趣，但缺乏直接转化路径。部分美食领域的网络达人虽发布了“建德豆腐包”相关的视频，但是未与建德豆腐包有直接的商业关联。虽然引起了粉丝的注意力，但由于缺乏直接的购买途径，潜在消费者需自行搜索购买，这一过程极易造成消费者群体的流失。部分店主的社交账号通过挂橱窗、直播等方式直接关联门店销售虽然可以提高流量和消费的转化率，但粉丝效应的不显著性也导致其总体而言收效甚微。此外，流量分发缺乏智能算法支撑，未能基于用户浏览行为、消费偏好进行精准推荐，导致营销内容触达效率低；同时线上渠道未形成全域协同，电商平台、社交媒体、私域流量池之间数据不通，无法实现“浏览–互动–下单–复购”的闭环运营[13]。中小商家也缺乏数字化营销工具应用能力，如AI客服、智能直播脚本等，导致服务响应效率低，进一步影响转化。中小商家也缺乏数字化营销工具应用能力，如AI客服、智能直播脚本等，导致服务响应效率低，进一步影响转化[14]。
3.3. 产品创新与供应链的瓶颈
建德豆腐包在产品创新上的瓶颈主要体现为线上产品同质化严重。建德豆腐包较低的技术门槛带来了可替代性强的负面效应。当下线上的豆腐包产品大多数是速冻非即食型产品，缺乏针对线上消费场景的创新。即食型、微波加热型产品尚未形成规模，难以满足快节奏生活需求。
建德豆腐包在供应链上的瓶颈则主要体现为冷链物流覆盖有限。目前，该类产品的冷链配送主要集中在长三角地区，省外订单占比不足15%。膳鼎食品平均日产量30,000个，主要通过线上直播、线下团购平台等渠道供应至杭州、宁波、南京、上海等地，预计年产值达600万元[15]。但仅覆盖杭州、南京等周边城市。广东、四川等地用户需承担高额运费或面临较长货运周期(3~5天)，导致复购率较低。此外，供应链缺乏数字化协同与追溯能力，原料采购、生产加工、物流配送等环节数据分散，未建立基于区块链的跨域追溯体系，无法向消费者清晰展示产品溯源信息，影响消费信任[16]。
4. 建德豆腐包线上营销提升对策
4.1. 构建差异化认知与线上渗透体系
1. 提炼强记忆点，锚定差异化价值主张
将“非遗技艺”“地域风味”转化为可感知的消费标签，打造“建德豆腐包 = 鲜辣爆汁非遗包”的认知锚点。突出“手工剁馅、老面发酵、新安江水源点卤”三大工艺细节，制作“工艺可视化手册”，在电商详情页嵌入30秒工艺短视频，对比普通速冻包子的工业化生产，强化“手工鲜作”的差异价值。
联动“宜品建德”区域公用品牌，强调原料的地理独特性——如“严州高山黄豆 + 本地小红尖辣椒”，推出“原料溯源查询”功能，用户扫描包装二维码即可查看黄豆种植基地、辣椒采摘时间等信息，复刻螺蛳粉“地域专属风味”的认知逻辑。
2. 推动IP线上深度渗透，激活情感价值
目前“兜福”这一IP的深度价值尚未被完全挖掘和利用，有必要以“兜福”IP为核心开发“非遗传承系列”“建德风物系列”等短视频内容。联动寿昌古街、新安江大坝等地方场景拍摄IP剧情短片，强化“包子头小人 + 地域符号”的记忆联结。
还可将“兜福”形象融入电商视觉体系，设计IP主题包装(如“九孔江水”纹理礼盒)，在淘宝、京东店铺首页设置“兜福互动专区”(点击IP形象触发优惠弹窗)；在直播间添加“兜福倒计时挂件”“福袋抽奖动画”，让IP贯穿“浏览–下单–售后”全流程。借助AIGC技术开发IP创新内容，可生成“兜福”虚拟主播进行24小时不间断直播，结合非遗故事库打造互动剧情；推出IP数字藏品，用户购买实体产品可获赠对应数字藏品，激发二次创作与传播[13]；同时设计动态化IP视觉元素，如短视频开场动画、电商页面加载特效等，契合年轻消费者审美[17]。
4.2. 破解头部垄断与链路割裂
1. 赋能中小商家，平衡平台流量生态
依托“宜品建德”直播工坊的资源，在淘宝、拼多多开设“建德豆腐包非遗专区”，给予入驻中小商家流量倾斜(如专区首页固定展示30%中小商家展位)。参考缙云烧饼的补贴模式，对中小商家的竞价广告费用给予50%的补贴(单店年补贴最高5万元)，并通过“建德电商学堂”提供免费的“低成本引流课程”。
开发“建德豆腐包商家联盟”小程序，整合中小商家库存，由官方统一运营“联盟旗舰店”，消费者下单后根据区域分配至就近商家发货。对联盟内商家实行“统一标准、分级定价”，既保障品质一致性，又为中小商家保留差异化定价空间，避免同质化价格战。
2. 打通内容–消费链路，提升转化效率
建立达人合作分级体系：营销渠道关系整合需依据主体差异构建差异化协作机制，通过明确权责与利益分配强化合作稳定性[18]。针对不同层级达人可以设计差异化合作模式——头部达人(如粉丝超50万)侧重品牌曝光，签订“内容 + 带货”双协议，要求视频挂载联盟旗舰店链接，按点击量支付基础费用 + 销售额提成；腰部及垂直领域达人(如美食测评类)推行“单品专属链接”制度，每个达人绑定专属优惠码，实现“种草效果可追踪、佣金可核算”；个体店主账号纳入“草根达人孵化计划”，由直播工坊提供“福袋 + 商品 + 粉丝群”的直播间配置指导，参考抖音“铁三角模型”提升转化，对单场直播销售额破万的店主给予2000元流量补贴。
渠道流整合的核心是通过优化信息传递与交易路径减少客户流失，而与客户的整合需强化接触点管理以提升转化效率[18]。在社交媒体内容中嵌入“短路径转化组件”，抖音视频前3秒出现“兜福”形象引导的商品锚点，小红书笔记末尾添加“一键直达店铺”小程序卡片；针对“求链接”的评论区用户，设置智能回复(含专属优惠券 + 跳转链接)，可以有效降低自主搜索流失率。
4.3. 聚焦场景创新，打造差异化产品矩阵
针对快节奏消费场景，联合秋梅、严州府等企业创新系列产品，如采用锁鲜膜包装，60秒加热即可食用，瞄准办公室早餐场景开发出微波即食款。还可在市场调研后结合消费需求，开发早餐组合套餐，如豆腐包 + 豆浆或豆腐包 + 咖啡等，豆腐包的低脂属性也符合如今年轻大众的减脂需求，可作为新的消费热点进行宣传。也可以采用柔性生产布局，通过模块化生产线实现多品类快速切换，基于大数据分析用户偏好，推出地域限定口味(如川味麻辣款、广式清淡款)和个性化定制服务，支持用户通过电商平台参与馅料搭配设计[19]。
推行产品分级与定价的精准化：根据工艺复杂度划分“非遗大师款”(手工制作，限量供应，单价15元/2个)、“经典款”(标准化生产，单价8元/2个)、“尝鲜款”(迷你装，单价3.9元/1个)，满足不同消费需求。在电商平台设置“场景导购”入口(如“早餐必备”“送礼优选”)，帮助用户快速决策。
构建“中心仓 + 前置仓”冷链网络：依托现有膳鼎食品等企业的生产基地，在杭州设立中心仓，同时在广州、北京、成都布局三大前置仓，初期采用“租赁第三方冷链仓”模式降低成本。对省外订单给予运费补贴(长三角以外地区补贴50%运费，偏远地区补贴30%)，联合银行将“豆腐包贷”额度向冷链升级倾斜，对企业购置智能分拣设备、冷藏运输车给予15%补贴(最高30万元)，降低供应链升级成本。
5. 结论
建德豆腐包已具备线上营销的基础，一是政府通过政策扶持、标准化建设及公共品牌定位，为产业筑牢实体根基，二是多平台线上布局已初步成型，国家级媒体、达人及头部商户共同推动品牌认知提升，证实其线上市场的可行性与发展前景的广阔。然而，建德豆腐包线上营销的核心矛盾在于“基础优势”与“转化效率”的不匹配——品牌差异化认知缺失、流量分配失衡、产品与供应链适配不足导致该传统美食的价值未充分转化为消费动能，制约了电商潜力释放。
未来需通过系统性优化破解瓶颈：以“非遗工艺 + 地域特色”构建差异化认知，让IP贯穿线上全流程以激活情感价值；通过资源倾斜与链路设计，平衡流量生态并提升转化效率；聚焦场景化产品创新与冷链网络升级，解决消费痛点。唯有如此，才能推动建德豆腐包从“非遗符号”向“成熟电商品类”进阶，进一步巩固其城市名片地位，为非遗产业化及乡村振兴提供更强支撑。
基金项目
扬州大学2025年大学生创新创业训练计划(XCX20250226)。