摘要: 随着数字经济的深入发展，直播带货作为一种新兴商业模式迅速崛起，其动态化、交互式及跨界融合的特征对传统广告法框架下的“控制型”监管模式构成严峻挑战。本文基于平台治理理论与行为经济学视角，结合典型争议案例，系统剖析传统监管范式在直播带货领域的适用困境，指出其静态审核、风险厌恶及统一规制思路难以适应动态营销环境的治理需求。研究创新性地提出向“调控型”治理范式转型的理论框架，该范式依托算法实时检测、数据分析和信用工具等机制，通过构建信息生产–分级–披露–传播–反馈的全链条治理系统，实现更具适应性的精准治理。本文从理念转变、工具创新与责任重构三个维度构建“调控型”治理的核心框架，并提出包含法律法规完善、技术标准健全、多元共治强化及动态评估机制建立的具体实施路径，为优化直播带货监管体系提供系统性理论支撑。
Abstract: With the in-depth development of the digital economy, live streaming commerce has rapidly emerged as an emerging business model. Its characteristics of dynamism, interactivity, and cross-border integration pose severe challenges to the “control-oriented” regulatory model under the traditional advertising law framework. Based on the perspectives of platform governance theory and behavioral economics, combined with typical controversial cases, this paper systematically analyzes the applicability dilemmas of the traditional regulatory paradigm in the field of live streaming commerce, pointing out that its static review, risk aversion, and uniform regulatory approach are difficult to meet the governance needs of the dynamic marketing environment. The study innovatively proposes a theoretical framework for transitioning to a “regulation-oriented” governance paradigm. Relying on mechanisms such as real-time algorithmic detection, data analysis, and credit tools, this paradigm achieves more adaptive and precise governance by constructing a full-chain governance system covering information production, classification, disclosure, dissemination, and feedback. This paper establishes the core framework of “regulation-oriented” governance from three dimensions: conceptual transformation, tool innovation, and responsibility restructuring, and puts forward specific implementation paths including improving laws and regulations, refining technical standards, strengthening multi-stakeholder co-governance, and establishing dynamic evaluation mechanisms, so as to provide systematic theoretical support for optimizing the regulatory system of live streaming commerce.
1. 引言
直播带货作为数字经济发展中的创新商业模式，其发展轨迹呈现出明显的阶段性特征。从2016年的初步探索，到2018年的快速增长，再到2020年以来的爆发式发展，直播带货在短短数年间完成了从边缘到主流的转变[1]。这种新型商业模式通过整合实时视频技术、社交互动机制与电子商务平台，创造了“人、货、场”高度融合的商业生态。其典型特征表现为：传播路径的网状化、消费决策的情感化、营销过程的场景化以及交易行为的即时化[2]。这种多维度的特征组合使得直播带货区别于传统的广告营销模式，呈现出独特的运行逻辑与风险特征。
从产业生态视角看，直播带货已形成完整的产业链条，包括商品供应方、直播平台、内容创作者、MCN机构、技术服务商等多方主体[3]。各主体之间通过复杂的协作关系形成价值网络，共同推动产业发展。近几年来，直播带货展现出强大的市场韧性，成为推动经济复苏的重要力量。各类主体包括品牌商家、内容创作者、电商平台等纷纷加入这一赛道，形成了多元主体参与、多层次服务嵌套的复杂产业生态[1]。这种生态的复杂性既带来了商业创新的活力，也产生了新型的治理挑战。
现行广告监管体系建立在工业时代的大众传播模式基础上，其核心特征是通过标准化、程序化的控制手段来保障信息传播的真实性与合法性[4]。这种“控制型”监管模式在面对直播带货的动态性、去中心化特征时，暴露出明显的适应性不足。具体表现为：基于事前审查的准入机制难以应对实时生成的海量内容；统一的行为规范标准无法适应不同场景的风险差异；静态的责任划分框架难以涵盖多元主体的复杂互动关系[5]。
更为深层的问题在于，传统监管模式建立在信息不对称程度相对较低的市场环境假设基础上，而直播带货所处的数字环境具有高度信息不对称的特征[6]。消费者不仅面临产品质量信息的不对称，还面临营销动机、主播信用等多维度的信息缺失。这种多重信息不对称的叠加，使得单纯依靠传统的信息披露与事后惩罚机制难以实现有效的消费者保护。实践中出现的虚假宣传、货不对板、售后维权难等问题，正是这种适应性危机的具体体现。
2. “调控型”治理范式的理论基础与构建逻辑
2.1. 治理范式转型的理论必然性分析
从“控制”到“调控”的范式转型，其理论基础源于对数字经济发展规律的深刻认识。首先，信息经济学理论表明，在高度复杂的信息环境中，试图通过全面控制来消除风险不仅成本高昂，而且可能抑制创新活力[7]。相比之下，通过机制设计引导各方主体自发产生合规激励，是实现治理目标的有效途径。这一理论为“调控型”治理提供了方法论基础。
其次，治理理论的发展强调从单一主体的权威统治向多主体协同共治的转变[8]。在直播带货生态中，平台企业、主播机构、行业协会、消费者等多元主体都具有独特的治理资源与能力优势。“调控型”治理的核心就是要整合这些分散的治理资源，形成协同治理的合力。平台发包制理论为这种多元共治提供了组织框架[8]。
再者，行为经济学的研究揭示了消费者决策过程中的系统性偏差[6]。在直播带货的特定情境下，时间压力、社交影响、情绪感染等因素会显著影响消费者的决策质量。传统的理性消费者假设在这一场景下需要修正，治理机制的设计需要充分考虑这些行为特征。这一认识为治理工具的创新提供了理论指导。
2.2. “调控型”治理的构建逻辑与核心特征
“调控型”治理范式的构建遵循“激励相容、多方协同、数据驱动、动态适应”的基本逻辑。其核心特征体现在以下四个层面：
在治理目标层面，实现从风险防范到生态优化的转变。传统“控制型”监管侧重于通过限制和禁止来防范风险，而“调控型”治理更注重在促进创新与防范风险之间寻求动态平衡[4]。治理目标不仅包括遏制违法行为，更重要的是培育健康、可持续的产业生态，实现社会福利的最大化。
在治理主体层面，建立多元协同的治理架构。“调控型”治理强调政府、平台、行业组织、消费者等多方主体的共同参与[8]。各主体根据自身优势承担相应治理责任，形成治理合力。特别是平台企业作为生态组织者，应当发挥一线监管作用，承担起“看门人”责任。
在治理工具层面，实现技术赋能与机制创新。充分利用大数据、人工智能等技术手段，开发智能监测、风险预警、信用评价等新型治理工具[7]。通过技术赋能提升治理效率，降低治理成本，实现治理的精准化与智能化。
在治理过程层面，建立动态适应的调节机制。基于持续监测和效果评估，实现治理策略的动态优化调整[4]。治理规则需要保持必要的弹性，能够根据市场变化和技术发展及时调整，保持治理体系的有效性和适应性。
3. 直播带货监管的现实挑战
3.1. 主体维度：角色混同与责任配置难题
直播带货涉及的主体类型多样，包括商品经营者、直播平台、内容创作者、MCN机构等，这些主体在传统法律框架下的角色定位模糊，导致责任分配困难[3]。例如，头部主播既具有广告代言人的特征，又承担着部分销售功能，还可能参与产品设计等经营活动。这种角色的混同使得单一化的责任界定难以覆盖其实际功能，给监管实践带来挑战。
从平台责任角度看，电商平台、内容平台、社交平台等不同类型的平台在直播带货生态中扮演着不同角色[8]。现有监管框架对平台责任的界定过于笼统，未能体现不同平台的功能差异。平台在内容审核、交易保障、争议处理等方面的责任边界需要进一步明晰。特别是在算法推荐、流量分配等环节，平台的责任认定标准尚不明确，容易产生监管漏洞。
3.2. 行为维度：动态过程与规范滞后矛盾
打假博主爆料在“东北雨姐”直播间购买的红薯粉条经检测无红薯基因，仅有木薯基因，而主播在直播中宣称该粉条“只有红薯淀粉等3种原料”，与事实严重不符。该主播还曾因带货酸菜配料表不符、大鹅以次充好等问题多次“翻车”，最终辽宁省本溪市市场监管局对雨姐传媒作出没收违法所得和罚款共计165万元的处罚，并责令其暂停经营限期整改1。商品溯源与前端审核脱节，“控制型”监管侧重内容审核，无法在直播前核实商品原料构成等实质质量信息；处罚威慑不足且存在滞后性，违法主体通过海量订单提前获利，事后处罚难以形成实时约束，多次违规后才被重罚。
直播带货的实时性、互动性特征使得其营销过程具有高度动态性[2]。主播在与观众互动过程中可能即兴发挥，产生事先难以预料的内容。这种动态性给传统的内容审核机制带来巨大挑战，事前审查的成本高昂且效果有限。现有监管手段难以实现对直播过程的实时监测和有效干预。
与此同时，针对直播带货特点的行为规范标准体系尚未健全。例如，对于夸张宣传与虚假宣传的界限、事实陈述与主观评价的区分、比较广告的合规性等具体问题，缺乏清晰的判断标准。这种标准缺失导致执法实践中的不确定性，既可能造成监管过度，也可能出现监管不足。规范制定的滞后性使得监管难以跟上商业模式创新的步伐。
3.3. 信息维度：不对称加剧与信任机制缺失
抖音账号“湖里优品汇”直播间以“亲情人设 + 苦难叙事”锁定高龄群体，宣称液体钙“全人群适用”、白蛋白肽能解决“手麻脚麻、三高”等问题却无数据支撑；辅酶Q10的批准文号、品牌名称与实物严重不符。其经营主体厦门市湖里区包重鸿百货涉嫌冒用他人住宅信息骗取登记，登记地址无实际经营迹象，常用IP不在厦门。事件曝光后不足24小时，该账号清空内容并暂停营业，厦门市湖里区市场监管局启动载入经营异常名录、撤销登记程序，并移交异地违法线索2。前端审核难以识别隐性违规话术，该直播间用动作暗示、故事叙事替代直白违规表述，规避关键词审核。
直播带货场景下的信息不对称问题尤为突出[6]。消费者不仅难以获取产品的真实质量信息，还对主播的信用状况、营销动机等缺乏了解。一些不良主体利用这种信息不对称，通过刷单炒信、虚假评价等手段制造繁荣假象，误导消费者决策。信息壁垒的存在使得市场机制难以有效发挥作用。
信任机制的缺失是当前直播带货发展的突出短板[7]。信任的建立需要可靠的信息基础与有效的惩戒机制作为支撑。然而，现有的信用评价体系存在明显缺陷，用户评价容易受到操纵，信用信息的真实性难以保障。信任缺失不仅影响消费者的购买决策，也制约着行业的长期健康发展。建立可靠的信任机制成为治理的关键课题。
4. “调控型”治理的系统化方案
4.1. 治理逻辑的根本转变
理念重构是治理范式转型的前提和基础。“调控型”治理要求实现以下三个方面的理念更新：
首先，确立弹性治理理念。承认监管能力的有限性，通过机制设计引导市场自律，在保持必要底线监管的同时，为创新留出足够空间[4]。弹性治理要求监管措施具有一定的适应性和灵活性，能够根据市场变化及时调整。这种理念转变有助于平衡安全与效率、秩序与活力的关系。
其次，强化数据驱动理念。将数据作为治理的核心要素，通过数据采集、分析与应用，实现治理的精准化[7]。建立健全直播带货统计监测体系，及时掌握行业发展动态，为治理决策提供科学依据。数据驱动有助于提升治理的预见性和针对性，实现从经验治理向科学治理的转变。
最后，深化协同治理理念。打破政府单一主导的治理模式，构建多元主体共同参与的治理网络[8]。明确政府、平台、行业组织、消费者等各方的治理角色与责任，形成优势互补的治理格局。协同治理有助于整合分散的治理资源，提升治理的整体效能。
4.2. 全链条治理工具系统
“调控型”治理需要建立覆盖全链条的治理工具系统，主要包括以下环节。
4.2.1. 准入环节：信用承诺与动态核验机制
要求主播、MCN机构、商家入驻平台时，签署《合规经营信用承诺书》，明确虚假宣传、资质造假等违规行为的惩戒后果；平台需对入驻主体的营业执照、食品经营许可证等资质进行“线上核验 + 线下抽检”，对异地经营主体委托当地监管部门协助核查，避免“地址造假”问题。
建立资质信息共享数据库，打通市场监管、税务等部门数据接口，实现资质信息实时校验，接受社会监督。
4.2.2. 运营环节：智能监测与实时干预机制
平台需部署AI智能监测系统，针对“治病功效”“绝对化用语”等明确违规话术建立关键词库，同时运用语义分析技术识别“故事暗示”“动作隐喻”等隐性违规表达；对食品、保健品等高风险品类直播实施“双审核”，即AI实时监测 + 人工抽查。市场监管部门定期更新违规话术数据库，组织平台开展监测系统升级。
4.2.3. 评价环节：多维信用与流量挂钩机制
构建“政府监管 + 平台运营 + 用户评价”三维信用评价体系，将信用评价结果进行更新并公示，建立异议申诉通道，主体可提供佐证材料申请重新评级，评价体系向行业协会开放数据接口，接受专业监督。
4.2.4. 惩戒环节：失信联合惩戒与信用修复机制
建立直播带货失信名单，对虚假宣传、资质造假等严重违规主体，实施“行业禁入”“跨平台联合限制入驻”等惩戒；同时设置信用修复通道，失信主体完成合规培训、公开道歉、赔偿消费者损失等要求后，可申请信用修复。失信名单由市场监管部门牵头建立，与各大直播平台、电商平台实现数据共享，信用修复流程公开透明。
4.3. 分级分类的责任体系
责任体系的重构是“调控型”治理落地的关键。应当根据主体在直播带货生态中的实际功能，建立分类分级的责任体系：
4.3.1. 平台企业：分级监管与责任清单制度
按平台年交易额将平台分级，制定《平台责任清单》，明确各个级别平台需承担的实时监测、数据上报、纠纷先行赔付等核心责任，市场监管部门对平台责任落实情况开展检查。
4.3.2. 主播及MCN机构：连带责任制
主播需签订《重点合规承诺书》，定期参加合规培训并通过考核，MCN机构对签约主播的违规行为承担连带责任。建立主播合规培训体系，由行业协会组织实施，培训合格颁发《合规从业证书》，未取得证书的主播限制直播带货权限，MCN机构连带责任处罚纳入其信用评价指标。
4.3.3. 商品经营者：质量追溯与风险分级制度
要求商品经营者建立“一物一码”追溯体系，食品、药品、化妆品等高危产品需标注生产批次、检测报告编号等信息，消费者可扫码查询，按产品风险等级实施差异化监管，抽检结果向社会公示。
5. 结论
本研究系统分析了直播带货监管面临的挑战，结合典型案例具象化“控制型”监管的适用困境，提出了从“控制型”监管向“调控型”治理转型的理论框架和实践路径。传统“控制型”监管模式在应对直播带货的动态性、复杂性特征时存在明显的适应性不足，其静态审核、统一标准、单向监管的特点难以适应数字商业环境的治理需求，亟需进行范式转型。“调控型”治理范式通过理念转变、机制创新和责任重构，能够更好地适应直播带货的业态特征，该范式强调弹性治理、数据驱动和多元协同，有助于在促进创新与防范风险之间实现动态平衡。
随着技术的不断进步和商业模式的持续演化，直播带货治理将面临新的课题，治理体系需要保持开放性和适应性，及时回应新发展、新问题，同时加强治理效果的评估反馈，持续优化治理策略，不断提升治理效能，为数字经济的健康发展提供有力保障。
NOTES
1澎湃回声｜被指忽悠老人的“湖里优品汇”账号已清空，厦门市监局启动撤销登记，https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_31865400。
2又见红薯粉条掺假，市场监管总局公布双十一网售食品抽检结果，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1848497109366987980&wfr=spider&for=pc。