摘要: 县域传统手工艺类非遗在数字化时代面临“文化价值”难以转化为“商业价值”的困境。短视频电商凭借其内容种草并且即时转化的短链路优势，为破解此困境提供了核心渠道。然而，当前县域非遗的短视频营销普遍存在参与度高但是专业性低的问题，陷入内容同质化、流量盲目化、转化单一化及品牌空白化的实践困境。本文据此提出营销改进策略：在内容上，打造差异化、场景化、故事化的种草内容以激活需求；在流量上，精准撬动免费、付费与活动流量以实现有效触达；在转化上，设计分层产品与优化直播话术以提升客单价与成交率；在品牌上，构建轻量级品牌标识与私域流量池以提升用户忠诚度。研究表明，将“非遗文化价值”与“现代营销逻辑”深度结合，是实现县域非遗在短视频电商时代既“传得开”又“卖得好”的关键路径。
Abstract: In the digital era, traditional handicraft-based intangible cultural heritage (ICH) at the county level faces the dilemma of how to transform “cultural value” into “commercial value”. Short video e-commerce, with its advantage of enabling quick conversion from “content marketing” to immediate sales, provides a core channel to resolve this predicament. However, the current short video marketing of county-level ICH is generally characterized by high participation but low professionalism, leading to practical challenges such as content homogenization, blind traffic acquisition, singular conversion methods, and a lack of brand building. Accordingly, this paper proposes a series of improved marketing strategies: in terms of content, creating differentiated, scenario-based, and storytelling-driven content to stimulate demand; in terms of traffic, precisely leveraging free, paid, and campaign-based traffic to achieve effective reach; in terms of conversion, designing tiered products and optimizing live streaming sales techniques to increase average order value and transaction rates; in terms of branding, establishing lightweight brand identifiers and private traffic pools to enhance customer loyalty. The research indicates that deeply integrating the “cultural value of ICH” with “modern marketing logic” is the key to ensuring that county-level ICH can both “spread widely” and “sell successfully” in the era of short video e-commerce.
1. 引言
县域传统手工艺类非遗，虽具有独特的文化价值，但是长期由于地域限制以及营销能力薄弱，而面临着好手艺卖不出好价格的商业困境。这一困境在诸多案例中均有体现，例如简阳高架挂面等地方特色非遗产品，虽品质优良，却因营销模式传统，市场始终难以打开[1]。短视频电商(比如抖音、快手等)凭借“内容种草以及即时转化”的短链路营销优势，已成为县域非遗突破商业瓶颈的核心渠道，动态直观的呈现方式可以有效弥补非遗产品在展示和体验上的不足，不断提高县域非遗产品的商业转化率，促进客单价提升。
但是，当前多数县域非遗的短视频运营仍停留在随手拍以及盲目发的初级阶段，缺乏专业的营销思维，在内容上不懂种草逻辑，在流量上不会精准撬动客户需求、在转化上缺乏有效设计，导致大量非遗好产品陷入“酒香也怕巷子深”的营销困境，其根本原因是无法将手艺价值与市场思维进行有效融合。
本文聚焦县域传统手工艺类非遗的短视频电商营销的核心命题，从营销现状与核心困境入手，深入分析县域传统手工艺类非遗的短视频电商营销策略，探讨如何通过短视频内容、流量、品牌、私域等营销手段，实现将非遗产品文化价值转化为商业价值，为县域非遗传承人与运营者提供可直接落地的营销方案。
2. 县域传统手工艺非遗短视频电商营销的现状与核心困境
当前，短视频电商已成为县域传统手工艺类非遗实现商业转化的重要阵地。然而，其整体营销生态呈现出“参与度高而专业性低”的显著特征，绝大多数非遗账号仍处于低水平运营状态，陷入“有产品，无策略；有内容，无转化”的普遍困境。具体而言，其困境主要体现在以下四个维度。
2.1. 内容层面：同质化表达与场景化叙事的缺失
在内容创作上，县域非遗账号普遍具有“流水账式”记录的问题。大多数短视频内容仅停留在成品展示或无声的制作过程记录，如同复刻传统博物馆的静态陈列，缺乏现代营销的种草逻辑。其核心问题在于以下几个方面：
首先，视频内容同质化严重，缺乏记忆点。多数账号内容高度雷同，比如竹编账号千篇一律拍摄编织动作，剪纸账号清一色展示红色窗花，未能从“文化稀缺性”、“工艺独特性”等角度挖掘差异化卖点，不易于非遗产品全面开花[2] [3]。其次，视频内容还存在文化叙事能力薄弱，溢价能力不足。非遗文化传承人虽然熟练运用技术，但是却普遍不擅长将深厚的文化价值转化为用户能感知、愿付费的“营销语言”，例如，一块精心雕琢的木版年画，若只被简单陈述为“手工制作”，其背后承载的吉祥寓意与历史脉络便无从传递，这样非遗产品的独特价值很有可能被掩埋，而导致产品被低价出售，无法被大众所知。最后，视频内容存在缺乏场景化营销，难以激发消费需求的问题。视频内容未能将产品植入用户的具体生活场景，例如一件精美的陶瓷器皿，若只是孤立陈列，它便只是一件摆设，但若将其置于餐桌、茶席等具体生活情境中，它便成为了提升生活品质的必需品。如果缺乏场景化营销，会导致用户无法产生“我需要它”的代入感，这样很难激发用户的购买热情，种草转化率低迷。
2.2. 流量层面：被动等待与精准投流的失效
在获取流量上，县域非遗账号表现出极强的“被动性”与“盲目性”。大多数账号运营者从未使用过平台的付费流量工具，甚至不清楚流量的使用规则，也极少主动参与平台发起的非遗营销活动，导致其日均精准曝光量较低，不断陷入流量困境。
首先，账号存在着缺乏标签运营意识，无法精准获取流量的问题。绝大多数账号发布内容时，仅使用“剪纸”“非遗”等泛文化标签，未能设置如“新年窗花装饰”“中式家居好物”等结合场景与人群的“营销型标签”。这使得平台算法无法精准识别目标客群，推送来的多是泛浏览用户，其意向购买者占比不足，流量转化效率极低。对泉州非遗电商化的研究也印证了这一点，精准的标签是连接产品与潜在消费者的第一道桥梁[4]。其次，也存在付费投流意愿低下，仅依靠自然流量的问题。由于对投入产出比的担忧以及对现代流量工具的不了解，传承人普遍对付费投流持排斥态度，完全依赖不稳定的自然推荐。然而，在平台流量红利见顶的当下，“酒香不怕巷子深”的旧观念已然过时。付费投流并非盲目烧钱，而是一种精准的客流投资，可以帮助好产品找到对的消费者。在平台算法日益精细的当下，纯靠自然流量，账号曝光量极易到顶，难以实现规模化种草与品牌破圈。最后，账号存在着借势营销能力不足，容易错失流量红利。非遗账号运营者缺乏相关营销知识培训，普遍缺乏热点嗅觉，不关注平台的“非遗购物节”等专项活动，也不会结合春节、端午等传统节日策划主题内容[5]。这实质上是对平台免费流量资源的浪费。
2.3. 转化层面：路径单一与价值释放的短视
在转化环节，多数非遗账号的设计过于简单，严重制约了非遗产品商业价值的充分释放，主要表现在以下几个方面。
首先，产品结构单一，过于依赖低价走量。转化路径设计普遍“短平快”，过度依赖“9.9元福字剪纸”、“29.9元竹编筐”等低价产品吸引冲动消费，缺乏针对不同消费能力用户的分层设计产品。这种策略短期内或可带来销量，长期却会损害非遗的品牌价值，让消费者形成非遗产品是否廉价的刻板印象。河南省汴绣的数字化转型经验表明，构建引流款、利润款和形象款的产品矩阵，是健康可持续发展的关键[6]。同时，直播转化乏力，缺乏专业话术设计。直播带货时，往往只是机械地报价格、展示产品，缺乏一套完整的转化话术体系。没有针对大众真实需求，激发消费者的购买力，也没有打造独特的产品价值，宣传非遗产品的文化价值，更缺乏激发购买力的直播营销技巧，转化率过低。柳编非遗产品的传播研究同样指出，缺乏情感连接和价值叙事的直播，难以促成高客单价的转化[7]。直播话术不仅仅是推销，更是与观众建立信任、共情与价值认同的过程。
2.4. 品牌层面：标识模糊与用户关系的断裂
从长远发展看，县域非遗在短视频电商中普遍面临“有销量，无品牌”的尴尬，用户忠诚度极低。
首先，缺乏品牌意识，容易陷入品类同质竞争。大多数产品仅以地域和品类的方式命名，缺乏独特的品牌名称与产品包装，而不断变化的包装，导致消费者很难找到之前的商家，商家无法积累品牌资产，使销售不断进入循环。湘西非遗的品牌化探索启示我们，一个易于识别和记忆的品牌标识，是跳出价格战、建立用户心智的核心[8]。其次，私域运营空白，用户复购率低。绝大多数账号没有建立专属粉丝群，或者用企业微信对接用户，不断深化客源，交易完成即意味着用户关系的终结。最后，由于缺乏“新品预告”、“专属福利”等维系用户关系的运营动作，复购率普遍较低，无法打造粉丝价值。
综上所述，县域传统手工艺非遗在短视频电商领域的困境，是一个从内容、流量到转化、品牌的系统性困境。突破这一困境，不能仅靠零散的技巧，而必须建立起一套贯穿“内容种草–流量触达–转化成交–品牌留存”的全链条、系统化的现代营销思维与执行体系。
3. 县域传统手工艺类非遗的短视频电商营销策略
针对上述痛点，需从“内容种草、流量投放、转化设计、品牌积累”四个维度，构建系统化的短视频营销方案，核心是“让内容会种草、让流量能精准、让转化有层次、让品牌能留存”。
3.1. 内容营销策略：打造“差异化 + 场景化 + 价值化”的种草内容
内容是短视频营销的核心，需围绕用户愿意看、看得懂、想购买的设计，具体有以下几个方面：
首先，要深入挖掘“差异化卖点”，解决“同质化”问题。从“文化稀缺性”“工艺独特性”“地域专属感”三个角度提炼卖点，强调用本地特有的专属卖点，让商品深入人心[9]。例如，南疆的天琴文创产品，正是通过突出其与壮族民俗的深度绑定，成功塑造了独特市场形象[10]。其次，要设计场景化内容脚本，激发用户需求。将非遗产品融入用户生活场景，例如将非遗产品放入家居场景，不断激发购买力。或者结合节日场景，以特定时间节点刺激消费欲望，也可加入自我犒赏场景，加大非遗产品促进生活质量的描述，提升消费者的个人幸福感。再者，可以用故事化语言讲文化，支撑溢价。将非遗文化转化为用户能感知的故事，而非生硬科普，通过一个个幸福而又具体的故事让用户愿意为“文化价值”买单，不断提升客单价。
3.2. 流量营销策略：精准撬动“免费流量 + 付费流量 + 活动流量”
流量是营销的“加速器”，需结合县域非遗的具体需求，组合系统的使用三类流量：
首先，优化“免费流量”：靠标签以及时事热点提升自然曝光。在标签设置上，可以采用核心卖点以及特定场景、特定人群的组合标签让电商平台算法精准推送。同时要学会热点借势，围绕“平台非遗活动”“传统节日”等策划内容。例如抖音“非遗购物节”期间，发布相关非遗产品短视频，可以获得平台流量倾斜；春节前发布有关新年习俗的非遗产品，可以借节日热点提升曝光。其次，尝试“付费流量”：可以用小额投流测试效果，比如选择精准定向，投放时选择“兴趣定向”，如“传统文化”“中式”、地域定向，如一二线城市，消费力强，避免流量浪费。再者可以控制预算：初期每天按需少投，测哪种内容投流效果好后续加大该类内容投流，不断提高消费额。最后，抢占“活动流量”：主动参与平台非遗营销活动：关注平台非遗专项活动，如抖音“非遗合伙人计划”、快手“县域非遗好物专场”，报名后可获得活动流量池曝光以及官方推荐，配合活动设计一些非遗专属营销活动、优惠券和小礼物等，提升活动转化效果[11]。
3.3. 转化营销策略：设计“分层转化 + 直播促单”的变现路径
转化的核心是满足不同用户需求，提升客单价与成交率，具体分两层设计：
首先，分层转化产品，覆盖低价引流、常规盈利、高价溢价三类用户。在低价引流款上，运用便宜产品吸引新用户下单，积累销量与好评；在常规盈利款上，大力推荐主力产品，保证基础利润；在高价溢价款上，比如定制款，主打“文化稀缺性”，提升整体利润。其次，进行直播转化优化，用话术和节奏提升成交率，设计系统的转化策略。在痛点切入上，聚焦于消费者生活上的困境，促进消费者的购买欲望。在价值塑造上，大力介绍产品，升华非遗产品的文化价值与使用价值，不仅讲“这是什么”，更要讲“它为你带来什么”，将工艺细节转化为独一无二的体验，刺激消费。在催单促成交方面，运用直播专属价格、特定商品数量以及直播话术，控制直播节奏，提升用户停留时长，加大非遗产品的成交率。
3.4. 品牌营销策略：从“卖产品”到“做品牌”，提升用户忠诚度
品牌是长期复购的核心，县域非遗可通过不断升华品牌质量，不断沉淀用户。
首先，打造最精细化品牌标识。要让用户记住你，加大复买率，可以设计简单品牌名避免用“XX县非遗”这类模糊名称。其次，非遗产品可以统一包装，在产品包装上印品牌名以及简单logo，用户二次购买时能快速识别。最后要升华私域沉淀，建立用户复购渠道。商家要引导用户进粉丝群，比如在直播或短视频中说“关注以及加粉丝群，群内每周发放专属优惠券，还能看非遗制作花絮”等不断进行私域沉淀。在私域运营方面，可以每周在群内发新品预告、专属福利、用户晒单互动，甚至邀请核心用户参与新品设计讨论，让他们感受到被重视，提高参与感，不断提升消费者的复购率。
4. 结论与展望
县域传统手工艺类非遗的短视频电商营销，核心不单单是要懂得非遗产品，更是要懂非遗产品的营销。我们要用“内容种草”去解决“用户为什么买”的问题，用“流量运营”解决“让谁看到”，用“转化设计”解决“怎么卖更多、卖更贵”，用“品牌沉淀”解决“怎么让用户反复买”。当前短视频平台正持续加大对“县域非遗”的营销扶持(如抖音县域非遗流量补贴、快手非遗营销培训)，县域非遗传承人与运营者可抓住这一机遇，从“被动等待流量”转向“主动策划营销”。
未来，随着AI工具的普及，县域非遗营销的将进一步深化，例如用AI生成非遗场景化内容脚本，用数字人辅助直播，减少人力成本。但无论工具如何升级，非遗文化价值仍是营销的核心竞争力，只有将“文化卖点”与“营销逻辑”深度结合，才能让县域非遗既“传得开”，又“卖得好”，最终走出一条文化传承与市场效益相互促进的可持续发展之路。