1. 引言
在数字经济与消费升级的双重驱动下，直播电商已从传统电商的补充形态演进为重塑零售业价值链的核心业态。其“实时互动–场景沉浸–即时转化”的商业模式，不仅重构了消费者的购物体验，更成为推动消费增长与产业数字化转型的关键力量。在此产业背景下，主播作为连接品牌方与消费者的核心中介，其通过语言、行为、价值观等符号构建的“人设”，逐渐成为影响消费者品牌认知、情感归属与购买决策的关键变量，二者的耦合关系直接决定了直播电商的商业效能与品牌价值传递效率。
主播人设是直播场景中主播个人特质、专业能力与价值主张的符号化呈现，通过持续的内容输出与互动，在消费者心智中形成稳定的认知画像。既有实践表明，成功的主播人设能够实现与消费者的深度情感联结，并将这种认同延伸至其所推荐的品牌——如李佳琦以“专业美妆顾问 + 宠粉”为核心的人设，不仅积累了庞大的垂直粉丝群体，更使诸多与其合作美妆品牌的消费者认同度与转化率显著提升，印证了主播人设与消费者品牌认同之间存在的耦合潜力[1]。然而，当前行业实践中仍面临三重核心矛盾：其一，人设同质化严重，多数主播聚焦单一标签，缺乏基于目标受众需求的差异化定位，导致消费者审美疲劳与市场竞争内卷；其二，虚假人设现象频发，部分主播通过虚构专业背景、夸大产品功效等方式短期引流，引发信任危机；其三，消费者需求迭代与主播人设固化的矛盾，随着消费升级，消费者对品牌的文化内涵、社会责任与情感价值需求日益凸显，而部分主播仍沿用“低价促销”的传统人设，难以适配新的消费诉求。
现有学术研究围绕直播电商的运营模式[2]、消费者购买意愿影响因素[3]、直播电商与主播现象等已有较多探讨，相关成果为本研究提供了坚实基础，同时也揭示了有待深化的研究空间。
首先，在主播特质与影响力研究方面，现有文献多聚焦于主播的来源可信度与吸引力。国外研究常将主播视为一种新型的“电子口碑来源”或“社会化推荐者”，侧重于探讨其专业性、可信赖性对消费者购买意愿的直接影响。国内研究则更贴近本土实践，广泛使用了“网红”、“主播人设”等概念，剖析了人设的类型、塑造策略及其营销效果。史赛华系统探讨了明星主播人设的构成维度及其对购买意愿的作用路径[4]。其次，在消费者心理机制研究方面，准社会关系被视为解释媒介用户与网红之间情感连接的核心理论。李蓓蓓探讨了网红直播带货通过品牌认同影响购买行为的中介机制[5]。研究证实，准社会关系能显著提升消费者的购买意向与品牌态度。再次，在直播电商互动研究层面，学者们普遍承认“互动性”是直播电商区别于传统电商的本质特征。
虽然学界已有较多成果，但现有研究存在三大核心空白：其一，理论整合不足，尚未将符号互动理论与准社会关系、来源可信度等理论进行系统性对话，难以全面解释直播场景中“人设–品牌”认同的形成逻辑；其二，机制阐释粗糙，对符号互动在直播场景中的特殊性关注不够，未能提炼出理论驱动的独特洞见；其三，实践指导乏力，提出的策略多停留在宏观层面，缺乏基于理论的可操作化路径设计。
基于此，本研究以符号互动理论为分析框架，采用文献研究法、案例分析法与实证研究法，系统探究直播电商主播人设与消费者品牌认同的耦合逻辑、现实困境与实现路径。其研究价值体现在两方面：理论上，将符号互动理论引入直播电商领域，拓展该理论在数字消费场景中的应用边界，同时构建主播人设与品牌认同耦合的理论模型，填补现有研究的理论空白；实践上，为直播电商从业者提供人设定位、符号传播与消费者互动的具体策略，助力品牌方与主播建立深度协同，推动行业从“流量驱动”向“认同驱动”转型，实现健康可持续发展。
2. 相关概念定义
2.1. 符号互动理论
符号互动理论，又称象征相互作用论或符号互动主义，是一种主张从人们互动着的个体的日常自然环境去研究人类群体生活的理论派别[6]。该理论产生于20世纪30年代的美国，其思想根源可追溯到美国实用主义哲学家W.詹姆斯和G. H.米德的著作。
符号互动理论的核心观点主要包括以下几个方面：其一，人类通过制造和使用符号进行交往，符号是社会生活的基础[7]。人们可以借助语言、文字、动作、表情等各种符号来理解他人的行为，并评估自己行为对他人的影响。正如在日常生活中，一个微笑的表情符号可以传达友好、善意的信息，使交流双方能够更快速地理解彼此的情感态度。其二，人们通过角色领会对他人的姿态行为进行解读，进而形成互动。角色领会是指个体能够站在他人的角度，理解他人的态度和意向，并据此调整自己的行为。比如在团队合作中，成员们会根据各自的角色定位，理解他人的工作任务和需求，从而更好地协作完成项目。其三，心智和自我是人类互动的结果。米德认为，自我是在与他人的互动过程中逐渐形成的，包括主体的我和客体的我两方面，人的思维过程很大程度上是主体的我与客体的我之间的互动过程[8]。
在营销领域，符号互动理论有着广泛的应用。品牌通过各种符号，如品牌名称、标识、广告宣传语等，向消费者传递品牌的价值观、形象和个性，消费者则通过对这些符号的解读和理解，与品牌建立情感连接。符号互动理论为理解人类的社会行为和互动提供了独特的视角，也为营销领域中品牌与消费者之间的关系研究提供了重要的理论基础。在直播电商环境下，主播与消费者之间的互动同样充满了各种符号的交流，运用符号互动理论来分析主播人设与消费者品牌认同的耦合逻辑，具有重要的理论和实践意义。
2.2. 直播电商主播人设
主播人设是指主播在直播平台上所塑造的角色形象，涵盖了外貌、气质、风格、语言、行为等多方面的设定。它是主播在直播过程中向观众展示的一种个性化标签，旨在吸引观众的关注和忠诚度，建立与观众的情感连接，进而实现商业变现和品牌推广等目标。通过精心打造主播人设，可以显著提升直播的观众黏性、收入水平和品牌形象。在直播电商中，主播人设的构建并非随意为之，而是基于对目标受众的深入分析和对市场需求的精准把握。主播需要明确自己的定位，确定想要吸引的观众群体，并根据这一群体的喜好、价值观和消费习惯来塑造相应的人设。
此外，主播人设类型丰富多样，不同类型的人设具有各自独特的特点和优势。
其一，专业类主播：这类主播以专业知识和经验为基础，在特定领域具有权威性。他们能够深入了解产品的特性、功能和使用方法，为消费者提供专业的建议、产品评测和解决方案。他们的专业知识和权威建议能够降低消费者的购物风险，提升购物体验，从而有助于形成稳定的粉丝群体和提高复购率。
其二，形象类主播：主要依靠自身良好的外表、亲和力和个人魅力吸引消费者。这类主播往往是有一定知名度的明星、网红或模特，拥有较高的粉丝基础和影响力。他们懂得利用自己的形象和气质打造独特的品牌形象，成为消费者心目中的购物偶像。此类主播的粉丝基础和高影响力有助于快速推广产品，提高销售额。
其三，教学类主播：擅长在直播中进行产品使用、操作技巧、样式搭配等方面的演示和教学。他们能够深入浅出地向消费者传授购物知识和技巧，使消费者更好地了解和使用产品。教学类主播能够满足消费者的学习需求，提供实用的技能和知识，吸引对特定技能或知识感兴趣的观众，提高观众的参与度和粘性，通过教授技能和知识，主播能够建立与观众之间的信任和联系，进而促进产品的销售。
其四，生活体验类主播：以真实的生活展示和分享与观众建立亲近感。他们通常以平凡普通人的身份出现，分享日常生活中的点滴、购物心得、生活小窍门等。观众在观看直播时，会产生一种身临其境的感觉，仿佛是在与朋友交流。生活体验类主播与观众建立亲近感，易于产生共鸣，增加观众的黏性和忠诚度。
需要特别指出的是，直播电商中的主播人设具有鲜明的符号聚合体特征。它并非静态的标签，而是主播在特定商业目的驱动下，通过中介化的屏幕进行表演性符号传播，并与消费者实时互动共同建构的动态形象。这种中介性、表演性与商业性的杂糅，构成了直播场景下人设构建的特殊性，也使得符号互动过程更为复杂。
2.3. 消费者品牌认同
消费者品牌认同是指消费者对某个品牌产生的一种情感上的归属感和认同感，认为该品牌的价值观、形象和个性与自己相契合，从而在情感和行为上对品牌表现出积极的支持和忠诚。消费者品牌认同不仅仅是对品牌的认知和了解，更是一种深层次的情感连接，体现了消费者对品牌的高度认可和信赖。
一方面，从情感角度来看，消费者品牌认同表现为消费者对品牌的喜爱、尊重和信任。当消费者对一个品牌产生认同后，他们会对该品牌的产品或服务持有积极的态度，愿意主动关注品牌的动态，并且在情感上更容易接受品牌的宣传和推广。
另一方面，在行为方面，消费者品牌认同体现为消费者的重复购买行为、口碑传播和对品牌的积极维护。认同某个品牌的消费者会更倾向于选择该品牌的产品或服务，而不是竞争对手的产品，他们会成为品牌的忠实用户，持续购买品牌的产品。同时，他们还会自愿将品牌推荐给身边的朋友、家人和同事，通过口碑传播为品牌带来新的客户。当品牌面临负面评价或危机时，认同品牌的消费者会站出来为品牌辩护，维护品牌的形象和声誉。
消费者品牌认同对品牌的发展具有至关重要的意义。高度的品牌认同能够提高消费者的忠诚度，减少消费者的流失，为品牌带来稳定的销售和利润。品牌认同有助于提升品牌的知名度和美誉度，通过消费者的口碑传播，品牌能够在市场中获得更广泛的认可和赞誉，增强品牌的竞争力。此外，消费者品牌认同还能够为品牌的延伸和拓展提供支持，当消费者对一个品牌产生认同后，他们更容易接受品牌推出的新产品或新服务，从而促进品牌的多元化发展。
综上，符号互动理论为分析主播与消费者之间的微观互动提供了基础框架，而准社会关系与来源可信度理论则能进一步丰富我们对这种互动结果的理解，三者共同构成了解析主播人设影响品牌认同的整合性理论视角。一方面，准社会关系描述了媒介使用者与媒介人物之间形成的单向、想象性的亲密关系。在直播电商场景中，主播通过高频、拟人化的符号互动，使得单向的信息传递具备了“双向互动”的感知，从而促成了准社会关系的形成。符号互动理论中的“角色领会”和“意义共建”正是准社会关系建立的心理机制。因此，直播电商中的符号互动，是构建准社会关系的核心过程；而稳固的准社会关系，则是符号互动成功的体现，并为品牌认同奠定了深厚的情感基础。另一方面，来源可信度理论强调信息传播者的专业性和可信赖性是影响说服效果的关键。在符号互动中，主播的专业性与可信赖性正是通过一系列符号来建构和传递的。符号互动理论揭示了可信度并非主播的固有属性，而是在与消费者的符号交流中被持续解读、验证和建构的动态认知。一个成功的主播人设，本质上是其专业性与可信赖性符号被消费者普遍接受并产生认同的结果。
3. 直播电商主播人设与消费者品牌认同的耦合逻辑分析
直播电商场景中的符号互动，因其中介性、表演性、与商业性、的深度融合而呈现出独特机制。中介性意味着所有互动都通过屏幕发生，符号成为构建真实感与亲密感的唯一桥梁；表演性要求主播对自我进行策略性呈现，其人设是精心设计的“符号剧本”；商业性则规定了互动的最终导向，即促进品牌认同与消费转化。在此三重特性下，耦合逻辑呈现出如下精细化图景。
3.1. 符号互动过程中的意义构建
在直播电商的场景中，主播人设的构建与传播是一个典型的符号互动过程。主播通过各种符号，如语言、动作、表情、服装、道具等，向消费者传递关于自己人设和所推荐品牌的信息。这些符号承载着特定的意义，是主播与消费者之间沟通的重要桥梁。
一方面，主播的语言表达是传递人设和品牌信息的关键符号之一。不同类型的主播会运用不同风格的语言来塑造人设和介绍品牌。专业类主播在介绍产品时，会使用大量专业术语和行业知识，展示自己在该领域的专业性和权威性。形象类主播则更注重通过富有感染力和亲和力的语言来吸引消费者。另一方面，主播的动作和表情也是重要的符号，能够传达丰富的情感和信息。主播在展示产品时的动作，如细致的操作演示、夸张的试用表情等，都能让消费者更直观地了解产品的特点和使用方法。
消费者在接收这些符号信息后，会根据自己的经验、知识和价值观对其进行解读，从而构建起对主播人设和品牌的认知和理解。不同的消费者由于个体差异，对同一符号可能会有不同的解读。一位年轻的消费者可能更能理解时尚主播充满潮流感的语言和动作，而一位中年消费者则可能更关注专业主播严谨的产品介绍。但总体来说，消费者会在与主播的符号互动中，逐渐形成对主播人设的印象，并将这种印象与品牌联系起来，进而影响对品牌的认知和评价。在这一意义构建过程中，直播的中介性与表演性共同作用。主播通过精心设计的符号进行前台表演，而消费者通过弹幕、点赞等符号进行后台参与，双方共同彩排并上演着一场“亲密关系”的戏剧。这种持续、拟社会化的符号交换，使得消费者在心理上产生与主播进行双向交往的错觉，从而促成了准社会关系的萌芽与发展。此时，消费者对主播人设的认知，已从单纯的信息接收，升华为一种带有情感依恋的关系认同，这为人设影响力向品牌认同的迁移铺设了心理通道。
3.2. 基于符号互动的信任建立
信任是消费者品牌认同的重要基础，而在直播电商中，主播人设的展示通过符号互动对消费者信任的建立起着关键作用。主播通过持续展示专业性、真诚、负责等特质，借助各种符号让消费者感受到这些品质，从而赢得消费者的信任，为品牌认同奠定基础。
首先，专业性是主播赢得消费者信任的重要因素之一。专业类主播通过深入讲解产品知识、分析市场动态、提供专业建议等方式，展示自己在特定领域的专业能力。他们使用专业术语、引用行业数据、分享实际案例，让消费者相信他们对所推荐的产品了如指掌。其次，真诚也是主播获取消费者信任的关键特质。主播在直播中展现出真实的自我，不做作、不虚假，与消费者建立起真诚的沟通和互动，能够让消费者感受到他们的诚意和关怀。最后，负责的态度同样能赢得消费者的信任。主播对所推荐的品牌和产品进行严格筛选，确保产品质量可靠、符合消费者需求。在产品出现问题时，主播积极协助消费者解决，承担起应有的责任。这种负责的行为通过直播中的语言、行动等符号传递给消费者，让消费者感受到主播对他们的重视和保护。
在符号互动过程中，主播人设所展现出的专业性、真诚和负责等特质相互作用，共同影响消费者对主播的信任。当消费者对主播产生信任后，这种信任会延伸到其所推荐的品牌上，使消费者更容易对品牌产生认同，从而促进购买行为的发生和品牌忠诚度的提升。此过程深刻体现了来源可信度在符号互动中的动态建构。主播的专业性与可信赖性并非一成不变，而是在每一次直播、每一次产品讲解、每一次危机回应中，通过符号行为被消费者反复评估与确认。然而，直播的商业性本质使得这种信任建立尤为脆弱。消费者深知互动的最终目的是销售，因此他们对符号的真诚度极为敏感。任何符号表达与事实的偏差、或过度表演的痕迹，都可能引发“说服知识”的激活，导致信任崩溃。因此，直播场景下的信任，是一种在商业意图的底色上，通过高度一致且真诚的符号互动而艰难构建的珍贵资产。
3.3. 情感共鸣与认同强化
情感体验不仅能够对消费者形成目的地品牌认同产生促进效果，还在短视频多维营销感知影响品牌认同的过程中，发挥着部分中介作用[9]。情感共鸣是主播人设与消费者品牌认同耦合的重要纽带，它能够使消费者对品牌产生更深层次的认同，并促使消费者形成长期的购买和传播行为。主播通过塑造独特的人设，引发消费者在情感、价值观等方面的共鸣，将消费者与品牌紧密联系在一起。
主播人设的情感因素能够触动消费者的内心世界，引发情感共鸣。生活体验类主播通过分享日常生活中的喜怒哀乐、人生感悟等，让消费者在其中找到自己的影子，产生情感上的共鸣。此外，主播人设所传递的价值观也能与消费者的价值观相契合，引发价值观共鸣。一些主播以积极向上、关爱社会、追求品质生活等价值观为核心，塑造自己的人设形象。环保类主播在直播中倡导绿色生活方式，推荐环保产品，传播环保理念，与那些关注环境保护、追求可持续发展的消费者在价值观上达成一致。这种价值观的共鸣会让消费者对主播产生高度的认同和尊重，进而对其所推荐的品牌产生强烈的认同感。消费者会认为购买这些品牌的产品不仅是满足自身需求，更是对自己所认同价值观的一种践行，从而更愿意成为品牌的忠实用户，并积极向他人传播品牌。
当消费者与主播人设产生情感共鸣和价值观共鸣后，会对品牌形成更强烈的认同。这种认同不仅仅停留在对品牌产品的认可上，还包括对品牌文化、品牌形象的认同。消费者会将品牌视为自己生活的一部分，愿意长期购买品牌的产品，并主动向身边的人推荐品牌，带动更多人关注和购买该品牌的产品，从而实现品牌的口碑传播和市场拓展。当情感与价值观共鸣达成，耦合机制进入最高层次——身份融合。依据符号互动理论，自我是在与他人的互动中形成的。当消费者深度认同主播所倡导的价值观(如环保、独立、精致生活)时，他们会将这些价值观内化为自我概念的一部分。此时，主播人设所代表的符号意义体系，与消费者的自我身份认知产生了重叠。消费行为也随之超越功利性购买，演变为一种“身份宣言”和“群体归属”的符号实践。购买主播推荐的品牌，不仅是支持主播，更是在强化和表达理想的自我身份。由此，主播人设、品牌价值与消费者自我身份通过符号互动实现了三位一体的深度融合，品牌认同得以最牢固地建立。
4. 直播电商主播人设与消费者品牌认同耦合的现状与问题分析
4.1. 耦合现状分析
艾媒咨询的一项调查数据显示，在品牌忠诚度方面，当消费者对主播人设产生认同后，其对所推荐品牌的重复购买率会显著提高。在某知名直播电商平台上，对那些与主播人设契合度高的品牌进行数据分析发现，消费者的复购率比普通品牌高出20%~30% [10]。这是因为消费者在与主播的互动过程中，逐渐建立起对主播的信任和情感连接，这种情感会延伸到对品牌的态度上，使得他们更愿意持续购买该品牌的产品，成为品牌的忠实用户。
行业数据充分表明，主播人设与消费者品牌认同之间存在着紧密的耦合关系，主播人设能够显著影响消费者的购买意愿、品牌忠诚度和品牌知名度。在直播电商行业中，打造独特、有吸引力的主播人设，是提升品牌竞争力和促进销售的重要策略。
4.2. 存在问题分析
其一，人设同质化严重。当前直播电商行业中，许多主播在人设定位上缺乏创新和差异化，往往跟风模仿热门人设，导致市场上出现大量相似的主播形象。这种人设同质化现象使得消费者在面对众多主播时，难以产生新鲜感和认同感，容易出现审美疲劳。这不仅降低了主播对消费者的吸引力，也使得主播在竞争中难以脱颖而出，增加了获取粉丝和流量的难度。此外，人设同质化还会导致市场竞争更加激烈。由于主播之间缺乏差异化竞争优势，只能通过降低价格、提供更多优惠等方式来吸引消费者，这不仅压缩了主播和品牌的利润空间，也容易引发价格战等不良竞争行为，影响整个行业的健康发展。对于品牌来说，与同质化的主播合作，难以借助主播人设实现品牌的差异化传播和推广，无法有效提升品牌在消费者心中的独特形象和认知度，不利于品牌的长期发展。
其二，虚假人设与信任危机。部分主播为了追求短期利益，打造虚假人设，这种行为一旦被揭穿，便会引发消费者的信任危机，对主播自身和所推荐品牌都造成严重的负面影响。当消费者发现主播人设是虚假的时，会感到被欺骗和背叛，从而对主播失去信任。这种信任的丧失不仅会导致消费者不再关注该主播，还会通过口碑传播，将负面信息传递给更多人，使主播的声誉受到严重损害。信任危机还会波及主播所推荐的品牌。消费者往往会将对主播的负面情绪和不信任感转移到品牌上，认为品牌与主播勾结，共同欺骗消费者，从而对品牌产生负面评价，降低对品牌的购买意愿。
其三，消费者需求变化应对不足。随着消费观念的升级，消费者已不满足于单纯的产品功能信息，而是更加追求情感共鸣与价值认同。然而，部分主播未能及时洞察这一变化，仍沿用传统的“低价促销”人设，难以满足消费者对场景化体验与情感满足的新需求。刘景的研究显示，在享乐型产品直播中，消费者对情感体验的关注度高达68%，远高于对功能参数的关注。若主播无法通过人格吸引力与互动效能与消费者建立深层情感连接，则难以促成其与品牌之间的价值观共鸣，阻碍品牌认同的深化[11]。
5. 符号互动理论视角下直播电商主播人设与消费者品牌认同耦合的实现路径
5.1. 精准定位与差异化人设打造
精准定位与差异化人设打造是实现直播电商主播人设与消费者品牌认同耦合的基础。主播应深入了解目标受众的需求、兴趣和价值观，结合自身特点和品牌定位，打造独特、有吸引力的人设，避免同质化竞争。
首先，深入的市场调研是精准定位的关键。主播可以通过问卷调查、数据分析、用户访谈等方式，全面了解目标受众的年龄、性别、职业、消费习惯、兴趣爱好等信息。通过这些调研，主播能够准确把握目标受众的需求痛点和心理诉求，为打造契合受众的人设提供依据。其次，在了解目标受众的基础上，主播应挖掘自身的独特优势和个性特点，与品牌形象相结合，塑造差异化的人设。主播如果对某一领域有着深厚的专业知识和丰富的经验，就可以打造专业类人设，成为该领域的专家形象。这样的人设不仅能够吸引对健身感兴趣的消费者，还能与健身品牌的专业性和权威性相契合，增强消费者对品牌的认同。再次，除了专业能力，主播的性格特点、兴趣爱好等也可以成为打造差异化人设的亮点。性格开朗、幽默风趣的主播可以打造亲和力强的人设，通过轻松愉快的直播氛围和生动有趣的语言表达，拉近与消费者的距离。最后，为了突出人设的差异化，主播还可以关注市场上的空白点和小众需求，打造具有独特价值的人设。
5.2. 强化符号互动与有效沟通
强化符号互动与有效沟通是促进直播电商主播人设与消费者品牌认同耦合的关键环节。符号互动理论强调，人们通过符号传递意义、构建自我与社会认同。在直播场景中，主播应系统运用符号策略，增强互动的深度与广度，推动消费者对品牌的意义认同与情感归属。
其一，叙事是符号传递意义的核心方式。主播应通过有结构、有情感的叙事框架，将产品功能、品牌理念与个人经历融为一体，构建消费者可理解、可共鸣的符号意义。例如，专业类主播可通过“问题–解决方案”叙事结构，将产品使用场景与消费者痛点紧密结合，增强产品的实用价值与情感价值，而生活体验类主播则可通过“日常故事 + 品牌体验”的叙事方式，将品牌自然融入生活场景，激发消费者的情感共鸣与归属感。其二，符号互动理论中的“互动仪式”概念指出，共同的动作、语言与符号可形成集体情感与认同。主播可通过设定固定的开场白、互动口号、节日主题直播等仪式化符号，构建直播间内的集体氛围与归属感。如定期举办“品牌日”“粉丝节”等主题直播，通过统一的视觉符号(如主题背景、服装)、语言符号(如口号、祝福语)与行为符号(如抽奖、集体点赞)，强化消费者对品牌社群的认同感与参与感。其三，主播应通过身份符号的管理，强化消费者的身份认同与群体归属。可以为主播粉丝设定专属称号，并为高互动用户授予特殊标识，使其在互动中获得区别于他人的符号身份。这种身份符号不仅增强消费者的自我认同，也促使其在群体中形成对品牌的集体忠诚。此外，主播还应综合运用语言与非语言符号，增强沟通的感染力与真实性。在语言表达上，注重情感化、场景化与互动性；在非语言符号上，通过表情、动作、服装等传递人设一致性。同时，积极回应消费者反馈，构建双向、持续的符号互动循环，巩固消费者对主播与品牌的信任。
5.3. 持续创新与动态调整
持续创新与动态调整是确保直播电商主播人设与消费者品牌认同耦合的持续性和有效性的重要保障。主播应密切关注市场变化和消费者需求的动态，不断创新人设和直播内容，根据消费者的反馈及时调整策略，以保持对消费者的吸引力和适应性。
首先，市场环境和消费者需求处于不断变化之中，主播必须具备敏锐的市场洞察力，及时捕捉这些变化，为创新提供依据。主播应关注行业动态，了解最新的产品信息、市场趋势和消费者喜好的变化，以便及时调整人设和直播内容，满足消费者的需求。其次，创新人设和直播内容是保持竞争力的关键。主播可以从多个方面进行创新，如人设的拓展和升级、直播形式的多样化、内容的深度和广度提升等。在人设方面，主播可以在原有基础上，增加新的元素和特点，丰富人设的内涵。最后，根据消费者的反馈及时调整策略是实现持续发展的重要手段。主播应建立有效的反馈机制，通过直播间留言、问卷调查、社交媒体等渠道，收集消费者的意见和建议。定期分析这些反馈数据，了解消费者对主播人设、直播内容和品牌的满意度和需求变化，找出存在的问题和不足，及时调整策略。通过持续创新和动态调整，主播能够不断适应市场变化和消费者需求，保持对消费者的吸引力，实现主播人设与消费者品牌认同的持续耦合，促进直播电商业务的长期稳定发展。
6. 结语
本研究以符号互动理论为核心分析视角，聚焦直播电商领域中主播人设与消费者品牌认同的耦合关系，通过理论解构、现状剖析与路径构建，系统探究二者耦合的内在逻辑与实践策略，以期为直播电商行业的健康发展提供理论支撑与实践指引，现将主要研究结论与未来展望总结如下：
在理论层面，本研究明确了符号互动理论对主播人设与消费者品牌认同耦合关系的解释力。研究发现，直播场景下的耦合本质是“符号传递–意义解读–信任建立–认同强化”的动态过程。在实践层面，本研究通过案例分析与行业数据梳理，揭示了当前主播人设与消费者品牌认同耦合的现实图景。电商行业仍面临人设同质化、虚假人设引发信任危机、人设与消费者需求迭代脱节等问题，这些问题不仅削弱了符号互动的有效性，更阻碍了“人设–品牌”耦合价值的释放。针对上述问题，本研究提出的精准定位差异化人设、强化符号互动沟通、持续创新动态调整三大路径，为直播电商从业者提供了可操作的实践方案，助力其打破同质化竞争、修复消费者信任、适配消费需求变化，实现主播人设与品牌认同的长效耦合。
此外，本研究仍存在一定局限。未来研究可从三方面深化：其一，拓展多学科研究视角，结合使用与满足理论、自我一致性理论等，进一步解析消费者对主播人设的心理需求及“人设–品牌”认同的内在关联；其二，扩大研究范畴，针对不同品类、不同消费群体开展细分研究，探索垂直领域“人设–品牌”耦合的独特规律；其三，优化实证研究设计，通过更大样本量的调研与长期追踪数据，验证耦合路径的有效性，为直播电商行业提供更具针对性的理论指导与实践参考。本研究的探索仅为起点，后续需结合直播电商行业的技术革新与模式升级，持续深化对“人设–品牌”耦合机制的研究，为行业从流量驱动向认同驱动转型提供更坚实的理论与实践支撑。