1. 引言
在数字经济蓬勃发展的时代背景下，“直播带货”凭借其独特的营销方式迅速成为电子商务领域的热门模式[1]。这种模式不仅为商家拓展了销售渠道，创造了新的经济增长点，也为消费者带来了更加便捷、直观的购物体验。然而在“直播带货”行业快速扩张的过程中，暴露出诸多损害消费者权益的问题。虚假宣传、产品质量参差不齐、售后维权困难等现象屡见不鲜，这也引发了社会各界的广泛关注。消费者作为市场交易的重要参与者，其合法权益的保护是市场经济健康发展的基石。因此，深入研究“直播带货”模式下消费者权益保护的法律规制具有紧迫性和现实意义。通过完善法律制度、加强监管力度等措施，为消费者提供更加有力的法律保障，不仅能够增强消费者对“直播带货”模式的信任，也有助于规范行业秩序，促进“直播带货”行业的长期稳定发展。
2. “直播带货”模式的特点与发展现状
2.1. “直播带货”模式的特点
“直播带货”模式打破了传统购物在时间和空间上的限制，消费者无需前往实体店铺，只需通过手机、电脑等终端设备，便可不受时间和空间上的限制进入直播间参与购物活动[2]。直播过程中，主播与消费者之间能够进行实时互动交流，消费者可以就感兴趣物品随时提出相关疑问，如产品性能、使用方法、尺码规格等，主播能够及时给予解答，这种互动增强了消费者对商品的了解程度，拉近了消费者与商家之间的距离[3]。同时，主播通过生动形象的演示、极具感染力的讲解以及各种限时优惠、赠品等促销手段，营造出一种紧张而刺激的购物氛围，极大地激发了消费者的购买欲望，促使消费者在短时间内做出购买决策。与传统电商模式相比，“直播带货”让消费者能够更直观地看到商品的实际效果，减少了因信息不对称而导致的购买风险。例如，在美妆直播中，主播亲自试用化妆品，展示上妆效果，让消费者更清晰地了解产品的质地、色泽等特点；在服装直播中，主播试穿不同款式和尺码的服装，展示穿着效果和版型，帮助消费者选择更合适的商品[4]。
2.2. “直播带货”模式的发展现状
近年来，“直播带货”市场呈现出爆发式增长的态势。随着互联网基础设施的不断完善、移动设备的广泛普及以及直播平台的日益成熟，越来越多的人参与到“直播带货”中来。从行业规模来看，据艾瑞咨询发布的《2025年中国直播电商行业研究报告》显示，2024年中国直播电商市场规模突破6.2亿元，较2023年的4.9万亿元同比增长26.5%，连续5年保持20%以上的增速[5]；用户与从业者规模方面，中国互联网络信息中心(CNNIC)《第54次中国互联网络发展状况统计报告》(2025年1月)数据显示，截至2024年12月，我国直播电商用户规模达8.12亿，占网民总数的78.3%，较2023年新增用户6300万；易观分析《2024年中国直播电商主播生态白皮书》指出，2024年我国活跃直播电商主播数量超312万，其中持有电商主播职业技能证书的专业主播占比提升至45.2%，行业专业化程度逐步提升[6]。
从参与主体看，众多明星、网红纷纷投身直播带货领域，头部团队更注重合规化运营。例如，中国电子商会《中国直播电商行业规范发展白皮书(2025)》披露，李佳琦直播间2024年推出“溯源直播”模式，针对美妆、食品类产品开展供应链溯源直播超500场，联合SGS等第三方检测机构实时抽检产品，全年产品投诉率仅0.3%，远低于行业平均的2.1% [7]。同时，传统企业也积极布局直播渠道：海尔集团《2024年度电商发展报告》显示，2024年海尔通过“品牌自播 + 达人合作”模式实现直播电商销售额187亿元，占全年线上销售额的34%，“618”大促期间单场自播最高销售额突破8亿元，完成传统家电品牌的线上转型；农产品领域，农业农村部2024年数据显示，当年全国农产品直播带货销售额达5800亿元，同比增长32%，直接助力超10万农户拓宽销售渠道[8]。商品种类从服装、美妆等日常品类，延伸至汽车、房产等大额消费领域，几乎覆盖消费者全场景需求。
然而，行业繁荣背后的问题不容忽视。中国消费者协会《2024年全国消协组织受理投诉情况报告》显示，2024年全国消协受理直播电商投诉213.6万件，同比增长19.8%，核心问题集中于虚假宣传(38.2%)、商品质量不合格(29.5%)、售后服务缺失(22.3%) [9]。国家市场监督管理总局2024年公布的典型案例中，某网红主播“张某”宣称销售的“燕窝产品含98%燕窝成分”，经检测实际含量不足5%，涉事主体被罚款1200万元，账号永久封禁；同年11月，某美妆主播“李某”夸大护肤品“治疗敏感肌、淡化皱纹”功效，被上海市市场监管局罚款860万元，合作品牌同步下架相关产品[10]。艾瑞咨询2025年调研显示，34.7%的消费者因“担心质量问题”减少直播购物频率，直接制约行业可持续发展[11]。此类事件不仅损害消费者权益，更拉低行业信任度。
3. “直播带货”模式下消费者权益面临的侵害问题
3.1. 虚假宣传问题
虚假宣传是“直播带货”模式中最为突出的问题之一。部分主播为了追求更高的销售额和利润，不惜采用夸大其词、虚假陈述等手段误导消费者。一些主播在介绍食品时，声称所售食品具有神奇的保健功效，如能治愈疾病、延年益寿等，但实际上这些食品并没有经过相关部门的认证，不具备其所宣称的功效[12]。在介绍化妆品时，主播往往夸大产品的美白、抗皱、祛痘等效果，使用夸张词汇吸引消费者购买，但消费者使用后却发现效果并不理想。此外，主播还可能对商品的产地、原材料、生产工艺等信息进行虚假宣传。比如，声称商品是进口原装，但实际上是国内生产；宣传商品采用高端原材料，但实际使用普通材料。这种虚假宣传行为严重违背诚实信用原则，侵害了消费者的知情权，使消费者在不了解真实情况的前提下做出错误的购买决策[13]。
3.2. 产品质量问题
由于“直播带货”的供应链环节较为复杂，涉及多个主体，包括生产商、供应商、主播、电商平台等，这使得产品质量难以得到有效保障[14]。一些不良商家为了降低成本，追求利润最大化，会选择生产或销售质量不合格的商品。在食品领域，可能存在食品过期、变质、含有有害物质等问题；在服装领域，可能出现面料与宣传不符、掉色严重、有异味等情况；在电子产品领域，可能存在产品性能不稳定、容易出现故障等问题。此外，由于直播带货的商品往往是通过线上渠道销售，消费者无法在购买前亲自检验商品质量，只能依赖主播的介绍和展示。一旦购买到质量有问题的商品，不仅会影响消费者的正常使用，还可能对消费者的人身安全造成威胁，严重侵害了消费者的安全保障权和公平交易权。
3.3. 售后维权问题
售后维权困难是“直播带货”模式下消费者面临的又一难题[15]。当消费者购买到有质量问题的商品，想要进行退换货或要求赔偿时，往往会遭遇重重阻碍。首先，责任主体难以确定。在直播带货过程中，主播、商家、电商平台之间的责任划分不够明确，当出现问题时，各方往往相互推诿责任，导致消费者不知道该向谁主张权利。其次，退换货流程繁琐。一些商家设置了苛刻的退换货条件，要求消费者提供各种证明材料，甚至要求消费者自行承担运费等费用，使得消费者退换货成本过高。再者，消费者在收集证据方面存在困难。由于直播带货的交易过程大多是通过网络进行，相关证据容易丢失或难以保存。例如，直播录像可能因为平台规定或技术原因无法长时间保存，聊天记录也可能被删除，这使得消费者在维权时缺乏有力的证据支持[16]。此外，维权渠道不够畅通也是一个问题。消费者在遇到问题时，可能不知道该通过何种途径进行投诉和维权，即使找到了投诉渠道，也可能面临处理效率低下、处理结果不满意等问题。这些因素都导致消费者的求偿权难以得到有效保障，使得消费者在遭受权益侵害时往往选择忍气吞声，放弃维权[17]。
4. 现行法律在“直播带货”消费者权益保护方面的不足
4.1. 法律规定不够细化
我国现行规范直播带货的法律体系以《电子商务法》为核心，辅以《消费者权益保护法》《广告法》《产品质量法》及《网络反不正当竞争暂行规定》等法规，形成多层级规制框架[18]。其中，《电子商务法》第九条明确将直播带货纳入“互联网信息服务”范畴，规定平台经营者需对入驻商家进行资质审核(第二十七条)，并对“标记为自营”的直播商品承担销售者责任(第三十七条)。国家市场监管总局2022年修订的《网络反不正当竞争暂行规定》第十八条进一步细化了直播场景下的虚假宣传情形，包括“对商品性能、功能等作虚假或者引人误解的商业宣传”“通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假宣传”等四类典型行为，明确将主播参与的“数据造假”“虚假体验”纳入规制范围。《广告法》第二十八条则对虚假广告的认定标准作出一般性规定，但其关于“代言人”的条款(第五十六条)在适用于主播时，因“推荐行为是否构成代言”的界定模糊而存在适用争议。
尽管上述法律法规构建了基础框架，但针对直播带货的特殊性仍存在条款空白与模糊地带。例如，《电子商务法》未明确区分“纯带货主播”与“品牌自播主播”的法律地位，对于主播是否属于“电子商务经营者”的认定标准缺失，导致司法实践中对主播责任的判定存在分歧[19]。《网络反不正当竞争暂行规定》虽列举了虚假宣传情形，但未涵盖直播中常见的“夸大使用效果”“模糊产品成分”等灰色地带行为，如某主播宣称“护肤品能根治痘痘”却未明确标注“因人而异”，此类行为的定性缺乏明确依据[20]。此外，对于“直播回放的证据效力”“跨平台交易的责任划分”等新型问题，现行法律均未作出针对性规定，导致纠纷处理中执法与司法人员面临“无法可依”的困境。
4.2. 监管存在漏洞
“直播带货”涉及多主体、多环节的复杂生态，现有监管体系存在协同不足与技术滞后等问题[21]。首先，跨部门协同机制不完善。市场监管部门负责商品质量与广告监管，网信部门负责平台内容合规，税务部门监管税收缴纳，但三者间信息共享平台尚未完全建成，如某主播因虚假宣传被市场监管部门处罚后，仍在其他平台正常直播，暴露出监管衔接的漏洞。其次，技术监管手段滞后于行业发展。直播的实时性与海量性使传统人工监测难以覆盖，据中国信通院《2024年直播电商监管技术白皮书》显示，目前人工监测仅能覆盖头部主播的15%直播内容，对于中小主播的违规行为检出率不足30% [22]。最后，平台监管责任落实不到位。《电子商务法》要求平台建立“健全信用评价体系”，但实际中部分平台为追求流量，对主播的资质审核流于形式，如某平台入驻主播未提供食品经营许可证却销售预包装食品，平台仅作“限期整改”处理[23]。
4.3. 举证责任分配不合理
在“直播带货”纠纷中，消费者的举证弱势因现行规则而加剧。根据《民事诉讼法》第六十七条“谁主张，谁举证”原则，消费者需证明“宣传虚假”“质量缺陷”“损害结果”及“因果关系”四项要件。但直播的瞬时性导致关键证据易灭失，如抖音平台的直播回放默认保存期限仅7天，消费者往往因未及时录屏而丧失证据[24]。同时，商品质量检测的专业性也增加了举证难度，中国消费者协会2024年数据显示，62%的质量纠纷中消费者因无力承担检测费用(平均单次检测成本300~2000元)而放弃维权[25]。此外，多方主体的责任链条模糊使消费者难以锁定举证对象，如某农产品直播中出现质量问题，主播主张“仅负责宣传”，商家称“产品由供应商提供”，平台以“非自营”为由免责，消费者陷入举证困境[26]。
5. “直播带货”模式下消费者权益保护的法律规制建议
5.1. 完善相关法律法规
针对直播带货的特殊性，需构建分层分类的法律规范体系。首先，在《电子商务法》中增设“直播电商特别条款”，明确主播的三重身份界定：以营利为目的直接销售商品的认定为“销售者”，仅进行推荐且收取代言费的认定为“广告代言人”，平台自营直播的主播视为“平台工作人员”，分别对应不同责任。其次，细化《网络反不正当竞争暂行规定》的虚假宣传情形，新增“通过对比演示虚构产品效果”“隐瞒重要负面信息”等直播专属条款，并明确“夸大宣传”与“合理修辞”的区分标准，如规定“宣称功效需提供第三方检测报告”。最后，在《消费者权益保护法》中建立“直播纠纷快速处理机制”，明确直播平台需保存回放至少90天(可参照《网络交易监督管理办法》第二十条)，并设立举证责任倒置条款，对于食品、美妆等风险品类，由商家举证产品合格。
5.2. 加强监管力度
加强对“直播带货”行业的监管是保护消费者权益的关键环节，需要建立全方位、多层次的监管体系，提高监管的有效性。
建立跨部门协同监管机制是首要任务。加强市场监管、网信、公安、税务等部门之间的协调配合，建立信息共享平台和联合执法机制。各部门在各自职责范围内对“直播带货”活动进行监管，同时加强信息沟通与交流，实现对违法违规行为的精准打击。例如，市场监管部门在查处产品质量问题时，可与网信部门协作获取直播平台的相关数据和信息，与公安部门联合打击涉及假冒伪劣产品的犯罪行为。
提升监管技术水平也至关重要。利用大数据、人工智能、区块链等先进技术手段，加强对直播带货活动的实时监测和数据分析。通过大数据技术对直播平台的海量数据进行筛选和分析，及时发现异常交易行为和违法违规线索；利用人工智能技术对直播内容进行智能识别，自动检测虚假宣传、低俗内容等问题；借助区块链技术实现商品信息的全程追溯，确保产品质量和来源可查。
强化对电商平台的监管。监管部门应要求电商平台切实履行主体责任，加强对入驻商家和主播的管理。平台要严格审核商家和主播的资质，建立健全信用评价体系，对存在违法违规行为的商家和主播进行及时处理，并向监管部门报告。同时，监管部门要定期对平台的管理工作进行检查和评估，对履职不到位的平台依法进行处罚。
5.3. 合理分配举证责任
构建符合直播特性的举证规则体系。对于虚假宣传纠纷，实行“初步举证 + 举证倒置”规则：消费者只需提供直播截图、购买记录等初步证据，即由主播或商家举证宣传内容真实，无法举证则推定虚假。对于产品质量纠纷，适用“举证责任倒置+举证责任转移”：商家先举证产品符合质量标准，消费者再举证使用过程无不当，最终由商家证明缺陷与使用行为无关。此外，建立“证据协助义务”制度，要求平台在消费者投诉后48小时内提供直播回放、交易数据等证据，拒不提供的承担连带责任，参考《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》第六条[27]。
5.4. 加强消费者教育
提高消费者的自我保护意识和维权能力是保障“直播带货”消费者权益的重要基础，需要通过多种途径加强消费者教育。
开展广泛的消费知识宣传活动。利用电视、广播、报纸、网络等媒体平台，开设专门的消费知识栏目，普及“直播带货”的相关知识和消费技巧。例如，介绍如何识别虚假宣传、如何选择可靠的主播和商家、如何查看商品的真实信息等。制作通俗易懂的宣传资料，如宣传手册、短视频等，向消费者发放和推送，提高消费者对“直播带货”风险的认知水平。
加强学校教育中的消费教育内容。将消费教育纳入学校教育体系，在中小学和高校开设相关课程或开展专题讲座。通过课堂教学、案例分析、模拟购物等形式，培养学生正确的消费观念和消费行为习惯，让学生了解“直播带货”等新兴消费模式的特点和潜在风险，提高他们的消费辨别能力和自我保护意识。
建立消费者维权咨询服务机制。设立专门的消费者维权咨询热线和在线服务平台，为消费者提供及时、专业的咨询服务。组织法律专家、行业专家等组成咨询团队，解答消费者在“直播带货”过程中遇到的问题，指导消费者如何收集证据、选择维权途径等。同时，通过对消费者咨询问题的分析和整理，及时发现“直播带货”行业存在的共性问题，为监管部门和立法机构提供参考。
最后，要鼓励消费者组织发挥作用。支持和引导消费者协会等消费者组织开展针对“直播带货”的消费教育和维权活动。消费者组织可以通过举办消费维权培训、开展消费调查、发布消费警示等方式，提高消费者的维权意识和能力。此外，消费者组织还可以代表消费者与商家、平台进行协商和沟通，维护消费者的合法权益。
5.5. 强化行业自律
除了法律规制和监管措施外，强化“直播带货”行业的自律也是保障消费者权益的重要环节。行业自律可以弥补法律和监管的不足，促进“直播带货”行业的健康发展。
推动行业协会的建设和发展。鼓励成立“直播带货”行业协会，制定行业规范和自律公约，明确行业标准和行为准则。行业协会可以组织会员单位开展培训和交流活动，提高行业从业人员的专业素质和法律意识。同时，行业协会要加强对会员单位的监督和管理，对违反行业规范的会员进行惩戒，维护行业的良好形象。
建立主播和商家信用评价体系。行业协会或电商平台可以建立主播和商家的信用评价机制，根据主播和商家的经营行为、消费者评价、投诉处理情况等因素，对其进行信用评级。将信用评级结果向社会公开，让消费者在购物时能够参考信用信息，选择信用良好的主播和商家。对于信用等级较低的主播和商家，可以采取限制入驻、降低推荐权重等措施，促使其规范经营行为。
加强行业内部的监督和举报机制。鼓励行业内企业和从业人员相互监督，对发现的违法违规行为及时向监管部门或行业协会举报。建立举报奖励制度，对提供有效线索和证据的举报人给予一定的奖励，提高行业内部监督的积极性。同时，行业协会要对举报信息进行及时处理和反馈，保护举报人的合法权益。
6. 结论
“直播带货”作为一种新兴的电子商务营销模式，在推动经济发展、促进消费升级方面发挥了重要作用。但随着“直播带货”模式的不断创新和发展，新的问题可能会不断涌现。例如，随着虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等新技术在直播中的应用，可能会带来新的消费者权益保护问题。因此，通过完善相关法律法规、加强监管力度、合理分配举证责任以及加强消费者教育等多方面的努力，可以构建更加完善的消费者权益保护体系，有效保障消费者在“直播带货”中的合法权益，促进“直播带货”行业的健康、有序发展。同时，需要持续关注行业发展动态，深入研究新问题，不断完善相关的理论和实践体系，为“直播带货”消费者权益保护提供更加有力的支持。