1. 引言
1.1. 研究背景
在“双碳”(碳达峰和碳中和)目标与乡村振兴战略的推动下，以环境价值为导向实现餐饮店和农产品双向赋能已经成为快餐品牌重要路径，供应链绿色低碳转型已经成为一种必然趋势。这次转型的核心在于通过采购当地农村特色生态食材，用稳定的订单量达到双方互利的产销联结，同时包括绿色物流、绿色加工包装等一系列环节，降低产品全链条碳排放，以期用此举实现农民增收、品牌价值增名，促进农业与餐饮业协同可持续发展。
1.2. 文献综述
国内围绕餐饮业可持续化发展和品牌叙事方面已经积累了丰富的研究成果，为研究本文探索生态农产品与餐饮品牌双向赋能机制提供了理论参考依据。陈冬梅，谭荣花(2025) [1]研究供应链内部流程优化和外部企业紧密协作，有效增强了企业自身本领和融资能力，促进农产品企业可持续化发展。不过，该研究主要视角聚焦在供应链降本增效方面，对以环境价值为核心的共性创造模式有所欠缺。汤文静(2025) [2]在研究中证明了农产品供应链的绿色转型有助于降低环境污染、提升资源的利用效率、增加农民收入，同时简要分析了供应链绿色转型面临的多重现实困境，反映传统供应链模式实现绿色转型的局限性，为进一步探索系统性、共创新发展路径提供现实基础。
在餐饮业，将环境价值融入品牌塑造并有效展开品牌叙事逐渐成为了提升品牌竞争力的一种方式。例如彭倩(2019) [3]针对广州餐饮品牌叙事做出的研究，指出老字号餐饮品牌是一种城市名片，是一种无形的文化资产，展示中华文化魅力和地域文化特色，有利于推动城市品牌的建设。品牌叙事借用不同方式传递自己品牌的核心理念，这一过程分为三个部分：首先，是筹划阶段，选取能够连接品牌与受众的恰当主题；其次，是制作品牌故事，围绕品牌核心理念打造有吸引力的内容；最后，是将品牌故事传递给目标受众。H品牌面馆将绿色健康理念作为品牌主打，因此系统构建并传播契合其理念的品牌故事尤为重要。
黄平、蒋培华、朱贤年(2022) [4]等人根据安吉竹林鸡产业发展实践，简述了这一农产品产业情况和人文历史，提出在养殖、品控管理方面的问题，并得出结论，通过专业化养殖，定点屠宰，发展订单式农业，加强品控管理，找准定位，打造安林竹鸡品牌。借助线上线下多渠道营销拓宽市场。这一案例证明，生态农产品和餐饮品牌之间的系统合作，可以降低农产品作为独立品牌的建设成本，还能将农产品作为餐饮品牌的明星食材进行推广，通过“订单农业”这一模式提供稳定的原料供应，提升黒塌菜等特色农产品的规模化生产水平。
关于环境价值赋能餐饮品牌的作用，逐步揭示了环境价值双向赋能农产品与餐饮品牌的内涵。“从农田到餐桌全链条守护每一口安心”为主题实地探访农产品的安全之旅，探索农产品对接餐饮品牌的绿色供应链体系[5]。“生态食材”强调食材在生产和加工过程中考虑并遵循生态学原理，合理利用生态资源生产的无污染、可循环的优质农产品。核心要义在于可持续和生态环保的条件下进行种植、养殖和采集的食材。董帅、闫海莹(2024) [6]等通过研究双碳目标下餐饮产业绿色低碳转型的可能性，论证了餐饮品牌走绿色低碳的健康路线是大势所趋，有助于餐饮品牌提升经营效益和品牌形象，助推国家“双碳”目标实现，间接说明了餐饮品牌与农产品通过环境价值实现双向赋能的可能性。肖逍、金怀玉等人(2025) [7]以浙江台州特色生态食材为例讲述特色农产品的如何挖掘地域特色，将农产品特质转换为品牌故事和市场卖点，实现价值增值。
现有研究关于供应链优化、绿色转型与品牌叙事传播领域都已经有一定基础，但在探讨农产品与餐饮品牌如何通过环境价值方面双向赋能方面仍然缺乏深入探讨，本论文将从环境价值共创视角出发围绕农产品、餐饮品牌角度构建相关研究。
1.3. 基本思路和研究方法
本研究围绕农产品与餐饮品牌之间双向赋能的实施路径展开。首先，树立品牌叙事、环境价值共创和生态农产品等核心理论。其次，梳理收集相关资料，研究其他地区如何实现将环境价值赋能餐饮品牌实现可持续发展。在此基础上，提出将H品牌面馆作为研究主题的依据和原因，论证其作为核心案例的代表性和典型性：该品牌作为“绿色养生”叙事为核心的品牌，在经历危机之后积极探索以如皋黑塔菜为代表的特色农产品，实现了环境价值赋能的生态转型。
接下来，研究进一步简述环境价值如何赋能农产品降本增效，以及面临的风险和挑战。分析其成因对品牌构建的影响，并探讨应对机制和转化策略。最后，从品牌资产和环境价值协同视角深入剖析H品牌面馆和如皋黑塔菜产业直接协调发展和价值共生，以期为理论深化创新提供一定程度理论参考。
本文主要运用以下几种研究方法：
1. 文献综合研究法，通过对经济学、农业经济学、品牌管理和环境价值等方面资料的阅读，为文章撰写提供所需理论资料，同时在澎湃新闻、网易新闻等网络新闻媒体中搜索对H品牌面馆以及品牌叙事、环境价值共创、生态农产品的文献加以阅读和整理，总结前人研究成果与空白提出新的研究思路。
2. 案例研究法，以H品牌面馆为研究对象，全面收集品牌构建、叙事传播和转型当中的案例资料，结合品牌叙事理论分析其品牌叙事和危机应对策略、农产品赋能的具体实践。同时，对如皋黒塌菜产地特征、文化背景现状分析考察，揭示其在品牌环境价值共创当中的作用。
3. 问卷调查法，针对课题研究重点向本文调研对象进行问卷调研，然后综合数据统计进行分析。
2. 环境价值共创：生态农产品与餐饮品牌双向赋能与价值增值的实现路径研究
餐饮行业长期以来一直有高能耗、高浪费的现象，而现如今的消费者有着日益增强的环保意识。本文案例“H品牌面馆”作为中式面食领域的代表性企业之一，发源地南通兼具江海文化和农业基础，品牌在建立初期走高端养生路线，实现快速扩张和盈利，迅速将门店数量提升。后因2024年“3·15”曝光预制菜风波争议和“高价不值得”等质疑，陷入连年亏损。为应对危机，品牌积极对市场调查之后做出了转型、降价等一系列措施补救。H品牌面馆在环境管理和生态食材方面已有初步实践，如宣传中的“长寿乡黒塌菜、有机大米、五常大米、有机醋”等绿色食材，不仅体现了以品牌“订单式农业”支撑农产品价值，以优质的生态地域食材赋能品牌内涵，形成积极互动。这一举措，缩短的是价值传递和信任建立的路径，具备农产品与餐饮品牌双向赋能的典型研究价值。从田间到餐桌，从乡村到城市，生态食材到绿色餐饮的道路更高效、可靠。
2.1. 环境价值共创视角下“双向赋能”理论框架的构建
在环境价值共创视角下，连接乡村农品端和餐饮品牌端，这个框架的核心不是一个单向的采购助农关系(如图1)，而是一个价值共创、能力互助的协同进化体系。以环境价值作为纽带，链接乡村农品端的提质增效和餐饮品牌端的品牌增值。
万亩农田直采，“订单式农业”改变的是传统种植的生产不确定性和农产品需求的盲目性[8]。H品牌面馆推出“黒塌菜”相关主打产品，如“黒塌菜卤肉砂锅饭、藜麦拌长寿乡黒塌菜”。
通过与农户签订具有法律效力的合同，农户根据合同组织生产，企业或者其他的中介组织按照合同收购，提供了稳定的市场预期，让农民从“盲目性种植”到“以需定产”[9]。
让生态食材到达消费者餐桌的道路上，每一个环节的绿色管理都揭示了农产品绿色供应链的风险和挑战。因为需要将黒塌菜这一标志性食材销售到全国各地，这就不得不构建绿色物流体系。绿色物流是在物流过程中的每个环节通过采用先进的技术和物流管理理念降低对环境的污染和资源消耗，追求更绿色、更高效。
市面上的快餐品牌对于绿色物流体系大多选择了“中央厨房 + 产业园”的模式，集中化的生产加工再分配给全国各地的门店分散操作，中央厨房统一标准化处理、分拣，可以最大化利用原材料和处理厨余垃圾，减少碳排放。
在物流中，通过对全链路智能运营系统高效支撑全国各门店的运营和全国范围内的冷链配送需求，系统自动规划最优配送路线，减少空车情况和驾驶路程，保障农副产品的品质和安全。依托绿色物流让农副产品深度加工环节更加便利，延伸农产品的产业链，创造出更多的附加值。产业园将各地收购来的农产品制作成脱水蔬菜、调味包或酱料，进一步加强农产品的综合价值和抗打击能力。
品牌对农产品的赋能：1. 技术赋能：倒逼农户改进种植技术，提升其生产标准；2. 价值赋能：普通蔬菜变为有溢价能力的明星食材。
农产品对于品牌的赋能：1. 提供故事性和难以复制的竞争力；2. 地理标志生态农产品的独占性，产品差异化，让面食中加入独特地方蔬菜；3. 延长农产品产业链，开发更多农产品深加工产品，增加农业综合效益。
餐饮品牌为优质生态农产品指明未来的发展道路，反过来特色优质的生态农产品也为H品牌面馆构建了核心品牌独特性，商业价值大幅提高。让特色农产品黒塌菜融入它的“养生四宝”当中，在高度同质化的面食赛道加入符合自身绿色环保价值品牌独一无二的故事性，让“书房里的养生面”口号更加准确可信，夯实品牌信任和感知度，提高了品牌的溢价能力，吸引消费者来实现影响力的扩大，也为乡村振兴和农业现代化提供了一份可以借鉴的样本。
Figure 1. Bidirectional empowerment: restaurant brand & eco-products
图1. 餐饮品牌与生态农产品双向赋能体系图
2.2. 环境价值赋能餐饮品牌可持续发展研究与案例
环境价值如何赋能餐饮品牌可持续发展？四川省市场监督管理局报道，曾经在2023年开展过制止餐桌浪费的相关专项行动。这次行动有政府引导、市场响应、社会立体共治，为“反浪费”这一核心价值驱动力提供了重要样本模范。
本次活动通过标准引领和业态创新将环境价值植入核心运营的品牌当中，能够成功地推动活动的进行。除了宣传得当，当地政府更是建立一套标准体系来塑形成果。例如，政府出台相关的案例规范为餐饮企业提供了环境价值落地的具体途径。与此同时，各个餐饮企业倡导使用公筷公勺和分餐制，有些地方开始涌现出“小份菜”、“半份菜”、“光盘积分”等新模式，不仅成为一种防止餐桌浪费的有效形式也创新了服务模式，为消费者传递了正确的价值观，减少了资源的浪费和厨余垃圾对应的环境污染，直接提升了资源的利用效率[10]。而农村餐饮市场也针对传统餐饮文化中的陈疴陋习进行移风易俗专项行动重塑消费习惯，例如某些村将“十大碗”变为“十小碗”。由此可见，当餐饮品牌成为绿色生活方式的倡导者和提供者的时候，其一直以来的绿色发展理念带来的环境价值也就得到了最大的社会认同感，让小餐桌既有大文明也有大健康，加强了品牌的竞争力。
餐饮品牌在“双碳”目标下实现高质量可持续发展提供了宝贵的实践经验。环境价值能够通过政策标准化执行，将品牌的商业利益提高，最终通过节能减排减少原材料的浪费来降本增效，为绿色形象更好地吸引顾客得到社会认可，形成良性循环。
根据上面的案例可以得出，餐饮业的可持续发展绝非孤立片面的，它深度融入城乡融合发展的宏伟蓝图当中，一端是农村的农业生产和农产品的供应链，一端影响着农村劳动力和就业市场的扩展，同时还对乡村饮食文化的创新发展起着重要作用。
2.3. 环境价值赋能农产品可持续发展研究路径与挑战
环境价值如何赋能农产品可持续发展研究？传统农业有时候会用牺牲环境作为代价，过度使用化肥和农药、消耗地下水来获取短期产量，环境价值赋能的农产品也可以称作生态农产品，用更干净的土壤、更健康的水源、更丰富的生物多样性生产高品质的安全农产品，将环境价值注入农产品内核。
越来越多的消费者，特别是年轻一代和中产阶级愿意为环保、低碳、富有社会责任的农产品支付更高的价格，环境价值是打开这一细分价值的一把钥匙。通过保护性耕作等农业活动倒逼农业生产者采用节水灌溉、精准施肥、可再生能源等绿色技术和智慧农业设备，实现“农业+”的融合绿色发展，拓宽农民收入渠道。
其实，在中国已经存在类似环境价值赋能农产品可持续发展的案例，例如浙江青田稻鱼共生系统，鱼为水稻除草、治虫，水稻为鱼遮阴、提供温饱，减少了化肥农药的使用，产出的大米价值远优于普通大米产品。更值得一提的是，青田通过建立“生态+、品牌+、互联网+”机制，探索把农业文化遗产品牌价值转化为产业经济价值的有效路径。
在推动环境价值赋能农产品的道路中也面临着认证成本高的问题，一般的农户难以承受这些高昂的认证费用，技术链和环境价值的量化也还没有打通，同时缺乏相应的政策扶持和相关的企业讲好绿色环保的品牌故事。选择与成熟品牌合作，拥有了稳定的渠道是农产品可持续发展的关键。中国新闻网(2025)报道云南省精品咖啡学会与ACE卓越咖啡联盟联合举办，瑞幸咖啡为大赛战略合作伙伴。将前10名精品豆面向全球采购商进行了线下竞拍，成交额100%直接反哺咖农，助力云南咖啡“从种子到杯子”的价值提升[11]。许多高端餐厅也会与特定农场签约参与种植，创造独一无二的食材形成独特美食体验。
正因如此，黒塌菜种植户无需独立为消费者构建品牌，而是成为知名餐饮品牌H品牌面馆中的一个亮点，将“长寿乡好食材”作为履行社会责任追求绿色品质的核心卖点，高效传播完成价值的变现。
环境价值赋能农产品可持续发展将过去环保认证当中的成本转化成价值，农业加技术再加成熟品牌的模式并非是简单的营销概念，而是将生态环境内生动力转换成了农产品的品质优势和竞争力。
3. 选择H品牌面馆作为研究主体的依据
本次研究的主体——H品牌面馆，是一家以面食为特色的中国餐饮连锁品牌。秉承着“让世界的每一条街道都有中国味道”的品牌愿景，用十年一碗面的匠心制作安心美食，传承“草本浓汤，一碗养生”的美味理念配以“书房里的养生面”这一独特的中国传统文化韵味，将场景和价值组合，为消费者在嘈杂的街道、购物中心等这类地点中提供一个静谧的消费环境，打造一个象征知识和精神共鸣的空间，深度挖掘中华饮食中的养生哲学，激发民族认同感和自豪感，是一条完整的品牌叙事理念。
选择H品牌面馆作为本次研究的案例有以下几种原因：
H品牌面馆的环境价值始终贯彻绿色和养生，但并非迫于政府监管和外界的舆论压力，这是研究餐饮品牌如何将绿色环保可持续发展研究内化成核心竞争力的绝佳样本。
他的价值链相对完整，从农产品直采到绿色供应链，最后到品牌价值的传播，提供完整可供研究的绿色传递，具备典型性。
具有双向赋能的清晰路径，品牌端到农品端双向增值，农品为品牌提供差异和故事，品牌反哺农业实现产业标准和价值增值。
3.1. H品牌面馆品牌叙事：文化场景与健康溯源
H品牌面馆的品牌叙事核心围绕着书房和养生，是一种文化场景 + 健康溯源的双线发展。
书房做核心场景，将吃饭从单纯的餐饮消费升华成文化性和仪式感的双重体验。走进大多数门店可以看见许多传统书房元素“书架、大量的书籍、木制的桌椅”形成了一场沉浸式文化体验，区别于其他面食快餐品牌，在容易同质化的面食店铺中塑造出有文化的品牌格调。
将养生概念落地，需要让消费者自己感知验证，通过透明化叙事强化消费者信任。消除消费者疑虑让健康可以追溯。
3.2. H品牌面馆品牌叙事面临的问题：信任危机
在品牌叙事中，H品牌面馆打出“养生食材，健康不贵”作为宣传标语，但实际上却用的保质期在100多天的料包。H品牌面馆的价格也动辄50~100元，很多的消费者认为这和它们一开始的宣传文案有所出入，和“养生、不贵”完全没什么关系。在淘宝、拼多多等线上购物平台也可以购买到H品牌面馆的速食包装产品，这也加深了消费者心中H品牌面馆就是预制菜的印象。
2012年H品牌面馆问世以来凭借“养生 + 高端”的定位，曾迎来快速发展，到2019年门店数量以每年100家的数量上升，2010年门店数量突破400家这种快速扩张的势头一直持续到2024年。
看上去发展的势头很猛，但根据21世纪经济报道中显示，H品牌面馆已经连续亏损三年达到7个亿[12]。这一切源于“3·15”报道中H品牌面馆被曝光使用预制菜，消费者称很多菜都不是现场制作的，店里的工作人员甚至毫不避讳地将预制菜料包直接剪开倒进消费者的碗里。这一系列操作给品牌形象带了了沉重打击。自从这些问题被曝光之后，非常的网友表达了自己的不满，值得一提的是，在网络评价中，可以看出消费者反感的并非是预制菜本身，而是品牌在宣传中反复提及“现做”、“养生”“健康”等理念，实际上却是使用预制菜的这种诚信落差，同时也是对自己用现做的价格购买预制菜的愤怒。而这次危机恰恰能够说明环境导向下，餐饮店在品牌叙事和实践中需要保持高度一致，不然可能迎来悲剧性反噬。
3.3. H品牌面馆破局形象危机
经过这一次曝光，H品牌面馆的自身形象受到打击。为了缓解品牌危机，H品牌面馆聚焦养生、绿色、普惠，开启品牌升级，全面提升产品和服务质价比。锚定本土出生作为突破点，H品牌面馆选择了发源地的黒塌菜作为主打，这是一种品牌基因和地域根脉的深度绑定，H品牌面馆作为如皋走出来的本土品牌以“长寿乡好食材”当做标语，实际上也是本地食材原生性的优势，这比选择外部品牌食材宣传具备更多的说服力。
3.3.1. H品牌面馆利用生态地域食材 + 提质降价重塑信任
作为家喻户晓的明星企业之一，“书房里的养生面”正在成为一种美味的符号走进千家万户。“绿色养生”的定位核心在于绿色生态食材的追求，也蕴含着消费者对于养生绿色的价值认同，这种价值认同也将转换成特定的农产品市场需要。H品牌面馆以长寿乡好食材的叙事，将黒塌菜赋予了超越食材本身的文化，强化了品牌的核心，巩固了消费者信任。
除了响应政策树立良好品牌形象之外，H品牌面馆以过硬标准产品筑牢品质，通过70个专项食品安全检查流程、24套食品安全管理体系以及200多项食品检查检验标准，确保了每一碗面的品质和安全。也正因为高标准倒逼农产品的品质和上游农产品供应商。通过提升数据决策能力和强化精细管理，推动产品的标准化，精确控制辅料的重量、加工时间、环境指标等一系列生产参数，对于生态蔬菜标准的要求极致，促使合作农户的标准化和生态化生产，减少了农药残留和农产品品质参差而造成的农产品损失性浪费。
锁定了食材的品质后，借着公开供应链、直播中央厨房等举措，将这种行为转为品牌的公信力，以市场为导向的订单式农业，为当地农业的发展注入持续可靠的动力，实现农民、企业、地方经济三重共赢。因此，一个餐饮品牌的可持续发展本质上也整合和推动了农村资源的充分利用。
从用户反馈来看，大众点评、小红书这类社交平台上关乎“黒塌菜”系列新品获得了许多好评，消费者们普遍认可其软糯的口感以及健康、低脂属性，甚至有部分消费者认为该系列优于品牌原有的主打面食产品。这是市场对于绿色生态食材的积极反馈。
红餐网发布的《2025年度面馆十大品牌》榜单中，H品牌面馆位列第一，Y家小面和W家拉面紧随其后，而最近出现的后起之秀M记位列第七名。这份榜单以红餐大数据为基础，结合全网口碑、品牌传播度、品牌经营和关注度四大维度排名。
2024年上半年，中国餐饮行业经历一轮轮心跳刺激，随着经济环境影响消费者消费趋向理性。一开始，主打高端养生的H品牌面馆一碗面可以卖到50~60元的高价，在当前的经济环境市场下已难以维持。在调查中可以看出，大家对一碗面的价格心理承受价值在10~30元左右，针对上述调查H品牌面馆已经将自己面的定价调整为一碗16~29元不等，符合消费者的心理预期。将品质提升，把价格下降，实现“质价比”[13]。
面对大众对于H品牌面馆预制菜的反馈，品牌开始在华东地区大力推行有机绿色生态食材，到目前为止H品牌面馆门店已经在全国使用包括有机大米、有机醋、黒塌菜等十几种有机绿色的食材。据北京商报2024年的报道，在新菜单新价格上线之后，营收增加了35%，靠着降价和绿色有机的特色农产品，H品牌面馆挽回了部分消费者[14]。
3.3.2. H品牌面馆的绿色包装
随着时代的发展，生活节奏加快，大多数消费者在工作之余已经很少有时间去店里堂食。外卖已经成为现代人生活当中不可或缺的一环。因此，在外卖的包装选择上也需要从环保角度出发，贯彻环境保护的品牌责任。据清华大学的数据统计，在外卖包装的处理上耗费了巨大的人力物力，2020年我国通过外卖产生的塑料垃圾高达160万吨，五年的时间增加了十倍之多。
针对上述状况如果没有人为干预，事情的发展会越来越差。外卖平台针对食品浪费现象增加了外卖封签，防止在配送过程中被污染或者打开，而被消费者拒收、丢弃。
H品牌面馆也针对这一状况优化包装盒结构，除了使用外卖封签之外，在外卖包装上选择了可降解的保温袋。面食包装含有独立的餐盒和汤料包，确保食品安全和口感，同时餐盒的标准和材质也同样符合食品安全的标准，这一系列措施虽然增加了企业的成本，但却体现了企业的环境担当，减少了白色塑料盒中的塑料微粒对环境的长期危害，力求循环、减量。或许，这些举措只是绿色供应链中微不足道的神经末梢，但这些小小的行为直接连同着消费者本人情绪，完成了一场餐饮品牌绿色环保价值的终端传递。
3.3.3. H品牌面馆利用权威机构构建品牌公信力
同时，为增强品牌的可信度，H品牌面馆积极争取多重权威背书，国际权威咨询机构弗若斯特沙利文(Frost & Sulivan)认证H品牌面馆成为“中式面馆第一品牌”显著提升品牌影响力、号召力；通过政府站台致辞，强化了其作为地方名片和农产品带动者的形象，引发正面效力；与百年老字号“南京同仁堂”战略合作，彰显其行业头部地位，也为养生定位提供强有力的专业信任支撑。
综上所述，H品牌面馆正因为恰当运用了绿色生态农产品和环境保护的运作才让品牌转危为安。用本土特色生态农产品打造品牌根脉，以环保实践理念回应社会诉求，把高标准体系刻进品牌发展血脉当中，拿权威机构为自身背书。H品牌面馆的品牌叙事深刻反映了特色农产品用独特的生态属性成为品牌修复的关键，也体现出环境价值为导向下农产品与餐饮品牌双向赋能结构。
4. 环境价值与品牌资产研究
环境责任行为如何影响品牌形象消费者信任与购买意愿，也是本次研究的重要探索。环境责任行为不应该仅仅被认定为简单的环保行为，对于餐饮品牌而言应该作为贯彻商业模式的价值主张。
实际上打造餐饮品牌绿色发展的成本很高，小饭店一般都难以承受，具备一定的行业门槛，作为在全国拥有超过600家直营店的面食头部品牌，实践性已经超过小众精品的范畴，进入大众实践阶段，因此，打造绿色的餐饮品牌比较有优势。
绿色品牌形象对消费者的决策产生的影响可以有多种因素影响，主要有个人需求、心理状态、社会影响、文化背景以及市场环境等等[15]。
1. 个人需求：
个人因素是绿色消费的重要引擎。在消费中占据着相当大的比重，其中消费者的年龄、性别、受教育程度、职业和收入水平等方面都影响购买行为，比如年轻人更加注重商品的创新性、美观度以及环保属性，对价格更宽容。年长的消费者看中的是消费产品的品质和品牌声誉，考虑更多的是性价比[16]。
在现如今的消费市场中，绿色品牌形象被消费者划入购买意愿的考量因素。人们面临购买决策的时候越来越多地把品牌的环保看做一个选择因素。
H品牌面馆通过绿色养生的概念脱颖而出，也佐证了现代都市青年对于绿色环保定位的广泛接受，如表1在调查报告样本中显示，62.98%的受访者明确倾向选择绿色健康的餐饮品牌，其中43.75%消费者愿意接受20%以上溢价，56.25%消费者接受绿色健康食品的价格高出普通餐厅10%以内。
因此，品牌即使有着绿色环保的生态食材作为王牌也要控制成本，保持价格的竞争力，避免超过这个阙值而导致消费者流失。
如表1所示，3000~6000元的消费者群体占整个调查的56.25%是主要的消费力量，可以说影响着整个消费市场。其中调查中的消费者群体对一家餐馆的口味、价格、卫生状况更为看中，对食材来源、品牌知名度以及服务态度的要求略低些，这一结果也能看出绿色健康概念已深入部分消费者的就餐偏好当中。
Table 1. Analysis results of consumer attitudes toward green and healthy restaurants and organic ingredients
表1. 消费者对绿色健康餐厅和生态食材的态度数据分析结果
名称 |
选项 |
频数 |
百分比(%) |
您的性别是 |
男 |
101 |
48.56 |
女 |
107 |
51.44 |
您每月可支配的金额是 |
3000元以下 |
25 |
12.02 |
3000~6000元 |
117 |
56.25 |
7000~10,000元 |
66 |
31.73 |
您是否愿意选择绿色健康天然的餐饮品牌 |
非常愿意。会主动寻找 |
131 |
62.98 |
一般 |
47 |
22.60 |
不愿意 |
30 |
14.42 |
您认为绿色健康品牌相较于普通餐厅价格
高出多少您是可以接受的 |
10%以内 |
117 |
56.25 |
10%~20% |
61 |
29.33 |
您在选择外卖或者餐厅时候看重的因素有哪些 |
只要品质好，价格不是问题 |
30 |
14.42 |
口味 |
135 |
64.90 |
价格 |
110 |
52.88 |
卫生状况 |
104 |
50 |
食材来源 |
77 |
37.02 |
品牌知名度 |
99 |
47.6 |
服务态度 |
99 |
47.6 |
2. 心理因素：
心理因素的认同是绿色消费的关键内在动力。消费者心理的态度、认知、感知风险及品牌偏好，在决策过程有着一定的影响。一个人对于环保的态度不同让他在选择环保品牌的产品的态度也不一样，如果长期秉持对环保信念的认同，那么他就会把绿色环保理念逐步内化形成购买力，在长期的选择中形成了对品牌的忠诚，促使他反复购买；反之，一个如果对环保责任不太接受的消费者则不能接受绿色产品所带来的溢价。
3. 社会因素：
社会因素是绿色消费和绿色品牌选择的重要角色。也可以概括为一种从众心理，是在人际互动中影响着消费者对绿色品牌的选择，常见于家人、朋友、同学、同事当中的绿色行为的示范，形成的流行趋势。会促使其他人对品牌的选择，更多其实是为了避免自己与亲密关系的的脱节，通过对绿色消费传递环保健康的标签，获得社会层面的价值认同，强化了社会归属感和购买意愿。
4. 文化因素：
自古以来中国的传统文化就传递着崇尚自然的理念，因此大多数的中国人对环保天然为核心的品牌会有一定的好感度，是因为在中国的文化传递中形成的就是环保的消费观念，但是在不同的文化中对环保的重视程度也不一样，导致了消费者对绿色品牌形象的接受程度也不同。
在H品牌面馆的门店室内设计可以读出独特的中式书房环境，将餐厅装修成这样可以为顾客提供宁静雅致的感觉，这本身是一种对消费者心理的环境负责任的塑造，绿色的空间设计也紧扣住“书房里的养生面”的品牌主题，将中国传统文化融入环境这也是一种更深层次对社会环境和文化的价值认同和贡献。
5. 社会因素：
当然，市场环境和市场竞争环境也一定程度上影响着消费者对绿色品牌的选择，当市场上的绿色品牌变得多的时候，消费者面对更多的选择空间，会在品牌的口味和其他因素的选择更注意一些，在选择上会根据综合情况慎重选择。但如果在市场中绿色品牌不是很多，那么消费者可能会对价格和口味的选择有所降低，更愿意尝试为数不多的绿色品牌。因此，餐饮品牌在推行绿色餐饮的过程中应该抓住市场空白的机遇，抢占先机打入市场，维持消费者的新鲜感和忠诚度。
绿色餐饮品牌的建立需要理解和整合以上五种因素影响，实现绿色餐饮品牌和环境价值的双向赋能。
H品牌面馆与如皋黒塌菜农产品产业协同发展与价值共生
在2025年H品牌面馆主动发布溯源农产品的相关视频，将原料生长环境、产地故事直观呈现给消费者。在视频中可以看到，工作人员进入生产车间前的八步清洁法，之后工人将食材解冻、骨汤熬制、浇头炒制、蔬菜切割、液氮速冻、面条生产、手工包制等多个车间进行工作。骨汤车间里草本与大骨通过传统手工工艺炖煮，最后这些产品在包装之后还要经过严格的X光机检测确保没有任何金属异物，在现代农业发展进程中，科技创新逐步提升了生产效率并丰富了种类，满足消费者多元化需求[17]。
同时，H品牌面馆创始人还在公众号发出邀请，在全网筛选出中央厨房三名消费者来现场眼见为实，做“一日老板”，他本人将全程陪同消费者做到有问题当面提当面回答，做到“真听、真看、真感受”。在这场直播中，吸引了将近百万人围观各种问题开诚布公，将生产过程透明化。
南通如皋素来有着“长寿之乡”的美誉，这座城市的土壤曾经被中国科学院南京土壤研究所发现含有大量对人体有益的微量元素，而黒塌菜就生长在这样的土壤之上，黒塌菜是江苏南通的特产也是中国地理标志性的农产品，因趴地生长而得名，又名如皋塌棵菜、趴趴菜。因独特的自然生长环境在栽培方式形成，富含大量的膳食纤维和维生素，被称作“维他命菜”深受本地和周边市民喜爱，同时也是长寿蔬菜。国家地理标志产品是对产品独特地域、品质和耕种方式的认证，H品牌面馆用产地直采模式推动当地生态农业标准化发展，鼓励农民采用可持续种植形成生态种植到品牌消费的良性循环供应链。H品牌面馆相关负责人表示，合作种植和源头直采是目前H品牌面馆供应链的发力方向，在源头上保证食材品质的同时助力当地农业发展。据悉，和府捞面正积极发掘全国各地特色好食材，其门店近期有望引进内蒙古五原县黄柿子等全国名特优新农产品。
对于将养生刻入了品牌基因的H家捞面，黒塌菜这种生态食材与它们的发展不谋而合，选择了这件农产品作为它们的主打品除了是为了将养生属性坐实，也将产品上升到了有益健康的价值层面。潜移默化的让黒塌菜–长寿之乡产生关联，更是让H品牌面馆和“养生”产生了强关联。这使得它一直以来打出的口号“书房里的养生面”不再是一场空中楼阁，而是变成有根有据的承诺。
近年开始，H品牌面馆与当地的农业局合作实现黒塌菜直采，保证食材的新鲜和品质的同时，也是一种对地方经济的直接支持。黒塌菜从一种地方性蔬菜成长为全国性餐饮品牌的明星蔬菜，它的知名度和市场价值得到了飞升。2024年对黒塌菜直采达到4000亩，到了2025年H品牌面馆对于黒塌菜的计划采购数已经占据如皋总产量的一半，这意味着H品牌面馆这一餐饮品牌店已经成为黒塌菜产业的核心驱动力。
H品牌面馆关于黒塌菜的案例演绎了一场品牌赋能农业的全新模式，餐饮品牌购买农产品不是简单的采购和销售，它们已经成为了一种价值的共生体。如果没有强大的品牌加持，优质产品就难以获得更大的市场份额，产品难以跻身高端市场，收益持续收窄[18]。政府和农产品销售商以及H品牌面馆本身通过地域农产品的营销加持打通自身品牌渠道，将地域食材变为明星食材获得了更加稳定的订单量和附加值，甚至可能在不久的将来激活整条产业。消费者则购买了有故事、有保证、有态度的产品，满足了对于环保绿色的追求，实现了功能和情感的多重幸福感。
环境价值导向下的餐饮品牌和农产品双向赋能也说明了现代的餐饮竞争早就不是简单的产品竞争，谁能够将环境价值构建成一条正向循环的价值链，获得了消费者的信任又能反哺上游农业，找到自己独特的商业价值、社会价值、文化价值为乡村振兴提供可持续发展助力。
5. 环境价值共创在餐饮品牌中的局限与挑战
环境价值赋能的框架下，农产品和餐饮品牌保证了自身绿色环保属性、增产增收方面展现显著潜力。然而，任何创新模式在落地后都不可避免面临现实中的约束以及挑战。本章主要探讨在餐饮品牌在环境价值共创视角下的局限性和潜在风险。
5.1. 品牌内部治理与实际落地脱节风险
餐饮品牌在引入“绿色、环保”概念的同时需要将自身企业内核充分适配，不然就会导致环境价值共创停留在营销口号和公关手段的层面，没有融入品牌的核心战略。产生这个问题的根源在于，餐饮品牌并未设立相关的管理制度和绩效考核机制来保证战略的长期有效执行。治理不善就会导致餐饮企业低效执行，出现言行不一的局面，反噬环境价值共创价值的效果。
同时，该模式成功的运营模式需借助既精通餐饮营销模式又熟知农业和生态知识的复合型人才，此类人才不管是培养和招聘都难度很大。人才的缺失直接导致厨房、采购、营销层面多部门协同沟通成本高昂效率低下，农产品和餐饮品牌的环境价值执行层面收到阻滞。
5.2. 品牌外部壁垒导致的风险与挑战
在餐饮品牌推出环境价值共创的概念之后，外部环境面临着多种障碍。尤其是面对的就是消费者的绿色怀疑主义，由于信息不对称和餐饮行业内部自身核心战略管理不善，消费者普遍对餐饮企业单方面的环保主张存在怀疑态度，通过餐饮品牌传递的环境价值难以被认同和感知，从而导致市场驱动力不足，品牌为共创所投入的额外成本没有得到溢价补偿，面临着运营和成本的双重压力。
6. 结语
本研究在一定程度上证明了餐饮品牌可以作为市场引擎，通过“订单式农业”将稳定的市场需求直接传播给农业生产端，减少中间环节，有效解决“小农户和大市场”的耦合问题。有力且持续提升了农业和农民的收益，也为品牌自身获得了优质稳定的原料供应商。在宏观一级，为乡村振兴产业融合提供了可以推广的实践样本，实现了经济、环境和社会的多元化发展。但是，在实践中出现一系列问题，也说明实现农产品和餐饮品牌双向赋能下的价值共创体系仍存在着局限性。总的来说，对于一个餐饮品牌持续发展来说，应摒弃旧的观念：把环保绿色发展视为一个增加成本的拖累，而是应该将环保其看做一种企业发展的战略投资。
在餐饮品牌的发展过程中建立相应的人才晋升和培养机制，畅通上升渠道的同时，凭借常态化奖惩措施，保障企业品牌叙述和实践行为的一致性，建立相应的人才晋升和培养机制，畅通上升渠道的同时，凭借常态化奖惩措施，保障企业品牌叙述和实践行为的一致性，面对消费者做到透明和坦诚。积极培养符合企业发展的复合型人才，畅通多部门沟通，让运行更便捷。利用当地生态优势的特色生态产品与餐饮品牌自身绑定，做到其他品牌难以复制的独特性。
对农产品生产者而言，可以主动寻求合作机会与餐饮品牌，建立长期的合作。或者通过政府牵头为本地农产品背书，链接本地生态优势和餐饮品牌，做到实实在在。可以窥见，未来的商业战争不仅是市场份额的竞争更是一种价值链的竞争，哪个企业能够更好地整合资源，创造价值并赢得消费者的信任和忠诚的竞争，以环境价值作为纽带驱动了餐饮品牌和农产品的双向赋能与价值共创，正是构建可持续竞争力的关键一招。