1. 引言
随着电子商务的蓬勃发展，线上销售已成为家电制造业的重要渠道。美的集团的线上销售额占比已超过50%1，在“双11”“618”等活动中长期位居行业前列。然而，电商业务在促进业绩增长的同时，也因交易虚拟化和计量复杂化，使销售返利的确认与核算面临挑战。返利金额巨大、估计复杂且确认滞后，直接影响企业利润与经营质量。学者普遍认为，电商环境下的返利会计处理已成为衡量盈利质量的重要指标。现有研究多聚焦于电商平台，对传统制造业在电商渠道中返利核算的研究相对不足。本文以美的集团为案例，从业务模式、会计处理及财务影响三个维度展开分析，旨在揭示制造业数字化转型中的会计特征与财务逻辑，为类似企业提供参考。
2. 文献综述
销售返利是企业重要的渠道激励工具，新收入准则实施后，其会计处理经历了根本性重塑。本文的研究将基于委托–代理理论与信号传递理论构建整合性分析框架，并结合现有文献，为后续案例分析提供理论支撑。
2.1. 理论基础
2.1.1. 委托–代理理论与销售返利
委托–代理理论[1]为理解销售返利的内在经济逻辑提供了核心视角。在该理论中，企业总部(委托人)与经销商或电商平台(代理人)之间因信息不对称，如代理人市场投入的努力程度难以精确观测和目标不一致而产生潜在冲突。销售返利作为一种典型的激励契约，成为解决该问题的关键机制。它通过将代理人的报酬与销售业绩等结果直接挂钩，充当了有效的激励与约束工具。一方面，阶梯式的返利政策激励代理人为追求更高返点而努力扩大销售；另一方面，返利契约中关于市场秩序、价格维护等条款也约束了代理人的机会主义行为，从而使双方利益趋于一致，降低了代理成本。
2.1.2. 信号传递理论与销售返利
在信息不对称的市场环境中，企业需要向外部投资者、竞争对手及消费者传递其内在价值和未来前景的私有信息，而信号传递理论[2]恰好解释了这一过程。企业的返利政策，尤其是其规模、稳定性与持续性，可以被视为一种强有力的市场信号。一家企业敢于并能够持续提供高额的返利，实质上向市场传递了以下积极信息：第一，对未来产品销售和市场增长拥有强烈信心；第二，具备强大的渠道控制力和稳固的市场地位；第三，产品竞争力强，有足够的利润空间来支撑渠道投入，从而有效区别于实力较弱的竞争对手。
2.2. 销售返利的会计处理研究现状
新《企业会计准则第14号——收入》的确立，为销售返利的会计处理带来了根本性的重塑，其核心理念是将返利界定为“可变对价”。胡欢(2022) [3]提出企业应在销售时依据合同与历史经验合理估计返利金额并调整交易价格，刘利君与邢战雷(2023) [4]则进一步细化了不同业务场景下的估计方法。此外，于波成(2016) [5]、田秀群(2010) [6]等从费用观与收入冲减观的争论出发，揭示可变对价框架的规范意义，为本文分析美的集团的分级返利政策提供了基础理论参考。
将这一理论框架应用于复杂的电商环境时，其特殊性愈发凸显。李丛等(2018) [7]提出，电商返利需同时处理平台、商户、用户三方关系，核算应基于协议与行为数据综合预估，为本文分析美的集团与京东、天猫等合作模式提供参考。李卫斌与李静(2017) [8]研究格力电器发现，其通过“其他流动负债”核算返利存在利润调节空间，为后文比较美的集团的稳健性提供参照。此外，纪宏奎(2020) [9]与付泽民(2018) [10]关于现金返利与实物返利增值税差异的研究，也为后文分析美的集团电商返利的税务合规性提供了依据。
2.3. 电子商务对会计核算的系统性挑战
电子商务的虚拟化、无纸化特征对传统会计核算提出了系统性的挑战。郑晓琳(2018) [11]与马瑞真等(2018) [12]指出，电商交易的虚拟化和无纸化使会计主体界限模糊、收入确认时点难把握，导致信息失真与监督困难。这一视角对于理解美的集团的电商返利问题至关重要，因为其复杂的返利政策正是在这样的数字化经营体系中运行，反映了制造企业在数字化经营中业务扩张与会计规范适配的矛盾。
2.4. 文献述评与研究框架
总体来看，现有研究已形成较为完善的返利会计理论，但仍存在以下两方面不足：
一是研究多集中于准则解读或平台实践，缺乏制造业电商返利的系统研究；二是研究方法相对单一，多停留于理论分析层面，缺乏基于上市公司年报的实证支撑，返利对财务绩效的量化研究仍显不足。
基于此，本文将在新收入准则的规范性框架下，以委托–代理理论为视角，探究美的集团返利政策的内部治理与激励作用；以信号传递理论为视角，解读其返利政策的外部市场沟通价值。通过理论与实践的结合，系统揭示传统制造业在数字化转型中的业财融合特征，并为同类企业提供具有借鉴意义的会计与管理参考。
3. 美的集团销售返利的业务模式与会计处理
3.1. 美的集团销售返利的核心业务模式
美的集团的销售返利体系呈“线上线下全渠道”特征，尤其是在电子商务领域构成了其返利业务的核心场景。
3.1.1. 针对线上渠道的B2B返利
美的集团将京东、天猫、苏宁易购等列为核心线上经销商，其返利模式主要包含两类：一类是年度框架返利，即根据电商平台全年销售额的完成情况给予返点；另一类是大促专项补贴，在“618”“双11”等重要促销节点提供价格补贴或费用支持，这本质上也属于返利。这类返利涉及平台、商户、用户三方，其会计处理基于合作协议与平台销售数据进行预估[7]，体现了美的集团返利业务在电子商务环境下的复杂性与特殊性。从委托–代理理论看，这两种返利模式是典型的委托–代理关系在不同渠道下的体现。年度框架返利是对代理人长期忠诚度的激励，而大促专项补贴则是针对特定销售目标的短期强激励，二者共同构成了约束和激励并存的契约安排。
3.1.2. 针对传统线下经销商的B2B返利
美的集团通过数字化B2B管理平台管理线下经销商，返利与提货额、回款速度及市场秩序挂钩，申请与审批在平台完成，是典型B2B电子商务应用。
3.2. 美的集团返利业务的会计处理规则
3.2.1. 会计政策依据
根据美的集团2024年年报附注二、(26)的披露，公司将销售返利作为可变对价处理，销售发生当期预估未来返利并直接冲减收入。此处理符合《企业会计准则第14号——收入》[13]中关于可变对价的规定，即企业应按照期望值或可能发生金额的最佳估计数计入交易价格，且金额不得超过很可能不会发生重大转回的限额[3]。此外，对于与电商平台签订的年度框架协议及大促补贴，其本质是与销售额高度挂钩的返利形式，美的集团根据合同条款和以往经验进行预估，也符合刘利君与邢战雷(2023) [4]对客户未来任务完成情况进行合理预估的核算要点。
3.2.2. 关键会计科目与数据披露
美的集团在资产负债表中，通过“其他流动负债”科目核算其对经销商的应付未付销售返利。根据年报附注披露，该科目下的明细项目“预提销售返利”反映了公司尚未结算的返利义务。
Table 1. Overview of Midea group’s accrued sales rebates from 2021 to 2024 (Unit: CNY billions)
表1. 美的集团2021~2024年预提销售返利情况(单位：亿元)
年份 |
2024年 |
2023年 |
2022年 |
2021年 |
预提销售返利 |
555.39 |
483.12 |
400.42 |
313.08 |
数据来源：美的集团2021~2024年年度报告数据2。
根据表1所示，2021年至2024年末，该科目余额分别为313.08亿元、400.42亿元、483.12亿元及555.39亿元。这一持续增长的趋势，反映销售规模扩张带来的返利义务增加，已成为流动负债的重要组成部分。在家电行业，格力电器是另一家因巨额的销售返利负债而备受关注的企业。其通过“销售费用”计提返利并计入“其他流动负债”的模式与美的集团类似，但其计提比例的波动性巨大，被学者认为是进行盈余管理的重要手段[9]。与格力相比，美的集团预提销售返利的增长趋势与营收增长更为匹配，反映了更为稳健和可持续的会计政策。
3.3. 美的集团返利业务的税务处理
销售返利涉及复杂税务处理。根据国家税务总局相关规定，由于返利属于事后折扣，无法在销售发票中直接体现，美的集团需按规范开具红字增值税专用发票，冲减当期销售收入和销项税额(国税函[2006] 1279号) [9]。对于现金返利，企业可开具红字发票处理；而对于实物返利，在增值税上则需视同销售处理[10]。这在实务中对企业的发票管理提出了较高要求。由于返利的会计计提时间早于税务抵扣时间，通常会形成可抵扣暂时性差异，美的集团需要对此确认相应的递延所得税资产。
4. 销售返利对美的集团的财务影响分析
4.1. 返利业务的规模分析
首先，从费用投入的角度看。虽然销售返利的具体金额包含在销售费用中未单独列示，但销售费用的整体规模变化可以侧面反映返利政策的力度。如表2所示：
Table 2. Midea group’s selling expenses and operating revenue from 2021 to 2024 (Unit: CNY billions)
表2. 美的集团2021~2024年销售费用与营业收入情况(单位：亿元)
年份 |
2024年 |
2023年 |
2022年 |
2021年 |
营业收入总额 |
4071.50 |
3720.37 |
3439.17 |
3412.33 |
销售费用总额 |
387.54 |
319.53 |
287.16 |
286.47 |
销售费用占营收比(%) |
9.52% |
8.59% |
8.35% |
8.4% |
数据来源：美的集团2021~2024年年度报告数据整理(同脚注2)。
根据表2所示，2021年至2024年，美的集团的营业收入稳步增长，与此同时，销售费用也保持了相应的增长趋势。销售费用占营业收入的比重在8.4%至9.6%的区间内波动。这表明，销售费用在公司整体成本结构中占据重要地位，其持续投入反映了企业对渠道激励与市场拓展的高度依赖，而稳定的渠道激励机制则是支撑营业收入增长的重要因素。
其次，从负债存量的角度看，可以更直接地观察返利义务的规模。如表3所示：
Table 3. Midea group’s accrued sales rebates and their proportion to current liabilities and operating revenue (2021~2024) (Unit: CNY billions)
表3. 美的集团2021~2024年预提销售返利及其占流动负债比重和营业收入比重情况(单位：亿元)
年份 |
2024年 |
2023年 |
2022年 |
2021年 |
预提销售返利 |
555.39 |
483.12 |
400.42 |
313.08 |
流动负债合计 |
3518.20 |
2512.46 |
2063.42 |
2228.51 |
预提销售返利占流动负债比(%) |
15.79% |
19.23% |
19.40% |
14.05% |
预提销售返利占营收比(%) |
13.64% |
12.99% |
11.64% |
9.17% |
数据来源：根据美的集团2021~2024年年度报告数据整理计算(同脚注2)。
从绝对规模看，年末预提的销售返利余额从2021年的313.08亿元持续增长至2024年的555.39亿元，四年间增长了77.4%。从相对占比看，该余额占流动负债的比例经历了先升后降的过程，在2022年和2023年一度超过19%，2024年回落至15.79%。这一数百亿规模的负债项，充分说明了销售返利在美的集团财务结构中的重要地位。
为了进一步衡量返利政策的效率，计算了预提销售返利占营业收入的比重。该比率从2021年的9.17%波动至2024年的13.64%。这反映出，为了实现销售增长，美的集团收入背后所背负的返利义务在逐年加重，这可能是渠道竞争加剧或公司加大对新兴电商渠道投入的体现。
4.2. 返利业务对利润指标的影响
(1) 对利润的稀释效应
美的集团高额的销售费用，尤其是其中的渠道返利支出，对营业利润产生了明显的稀释作用。根据表4所示，2021年至2024年，销售费用占营业利润的比例始终维持在80%左右的高位。这意味着，如果不进行如此大规模的渠道返利和市场推广，公司的账面营业利润将会成倍增加。从委托–代理角度看，这种利润稀释正是企业为维持渠道稳定、激励代理人销售热情而必须支付的代理成本，是换取市场份额和渠道忠诚度的战略选择。
Table 4. Impact of selling expenses on Midea group’s operating profit (Unit: CNY billions)
表4. 美的集团销售费用对营业利润的影响分析(单位：亿元)
年份 |
2024年 |
2023年 |
2022年 |
2021年 |
销售费用总额 |
387.54 |
319.53 |
287.16 |
286.47 |
营业利润 |
463.94 |
403.17 |
347.63 |
332.81 |
销售费用占营业利润比(%) |
83.53% |
79.25% |
82.61% |
86.08% |
数据来源：根据美的集团2021~2024年年度报告数据整理计算(同脚注2)。
(2) 对利润的战略性调节作用
通过分析2024年的季度数据，可以观察到销售费用与净利润之间的动态关系。
Table 5. Quarterly variations in selling expenses and net profit of Midea group for 2024 (Unit: CNY billions)
表5. 美的集团2024年各季度销售费用与净利润变动情况(单位：亿元)
季度 |
2024Q1 |
2024Q2 |
2024Q3 |
2024Q4 |
销售费用(当季数) |
106.3 |
108.26 |
97.07 |
75.91 |
销售费用环比(%) |
- |
1.84% |
−10.34% |
−21.80% |
净利润(当季数) |
90.36 |
121.05 |
110.10 |
66.06 |
净利润环比(%) |
- |
33.96% |
−9.05% |
−39.99% |
数据来源：根据美的集团2024年季度报告数据整理计算(同脚注2)。
通过分析2024年的季度数据，可以观察到销售费用作为返利支出的主要构成，其弹性调控与净利润变动密切相关。如表5所示，第二季度(包含“618”大促)销售费用投入环比增长1.84%，推动了净利润环比大幅上升33.96%，体现了高投入带来的高回报。而在第四季度，公司主动收缩市场投入，销售费用环比下降21.80%，净利润也随之回落。这种费用与利润的同向弹性变动，反映了公司以返利为工具进行的战略性季度调节：在销售旺季加大投入以最大化市场份额，在淡季则收缩支出以稳固盈利水平。这表明返利政策不仅是激励渠道的手段，更是公司主动管理利润节奏的重要财务杠杆。从信号传递理论的角度看，这种灵活的季度调节，既向市场传递了企业在旺季抢占份额的信心，也展示了其在淡季稳固盈利的稳健经营能力。
4.3. 返利业务对负债与现金流的影响
(1) 对负债的影响
如4.1节分析，数百亿规模的预提销售返利已成为美的集团流动负债的核心组成部分。这部分无息负债的存在，在一定程度上占用了经销商的资金，优化了美的集团的营运资本结构。巨额的预提销售返利负债，一方面是委托–代理契约下美的集团占用经销商资金、优化自身营运资本的结果；另一方面，这种持续增长的负债规模也向资本市场传递了其销售网络不断扩张、渠道关系稳固的积极信号。
(2) 对现金流的影响
销售返利的计提与实际支付存在时间差，这对公司的经营活动现金流产生了显著的季节性影响。
Table 6. Midea group’s quarterly operating cash flow and accounts receivable in 2024 (Unit: CNY billions)
表6. 美的集团2024年季度经营现金流与应收账款情况(单位：亿元)
年份 |
2024Q1 |
2024Q2 |
2024Q3 |
2024Q4 |
经营活动产生的现金流量净额 |
139.29 |
195.59 |
267.76 |
2.48 |
应收账款 |
399.78 |
438.59 |
369.24 |
357.99 |
数据来源：根据美的集团2024年季度报告数据整理计算(同脚注2)。
通过计算当季现金流可以发现一个显著的特征，如表6所示，2024年第四季度的经营活动现金流净额仅为2.48亿元，远低于前三个季度(其中第二、三季度均超过190亿元)。
这种极端的年末现金流收缩，并非被动的经营结果，而是公司财务政策主动调节的体现。一方面，它与年底集中兑付经销商的全年返利、结清应付账款密切相关，导致了大规模的现金流出。另一方面，公司的资产负债表数据也印证了这一点，截至2024年9月30日，美的集团的应收账款余额为369.24亿元，而到了12月31日年末，该余额下降至357.99亿元，一个季度内减少了超过11亿元，这清晰地表明公司在第四季度加强了销售回款的催收力度。
这种加快催收、集中返利的同步操作，体现了返利政策对企业整个营运现金流周期的联动影响，也对公司资金统筹与流动性管理能力提出了更高要求。
5. 结论与建议
5.1. 研究结论
本研究发现，美的集团的销售返利实践展现了传统制造业在电商转型中的典型业财融合特征，主要结论包括以下三方面。
(1) 会计处理方面
美的集团严格遵循新收入准则，其返利负债规模(从2021年的313.08亿元增至2024年的555.39亿元)与营收增长趋势高度匹配，会计处理稳健规范，体现了业财协同下的高效运行机制，为制造业电商转型提供了可借鉴的实践范本。
(2) 财务影响方面
销售返利对美的集团的财务状况产生了深刻的双重影响。一方面，巨额返利支出稀释了营业利润；另一方面，形成的数百亿无息负债又优化了营运资本结构。与此同时，年末集中支付导致经营现金流出现显著的季节性波动，成为企业需重点防范的财务风险。
(3) 管理启示方面
美的集团在返利政策执行中展现出较强的业财融合能力。营销部门以市场拓展为导向，财务部门通过会计估计与资金管理实现有效约束和风险平衡。这表明，在电商转型过程中，制造企业若能强化跨部门协同与返利政策的动态监控，不仅能够提升市场响应效率，也能兼顾盈利能力与财务稳健性，实现战略目标与财务目标的协调统一。
5.2. 优化建议
(1) 美的集团应在内部进一步强化系统对接，推动返利合同与销售数据的自动匹配，提升会计核算的及时性与准确性。同时，应提高信息披露透明度，对重大返利政策的会计估计依据进行适度说明，增强外部投资者的理解与信任。
(2) 投资者应在分析企业经营状况时关注资产负债表中的“预提销售返利”科目，将其作为判断渠道稳定性、现金流压力及收入质量的重要参考指标。同时，应对返利会计处理灵活性可能带来的盈余管理风险保持警惕。
(3) 监管机构应结合数字经济背景下的行业特征完善相关信息披露要求。建议出台针对电商业务返利、平台补贴等营销支出的披露指引，鼓励企业提供更为具体的政策说明和金额信息，提高财务报告的可比性与透明度。
5.3. 研究局限与展望
本文以美的集团为案例，系统梳理了电商转型背景下传统制造业返利会计处理的内在逻辑，但仍存在以下研究局限。一是研究方法局限，本文为单一案例研究，尽管美的集团在家电制造业具有代表性，但其业务模式、市场地位与数字化程度具有特殊性，研究结论的普适性受限，可能仅适用于与其体量相近、渠道结构类似的大型制造企业。二是数据来源局限，研究数据主要来源于公开年报，未能获取企业内部会计估计模型、返利合同细节等非公开信息，对返利计提的合理性、业财融合的具体流程等分析深度有限。
未来研究可在更大样本范围内比较不同行业、不同返利模式的财务后果，并结合管理会计视角，探讨返利机制对企业业绩持续性的长期影响。
NOTES
1数据来源：美的集团官网https://www.midea.com.cn/zh/Investors/Financial_Reports。
2数据来源：巨潮资讯网(https://www.cninfo.com.cn/new/index.jsp)。