直播电商与预制菜产业的协同机制与效果评估研究
A Study on the Synergistic Mechanism and Effect Evaluation of Live E-Commerce and Prepared Vegetable Industry
DOI: 10.12677/ecl.2025.14124145, PDF, HTML, XML,    科研立项经费支持
作者: 陈 珍:贵州大学管理学院,贵州 贵阳;王茂春*:贵州大学管理学院,贵州 贵阳;贵州大学波罗的海区域研究中心,贵州 贵阳
关键词: 直播电商预制菜协同机制效果评估供应链Live E-Commerce Prepared Vegetables Synergistic Mechanism Effect Evaluation Supply Chain
摘要: 本研究通过构建“流量–供应链–数据–品牌”四维协同框架,采用案例比较法分析直播电商与预制菜产业的协同机制。研究发现:四大协同机制构成动态增强系统,其中供应链驱动型模式更具可持续性,而营销驱动型模式因供应链短板难以持续;协同效应的价值归宿在于构建品牌信任。基于叮咚买菜与趣店预制菜的对比分析,揭示了不同协同路径的内在逻辑,为预制菜企业的直播策略选择、平台运营优化及行业监管提供了实践启示。
Abstract: This study analyzes the synergistic mechanism between live e-commerce and the prepared vegetable industry by constructing a four-dimensional synergistic framework of “traffic-supply chain-data-brand” and adopting the case comparison method. The study finds that the four synergistic mechanisms constitute a dynamic enhancement system, in which the supply chain-driven model is more sustainable, while the marketing-driven model is difficult to be sustained due to the shortcomings of the supply chain; the value of the synergistic effect lies in the construction of brand trust. Based on the comparative analysis of Dingtone grocery and Fun Store prepared vegetables, the study reveals the internal logic of different synergistic paths, and provides practical insights for the choice of live broadcasting strategy, platform operation optimization and industry regulation of prepared vegetables enterprises.
文章引用:陈珍, 王茂春. 直播电商与预制菜产业的协同机制与效果评估研究[J]. 电子商务评论, 2025, 14(12): 2529-2537. https://doi.org/10.12677/ecl.2025.14124145

1. 绪论

1.1. 研究背景与问题提出

当前,我国居民饮食习惯正经历结构性变革,“宅经济”与“一人食”消费模式的常态化,为预制菜市场提供了广阔的需求基础。同时,食品加工技术的革新(如冷链技术、锁鲜技术)与中央厨房模式的普及,共同构成了产业发展的供给侧支撑,驱动预制菜产业从传统的B端餐饮标准化解决方案,向直面C端消费者的品牌化、品质化高速发展轨道转移[1]。随着直播电商的不断发展,直播电商历经早期的流量红利期,目前已步入以“内容精细化、运营数据化、供应链协同化”为特征的“精耕细作”新阶段。它不再是单纯的销售渠道,而是集品效合一、用户沟通、品牌建设于一体的综合性营销场域,成为新消费品牌崛起的关键引擎[2]

在上述双重背景下,预制菜企业与直播电商渠道呈现出显著的战略互补性。一方面,预制菜企业普遍面临线上流量成本攀升、消费者对于食品安全与口味的信任缺失,以及产品同质化竞争加剧的核心痛点[3];另一方面,直播电商生态亟需如预制菜这类兼具高复购率、强场景展示性与高客单潜力的优质品类,以维持其增长动能[4]。然而,当前实践先行于理论,二者之间的互动关系尚未得到学术研究的系统梳理。因此,本研究旨在探寻直播电商与预制菜产业之间的协同作用内在逻辑(即“协同机制”)为何?本研究对于引导产业健康发展具有紧迫的现实意义。

1.2. 研究意义

本研究兼具明确的理论价值与实践指导意义。在理论层面,通过将协同理论置于“直播 + 新消费”这一新兴交叉情境中进行检验与拓展,构建了适用于该领域的协同机制分析框架,深化了产业协同的理论内涵;同时,本研究超越传统渠道管理视角,从流量、供应链、数据等多维度系统阐释直播电商对品牌与消费者关系的重构,为渠道创新理论提供了新的实证支持,并填补了现有研究在预制菜这一特定垂直品类中的空白。在实践层面,研究成果能为预制菜企业提供布局直播矩阵、优化供应链适配及实现数据驱动创新的战略指引;为直播平台与MCN机构深耕预制菜品类、设计精准运营工具提供深度洞察;同时,也可为相关行业协会与监管部门制定预制菜标准、规范直播营销行为提供学理支撑与决策参考。

1.3. 文献综述

预制菜产业研究现状:国内外学者对预制菜的研究已形成初步体系。早期研究多集中于消费行为学领域,深入探讨了影响消费者购买意愿的关键因素,如感知价值、健康关注度、便利性需求等。另一方面,从运营管理视角出发,大量文献聚焦于预制菜复杂的供应链管理挑战,包括冷链物流效率、库存管理、质量安全控制与溯源等[5]

直播电商研究现状:直播电商作为新兴商业模式,已成为学术热点。现有研究主要围绕三大主线:一是商业模式解构,分析其流量分配、佣金结构与盈利逻辑;二是消费者信任形成机制,探讨主播专业性、互动性、规模等对信任构建的影响[6];三是购买意愿驱动因素,研究直播内容质量、促销策略、社会临场感等如何刺激即时购买决策[7]

直播电商与实体经济协同相关研究:已有学者关注到直播电商对实体经济的赋能作用,但现有成果存在明显的品类偏好。多数研究以服装、美妆、农产品等为标准案例,论证直播在去库存、创品牌、拓市场方面的作用[8]。然而,针对预制菜这一兼具工业品与消费品属性、对供应链响应速度要求极高的品类,其与直播电商的协同关系尚缺乏系统性的专题研究[9]

文献述评:综上所述,现有研究为本课题提供了坚实的理论基础,但也清晰揭示了以下研究空白:首先,多数研究呈“点状”分布,或侧重于产业端,或侧重于渠道端,缺乏将预制菜产业与直播电商视为一个动态耦合系统的整体性视角。其次,对二者协同的内在机理多停留在现象描述,缺乏一个整合性的理论框架来揭示其多维度的协同路径。最后,对于协同效果的衡量,尚未建立起一套科学、系统的评估指标体系。因此,本研究的创新点在于:系统构建一个整合性的分析框架,深入剖析直播电商与预制菜产业的协同机制,并尝试构建一套多维度的效果评估体系,以弥补现有研究的不足。

2. 理论基础与分析框架

2.1. 核心概念界定

2.1.1. 预制菜

本研究采用中国烹饪协会团体标准(T/CCA024-2022)的定义,将预制菜界定为“以一种或多种农产品为主要原料,运用标准化流水作业,经预加工(如分切、搅拌、腌制、滚揉、成型、调味等)和/或预烹调(如炒、炸、烤、煮、蒸等)制成,并进行预包装的成品或半成品菜肴”[10]。依据食用方式,本研究聚焦于即烹(如已调味未烹饪的肉丝)、即热(如速冻水饺、方便菜肴)与即食(如即食鸡胸肉)三大类[11],排除了初级加工的净菜。此界定明确了研究对象是具备一定附加值和便捷性的商品形态。

2.1.2. 直播电商

直播电商是一种融合了实时视频流媒体技术与电子商务功能的新型商业模式。它不仅是销售渠道,更是一个集产品展示、内容传播、实时互动、粉丝运营与在线交易于一体的综合性营销场域[12]。其核心特征在于“品效合一”,即通过沉浸式的内容体验(“品”)直接驱动即时的购买行为(“效”),实现了品牌曝光与销售转化的高度统一。

2.1.3. 协同机制

“协同”源于协同学理论,指系统中多个子系统或要素之间相互协作、配合,从而形成整体统一的内在机制,并产生个体独立运作所无法实现的整体效应,即“1 + 1 > 2”的协同效应[13]。在本研究中,协同机制特指直播电商生态系统与预制菜产业系统之间,通过特定的相互作用方式与路径,在资源、能力与战略上进行耦合与互补,最终实现价值共创与效能提升的动态过程与内在规律。其本质是两大系统间双向赋能、良性互动的结构化关系。

2.2. 相关研究述评

现有研究普遍肯定了直播电商在去库存、创品牌、拓市场方面对实体经济的赋能作用。然而,这些研究存在明显的品类偏好,多数聚焦于服装、美妆及农产品等标准案例,但未能充分关注如预制菜这类对供应链响应速度和品质信任要求极高的特殊品类,其协同逻辑更为复杂,此空白亟待填补。此外,尽管当前学界已从消费行为与运营管理两个视角对预制菜产业展开研究精准识别了预制菜产业的痛点,尤其是消费者信任缺失与线上渠道盈利困难。这引出了核心问题:直播电商能否成为破解这些难题的新路径?综上,现有研究呈现以下不足:一是缺乏将直播电商与预制菜产业视为动态耦合系统的整体性视角。二是:对二者协同机理的研究多停留于现象描述,缺乏系统性的结构化分析框架。因此,本研究将构建一个整合性的分析框架,以弥补现有研究的不足。

2.3. 相关理论基础

2.3.1. 协同理论

由德国物理学家赫尔曼·哈肯创立,其核心思想在于:一个开放系统的各种子系统之间存在相互作用,当外部控制参量达到一定阈值时,子系统之间通过竞争与协作,能够自发地形成一种在时间、空间或功能上的有序结构[14]。该理论为本研究提供了元理论支撑。它将直播电商与预制菜产业视为两个开放的商业子系统,二者在市场需求(序参量)的驱动下,通过资源交换与功能互补,从初始的独立无序状态,走向一种高效、有序的协同状态,从而催生新的商业模式与市场秩序。

2.3.2. 价值共创理论

该理论由Prahalad和Ramaswamy提出,突破了传统的企业单边创造价值的观点,强调价值是由企业与消费者在互动中共同创造的[15]。在直播电商场景下,价值共创过程尤为凸显:主播通过专业讲解与场景化演绎提供信息价值与娱乐价值;品牌方提供产品与供应链支持;消费者则通过弹幕评论、即时购买等行为参与互动,其反馈直接影响了产品的改进与营销内容的调整。三者共同构成了一个动态的价值创造网络。该理论为理解直播电商如何超越单纯交易,实现品牌与消费者深度绑定提供了关键视角。

2.3.3. SOR模型

SOR模型是环境心理学的基础框架,用以解释外部环境刺激(Stimulus)通过个体内部心理状态(Organism)的中介,最终引发特定行为反应(Response)的过程。在本研究中,该模型为剖析直播情境下消费者的微观决策机制提供了心理学基础。直播间的视觉呈现(菜品展示)、听觉刺激(主播话术)、社交线索(在线人数、评论)等构成“刺激(S)”;这些刺激影响消费者的认知(如感知价值、信任)与情感(如愉悦感、归属感),即“机体(O)”的变化;最终触发购买、分享或复购等“反应(R)”。该模型有助于将宏观的协同效应落脚到微观的消费者行为上,使分析更具层次感[16]

3. 直播电商与预制菜产业的协同机制分析

3.1. 流量协同机制:从“流量泛在”到“价值精准”的转化路径

流量协同是两大系统发生作用的起点,其核心在于解决预制菜在传统电商中的“体验缺失”痛点,实现流量的高效筛选与价值转化。在场景化内容引流上来看:构建沉浸式消费情境。直播电商通过构建高度复原的“厨房场景”与“享用场景”,将抽象的产品描述转化为具象的、可感知的消费体验。主播在镜头前的实时烹制与品尝,直观地展示了预制菜的最终品相、便捷操作流程与食欲感,有效弥补了线上购物在触觉、嗅觉等方面的感官短板。这种强内容属性不仅吸引了泛在的公域流量,更通过场景筛选出对“便捷美食”“厨房小白”等标签有需求的精准潜在客群,完成了流量的初步蓄积与识别。在信任化背书转化上来看:降低消费者决策不确定性。预制菜消费者决策的核心障碍在于对食品安全、口味还原度的疑虑。直播电商通过主播(特别是专业美食家或知名厨师)的专业性讲解与真诚推荐,构建了基于专业信任与情感信任的强关系链接。主播的亲身试吃与品控承诺,作为一种非正式的质量担保,显著降低了消费者的感知风险。同时,直播间实时滚动的用户好评与高互动性,形成了“社会证明”效应,从众心理进一步促成了决策闭环,实现了流量从“观看”到“购买”的高效转化。

3.2. 供应链协同机制:从“刚性推动”到“柔性拉动”的重构路径

流量端爆发式增长的压力与机遇,必然传导至产业中游,倒逼预制菜供应链进行深度协同与模式创新。在需求驱动的柔性生产上:以销定产与快速响应。直播电商的“预售”与“爆款”模式,为预制菜生产提供了前所未有的前瞻性需求数据。品牌方可以依据直播间的预定数据与历史爆款分析,对原料采购、生产排期进行精准规划,实现“订单驱动生产”(Make-To-Order)。这有效避免了传统“以产定销”模式下的库存积压风险,推动供应链向“小批量、多批次、快反式”的柔性制造转型,提升了整个链条的响应速度与资源利用效率。在仓配履约的极致优化上:保障用户体验闭环。预制菜对冷链物流与时效性有极高要求。直播电商产生的集中性、脉冲式订单,要求物流体系具备强大的波次处理能力。头部平台如“叮咚买菜”依托其遍布城市社区的前置仓网络,将直播间与最近的仓储节点数字化联动。用户下单后,系统自动将订单分配至最近的前置仓,从而实现“直播下单、半小时达”的极致履约体验。这种“仓播一体”的协同模式,确保了产品的新鲜度,构成了用户体验的最终闭环,是支撑直播模式可持续性的关键基础设施。

3.3. 数据协同机制:从“信息孤岛”到“价值循环”的融通路径

数据是连接前端消费与后端制造的核心要素,其协同机制是实现产业智能化的神经中枢。直播平台沉淀了海量的用户行为数据,包括观看时长、互动评论、购买偏好等。通过大数据分析,可以精准描绘出预制菜核心消费群体的人口统计学特征与兴趣图谱,实现远超传统调研的颗粒度。这使得品牌方能够深刻理解“谁在买”“为何买”,为后续的个性化推荐与精准营销提供了数据基石。与此同时,直播间本质是一个大规模的、实时的、低成本的产品测试场。用户的弹幕评论、问答互动与售后评价,构成了关于产品口味、包装、份量等维度的宝贵原始数据。品牌方可以系统收集这些反馈,快速识别产品痛点与创新方向,并将其直接反馈至研发部门,驱动产品的快速迭代优化(如调整咸度、开发新口味)。这一过程实现了真正意义上的“用户直连制造”(C2M),使企业能够动态响应市场需求,最大化提升新品成功率。

3.4. 品牌协同机制:从“交易平台”到“价值场域”的升华路径

直播电商的终极协同价值在于它超越了销售渠道的功能,成为品牌资产构建的核心场域。在直播场景中,主播以其个人魅力、专业素养与价值观,成为品牌与消费者之间的“情感代理人”或“临时代言人”。消费者对主播的喜爱与信任,会通过“光环效应”移情至品牌本身,使原本冷冰冰的工业品牌焕发出温暖、亲切的“拟人化”特质,极大地增强了用户的情感连接与品牌黏性。与此同时,直播为预制菜品牌提供了进行深度价值沟通的绝佳舞台。通过“工厂溯源直播”,公开展示洁净的生产环境与严苛的质检流程;通过“厨师研发直播”,讲述产品匠心调配的故事。这种透明化、内容化的沟通方式,将抽象的“安全”“美味”“高品质”等品牌承诺转化为可视化的证据,有力地构建了品牌信任,提升了品牌溢价能力,最终实现了从单纯售卖产品到输出品牌价值与生活方式的升华。

4. 协同机制的案例比较分析与讨论

4.1. 案例比较分析框架与案例选取

本研究采用多案例比较分析法,以第二章构建的“流量–供应链–数据–品牌”四维协同框架为基础,系统分析直播电商与预制菜产业的协同机制。案例选取遵循理论抽样原则,聚焦两种典型路径:一是以叮咚买菜为代表的“供应链驱动型”模式,其依托完善的前置仓与自有供应链体系;二是以趣店预制菜为代表的“营销驱动型”模式,其依靠明星营销快速打开市场。两者在协同逻辑上形成鲜明对照,有助于揭示不同路径的内在机制与效果差异。

在数据与方法上,研究基于多源公开资料(包括企业年报、行业报告、权威媒体报道等),采用定向内容分析法对案例进行系统分析。通过将文本证据按四维框架进行归类与编码,提炼各维度下的关键实践与内在逻辑,构建从现象到理论的有序链条。这一分析流程增强了案例比较的结构性与说服力,为后续机制讨论奠定了实证基础。

4.2. 案例一:叮咚买菜——“供应链驱动”的协同模式分析

一、流量协同:基于价值共创的信任转化路径。叮咚买菜的流量协同本质上是价值共创的过程。其构建的“头部达人–垂类达人–品牌店播”梯度化直播矩阵,并非简单的流量分层,而是与不同属性的用户群体建立差异化的价值对话。通过“工厂溯源”“厨师研发”等专业性直播内容,品牌方(企业)、主播(代言人)与消费者共同参与了信任价值的创造。主播的专业讲解与透明展示,为消费者提供了超越产品本身的信息价值和情感信任,有效降低了其决策不确定性,实现了流量从泛在触达到信任转化的质变。

二、供应链协同:序参量支配下的系统自组织。本案例的核心协同优势体现在供应链维度,完美诠释了协同理论的核心思想。在此系统中,“极致的用户体验”(如“29分钟送达”)充当了支配系统走向有序的序参量。直播电商产生的脉冲式订单作为控制参量,打破了传统供应链的平衡。为响应序参量,叮咚买菜的供应链系统发生了深刻的自组织:其前置仓网络与数字化系统深度融合,形成了“以销定产”的柔性拉动模式。这一模式不仅提升了效率,更构建了强大的慢变量——即稳定可靠的供应链能力,该能力反过来又巩固和强化了序参量本身,形成了良性循环。从SOR模型看,这种确定性服务本身成为强大的环境刺激,增强了消费者的信任感与掌控感,最终催生了高复购与口碑推荐行为。

三、数据协同:驱动价值循环的神经中枢。数据协同是实现系统智能优化的“神经中枢”。叮咚买菜将直播前端沉淀的用户行为数据(如区域爆款偏好、互动评价)与后端供应链系统实时打通,形成了从“感知–决策–执行–反馈”的数据闭环。这不仅实现了库存的动态优化和产品的快速迭代,更关键的是,它完成了价值共创理论所强调的“用户反馈到价值主张改进”的循环,使数据成为连接消费端与产业端、驱动整个协同系统持续优化的核心要素。

四、品牌协同:从功能契约到情感共鸣的价值升华。在品牌协同层面,叮咚买菜通过直播实现了从提供产品的“功能契约”到输出生活方式的“情感共鸣”的升华。其直播内容持续传递“美味、便捷、安心”的价值承诺,并通过“三菜一汤15分钟搞定”等场景化演绎,将品牌深度嵌入用户的日常生活叙事中。这一过程本质上是价值共创的深化,消费者在获得解决方案的同时,也对品牌产生了情感认同和身份归属,使品牌从交易平台升华为“家庭厨房解决方案提供者”这一具有情感温度的价值场域。

4.3. 案例二:趣店预制菜——“营销驱动”的协同模式分析

一、流量协同:价值共创缺失下的单向声量灌输。趣店的流量协同策略暴露了其与价值共创理论的背离。其依赖顶流明星的“爆破策略”,本质上是一种单向的声量灌输,而非与用户建立深度链接的价值对话。尽管短期内创造了巨大的流量(控制参量),但由于缺乏专业、可信的内容作为价值支撑,未能与消费者在认知与情感层面(O)实现价值共创,导致流量转化效率低且用户粘性不足,印证了缺乏价值基础的流量难以持续。

二、供应链协同:序参量失灵与系统失序。根据协同理论,一个健康的协同系统应由能提升整体价值的序参量(如“用户体验”)所支配。然而,趣店的轻资产OEM模式使其供应链系统无法响应这一序参量。在面对直播脉冲订单时,松散耦合的供应链发生了失序而非自组织,表现为品控不稳与交付危机。这导致营销端承诺的“用户体验”序参量失灵,系统无法形成有序结构,供应链短板反而成为导致系统崩溃的负面慢变量。

三、数据协同:断裂的“感知–响应”循环。趣店的数据协同实践揭示了其动态能力的严重缺陷。其数据应用仅局限于营销ROI等表层监测,形成了一个断裂的数据闭环。海量的用户交互数据(如评论、反馈)这一宝贵的“感知”来源,未能流向并驱动产品研发与供应链的“响应”与重构。这使得企业无法根据市场反馈及时调整,价值共创所必需的“用户反馈-价值主张改进”循环在此中断,数据的中枢神经作用完全失效。

四、品牌协同:信任耗散与负面协同效应。在品牌层面,趣店未能完成从交易到信任的升华。根据SOR模型,其营销活动提供了积极的初始刺激,但产品质量与加盟争议却带来了巨大的负面刺激。这种前后不一的体验在消费者心理(O)产生了强烈的认知失调,严重耗散了品牌信任。其结果不是正向的协同效应,而是一种负向的“协同”——营销声势越大,带来的失望用户越多,对品牌的反噬就越强,最终导致用户流失的恶果。

4.4. 案例比较与研究发现

基于上述分析,本研究构建案例比较矩阵如下(见表1):

Table 1. Comparative analysis of collaborative models in case companies

1. 案例企业协同模式比较分析

分析维度

叮咚买菜(供应链驱动型)

趣店预制菜(营销驱动型)

研究发现

核心逻辑

供应链优势赋能直播体验

营销声势拉动销售增长

两种模式的战略导向本质差异

流量协同

精准转化、信任构建、 可持续

粗放获取、声量优先、 不可持续

流量质量优于流量规模

供应链协同

深度整合、确定性强、 核心竞争力

浅层耦合、确定性弱、 主要风险点

供应链是直播模式的稳定器

数据协同

全链路应用、驱动运营优化

单点应用、限于营销监测

数据价值与业务深度正相关

品牌协同

稳步构建信任、实现价值升华

快速建立认知、信任基础薄弱

品牌建设的本质是信任积累

通过案例比较,本研究得出以下重要发现:在协同模式的路径依赖与系统特性上:两大案例代表了两种截然不同的协同路径,且均表现出强烈的路径依赖特征。叮咚买菜从坚实的供应链基础出发,逐步向流量端和品牌端延伸,形成稳健的协同系统;而趣店则从流量爆破入手,但因缺乏供应链支撑而难以持续。这表明,协同效应的产生有赖于各维度的均衡发展,单一维度的突出难以支撑长期竞争力。在供应链能力作为协同系统的稳定器上:比较分析清晰表明,供应链协同在整个协同体系中扮演着“稳定器”角色。叮咚买菜凭借其强大的供应链能力,有效承接了直播流量的波动性,并将流量优势转化为持续的用户价值;而趣店的供应链短板则成为其发展的“天花板”,最终导致营销投入的边际效益急剧递减。在信任构建作为协同效应的价值归宿上:无论是流量协同中的专业内容,还是品牌协同中的价值传递,其最终目标都是构建深层次的用户信任。叮咚买菜通过“产品 + 服务”的确定性赢得用户信任,而趣店则因“营销承诺与实际体验”的落差损耗信任。这验证了品牌信任才是协同效应最终的价值归宿。

本章通过严谨的案例比较分析,不仅验证了“四维协同”理论框架的解释力,更深入揭示了不同协同路径的内在逻辑与实施条件,为后续理论深化与实践推广奠定了坚实基础。

5. 研究结论与对策建议

5.1. 主要研究结论

本研究通过构建“流量–供应链–数据–品牌”四维协同框架,并对叮咚买菜与趣店预制菜进行案例比较,系统剖析了直播电商与预制菜产业的协同机制,得出以下结论:

第一,本研究证实了四维协同框架在解释“高时效、重体验”消费品类(如预制菜)与直播电商融合现象上的有效性。该框架揭示,可持续的协同并非单一维度的突进,而是一个以供应链为稳定器、数据为神经中枢、流量为触发点、品牌为价值归宿的动态循环系统。

第二,协同模式存在显著的路径依赖,并由此决定了其适用情境与边界。供应链驱动型模式(如叮咚买菜)虽启动成本高,但通过坚实的线下能力确保了用户体验这一“序参量”,具备更强的可持续性与抗风险能力,适用于追求长期品牌价值与稳定复购的企业。而营销驱动型模式(如趣店)虽能快速建立认知,但其成功高度依赖于流量成本的窗口期与代工供应链的稳定性,适用于市场测试或短期策略,其长期适用性则因供应链短板和信任构建困境而存疑。

第三,协同过程内嵌着多重潜在风险与负面效应。一是流量依赖陷阱,企业可能因沉迷于流量爆破的短期效果,忽视供应链与品牌建设,导致“其兴也勃,其亡也忽”。二是供应链的“柔性悖论”,为应对直播脉冲订单而构建的柔性供应链,虽提升了响应速度,但也可能因资源冗余和峰值配置而显著推高运营成本,侵蚀利润。三是数据应用的失衡,过度聚焦于营销转化数据,而忽视用户反馈中关于产品质量与体验的“沉默数据”,将导致价值共创循环断裂。

5.2. 对策建议

基于上述研究结论,本文为不同主体提出如下对策建议:一是对预制菜企业而言,应摒弃单纯追求流量规模的策略,转向构建与自身供应链能力相匹配的梯度化直播矩阵。核心是推动供应链的数字化与适度柔性化改造,以平衡响应速度与成本,并将直播数据全面反哺至产品研发与库存管理,实现闭环运营。二是对直播平台与MCN机构而言,应致力于培育深耕垂类领域的知识型主播,以专业内容构建信任;同时,开放数据接口,为企业提供整合“营销–供应链”的分析工具,赋能其实现全域协同。三是对行业协会与监管部门而言,当务之急是牵头制定预制菜的品质标准与直播电商的经营规范,并利用数字化溯源技术强化全链条监管,以规范市场秩序,保障行业可持续发展的根基。

5.3. 研究不足与未来展望

本研究的结论主要基于头部企业案例,其对中小企业的普适性有待进一步检验。此外,对协同效应的评估偏重于定性分析。基于此,未来研究可朝以下方向深入:一是探究中小企业在资源约束下如何实现“轻量化”协同。二是开展纵向追踪研究,量化分析协同模式在不同发展阶段成本与收益的动态变化。三是深入探讨AIGC、虚拟主播等技术如何重塑协同生态,及其带来的伦理与治理新挑战。

基金项目

贵州省哲学社会科学规划课题“贵州构建现代物流体系提升物流网络化、信息化、标准化水平研究”(21GZYB15);贵州省研究生科研基金课题“基于DEA模型的贵州省生鲜农产品冷链物流效率研究”(黔教合YJSCXJH(2020)042)。

NOTES

*通讯作者。

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