摘要: 在新一轮科技革命的浪潮下，数字经济已经崭露头角，成为推动世界产业变革的先导力量，在我国，数字经济不仅深刻影响着城市经济的发展，还为破解乡村振兴难题提供了新的思路和路径。本文探讨了电商平台在乡村振兴中的叙事构建与传播及其面临的挑战，并提出优化路径和对策建议。本文研究发现，电商平台通过创新传播途径、重塑农民形象和搭建城乡桥梁，成为乡村振兴叙事构建的重要载体。然而，其在叙事构建与传播中也面临商业化裹挟、内容同质化和农民主体性弱化等挑战。研究结论表明，电商平台需要通过强化政府引导、平台自律和乡村主体赋能，构建多元协同的叙事体系，推动乡村振兴叙事从单一商品推介向多元价值传播转变。
Abstract: Under the wave of a new round of scientific and technological revolution, the digital economy has emerged and become a leading force in promoting the transformation of the world’s industries. In our country, the digital economy not only profoundly affects the development of urban economy, but also provides new ideas and paths for solving the problem of rural revitalization. This article discusses the narrative construction and dissemination of e-commerce platforms in rural revitalization and the challenges it faces, and proposes optimization paths and countermeasures. This article’s research finds that e-commerce platforms have become an important carrier of narrative construction of rural revitalization by innovating communication channels, reshaping the image of farmers, and building bridges between urban and rural areas. However, it also faces challenges such as commercialization, homogenization of content, and weakening of farmers’ subjectivity in narrative construction and dissemination. The research conclusion shows that e-commerce platforms need to build a diverse and collaborative narrative system by strengthening government guidance, platform self-discipline and rural subject empowerment, and promote the transformation of rural revitalization narratives from single product promotion to multiple value dissemination.
1. 引言
乡村振兴战略是新时代推动农业农村现代化的重大举措。这一战略不仅涵盖了经济发展，更涉及文化重构和社会认同的建立。在此背景下，电商平台通过“助农直播”“农产品上行”等模式，不仅改变了乡村经济形态，更深刻影响了乡村振兴叙事的构建与传播。
国内外学者对此进行了多维度探讨。国外研究主要关注数字技术对乡村发展的影响，如Finta I认为对此的相关研究可有助于进一步的科学辩论和建立更有效的中央领土干预机制[1]；Teng G等人认为短视频营销是乡村振兴背景下针对农民的一项新技术，有利于农村经济发展[2]。国内研究者，如陈姮等人认为农产品直播为农民开拓了多种增收途径。“一方面，直播使农产品从产地到消费者的中间环节得以缩短，流通成本降低，农民能够获取更高的销售利润；另一方面，直播创造了新的就业机会，从主播、运营到物流配送，形成了一条完整的就业链条，吸引了众多年轻人返乡创业”[3]；朱维全等人认为“数字化赋能不仅能够提升农业生产效率，还能促进农村社会治理和农民生活品质的提升”[4]。可见，已有研究多关注“赋能”的正面效应，而忽视了其背后的权力结构，缺乏对乡村振兴叙事的系统性分析框架。
2. 电商平台在乡村振兴中的叙事构建
2.1. 乡村叙事的传播途径创新
电商平台通过技术创新，实现了乡村振兴叙事传播方式的根本性变革。与传统媒体相比，直播电商具有以下显著特点：
首先，传播的即时性和互动性显著增强。这种即时互动不仅增强了叙事的真实感，还建立了产销之间的情感联结。其次，传播内容更加丰富多元。马克思在《资本论》中明确指出，生产力的发展必然引起生产关系的变革[5]。在数字经济时代，电商平台作为新生产力的代表，正在深刻改变传统的农业生产关系和乡村社会结构。这种改变不仅体现在经济层面，更体现在价值观念层面。电商平台通过短视频、直播、图文等多种形式，构建了立体的乡村振兴叙事体系。这种多维度的叙事方式，打破了传统媒体对乡村的单一化呈现，使公众能够更全面地理解乡村振兴的丰富内涵。最后，传播效果的可量化性。电商平台通过数据算法可以精准评估不同叙事方式的效果，从而优化传播策略。通过分析用户停留时长、互动率、转化率等数据，可以找出最能引起共鸣的叙事角度和表达方式，这种数据驱动的传播优化，使乡村振兴叙事能够更精准地触达目标受众。
2.2. 农民主体形象的现代重构
电商平台在重构农民主体形象方面发挥着重要作用。从群众观的角度看，电商平台为农民主体性的发挥提供了新的空间。历史唯物主义认为，人民群众是历史的创造者。在传统媒体时代，农民往往是被叙述的客体，而在电商平台中，农民可以通过直播等形式直接表达自己的声音。这种主体性的彰显，不仅体现在经济层面的增收，更体现在文化层面的影响力的提升。传统媒体中的农民形象往往被简化为两种刻板类型：要么是悲情化的弱势群体，要么是浪漫化的田园象征。而电商平台通过真实、立体的叙事，展现了当代农民的多元面貌。首先，电商平台促进了“新农人”形象的确立。在电商平台上，农民展现出专业主义特征。他们不仅熟悉农业生产，还掌握电商运营、品牌营销等现代商业技能。其次，电商平台彰显了农民的创造力。电商平台为农民提供了展示创新能力的舞台。农民创造了多种创新的叙事方式，包括果园实景直播、种植技术讲解、农产品加工展示等。这些创新不仅体现了农民的主体性和创造力，也丰富了乡村振兴的叙事内容。另外，电商平台提升了农民的组织化程度。电商平台促进了新型农民合作组织的发展。
2.3. 城乡融合的数字化桥梁
电商平台通过构建新型城乡关系，为乡村振兴叙事提供了更广阔的社会基础。从实践观的角度看，电商平台的“助农直播”是乡村振兴实践的数字呈现。马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中强调，“全部社会生活在本质上是实践的”[6]。电商平台通过将乡村振兴的具体实践转化为可视化的叙事内容，使抽象的国家战略变得可感可知。这种基于实践的叙事构建，符合马克思主义认识论的基本原理，即从感性认识上升到理性认识。电商平台的桥梁作用主要体现在以下方面：其一，电商平台促进城乡要素的双向流动。电商平台不仅推动农产品进城，还带动人才、资金、技术等要素下乡。这些新农人带来了新的理念和技术，丰富了乡村振兴的叙事内容。其二，电商平台推动了城乡情感共同体的构建。电商平台通过共享价值叙事，促进了城乡之间的情感认同。消费者不仅购买产品，还通过活动参与农业生产过程。这种参与式叙事建立了城乡之间的情感联结，使城市消费者成为乡村振兴的参与者和传播者。其三，推动城乡文化融合。电商平台为乡村文化的传播提供了新渠道。手工艺人通过直播展示传统工艺，使非遗文化得到更广泛的传播和认可。
3. 电商平台在乡村振兴叙事构建与传播中的挑战
3.1. 商业化与消费主义裹挟
在电商平台以流量变现为核心的运营逻辑下，商业化与消费主义的渗透已成为乡村振兴叙事传播中难以规避的问题。为了追求短期经济利益，平台往往会将厚重的乡村振兴内涵，如乡村产业升级的艰辛、传统文化的传承创新、农民主体的奋斗精神、生态宜居的乡村建设成果等简化为“产品卖点”的附属品。更值得警惕的是，部分平台为了迎合城市消费者的审美偏好与消费心理，刻意对乡村场景进行包装，将乡村塑造成“乌托邦”，却回避了乡村振兴过程中可能存在的发展不平衡、基础设施待完善等现实问题。这种叙事方式使得乡村振兴叙事沦为商品营销的工具性载体，失去了其本该承载的文化传播、价值引领与社会动员意义。
3.2. 叙事内容同质化危机
在电商平台乡村振兴叙事传播的初期，“产地直采”“农民直播”“乡村风光展示”等内容凭借新鲜感和稀缺性，迅速抓住了城市受众的注意力，实现了传播破圈。但随着入局者增多、内容产出量激增，乡村振兴叙事逐渐陷入了审美疲劳的困境。从内容呈现来看，乡村叙事有三种同质化的误区：第一是内容同质化，如过度聚焦乡村烟火气息浓厚等表层场景，缺乏对乡村产业创新、乡村治理升级等多元场景的挖掘；第二是形式同质化，直播几乎清一色采用主播带货加农民出镜配合的套路，却很少见到短视频缺乏访谈式真实对话等创新形式；第三是话术同质化，无论是产品介绍还是乡村故事讲述，都充斥着“原生态”“无污染”等千篇一律的表述，缺乏对地域特色、个体经历的个性化表达。这种一刀切的叙事方式，让受众逐渐从最初的好奇、共情转变为麻木、厌倦。当乡村振兴叙事失去独特性和新鲜感，受众不仅会减少停留时间、降低互动意愿，甚至可能产生抵触心理。这种行为最终可能导致乡村振兴叙事的传播效果大打折扣，难以实现凝聚社会共识、助力乡村发展的核心目标。
3.3. 农民主体性遭受剥夺
乡村振兴的核心主体是农民，乡村叙事的灵魂在于农民的真实表达。然而在电商平台主导的乡村振兴叙事构建与传播体系中，农民的主体地位被边缘化，主体性遭到剥夺，导致乡村叙事失去了最本真的温度与可信度，沦为脱离农民实际的他人叙事。
从叙事权力分配来看，电商平台、专业主播掌握了绝对的主导权。平台基于流量逻辑设定叙事主题与内容框架，要求内容必须贴合城市受众偏好、服务于商品销售。然而，机构和专业主播则根据商业需求对乡村故事进行加工改造，甚至凭空编造“符合人设”的农民经历，而农民往往被简化为背景板。他们在直播中只需配合出镜、重复预设台词，几乎没有机会自主表达自身，更无法传递对乡村振兴的真实理解与感受。更严重的是，这种剥夺式叙事还会扭曲乡村的真实形象。为了迎合消费主义，农民被刻意塑造成“淳朴、贫穷、需要救助”的刻板形象，忽视了新时代农民的创业热情、技术素养与主体意识。农民的真实需求被掩盖，取而代之的是平台精心包装的消费式助农噱头。当乡村叙事脱离了农民的真实声音，不仅会让受众产生信任危机。同时，这更会伤害农民的积极性与认同感，让他们逐渐疏离乡村叙事传播。进而最终导致乡村振兴叙事失去扎根现实的土壤，难以发挥连接城乡、凝聚力量的实际作用。
4. 优化路径与对策建议
4.1. 强化政府监管与政策引导
政府应当发挥主导作用，构建有利于乡村振兴叙事健康发展的制度环境：首先，政府亟需完善法律法规体系。聚焦农村数字经济发展趋向，突出立法精神，提高农村数字经济专项法规可实施性，助力农村数字经济壮大，夯实乡村全面振兴基础[7]。设立专项扶持资金，重点支持具有文化价值和创新性的乡村振兴叙事项目。建立内容质量评价标准，将文化传承、生态保护等多元价值纳入评价体系。其次，政府应该创新政策引导机制。地方各级政府及相关机构要针对电子商务专业的大学生积极制定政策、采取措施，鼓励他们返乡或到农村第三产业来创业就业，通过引入人才带动农村电子商务人才的培养，通过引入人才来培育和培养本土电子商务人才[8]。建立相关基地，培育一批具有地方特色的乡村振兴叙事示范项目。同时设立相关激励机制，表彰在叙事创新和文化传播方面取得突出成绩的个人和机构。最后，政府必须加强跨部门协同。政府支持建立网信办、农业农村部、文化和旅游部等多部门协同工作机制，形成政策合力。构建乡村振兴叙事大数据监测平台，实时掌握叙事传播效果和社会影响。注重建立负面清单管理制度，对低质同质化内容进行重点整治。
4.2. 加强电商平台自我治理能力
乡村振兴要通过电商平台讲好真实、有温度的故事，平台不能只盯着赚钱，平台应当主动承担社会责任，构建更加健康的内容生态，加强自我治理能力。首先，优化算法推荐机制，不能只看数据。现在很多平台推荐内容，只看商品销量、点击量此类商业数据，导致越功利的内容越容易被看到。习近平总书记指出，“我们要重视量的发展，但更要重视解决质的问题，在质的大幅提升中实现量的有效增长[9]。”平台得调整算法，降低赚钱指标的权重，多看重内容的文化价值、创新性和社会效益。为优质内容增加更多曝光机会，一些有深度、不敷衍的乡村故事。比如，农民创业的真实经历、乡村产业升级的过程，这些值得被广泛关注。同时，助力普通农民主播的流量扶持计划，不单单扶持网红主播，助力农民自身开播，获得流量支持，传达农民心声。其次，平台应该完善内容治理体系，给乡村叙事定好规矩。平台必须明确应当封禁的内容，严格管控那些千篇一律的同质化视频。另外，为内容创作者建个信用档案，评价不仅看卖货成绩，更要看内容质量好不好、有没有传递正能量，信用好的创作者给更多支持，违规应当限制曝光。最后，强化平台赋能服务，手把手帮农民掌握主动权。平台可以开发简单好用的内容创作工具，比如一键剪辑、自带乡村风格模板的软件，不用学复杂技术。同时，建立专门的乡村振兴主播培训体系，线上线下结合，鼓励农民在直播里真实表达自己的想法。
4.3. 赋能乡村主体与集体组织
乡村振兴叙事要摆脱被动的困境、实现长期鲜活传播，关键在于激活乡村内生动力，让乡村用本土视角讲好本土故事。首先，必须培育新型叙事主体，加强乡村主体性。过去乡村叙事多依赖外部主播或平台，农民常处于“失语”状态，而本土主体才是乡村故事最鲜活的承载者。为此，需重点支持村集体、农民专业合作社等本土组织，组建专业化的叙事运营团队，通过邀请电商运营、内容创作专家开展定向培训，提升团队在选题策划、视频拍摄、账号运营等方面的专业能力，让集体层面能系统、完整地讲述乡村产业发展、乡风建设等故事。其次，构建地方特色叙事体系，让乡村故事更有个性。千篇一律的话术、大同小异的乡村场景，是当前乡村叙事陷入审美疲劳的核心原因，而挖掘地方特色是破解同质化的关键。为了加强地方特色，就需要深入开展乡村文化资源普查工作，全面梳理各村的历史传说、传统工艺、民俗节庆、特色产业、自然风貌等独特资源。在此之后，推行数字文化档案建设，为每个乡村的特色资源拍摄高清影像、记录文字资料、整理音频素材。如此一来，既能实现文化资源的数字化保存，又可以为后续叙事创作提供丰富、精准的素材支撑。一些民间艺人和民间工艺品制作传承人借助于微信、抖音、快手等平台，可与乡村居民分享传统民间工艺、民间风俗、戏曲民歌等，推动乡村优秀传统文化创造性转化与创新性发展[10]。最后，创新协同叙事机制，让乡村叙事可持续发展。乡村自身话语能力的提升，离不开外部资源的赋能与联动，需构建多方协同的叙事生态。建立“政府 + 平台 + 村集体”三方联动的协同创作机制刻不容缓。一方面，政府应该负责出台扶持政策、整合公共文化资源，为叙事创作提供方向引导和保障。另一方面，电商平台承担起开放流量扶持、提供技术支持的职责，帮助优质乡村内容扩大传播。最值得注意的是，村集体作为核心主体，必须挖掘素材、组织创作，确保叙事的真实性和本土性。如此一来，三方优势互补、各司其职，形成叙事合力。
5. 结论
本研究通过系统分析电商平台在乡村振兴叙事构建与传播中的作用，得出以下结论：首先，电商平台通过技术创新和模式创新，已经成为乡村振兴叙事构建不可或缺的重要载体。平台不仅改变了叙事的传播方式，更深刻影响了叙事的内容生产和价值取向。在数字经济时代，善用电商平台构建乡村振兴叙事，具有重要的现实意义和战略价值。其次，电商平台在乡村振兴叙事构建中呈现出明显的双重性。一方面，它通过数字化手段创新了叙事方式，重塑了农民形象，促进了城乡连接。另一方面，其又面临商业化、同质化和主体地位不平等等结构性矛盾。这种双重性要求我们必须以辩证的视角看待电商平台的作用。第三，构建健康的乡村振兴叙事生态需要多方协同努力。政府应当加强制度供给和政策引导，平台需要提升社会责任和治理能力，乡村主体则要增强话语能力和创新意识。只有建立“政府–平台–乡村”良性互动的协同机制，才能确保乡村振兴叙事始终保持正确的价值导向和创新活力。