1. 引言
随着人工智能的底层技术和基石模型的持续突破，人工智能通过赋能、优化、拓展、强化、融合等模式不断面向元宇宙场景化应用[1]。人工智能与元宇宙技术的深度交融，电子商务平台正从消费平台向体验生态转型。人工智能通过算法推荐与虚拟交互等技术，有效提升消费者决策效率；而元宇宙则利用自身虚实融合的特质，通过虚拟社群重构消费者与商品、社群的连接方式，带来颠覆性的消费体验[2]。然而，这种技术集成在带来效率与体验革新的同时，也衍生出一系列影响与挑战。人工智能算法通过元宇宙的高交互性易导致消费者产生决策依赖与数据隐私忧虑，逐渐主导消费者选择，形成“数据茧房”，削弱消费者自主性[3]；虚拟社交环境强化社交认同，以“虚拟社交”寻求情感满足[4]，放大消费者从众心理，诱导冲动消费进而引发消费分化；消费者对虚拟资产的认可带来虚拟资产的价值化，则引发了确权困境与法律争议。基于此，本文结合自我决定理论(SDT)与社会认同理论(SIT)，系统探讨人工智能与元宇宙技术对消费者行为的影响机制，并进一步提出精准治理体系，平衡技术创新与消费者权益保护，推动电商生态可持续发展。
2. 对消费者行为的具体影响
2.1. 决策依赖的影响
在人工智能技术驱动的电商平台中，以算法为基础的个性化推荐系统已成为主流，人工智能营销让推广手段更灵活、更高效，带来更高的投入产出比[5]。此类系统如淘宝“猜你喜欢”等，通过持续推送高度匹配消费者历史行为的商品，正在塑造一种新型的消费决策模式。该模式的特征表现为：消费者的决策过程从广泛的搜寻与比较，转变为对平台所提供有限选项的浏览与选择。
这一模式带来效率提升的同时，也伴随着可观察的行为变化。艾瑞咨询的《2025年淘宝直播商家运营方法论白皮书》直接指出算法推荐引导目标客户到开播直播间中持续种草，这从侧面印证了消费者对算法推荐的依赖程度。随之，一种消费行为模式日益普遍：当面临海量选择或复杂决策时，消费者更倾向于接受系统预设的选项，而非进行自主探索与判断。这种行为模式，常被称为“决策惰性”。
这种深度依赖关系，与平台的数据采集规模同步增长。为了维持并优化推荐精度，系统需要持续收集并分析消费者的点击、浏览、停留时长等细微数据。由此，一个关键的伴生挑战–数据隐私风险，被空前放大。部分平台对消费者信息的采集已超出必要范围，涉及高度敏感的个人情感与认知状态[6]。这构成了一个清晰的困境：消费者享受的个性化服务越精准，其个人数据的透明性与潜在风险就越高。
2.2. 社交认同的影响
元宇宙虚拟社交环境的兴起，为消费行为引入了强烈的社群维度。三维沉浸式虚拟空间促使消费者更愉悦地做出购买决策[7]，在这些空间，如《Gucci Garden》中，消费行为与社群身份的表达紧密地结合在一起。消费者可以购买并展示限量版虚拟服饰、配件或数字艺术品，这些消费行为成为其在社群中获得认可、显示成员身份的重要方式。
在这一环境中，一种“可见的从众消费”趋势变得显著。平台算法通过推送“社群爆款”或“趋势商品”，进一步放大了这种效应。为了与群体保持一致或追求在社群内的独特性，消费者更容易进行非计划性的、即时的购买决策，从而导致冲动消费行为的增加。
然而，参与这种新型社交消费的前提是能够熟练使用相关技术与设备。这在不同代际的消费者之间造成了明显的“参与度差异”。年轻一代的数字原生消费者的技术适应性更强，能够流畅地融入其中，而许多老年消费者则因操作复杂性而产生挫败感，并逐渐减少或避免参与。这种因技术使用能力差异而导致的消费行为分化，已成为一个可见的伴生挑战。
2.3. 虚实融合的影响
随着技术的发展，虚实要素融合流动，包括虚拟物品与物品、虚拟服务与服务、数字化沟通与面对面沟通、数字人与人，这些要素在虚实空间之间流动，必要时相互转换[8]，其中虚拟商品如NFT、虚拟地产、数字服饰等，不再仅是娱乐道具，其作为可交易、可收藏的“数字资产”的属性已被市场广泛接受。以Decentraland等平台为例，其虚拟资产的二级市场交易额在短期内实现了数倍增长，形成了规模化的经济体。
这种虚拟资产的经济化进程，引发了对资产所有权和法律地位的普遍性质疑与争议。由于虚拟资产存在于由代码控制的去中心化网络中，其所有权规则由技术协议定义，这与现实世界中的法律产权体系存在固有冲突。著名的TheDAO事件即是例证，技术漏洞引发了巨额资产归属纠纷，最终通过分裂区块链网络这种极端方式寻求解决。
由此，“虚拟资产权属不确定性”成为一个核心的伴生挑战。对于真实投入金钱的消费者而言，这种不确定性直接损害了其消费信心，并对整个虚实融合消费生态的稳定构成了潜在威胁。
3. 影响机理
人工智能与元宇宙的融合，从本质上创造了一个高度技术化的行为情境。在这一情境中，SDT所关注的个体基本心理需求与SIT所强调的群体归属过程，被人工智能与元宇宙技术以特定的方式所调制、放大和利用，共同导向了对消费者行为的影响。
3.1. 决策依赖的形成机制
决策依赖的根源，在于AI算法触发了一个“动机置换”的心理过程。根据SDT，内在动机的维持依赖于自主、胜任与关系三大需求的协同满足，自主性是个体行为的关键内在动机[9]。AI算法通过精准推荐，以其“代劳”模式，虽高效地满足了胜任需求(觅得优品)与关系需求(感知社群归属)，但其预先筛选与信息窄化的特性，实质上剥夺了消费者通过自主探索来满足这些需求的机会。
这一过程引发了一个关键的动机演变：消费者为获取算法提供的即时性胜任感与关系感，其决策的参照系逐渐从内部的“我需要/我喜欢”转向外部的“系统推荐什么”。其结果是，由算法便捷性所驱动的外部动机，系统地侵蚀并取代了源于自主探索的内在动机。因此，“决策惰性”并非简单的懒惰，而是动机系统在技术环境下被重构的行为表征。由此，当决策自主权在动机层面被让渡时，消费者对个人数据的控制权也必然成为换取高效外部动机的代价，而人工智能则可能在未征得消费者授权的前提下搜集、存储和输出数据，带来消费者敏感数据泄露、滥用和篡改等潜在风险[10]，即产生了数据隐私风险。
3.2. 社交认同的驱动机制
元宇宙中的消费行为，揭示了社会认同被技术环境工具化为一种强大的行为驱动机制。社会认同理论指出，个体通过分类、认同与比较来构建自我概念并寻求群体归属[11]。而SIT所指出的分类、认同、比较过程，在元宇宙中被极致简化与加速。AI技术通过数据分析，主动完成消费者的社会分类，并精准推送群体偏好商品，从而将抽象的群体归属感(认同)转化为具体的、高频率的消费指令。
在此机制驱动下，消费行为的本质发生了根本性变化。它从基于消费者个人效用计算的自主选择，转变为旨在维系社群成员身份、遵循群体规范的规范性服从。人工智能算法的演进使得虚拟数字人得以拥有类人的形象系统、语言系统、动作系统、诉求回应系统，能够有情感地与消费者实时互动[12]，这使得消费者为了持续获得虚拟环境中的关系需求满足，其消费决策在很大程度上为虚拟群体所引导，不仅解释了冲动消费的部分成因，而且更进一步地指出，消费者个体在虚拟社群中的地位(SIT层面的认同)与其技术使用和消费展示能力(SDT层面的胜任感)深度关联，这使得技术鸿沟直接转化为社会认同的强度差异。这正是消费分化挑战的内在形成机制：技术胜任感的差异，通过社会认同过程，被系统性地放大为消费层面的群体区隔与排斥。
3.3. 虚实融合的建构根源
虚实融合生态的可持续发展，依赖于一个稳固的信任建构机制，其核心基石是消费者的安全感(胜任需求的必然延伸)。消费者对虚拟资产的投入，建立在对其资产掌控感(胜任)与在虚拟经济社群中归属感(关系)的稳定预期之上。
然而，虚拟资产权属的不确定性，源于代码自治与传统法理的结构性冲突。这种不确定性，直接动摇了安全感这一信任基石。当技术逻辑持续制造权属争议(如TheDAO事件)，消费者对资产的掌控预期和对生态的归属感便会受损，其参与虚实融合消费的胜任需求与关系需求的满足也就无从谈起。因此，资产权属争议这一核心挑战，在理论上可被界定为对消费者安全感的直接攻击，它从根本上威胁着虚实融合消费生态的信任基础与稳定性。
4. 精准治理体系
为系统应对人工智能与元宇宙环境下面临的决策依赖、数据隐私、社交认同、消费分化及资产权属等系列挑战，需构建精准对应的治理方案。基于自我决定理论与社会认同理论的分析，本文提出以下三方面对策，旨在通过制度设计、技术赋能与标准建构，修复被技术环境影响的消费者心理需求，重塑可信、包容、健康的电商生态。
4.1. 算法选择与隐私增强技术
针对AI算法主导导致的决策依赖及伴生的数据隐私问题，治理重点在于恢复消费者自主权并强化数据保护。监管机构应推动建立“算法偏好选择”机制，要求平台在推荐系统中内置消费者可调节的选项，如“精准推荐”“探索模式”与“关闭推荐”，使消费者能够根据自身需求调整算法行为，从而修复其自主性心理需求。同时，企业应广泛采用如联邦学习等隐私增强技术，实现在不集中收集消费者数据的前提下完成模型训练，从技术架构层面落实数据最小化原则。政府需推动相关法律法规落地，如2018年5月25日生效的欧盟《通用数据保护条例》要求对于个人数据的处理数量以满足该业务需要的最小数量为限，不得收集任何非必须的个人数据。合规企业数据泄露风险可降低65% [13]。有效降低个人信息滥用与泄露风险，构建消费者可控、平台可信的数据处理环境。
4.2. 消费冷静期与包容性设计
为抑制虚拟社交环境所加剧的冲动消费及因技术能力差异导致的消费排斥，应建立行为干预与介入保障并重的治理路径。立法层面可引入“虚拟消费冷静期”(基于《消费者权益保护法》的七天无理由退货制度)，对高价值或非必需类数字商品设置合理时间内的无条件撤销权，为消费者提供理性决策缓冲，抵御群体认同压力下的非理性消费。同时，行业与监管部门应共同推动“包容性设计”成为元宇宙服务的基本标准，强制要求提供具备完整核心功能的轻量化访问方式，加大对公益普惠政策的执行力度，保障元宇宙基础设施建设[14]，推动不同消费者均能平等参与，从根源上缓解消费分化现象。
4.3. 法律确权与链上存证
虚拟资产权属不清是阻碍虚实融合消费生态健康发展的核心瓶颈。解决之道须依靠法律明确与技术增信的双轨路径。国家层面应当正视虚拟资产的多样性，通过立法或司法解释，明确数据、虚拟物品等数字资产的财产权法律属性，进而分别适用侵财类犯罪罪名和计算机犯罪等罪名予以保护[15]，并界定其权利归属、流转与继承规则，为消费者权益保障提供根本法律依据。在此基础上，鼓励企业采用区块链等技术对资产生成、交易与授权全过程进行链上存证，建立不可篡改、可追溯的权属记录体系，形成“法律认定权利，技术固化证据”的双重信任机制，切实提升消费者在虚拟消费中的安全感与规则预期。
5. 结论
本研究通过自我决定理论与社会认同理论的分析框架，指出人工智能与元宇宙技术通过决策依赖、社交认同、虚实融合深刻影响电商消费者的行为逻辑，同时揭示其伴随的争议与挑战。要实现电商的可持续发展，应在提升消费效率的同时，增强消费者决策自主性，防范数据隐私与资产权属等伴随风险。为此，应构建以算法选择权、隐私增强技术、虚拟消费冷静期、包容性设计及法律确权为核心的精准治理体系，通过技术创新与制度保障的协同，平衡效率与公平，构建可信、包容、可持续的电商新生态。
基金项目
本研究得到国家级大学生创新训练项目：从技术创新到商业模式重塑：智能科技驱动电商行业发展研究(202411488025)的资助。
NOTES
*通讯作者。