1. 引言
在2017年召开的党的十九大上，习近平同志首次提出“乡村振兴战略”这一重大决策部署。会议强调，农业、农村、农民问题关乎国计民生的根基，全党必须将解决好“三农”问题摆在各项工作的首要位置[1]。其中，确保农产品能够高效生产并顺利进入市场，是实现乡村振兴、破解“三农”难题的核心环节。随着数字经济的深度融合，电商直播带货已发展成为农产品流通的新渠道、新模式，显著缩短了“从田间到餐桌”的距离，为农业农村现代化注入了新动能。然而，在这一繁荣景象背后，农产品本身的生产周期性、区域性与非标准化特性，与直播模式的即时性、虚拟性及强营销属性产生了深刻矛盾，导致质量安全问题频发。现有法律监管体系在应对此类新兴、复杂的商业模式时，呈现出适应性不足与规制效能不彰的问题，集中体现为责任界定模糊、监管执行困难与消费者维权乏力。因此，本研究旨在系统梳理电商直播带货农产品质量监管面临的现实挑战与法律困境，并尝试构建一个多层次、协同化的法律监管路径，以期为提升监管效能、规范市场秩序、保障民生安全提供理论支撑与决策参考。
2. 电商直播带货农产品质量的现状分析
2.1. 农产品质量标准体系建设现状
当前，适用于电商渠道的农产品线上质量标准体系尚未建立。对于水果的甜度、大小、色泽，以及粮油作物的杂质含量、水分等关键品质维度，缺乏统一、量化的分级标准。这导致消费者无法通过直播画面准确判断产品质量，只能依赖主播的主观描述。中国消费者协会数据显示，2023年以“电商直播购买生鲜食品”为首的纠纷成为焦点，其中水果类投诉量激增，占比高达网络直播商品投诉前三。这些数据也充分暴露出行业质量乱象的普遍性。电商直播带货农产品的质量标准缺失，进而导致合规经营、品质优良的商家难以通过标准脱颖而出，而一些以次充好的产品却能利用信息模糊空间获得市场，形成“劣币驱逐良币”的负面效应。
2.2. 信息传递与信任构建现状
直播带货的即时性和表演性，加剧了生产者、销售者与消费者之间的信息鸿沟。消费者无法实地考察产地环境、验证农药使用记录或目睹加工过程，其购买决策几乎完全建立在主播构建的“故事”和经过美化的镜头画面上。这种信息不透明使得“产地直销”“天然有机”等宣传话术的真伪难以甄别，诸如“滞销大爷”“果农泣血”等营销剧本屡见不鲜，利用同情心售卖农产品，导致消费者对产品质量的信任基础极为脆弱，一旦实物与预期不符，极易引发纠纷。
2.3. 农产品质量监管现状
在监管前端，面对日均超过200万场的直播洪流，传统监管手段力不从心；在质量后端，具备完整第三方溯源信息的产品占比不足15%，且单次质量鉴定成本动辄数百元，远高于多数农产品的订单利润，使得消费者维权困难重重。这使得质量问题难以在事前被预防、在事后被有效证实，整个质量保障链条存在明显断裂，无法为消费者提供坚实的制度性保障。
3. 电商直播带货农产品质量的法律与监管核心挑战
3.1. 上游生产准入存在的困境
3.1.1. 质量标准与认证体系缺位
相较于线下市场可直观查验的传统带货方式，电商直播通过镜头语言与主播话术构建了高度美化的消费场景，而支撑这一场景的客观质量依据却近乎空白。当前既缺乏针对线上交易场景的农产品分级标准，例如果品甜度、大小规格、瑕疵率等关键指标均无明确量化规定，也未能建立与之匹配的、低成本的实时品质认证与溯源机制。这种标准与认证的双重缺失，直接导致市场监管失据与消费者维权无门：一方面，执法部门难以对“特优级”“冰糖心”等模糊宣传进行有效认定与查处；另一方面，无法通过便捷的官方认证渠道验证产品真伪的消费者，其购买决策只能建立在脆弱的情感信任之上。其结果是，合规优质产品难以脱颖而出，而品质参差甚至以次充好的产品却得以利用信息模糊地带大行其道，最终侵蚀的是电视直播这一渠道的整体公信力与可持续发展根基。
3.1.2. 营销宣传行为失范与法律定性难
电商直播带货农产品的质量乱象，其核心症结之一在于营销宣传行为的普遍失范与随之而来的法律定性困境。尽管《农产品质量安全法》《食品安全法》《广告法》及《电子商务法》共同构成了一个看似全面的监管框架，但由于各部法律在立法宗旨与适用范围上的固有差异，其在具体适用中常呈现体系性困境[2]。实践中，以“产地叙事”、种植情怀等主观情感为包装的“软性欺诈”正大行其道，成为虚假宣传的高发区，具体表现为虚构产品功能、价格欺诈、虚假使用体验与隐瞒产品缺陷等[3]。然而，主播惯用的此类模糊性、暗示性话术，因其难以被量化和核实，常常游走在《广告法》明令禁止的“虚假宣传”边缘，导致法律责任的追究难以落实。这种依托于信息技术壁垒与监管筛查困难的“高收益、低风险”畸形激励，引发了连锁性的负面市场效应：它不仅使消费者直接蒙受经济与健康损失，更挤压诚信商家的生存空间，扭曲市场信号。若放任自流，由此引发的信任危机将从个别商家蔓延至整个业态，最终动摇农产品电商直播行业的信誉根基，阻碍其可持续发展。
3.1.3. 生产经营主体准入与监管失衡
在针对农村电商主体的监管体系中，准入宽松与事后监管之间存在着内在的制度性悖论：为鼓励创业就业而设置的简化准入程序，在缺乏配套信用约束机制的情况下，反而加剧了事后监管的负荷与失效风险。一方面，登记门槛的降低使得大量分散化、小规模的生产主体快速进入市场，但其中部分主体缺乏规范经营意识与能力储备；另一方面，监管部门面对数量激增、地域分散的经营主体，难以实施有效的常态化监督，往往只能在问题暴露后采取被动应对。这种“宽进”与“严管”之间的结构性失衡，不仅导致监管资源与监管任务严重不匹配，更使得部分不具备持续合规能力或存有投机心理的主体得以隐匿于市场之中，最终形成“准入放得开、监管跟不上”的治理困境。
3.2. 中游平台监管存在的困境
3.2.1. 平台责任主体认定不清晰
在现代数字生态中，电商平台凭借其对流量分配、内容审核和交易规则的绝对控制权，已演变为数字经济中新的“守门人”。“守门人”概念最初由社会学学者在研究食物流通过程中提出，用以描述那些能够控制资源分配的关键决策者。该理论后被引入传播学领域，指代在大众传媒中决定信息性质、数量及传播方式的人或机构[4]。然而，现有法律对平台的责任界定却严重滞后。当电商直播带货的农产品出现问题时，明确法律责任主体是消费者维权与市场监管的逻辑起点。在农产品的生产过程中农民是处于首要环节，他们对农产品质量安全负有主体责任。依据《农产品质量安全法》，若其违规使用农药兽药或未遵守安全间隔期，导致农药残留超标等安全问题，不仅将面临没收违法所得、罚款等行政处罚，若对消费者人身造成损害，还需承担相应的民事赔偿责任，情节严重者甚至可能触犯刑法。在电商直播带货中相关带货主播所要承担的法律责任是取决于他们在交易的过程中所承担的角色。若其身份仅为广告代言人，根据《广告法》规定，对关系消费者生命健康的农产品作虚假宣传，造成消费者损害的，应当与销售者承担连带责任。除了农民与主播的责任认定，电商平台的责任划定在实践中尤为复杂。《电子商务法》第38条明确规定，电子商务平台经营者知道或者应当知道平台内经营者销售的商品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者有其他侵害消费者合法权益行为，未采取必要措施的，依法与该平台内经营者承担连带责任。该条款同时规定，平台对平台内经营者的资质资格未尽到审核义务，或者对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，依法承担相应的责任。尽管《电子商务法》确立了平台责任的基本框架，但由于农产品标准缺失、主播身份模糊与平台权责不清等现实困境，将责任精准归责于特定主体仍面临严峻挑战。
3.2.2. 监管体系不完善与执行难度大
作为数字市场的“守门人”，平台应当建立起与之相匹配的监管机制，但是现有的监管体系难以适应直播带货具有的瞬时性、海量性与高度场景化的特点，这使依赖于抽样、巡查与事后查处的传统监管方式面临监管效能不足的挑战。监管机构既缺乏全天候覆盖的自动化技术工具对直播内容进行即时扫描与风险识别，也面临着因平台与主播数量庞大而导致的监管资源过度稀释问题。直播带货的实时性和互动性使得传统的监管方法难以适应，监管部门往往难以在直播过程中及时发现并处理问题[5]。其结果是，对于直播中频繁出现的夸大宣传、虚假承诺或资质造假等行为，监管往往只能进行“事后追溯”而非“事中干预”，极大地削弱了监管的威慑力与实效性。电商直播带货的产业链条长、责任主体多元，一旦农产品出现质量瑕疵或与宣传不符，消费者极易陷入“维权无门”的窘境。这种“维权难”现象，本质上是前端监管缺失在后端消费环节的必然延伸。由于监管未能有效规范直播宣传内容与压实各方主体责任，导致问题发生后责任界定模糊，维权渠道不畅，最终形成了“监管弱–维权难”的恶性循环。
3.2.3. 平台内经营者信用评价体系不完善与激励失灵
当前电商平台构建的经营者信用评价体系，在面对农产品直播带货多环节、多主体的复杂产业链时，其评价机制却呈现出过度简化的缺陷，未能充分发挥“守门人”的品质保障功能。以淘宝平台为例，商家的信用评级主要依赖消费者主观评分和短期交易数据，这种单一维度的评价机制难以全面反映产品源头质量、物流履约能力等关键信用要素[6]。当复杂的产销环节仅通过消费者末端体验这一单一维度进行量化时，必然导致信用评价的失真：一方面，诚信经营者的长期质量投入无法在评分中获得充分体现；另一方面，不良商家可通过技术手段短期内操控评分，逃避监管。这种制度设计上的结构性错配，不仅使信用体系难以发挥正向激励作用，反而助长了投机行为，最终导致“优不胜、劣不汰”的市场失灵现象，瓦解了信用评价体系本应具备的市场调节与秩序规范功能。
3.3. 下游消费维权存在的困境
3.3.1. 责任主体链条复杂导致的认定模糊
在电商直播带货的复杂交易结构中，消费者在维权时面临首要难题是难以确定适格的责任承担主体。一条典型的农产品交易链至少包含生产者、销售商、MCN机构以及电商平台等多方主体。这些主体间的法律关系相互交织：主播可能同时扮演销售者与广告代言人双重角色，MCN机构则可能承担经纪人、联合销售方或内容制作方等多种功能。当农产品出现质量问题时，消费者往往陷入“不知向谁追责”的困境。根据《消费者权益保护法》，销售者应承担产品质量担保责任；而依据《广告法》，虚假宣传情形下广告代言人需承担连带责任。然而，在直播场景中，这些主体的身份边界模糊，导致法律适用上的困惑。实践中，各主体间相互推诿、责任转嫁的现象时有发生，消费者被迫在多个主体间往返沟通，大大增加了维权的时间成本与难度。
3.3.2. 农产品质量举证难与鉴定成本高昂
直播带货农产品一旦发生质量纠纷，消费者往往难以有效保存和固定具备法律效力的证据。根据《民事诉讼法》所确立的“谁主张，谁举证”原则，若消费者无法提供完整证据链以证明产品质量存在问题与其购买行为之间的因果关系，将直接承担举证不能的不利后果，面临败诉风险。以水果为例，消费者若主张产品农药残留超标，需委托具备资质的检测机构进行检验，单次检测费用可能高达数百甚至上千元，远超产品本身价值。同时，检测周期较长，待结果出具时产品往往已过保质期或腐败变质，导致证据灭失。这种“维权成本远超维权收益”的现实，使得大多数消费者在遭遇质量问题时选择放弃维权，客观上纵容了不良商家的投机行为。
3.3.3. 异地维权成本高与救济渠道不畅
电商直播打破了地域限制，消费者常需面对异地维权困境。根据民事诉讼管辖的“原告就被告”原则，消费者需到商家注册地法院提起诉讼，由此产生的差旅费、住宿费等维权成本往往数倍于争议标的额。虽然《消费者权益保护法》规定了网络购物七日无理由退货制度，但生鲜农产品通常被排除在适用范围之外。当消费者选择向市场监管部门投诉时，又因商家注册地与经营地分离、直播行为发生地与商品发货地不同等因素，导致部门间管辖权限不清、处理效率低下。当消费者购买的异地农产品出现问题时，将不得不面对与远方经营者沟通、向异地市场监管部门投诉乃至提起异地诉讼的复杂局面。此过程所产生的交通、住宿、时间成本，往往远超争议标的额本身。这种成本与收益的显著失衡，极大地抑制了消费者的维权意愿。
4. 电商直播带货农产品法律监管的路径重构
4.1. 完善上游治理制度体系
4.1.1. 建立农产品溯源和质量标准体系
落实质量安全责任、增强消费信任的核心举措是通过现实经验建立起具有系统性的农产品追溯机制。应针对不同品类特性，制定涵盖外观规格、内在品质及安全指标的多维标准。对于具有地域特色的农产品，则应结合地方传统与消费认知，形成符合其独特品质的规范指引，使其质量具有可衡量、可比较的统一尺度。需要强调的是，在标准制定过程中必须充分考虑中国农业生产的区域差异性。由于各地自然资源、种植习惯和产业基础不同，实行全国“一刀切”的质标体系既不科学也不可行。更合理的路径是构建“国家基础标准 + 地方特色标准”的协同框架：由国家层面制定涉及安全与基础品质的底线标准，而各产区则据此进一步细化适合本地产品的地方标准。这一方面为质量监管与责任认定提供了明确依据，另一方面也适应了农业区域化与多样化的现实需求，从而系统性地推动直播带货农产品市场的规范与成熟。
4.1.2. 明晰法律适用规则与全链条监管
应对营销失范与法律定性难题，需从立法协同与监管创新两端发力。一方面，为推动“直播带货”模式在乡村振兴中持续健康发展，国家应加快出台专门性立法，构建统一、清晰的法律框架。建议在系统评估《电子商务法》《广告法》《消费者权益保护法》等相关法律实施效果的基础上，针对实践中暴露出的责任主体模糊、行为性质认定不一等突出问题，对现有规范进行有机整合与补强。该立法应重点界定平台、主播、商家等各方主体的法律身份与责任边界，明确其在宣传、销售、售后等各环节中的权利义务，并对典型营销行为的法律性质及相应裁判依据作出指引，从而为监管执法与司法实践提供稳定、可预期的制度保障。这一举措的确立，不仅为平台履行管理职责赋予了明确的法律准绳，也使主播能够清晰认知自身行为的法律边界，同时为消费者维护合法权益构筑了坚实的制度保障[7]。此外，在推进专门立法的同时，需同步构建协同配套的制度体系，重点强化针对第三方支付服务的法律规制，通过明确各方权责、规范资金流转流程，切实筑牢消费者财产安全的制度防线[8]。另一方面，监管重心应从事后处罚向事前预警、事中取证延伸。一是要求平台利用AI内容识别技术，对直播间敏感话术进行实时监测与风险提示，履行平台主体责任；二是监管部门应建立“直播带货农产品线上巡查”机制，通过自动化工具固定营销话术与页面宣传，并配套建立快速抽检通道，大幅提高违法行为的发现概率与惩处效率，扭转“高收益、低风险”的畸形激励。
4.1.3. 推动建立信用认证与追溯体系
推动建立由政府主导、平台协同、行业协会参与的农产品信用认证与追溯体系，是破解直播带货质量信任难题的关键举措。该体系应依托区块链、物联网等数字技术，为每一批次农产品建立不可篡改的“数字身份证”，完整记录从生产环境、投入品使用、加工仓储到物流销售的全链条数据。通过制定统一的线上农产品品质分级标准，并将认证结果与平台流量分配、信用评价挂钩，形成“优质优价”的市场激励机制。这一体系不仅能帮助消费者扫码即可验证产品真伪与品质信息，显著降低信息不对称，更能为监管执法提供可靠证据支撑，最终构建起“来源可查、去向可追、责任可究”的全程质量安全保障机制。
4.2. 加强中游平台管控义务
4.2.1. 压实平台审查责任
电商平台作为农产品直播带货生态中的核心枢纽，其质量管控能力直接关系到消费者的权益保障与行业的健康发展。为切实履行平台主体责任，亟需构建贯穿经营准入、过程监测与违规处置的全链条监管机制。在准入环节，平台应实施资质审核的精细化管理。除核验常规营业执照及食品经营许可外，需针对农产品特性，重点审查生产许可证、产地溯源证明、产品质量检测报告等专项文件，建立分类分级的商户准入档案。在运营监管层面，平台应建立动态化的质量监测体系。通过引入第三方检测机构，定期对平台内销售的农产品进行抽样检测，重点关注农药残留、重金属污染及微生物指标等核心安全参数。同时，应运用人工智能技术结合人工审核，对直播内容实施实时监测，有效识别并拦截涉及农产品功效、产地来源等方面的虚假宣传与夸大描述。在违规处置环节，平台需建立快速响应机制。对发现的质量问题或虚假宣传行为，应立即启动商品下架、直播权限限制等处置措施，并依法向监管部门报告。通过建立从准入审核到事后处置的完整管理闭环，电商平台方能真正发挥其关键节点的监管效能，为农产品直播带货的规范发展构筑坚实防线。
4.2.2. 优化农村电商主体的登记与监管机制
首先，在准入环节，应推行简化的登记备案制度。通过依托基层政务服务中心或农业服务站，设立专项服务窗口，为农户提供从申请到领证的全流程指导，切实降低其制度性交易成本，助力优质农产品便捷触网。在监管层面，建议构建以信用评价为核心的分级分类监管体系。一方面，电商平台应建立并动态更新主体的信用档案，将其在线交易行为、消费者反馈及产品质量等情况量化为信用等级。据此实施差异化监管：对信用良好、经营规范的主体，可减少检查频次，更多运用远程监测、数据预警等非现场监管方式；对信用等级较低或有违规记录的主体，则实施重点监管与高频次抽查。另一方面，应积极引导并逐步要求主体实现农产品的标准化与透明化经营。通过在电商平台完善信用评价机制，引导生产经营者逐步实施农产品分级包装与销售，规范标注产地来源与生产基地信息，并建立健全电子经营档案。[9]这一系列措施不仅为市场提供了清晰的品质评判依据，更能通过“优质优价”的市场机制激励生产者提升产品质量，最终推动形成基于质量与信誉的行业良性发展格局。
4.2.3. 完善平台内经营者信用评价体系
为构建科学有效的平台内经营者信用评价体系，亟需突破当前单一依赖消费者评分的局限，建立涵盖产品质量、供应链稳定性、服务履约与消费者权益保障等多维度的综合评价模型。该体系应整合区块链存证的溯源数据、第三方品质认证结果及物流时效等客观指标，通过动态算法实时更新信用评级，并将评价结果与平台流量分配、金融服务支持等激励措施深度绑定，从而形成“信用即资产”的正向循环，最终引导经营者从追求短期销量转向注重长期信誉的可持续发展轨道。
4.3. 优化下游消费者权益保障机制
4.3.1. 提高消费者的法治意识
目前，社会公众对“直播带货”的法律规制普遍了解有限，尤其在农村地区，消费者对相关法律规定更为陌生，维权意识也相对薄弱，难以有效识别和防范其中的法律风险。应当深化与电商平台、行业协会及涉农企业的协同合作，定期组织面向农民群体的专项培训，系统提升其在农产品电子商务运营、品牌建设及相关法律法规方面的综合素养。通过吸引并培育更多具备创新意识和学习意愿的农村从业者，帮助他们掌握运用法治思维拓展市场的能力，使其能够有效推广本地特色农产品，逐步打通国内国际销售渠道，真正成为区域农产品品牌的合格代言人与乡村振兴的实践主体[10]。可以在直播购物流程中设置强制性的权益提示弹窗，明确告知消费者七日无理由退货制度的适用例外及农产品质量问题的维权路径；同时，开发基于真实案例的维权短视频库，通过还原农产品消费纠纷的取证要点与处理流程，帮助消费者建立“购买即存证”的防范意识。基层市场监管部门可与村委会、社区合作，开展针对中老年群体的“智能手机维权课堂”，重点教授直播购物截屏、录屏等关键证据固定技能，从根本上提升弱势消费群体的自我防护能力。
4.3.2. 明确各环节主体法律责任
应通过司法解释或指导性案例，确立以“行为实质”为导向的法律责任认定规则。对于直播带货中各主体的责任划分：当主播深度参与产品遴选、定价及售后服务时，应直接认定为销售者，承担《消费者权益保护法》下的全面责任；平台若对特定农产品直播间进行流量扶持并抽取佣金，则构成共同经营行为，需承担销售者连带责任；MCN机构应对签约主播的营销内容履行审核义务，适用《广告法》中广告经营者的责任规定。通过建立“主播–平台–MCN”的责任连带追究机制，确保消费者在任何环节都能找到明确的责任承担主体。
4.3.3. 构建“一站式”在线纠纷解决与多元调解机制
受限于有限的行政资源与技术手段，政府部门难以对电商直播中实时发生、非标准化的微观交易场景进行全过程、精细化的监督与管理。为此，政府监管应发挥基础性保障作用，通过行政授权将部分监管职能赋予行业协会等社会主体，构建行业协同共治格局。同时，可推广线上纠纷解决机制在网购领域的应用，依托互联网法庭简化诉讼流程、突破地域限制，实现对电商直播纠纷的高效化解，从而建立健全协同规范的治理体系[11]。从社会治理现代化视角出发，可推动政府监管与平台治理的深度融合，依托数字技术构建一体化在线维权平台。通过设立争议处理快速通道，实现网络消费纠纷的线上受理、分流与调处，将多数矛盾化解于诉讼之前。该机制既可显著压缩维权周期、减轻群众维权负担，更能切实提升权益保障实效。如此不仅能够增强公众依法维权的意愿，也可通过对典型纠纷的快速处置形成社会警示效应，从源头上遏制侵权行为的发生[12]。此外，还可以建立“第三方线上调解室”。在消费者、商家和市场监管人员同时在线的情况下开展远程调解，并当场制作电子调解协议并归档，在保证效率的同时也保证了调解的公正性。
5. 结语
电商直播带货农产品的质量监管，是一项关涉多方利益、贯穿多个环节的系统性工程。当前还存在“上游失范、中游失管、下游失灵”的治理困境，必须摒弃单一、孤立的监管思维，转而从系统性治理的视角出发，构建一个涵盖源头标准与追溯、平台责任压实、消费者权益保障三大支柱的协同监管体系。通过法律法规的完善、技术手段的赋能与共治理念的深化，方能在激励创新与规范秩序之间找到平衡点，最终推动电商直播带货农产品模式在法治的轨道上行稳致远，为乡村振兴与数字经济的健康发展提供坚实保障。