摘要: 近几年上海入境旅游逐步复苏，但“旅游体验与消费转化脱节”问题突出。不足半数海外游客通过电商预订旅游产品，超六成本地消费集中线下，电商对“预订–体验–消费–复购”全周期需求的支撑未充分激活。国际游客需求已从“单一景点游览”升级为“全链路便捷化”，传统营销模式难以适配其跨境预购、本地即时服务、离境复购诉求。上海虽具备跨境电商规模大、本地电商国际覆盖率高、多语种支付完善等优势，却存在“景区产品线下主导、跨境自提网点有限、本地电商外语版功能单一”三大断层。研究结合豫园、天猫国际、抖音电商国际版等案例，构建“场景融合–电商协同–数据驱动”全链路营销模式，通过界定上海入境旅游市场“三维属性”与“旅游 + 电商”融合模式“四大内核”，剖析其营销现状与核心问题，提出“场景融合、跨境–本地协同、数据共享”三大优化路径，以激活电商对入境旅游的支撑潜力，提升消费转化率与游客满意度，助力上海从“入境旅游门户”向“世界级旅游消费目的地”跃迁。
Abstract: In recent years, Shanghai’s inbound tourism has gradually recovered, but the problem of “disconnection between tourism experience and consumption transformation” was prominent. Less than half of overseas tourists book tourism products through e-commerce, and more than 60% of the local consumption is concentrated offline. The support of e-commerce for the full-cycle demand of “booking-experience-consumption-repurchase” has not been fully activated. The demand for international tourists has been upgraded from “single attraction tour” to “full-link convenience”, and the traditional marketing model is difficult to adapt to its cross-border pre-purchase, local instant service, and departure repurchase demands. Although Shanghai has the advantages of large scale of cross-border e-commerce, high international coverage of local e-commerce, and perfect multilingual payment, there are three major faults: “offline dominance of scenic spot products, limited cross-border pick-up outlets, and single function of local e-commerce foreign language version”. By defining the “three-dimensional attributes” of Shanghai’s inbound tourism market and the “four cores” of the “tourism + e-commerce” integration model, the marketing status and core problems are analyzed, and the three optimization paths of “scene integration, cross-border—local collaboration, and data sharing” are put forward to activate the support potential of e-commerce for inbound tourism, improve consumption conversion rate and tourist satisfaction, and help Shanghai from Inbound tourism gateway” to “world-class tourism consumption destination”.
1. 引言
当前全球旅游业复苏，2023年上海接待入境游客820.3万人次恢复至2019年56.6%，国际旅游收入53亿美元恢复至2019年40.4% [1]，但“旅游体验与消费转化脱节”成为核心瓶颈。需求端，游客需求升级为“预订–体验–消费–复购”全链路便捷化，对电商依赖度显著提升，传统“政策免签 + 线下推介 + 门店售票”模式适配不足；供给端，上海虽有跨境电商进口额破1300亿元、本地电商国际用户超45%等优势[2]，却存在“景区产品线下售卖、跨境预购自提覆盖少、电商外语版功能单一”三大断层，未达“数字文旅”发展要求。现有研究虽提出入境旅游需营销创新[3]，但未深入探索“旅游 + 电商”全链路机制，且多聚焦单一环节。本研究以“旅游 + 电商协同”为视角，结合典型案例，构建“场景融合–电商协同–数据驱动”营销模式，旨在破解上海入境旅游营销瓶颈，为其实现“从入境旅游门户到世界级旅游消费目的地”跃迁提供实践路径，并为国内同类城市数字文旅融合提供参考。
2. 核心概念界定
2.1. 上海入境旅游市场本质属性
上海入境旅游市场的独特性体现为“三维核心特征”，为“旅游 + 电商”融合奠定基础：国际及地区航线覆盖广，免签政策吸引力强，“过境游 + 周边游”需求占比超五成。如韩日游客“周末飞上海 + 短途游览”高频场景，可通过电商提前锁定行程，形成跨境预购与本地服务的联动基础；海外游客呈现分层需求——年轻客群偏好“线上预购自由行套餐 + 网红店打卡”，商务客群侧重“高效订酒店 + 餐饮外卖”，家庭客群关注“亲子产品 + 安全消费”，需电商场景差异化适配；天猫国际、京东全球购设“入境旅游消费专区”，美团上线“外籍游客服务频道”，机场布局电商自提柜[2]，为“旅游产品电商化、消费场景便捷化”提供软硬件支撑。
2.2. “旅游 + 电商”融合营销模式
本研究界定的“旅游 + 电商”融合营销模式，是“以旅游产品为核心，数字技术为支撑，电商协同打通全链路，政企联动保障生态”的闭环体系，核心特征体现在四方面：将线下产品转化为电商形态，如跨境预售“机票 + 酒店 + 门票”组合套餐、本地上线“景区游览 + 周边餐饮/购物”服务包，满足全周期需求；通过短视频、AR链接“线上电商展示”与“线下旅游体验”，如海外游客观看上海旅游视频后可跳转电商订购套餐，扫描景区标识获取多语言导览与消费推荐；构建“跨境预购–入境自提”“本地即时预订–现场体验”“离境复购–全球邮寄”三大场景，解决“体验与消费脱节”，如预购特产可机场自提；政府推动旅游数据客源地偏好、景区流量与电商数据消费行为、订单信息共享，企业主导产品电商化开发，形成“政府搭台、企业唱戏、游客受益”生态[2]。
3. 上海入境旅游市场营销现状
3.1. 营销主体协同体系
当前上海已形成“政府–旅游企业–电商平台–社交平台”的四维营销主体，各主体分工明确且联动互补。上海市文旅局牵头国际推广活动，联动电商平台推出“入境旅游消费补贴”，推动外滩、豫园等核心景区门票上线电商，提升线上预订占比[1]；旅游企业层面，头部企业率先布局电商，携程国际版上线“上海自由行套餐”含酒店 + 门票 + 接送机，春秋旅游联合跨境电商推出“长江夜游 + 特产预购”产品，单航次带动消费显著；电商平台则通过设立“上海旅游专区”、上线“豫园灯会 + 酒店”“迪士尼 + 民宿”等套餐提升海外预售量，本地电商推出的“观光 + 餐饮”组合也实现订单量同比大幅增长；社交平台方面，抖音电商国际版发起旅游话题，邀请外籍KOL拍摄“24小时逛上海”等vlog并嵌入购买链接，话题播放量破亿，带动电商转化率超10% [4]。
3.2. 营销产品覆盖全面
围绕游客“入境前–在境中–离境后”的需求变化，上海已构建分层产品体系。针对未入境游客，推出“旅游套餐 + 本地特产”组合，典型如“上海3日游 + 大白兔奶糖礼盒”，支持入境后自提，此类产品占入境旅游相关消费的近三成；针对在境游客，提供“即时预订 + 现场体验”服务，包括“景区门票 + 周边咖啡自提”“本帮菜预制菜 + 酒店配送”等，本地电商此类订单量超50万份[4]；为已离境游客建立“数字消费档案”，推送景区文创、本地特产，同时支持全球邮寄，助力留存游客消费需求。
3.3. 电商平台为核心转化渠道
电商平台已成为连接“旅游体验”与“消费转化”的核心节点，形成“线上引流–线下承接–数据沉淀”的闭环。线上引流环节，海外社交平台TikTok、Instagram发布旅游内容并嵌入电商链接，比如“韩国博主逛迪士尼”视频可直接跳转预订门票；线下承接环节，景区、机场、地铁站设置“旅游电商自提柜”，游客凭订单码取货，核心机场自提柜日均服务超2000人次；数据沉淀环节，电商平台记录游客消费偏好，同步至上海文旅数据中台，为精准推荐提供支撑，例如向家庭客群推送“迪士尼亲子套餐”。
4. 上海入境旅游市场营销核心问题
4.1. 旅游产品与电商联动不足
旅游产品与电商联动不足的问题突出，形成消费转化断层。超七成中小型景区门票、特色线路例如“上海老洋房徒步”仅依赖线下售卖，未接入跨境或本地电商平台；近四成旅游产品缺乏“小份化套餐”“多语言预订页面”等电商适配形态，部分海外游客因“无法线上预订”放弃行程。同时，多数景区未联动电商搭建“即时消费链路”，以豫园为例，游客游览后需线下排队购买周边特产，无法通过扫码直接下单，导致“游览热度”未转化为“即时消费”，仅不足三成游客会在游览后进一步购买相关产品[4]。
4.2. 跨境电商服务不足
跨境电商服务适配不足影响游客体验，首先是自提场景有限，当前跨境电商自提柜仅覆盖两大机场及少数高端酒店，未延伸至豫园、外滩等核心景区及地铁站，部分游客因“自提不便”取消预购订单[5]；其次是售后保障缺失，超六成跨境旅游产品不支持“入境后退换货”，游客因“行程变更”“商品不符预期”产生的投诉占比高，直接影响消费信心[5]。
4.3. 本地电商旅游服务缺失
本地电商在旅游服务适配方面存在缺失，难以满足游客即时需求。美团、饿了么外语版仅支持“餐饮预订”，未覆盖“景区门票即时预订”“多语言旅游咨询”“导览地图下载”等核心需求；支付宝国际版虽支持支付，但“订单明细”“退款说明”仍以中文为主，部分游客因“语言/功能障碍”放弃本地电商消费。此外，本地电商消费数据例如游客常订餐厅、购买的特产类型与文旅局客源地数据未实现共享，无法精准推送“旅游 + 消费”组合服务。
5. 上海入境旅游市场营销成功范式
5.1. 豫园旅游区 × 天猫国际“跨境套餐 + 特产”模式
豫园旅游区联合天猫国际构建“预购–体验–复购”闭环，核心在于旅游产品与电商的深度绑定。通过上线“豫园灯会门票 + 周边酒店 + 南翔小笼包礼盒”套餐，支持“海外预售 + 入境自提”，该套餐预售量超8万件，超六成购买者同步预订豫园导览服务[4]；游客在豫园游览时，扫描现场二维码可领取“天猫国际专属优惠券”，用于购买梨膏糖、五香豆等本地特产，带动体验者电商复购率持续增长；离境后，通过天猫国际“会员体系”向游客推送豫园文创例如“迷你灯笼”、“非遗手作”，支持全球邮寄，离境后复购订单占比近三成[4]。
5.2. 抖音电商国际版“社交内容 + 旅游电商”融合模式
抖音电商国际版以“内容种草”带动“旅游消费转化”，形成“短视频–直播–电商”的高效链路。邀请15国KOL拍摄“俄罗斯博主逛外滩”“韩国博主打卡本帮菜”等vlog，在视频中嵌入旅游套餐、特产购买链接，用户可直接预订或下单；举办“上海旅游好物节”直播，联动旅游企业、本地电商推出“限时优惠套餐”如“迪士尼门票 + 酒店立减300元”；同时将用户消费数据如偏好的旅游类型、消费金额同步至上海文旅数据中台，为后续产品开发提供指引，例如针对东南亚客群增加“亲子主题旅游套餐”[4]。
6. 上海入境旅游市场营销模式优化方式
6.1. 构建“旅游–电商”融合体系
2025年前推动80%的核心旅游产品如景区门票、线路、导览服务上线主流电商平台，开发“1日游自由行”等小份套餐、多语言预订页面；针对本地场景，上线“武康路徒步 + 网红咖啡”等“游览 + 消费”组合服务；2025年前在10个核心景区、20个地铁站增设“旅游电商自提柜”，支持“跨境预购套餐凭证/特产自提”“本地电商订单自提”，提供“免费包装加固”“邮寄代办”服务；建立“入境游客旅游电商售后专线”，支持17种语言沟通，对跨境旅游产品实行“7天无理由变更/退款”需提前告知，本地电商商品支持“即时退款”，降低游客消费顾虑。
6.2. 推动“跨境–本地”电商协同
在亚马逊、乐天等海外游客常用平台开设“上海旅游专区”，提前3~6个月预售“机票 + 酒店 + 景区门票”套餐，凭订单可优先预约热门服务如“豫园灯会VIP导览”；2024年前完成美团、饿了么外语版功能迭代，新增“景区门票即时预订”“多语言旅游咨询”“导览地图下载”模块；支付宝国际版优化“订单明细”“退款说明”多语言展示；为入境游客建立“电商消费档案”，记录其旅游偏好与消费习惯，离境后推送上海旅游衍生品，联合物流企业提供“全球包邮 + 关税补贴”，2025年前将离境复购率提升至30%。
6.3. 建立“旅游–电商”数据共享机制
由上海市文旅局牵头，2024年前整合政府客源地、签证、景区流量数据、旅游企业预订、导览数据、电商平台消费、订单数据信息，形成“上海入境旅游消费数据中台”，定期发布“客源地需求–消费行为”报告；基于数据中台，电商平台向海外游客推送个性化内容，如向亲子客群推荐“迪士尼 + 科技馆套餐”，向商务客群推荐“酒店 + 周边会议室预订”，2025年前实现“推荐转化率提升至25%”；政府与电商平台共同设立“入境旅游消费补贴基金”，对购买“跨境旅游套餐”“本地旅游 + 服务”的游客给予10%~15%补贴，降低消费门槛，激活市场需求。
7. 结束语
上海入境旅游营销的核心竞争力，已从“旅游资源推介”升级为“‘旅游 + 电商’全链路掌控”。成功的营销模式需实现“三个协同”：从“旅游产品孤立开发”转向“旅游与电商场景协同”，让旅游服务可预订、可消费；从“跨境/本地电商割裂”转向“跨境–本地电商协同”，覆盖游客“入境前–在境中–离境后”全周期需求；从“数据孤岛”转向“旅游–电商数据协同”，让营销更精准、消费更便捷。未来，上海需以“旅游产品”为核心，以“电商生态”为纽带，将城市的旅游资源转化为“可预订、可体验、可消费、可传播”的价值。当海外游客能通过电商提前锁定行程、在游览中便捷享受本地服务、离境后仍能复购特色产品，上海才能真正实现“从入境旅游门户到世界级旅游消费目的地”的跨越，成为“中国入境旅游电商融合”的标杆。