1. 引言
人口老龄化加速重塑经济格局，我国60岁以上老年人口超3.1亿，低龄群体占比八成以上，兼具稳定消费能力与数字融入潜力1。截至2025年6月，60岁及以上银发网民高达1.61亿2，但电商使用率远低于全网平均水平，核心问题在于现有电商模式未能充分适配老年群体的生理特征、操作习惯与消费需求。在此背景下，《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》等政策文件持续推动适老化产品与电商服务深度融合。老年电商的适老化转型不仅是政策硬性要求，更是激活万亿级银发消费市场、助力老年群体顺利融入数字社会的关键举措，兼具重要的现实意义与实践价值。
现有研究普遍认可银发经济潜力，明确老年群体消费呈现安全导向、实用优先、情感附加等特征并且趋向智能化发展[1]。商务部国际贸易经济合作研究院发布的《银发电商：银发经济发展新探索》将其定义为“电商行业适配老龄化的全链条、系统性重构”。但现有研究存在明显局限，一是多聚焦线下消费，对线上需求挖掘不足；二是适老化研究停留在字体放大等表面改造，新京智库报告指出超半数电商App存在“浅改造”等问题；三是现有研究虽提及操作门槛高、产品同质化等痛点，但未形成需求识别和服务响应的逻辑闭环，对适老化适配机制的分析较为零散。
基于现有研究的上述缺口，本研究首先明确核心概念界定：老年电商是以老年群体为目标，提供适老化产品与服务的产业生态[2]。适老化转型是涵盖技术、产品、服务和信任的多维度系统性调整，需求适配强调供给与老年群体产品、使用、安全以及情感需求精准契合，服务优化则聚焦老年特征简化电商全流程。本研究通过梳理老年电商核心需求与转型瓶颈，构建需求适配导向的服务优化路径，旨在补充需求和服务相适配的理论视角，完善特殊群体电商消费理论体系。具体从以下三个方面展开：老年群体电商核心需求与痛点、适老化转型现状与瓶颈、基于需求适配的服务优化路径。
2. 老年群体电商核心需求与痛点
2.1. 核心需求维度
2.1.1. 产品需求
老年群体的电商产品需求以“安全适配、实用便捷、高性价比”为核心导向，高度聚焦日常高频刚需场景[3]。健康养护类产品是消费重点，中国保健协会数据显示，老年人占保健品消费人群的50%以上，尤其偏好具备蓝帽认证、有机认证的合规产品，如高活性益生菌、破壁灵芝孢子粉等，且对成分明确、易吸收的产品接受度更高3。日用品方面，适配生理特征的定制化设计成为关键，例如易穿脱的宽松服装、浅桶式足浴盆、便捷分药器等，均以降低使用难度、规避安全风险为核心卖点。同时，老年群体对品牌信任度要求较高，倾向于选择信誉良好的传统品牌，重视产品资质公示与真实用户评价，他们对过度营销、功能冗余的产品接受度较低，更青睐核心功能明确、性价比突出的品类。
2.1.2. 使用需求
老年群体的电商使用需求核心是“降低认知与操作门槛”，适配生理机能衰退与数字技能薄弱的特征。界面设计上，对大字体、高对比度色彩、简化布局的需求强烈，反感冗余元素与复杂跳转流程。操作功能方面，语音交互、一键下单、快速支付等便捷功能使用率高，移动支付普及率虽高，但老年群体对复杂操作容忍度低，需减少非必要步骤。在老年群体的渠道选择上，社交属性表现尤为突出，微信群、短视频平台等熟人推荐场景的转化率比普通渠道高，成为重要购物入口。此外，多终端适配需求明显，老年群体希望在手机、平板等设备上获得一致的便捷体验，且需要清晰的操作提示与容错机制，避免因误操作导致消费纠纷。
2.1.3. 安全需求
老年群体的安全需求贯穿电商消费全流程，涵盖支付安全、产品质量与信息隐私三大维度。支付环节偏好风险可控的方式，需要小额支付限额、指纹或面部识别等生物验证技术，以及交易确认提示等防护功能，避免账户被盗风险[4]。产品质量上，要求商家公示完整资质，包括质检报告、成分说明等，对食品、保健品的农残、重金属检测结果尤为关注，需通过权威背书消除顾虑。信息隐私方面，遵循最小必要原则，反感过度收集身份证号、健康状况等敏感信息，要求平台明确隐私政策，对个人信息进行加密存储与规范使用，防范信息泄露与诈骗风险。同时，需要清晰的售后维权渠道，希望退换货流程简化、赔付机制明确。
2.1.4. 情感需求
老年群体的电商情感需求集中于“社交连接、耐心服务与情感关怀”，消费行为常伴随情感诉求。跨代互动类功能备受青睐，如子女代买、共享购物车、亲情支付等，既解决操作难题，又强化家庭情感连接，智能音箱“长辈模式”的高渗透率印证了跨代互动的重要性。服务过程中，平台需要具备老年沟通技巧的耐心型客服，提供电话、在线聊天等多渠道支持，并且需要保留人工客服介入选项，避免纯智能客服的冰冷感。此外，老年群体的社区互动需求突出，他们希望通过平台获得购物经验分享、健康资讯推送等内容，形成专属用户社区，通过经验交流提升消费信心，同时获得情感归属感，减少数字消费中的孤独感。
2.2. 典型使用痛点
2.2.1. 操作门槛
老年群体在电商操作中常因界面设计与自身能力脱节遭遇障碍，且缺乏有效容错机制。在打开某电商App时，首页弹窗广告、促销入口密集堆叠，多次误点后跳转至非购物页面，需反复退出才能回到商品列表[5]。大部分老年用户反映“找不到退货入口”、“搜索结果混杂无关商品”，核心功能定位隐蔽。由于视力下降、记忆力减退，老年用户误操作率极高，且多数平台缺乏步骤提示与一键回退功能，一旦操作失误，老人可能会选择直接放弃购物。
2.2.2. 供给错位
老年群体对电商产品的核心诉求与实际供给存在明显偏差。在日用品领域，绝大部分老年用户表示买过号称老年专用的防滑鞋，但鞋底纹路很浅，沾水后仍易打滑，这类未针对老年人生理特征改造的“通用款”比比皆是。健康类产品则充斥虚假宣传，有些老年人在私域直播间购买“能根治关节痛”的保健品，收货后发现仅为普通食品，无任何保健资质。多数老年用户反映，电商平台老年专区商品品类集中于保健品、基础日用品，康复护理床、智能尿湿监测仪等细分刚需产品难寻。而且部分老年专属品溢价明显，一款普通分药器标注适老款后价格大涨，超出合理消费预期。
2.2.3. 服务短板
从咨询到售后的全链条服务，大部分平台均未充分适配老年群体的服务依赖特征。客服沟通层面，大部分老年用户表示智能客服只会重复按提示操作，且人工客服入口隐藏在三级菜单之后。在物流环节，行动不便的老人常面临驿站强制自提的问题，有些老年人曾因无法搬运，让子女专程请假回家取米面粮油。售后维权更显繁琐，退货需拍摄商品细节图、填写包含订单编号、退款原因编码等的复杂表单，大部分老人表示“看不懂表单，也不会用修图软件调整照片尺寸”。
2.2.4. 信任不足
老年群体对电商消费的信任危机集中于质量、支付与隐私三方面。质量层面，近八成老人在直播购物中遭遇货不对板，例如老年人购买的全自动血压仪，实际需手动按键操作，且测量数据误差超标。支付安全方面，虽然移动支付普及率很高，但大部分老人仍倾向让子女代付，担心“免密支付不小心扣钱”或“自动续费找不到关闭入口”。信息隐私与维权层面，少部分老人反映“注册时被要求填身份证号、病史，不填就不让下单”，而且仅有极少数用户会保存直播录屏、聊天记录等证据，还有老人在遭遇“付款不发货”时，因投诉无门而被动地自行承担损失。
3. 适老化转型现状与瓶颈
3.1. 适老化转型现状
3.1.1. 政策引导与平台布局形成联动
在国家积极应对人口老龄化战略推动下，适老化转型已形成“政策引导 + 市场响应”的协同格局。工信部等四部门联合开展2025年“孝老爱老购物季”，推动适老化产品与电商服务深度融合，明确要求平台优化适老界面、开发便捷功能并加大优质产品供给[6]。主流电商与垂直平台均加速布局，京东、天猫等头部平台设立老年专区，京东2025年适老商品数量已超50万款，覆盖87个品类、3000余个品牌，适老成交用户同比增长228%；美团等本地生活平台推出“为Ta买药”“视频问诊”等针对性服务，老年用户医疗器械订单量同比增长超30%4。政策红利与市场需求共同驱动下，适老化转型已从可选动作转变为电商平台的必备布局。
3.1.2. 功能优化与场景拓展初见成效
技术适配层面，多数平台已完成基础适老功能改造，语音搜索、一键下单、子女代付等功能普及率显著提升，部分平台还优化了界面字体、色彩对比度，降低基础操作门槛[7]。场景融合方面，形成“线上 + 线下”双轮驱动模式，京东MALL等在核心城市设立适老体验区，电商平台与社区、养老机构联动开展“为老服务进社区”，提供产品试用、使用辅导等服务。市场反馈显示，适老化举措有效激活消费潜力，“孝老爱老购物季”期间相关品类销售额环比增长超40%，电商领域涉老产品投诉率同比下降15%，初步实现便捷性与安全性的提升5。
3.2. 适老化转型核心瓶颈
3.2.1. 适配维度局限
从技术适配来看，平台多以政策合规为目标，却并未从老年群体认知习惯重构操作逻辑。头部电商平台适老功能研发投入占比远低于年轻化功能的投入，适老转型仅停留在字体放大、色彩调亮的浅表改造，未优化“搜索–加购–支付”的核心流程。多数平台仍需用户手动选择“默认收货地址”，未针对老人“固定地址购物”的习惯设置“一键复用地址”功能。支付环节的“免密支付默认开通”，本质是平台为提升转化率的设计惯性，未将老年用户的风险规避需求纳入优先级，仅在用户投诉后才增设关闭指引。
产品供给层面存在结构性失衡。一方面，真正贴合老年人生理特征的定制化产品占比较低，且多集中于基础日用品，康复护理、智能监护等细分品类供给缺口很大。另一方面，部分平台为抢占政策红利，存在“伪适老”标注乱象，例如将普通保温杯标注“适老款”，仅仅因为杯盖增加“防滑纹”，并未实质解决老人倒水易洒、看不清水量等核心需求。同时，健康类产品缺乏统一认证标准，大部分虚假宣传商品来自未纳入平台资质审核的私域商家，进一步加剧供给与需求的错配。
3.2.2. 服务体系碎片化
服务全链条的协同性不足，根源在于平台以“降本”为核心诉求，未建立老年专属服务体系。客服环节，人工客服人均运营成本是智能客服的8倍，导致多数平台将智能客服替代率设定为90%以上，且未对客服进行老年沟通技巧的培训，仅少部分的平台客服能掌握适老化的沟通方式；物流环节，“送货上门 + 安装调试”的服务成本比驿站自提高15%~20%，仅23%的平台与第三方服务商签订适老产品上门协议，康复器械、智能家具等需安装的品类，上门服务覆盖率不足30%6。
售后维权机制未考虑老年群体能力特征。多数平台沿用通用维权流程，未简化“证据上传、表单填写”等环节，并且平台缺乏“长辈维权绿色通道”，投诉响应平均时长远超普通用户的标准。部分商家利用老人证据保存意识薄弱的特点，故意拖延退款，甚至出现“售后拉黑”行为，而平台对这类商家的处罚率低，难以形成有效约束。
3.2.3. 信任构建乏力
消费信任危机的核心瓶颈在于平台监管与安全保障机制的不完善。质量管控层面，私域直播间因“流量归属商家、监管难度大”，成为违规重灾区。平台对私域商家的资质审核力度仅为公域的1/3，违规处罚率不足8%，导致16省市消协调查显示“私域直播间老年消费违规率达100%”7。支付安全方面，仅35%的平台默认关闭免密支付，且未设置“老年用户小额支付限额”功能，68%的老年用户资金损失案例源于误操作触发免密扣款[8]。信息隐私保护机制存在漏洞。部分平台为实现精准营销，过度收集老年用户身份证号、健康状况等敏感信息，且未以通俗语言公示隐私政策。某平台隐私条款中的数据共享范围涉及20余家第三方公司，却未说明“健康数据是否用于保险推荐”。同时，平台数据加密技术投入不足，近一年老年用户信息泄露事件同比大幅增长，进一步加剧消费顾虑。
3.2.4. 需求认知偏差
平台对老年群体需求的认知仍停留在低价、基础的刻板印象，未关注群体内部分化特征。从地域维度看，农村老年线上购物使用率很低，但仅有少部分的平台针对农村地区“网络信号弱、数字技能低”的特点，开发“低流量版App”或“县域团长代操作”服务，导致农村老人难以享受线上消费便利。从年龄与健康维度看，低龄健康老人对“智能监测设备、品质旅游套餐”的需求增长迅速，而高龄失能老人更需要“上门护理预约、康复器械租赁”等服务，但平台仍采用“一刀切”的适老策略，未推出分层服务方案。
需求调研机制的缺失加剧认知偏差。仅有少部分的平台建立“老年用户需求动态反馈小组”，多数平台依赖“销售数据反推需求”，未通过线下访谈、社区试用等方式深入了解老人真实使用场景。例如，某平台推出的大字体电饭煲，虽字体放大至20号，但未考虑老人“视力模糊时需触摸识别按钮”的需求，仍采用平面按键设计，实际使用率非常低。
4. 基于需求适配的服务优化路径
4.1. 产品供给适配
产品供给优化以“精准匹配核心需求”为目标，构建“刚需聚焦 + 定制适配 + 标准认证”的三维体系。聚焦健康养护、居家护理、日常用品等高频刚需品类，联合品牌共研适老化产品，如低芥酸健康粮油、防滑易操作厨具、便捷康复器械等，填补细分领域供给空白。强化定制化设计，针对老年人生理特征优化产品形态，如采用大刻度标识、防滑壶嘴的包装设计，配备一键操作、语音反馈功能的智能设备，提升使用便捷性。建立标准化认证体系，参照淘天集团联合制定的《适老商品分类标准》，对产品适老属性进行明确标注，公示成分、质检报告等核心信息，杜绝虚假宣传与伪适老标注。同时按场景推出“用品 + 服务”套餐，如健康监测套餐含血压仪与月度数据解读服务，助行套餐搭配季度上门维护，实现从单品销售到解决方案的升级。
4.2. 操作与服务协同
平台应当以“降低操作门槛、打通服务断点”为目标，实现技术适配与服务协同的深度融合。技术界面优化方面，深化长辈模式的功能，精简冗余元素，固定核心功能入口，强化语音搜索、一键下单、子女代付等便捷操作，支持多终端一致化体验。全流程服务协同上，建立老年专属客服通道，配备具备专业沟通技巧的人工客服，提供电话、视频等多渠道咨询与操作引导。物流环节应当推行“送货上门 + 按需安装”服务，对康复器械、智能设备等品类强制要求上门调试，从而解决行动不便老年人的取件与使用难题。线下联动社区门店与养老机构，开展适老操作教学、产品试用体验等活动，通过“一教二练三陪伴”的模式帮助老年用户跨越数字鸿沟[9]。
4.3. 信任体系构建
构建“质量管控 + 安全防护 + 维权便捷”的全周期信任体系，消除老年群体消费顾虑。质量管控层面，利用AI大数据对商品生产、流通全链条进行动态监控，拦截问题商品，联合权威机构推行“一物一码”溯源机制，扫码即可查看产品产地、质检信息[10]。安全防护方面，优化支付流程，默认关闭免密支付，设置小额支付限额与交易二次确认功能，引入人脸识别等生物验证技术，保障资金安全。隐私保护上，严格遵循“最小必要原则”，规范敏感信息收集与使用，明确隐私政策并以通俗语言公示。维权保障方面，开通“长辈维权”绿色通道，简化退换货流程，支持无理由退货与上门取件，建立预付资金安全池，确保退款快速到账，对涉老欺诈企业实行终身禁入制度。
4.4. 差异化适配策略
针对老年群体内部分化特征，实施“人群分层 + 地域适配”的差异化策略。按年龄、健康状况、数字素养分层设计服务，为低龄健康老年群体提供基础适老功能，为高龄、失能群体推出“子女代操作 + 上门服务”一体化方案，为农村老年群体打造低门槛购物模式，如县域市场“团长代操作”服务，提升下单转化率。品类适配方面，高线城市聚焦品质化、体验型产品，如高端健康食品、智能监测设备；低线城市与农村市场侧重高性价比刚需商品，控制溢价空间[11]。建立需求动态反馈机制，依托用户行为画像“解码”消费需求，通过社群调研、线下访谈等方式收集意见，驱动供应链快速响应，构建“需求捕捉–研发优化–市场验证”的闭环体系。
5. 结语
老年电商适老化转型绝非表面化的功能调整，而是以需求适配为核心的全链条系统性重构。研究表明，老年群体的电商核心诉求集中于产品安全实用、操作简洁便捷、服务专业耐心、消费安全可控四大维度，而当前转型面临的适配深度不足、服务体系碎片化、信任构建乏力、差异化缺失等问题，本质是供给侧与需求侧的精准对接失衡。产品定制化供给、全链条服务协同、多维信任体系构建及差异化适配的优化路径，既精准回应了老年群体的核心痛点，破解了“触网易、消费难”的现实困境，更印证了“需求为锚、服务为撑、信任为基”是老年电商高质量发展的核心逻辑。
这一转型的落地见效，需要平台、社会与监管部门形成协同合力。电商平台需摒弃“伪适老”的形式主义，将需求洞察贯穿产品研发、功能设计、服务流程全环节，以技术赋能与服务升级打造真正贴合老年群体习惯的电商生态。社会层面应持续推进老年数字技能普及，依托社区、养老机构开展针对性培训，同时鼓励子女参与跨代互动，通过亲情辅助降低使用门槛。监管部门需要加快完善适老化标准体系，明确产品认证、服务规范与安全保障要求，强化对虚假宣传、消费欺诈等行为的监管，为老年群体筑牢消费安全防线。
本研究构建的适老化转型分析框架与优化路径，为老年电商高质量发展提供了核心思路与实践方向。随着数字技术与银发经济的深度融合，老年电商将朝着需求精准化、服务智能化、生态协同化的方向持续进阶。未来行业将进一步构建“平台赋能、社会协同、监管护航”的良性生态，让老年群体在便捷、安全、有温度的数字消费中获得更充实的获得感，也为“银发经济”的持续增长注入持久动力。
NOTES
1数据来源：北京日报https://baijiahao.baidu.com/s?id=1845564629724160610&wfr=spider&for=pc。
2数据来源：人民网http://finance.people.com.cn/n1/2025/0721/c1004-40526406.html。
3数据来源：中国保健协会https://m.baidu.com/bh/m/detail/ar_8379422945810032731。
4数据来源：搜狐网https://news.sohu.com/a/949768329_121503203。
5数据来源：新浪财经https://finance.sina.com.cn/stock/hkstock/hkstocknews/2025-10-28/doc-infvmrrp8952664.shtml。
6数据来源：巨人财经https://www.jur.com.cn/huiyi/202503/100106.html。
7数据来源：搜狐网https://news.sohu.com/a/939393971_100031060。