1. 引言
随着中俄两国经贸合作持续纵深推进、文化互动日益频繁，针对俄语商业广告语的翻译研究展现出重要的学术价值与实践意义。作为商品推广与市场渗透的核心传播工具，商业广告语的译介质量不仅关乎产品在目标市场的认知度与接受度，更直接影响品牌国际形象的构建与传播。高质量的广告翻译需突破语言符号的表层转换，深入文化语境实现语义等效传递，从而确保广告信息能够跨越文化差异精准抵达受众认知体系，有效激发消费群体的购买意愿，最终为促进双边贸易畅通、深化多领域合作提供强有力的支持。
2. 商业广告及其特点
商业广告旨在创造、维持和增加对特定商品的需求，确保从销售和服务中获取最佳物质利益[1]。商业广告的主要目标是促使消费者进行购买，即把潜在客户转化为实际客户。商业广告的主要功能是通过有针对性地影响消费者，刺激潜在客户做出积极的购买决定。
商业广告应具备的五个主要特点[2]：
(1) 吸引注意力。通常情况下，广告文案呈现为一条简明扼要的信息，多采用两三个高度凝练且便于记忆的词汇，以迅速捕获电视观众或读者的注意力。
(2) 广告的情感效果。需对广告语的恰当性进行评估，审视其是否置于恰当的语境之中，并探究该广告在目标消费群体中所引发的具体感受。
(3) 对消费者的影响程度。若广告能够有效激发潜在消费者的购买意愿，则表明其传播效果与市场影响力较为突出。值得注意的是，在部分案例中，即便产品尚未正式进入市场流通环节，但通过精准策划的广告宣传策略，仍能吸引消费者主动提前预订，形成良好的市场预热效应。
(4) 信息性。在面向终端消费者传递信息时，需以精炼、直白且易懂的表述，精准阐释服务核心价值或产品突出优势。此为确保信息有效触达受众、激发消费意愿的关键准则。
(5) 有效性。消费者是否会调低音量、略过广告页面，或者想把广告看完？广告唯有具备吸引受众注意力的能力，方可认定其实现了有效传播。
3. 俄语商业广告语的语言特色
广告通常借助文字、音频、图像等多种形式进行信息传达，其中文字是广告实现有效传播的核心媒介。作为应用语言学领域的重要分支，俄语商业广告语不仅展现出独特的语言魅力，更在词汇运用、句类选择以及修辞手法等方面呈现出鲜明的个性化特征。
3.1. 词汇特点
(1) 常选择含有具体信息的词语。在日常消费场景中，消费者往往因存在特定需求缺口而产生购买行为。判断某一商品能否有效满足此类需求，关键在于消费者需全面了解该商品的功能属性与核心特质，并形成清晰、准确地认知判断。基于此，在产品宣传中应优先选用包含明确信息要素的词汇，确保消费者能够迅速、直观地理解产品的核心功能与特性。
例1：Укрепление эмали. Бережное отбеливание. Защита от кариеса. Комплект 2 тюбика.——(Colgate зубная паста)
译文：高露洁牙膏两只装。增强牙釉质，保持洁白，防蛀牙。
(2) 常选择承载积极情感意象的词汇。这类词汇通常具有鲜明的表现力与感染力，例如чудо，волшебство，загадка，секрет，успех等一类具有鼓动性、情感性的词汇。此类词汇通过构建正向情感联想，能够强化商品带来的愉悦体验认知，精准契合消费者的心理诉求。当这类词汇运用于广告标题时，可有效激发受众对理想生活状态的向往，进而实现促进产品消费的传播目标。
例1：Секрет хорошего настроения.——Ahmad
译文：好心情的秘诀。——品牌Ahmad
例2：Более 20 лет создаем ваше любимое ЧУДО.——ЧУДО
译文：二十余载，匠心铸就您的钟爱的奇迹。——ЧУДО酸奶
(3) 常选择通俗易懂的词语。广告的本质在于实现广泛的信息传播，而商品广告的主要受众为普通消费群体。为确保信息能够被快速接收与理解，广告文案应规避使用晦涩难懂的专业术语，防止其沦为学术报告式的文本；相反，宜采用简洁直白、贴近大众日常表达习惯的口语化词汇，同时避免过度追求华丽的辞藻堆砌。
例1：Просто дешевле！——Tele2
译文：主打一个便宜！——Tele2通讯
3.2. 词性层面
(1) 名词。俄语广告中使用了大量名词，名词可以说是所有词类中使用最为频繁的，是俄语广告的灵魂。
例1：Вкус победы——Herschi Cola
译文：胜利的滋味——Herschi Cola
例2：Жизнь——хорошая штука. Как ни крути.——соки Rich
译文：无论如何，生活是美好的事。——Rich果汁
例3：Пельмешки без спешки.——Сам Самыч
译文：慢慢享用的饺子。——Сам Самыч
(2) 动词。提到动词在广告中的使用，多位广告方面的专家认为动词在完成广告的语用任务中起到了决定性作用。И. Г. Морозова指出，动词能显著提升广告语的有效性，尤其是能提高其吸引力[3]。这是由于动词表示行为和动作，更贴近现实，能让人产生较强的画面感，也更容易被受众记住。
例1：За качество отвечаю!——Пятёрочка
译文：为品质负责！——5分超市
例2：Управляй мечтой——Toyota
译文：驾驭梦想——丰田汽车
(3) 形容词。在多数广告文案中，创作者常采用具有评价性质且带有夸张意味的褒扬性形容词，或运用最高级表述形式，以此凸显商品独特属性，进而强化文案的感染力与表现效果。
例1：Lipton. Знак хорошего вкуса.——Чай Липтон (Lipton)
译文：立顿——品味之选
例2：Крепкий чай для крепкой семьи.——Чай Никитин
译文：茶香味正浓，家和万事兴。——尼基廷茶
例3：Самая вкусная защита от кариеса.——Orbit
译文：最美味的防龋之选。——Orbit牙膏
(4) 副词。副词作为重要的句法成分，常通过运用具有积极评价色彩的程度副词与限定性副词，实现文案表述的精炼性与信息传达的聚焦性，从而有效吸引受众注意力并强化传播效果。
例1：Хорошо иметь домик в деревне.——молочные продукты
译文：拥有乡村的小屋真好。——乳制品
例2：Весело и вкусно в McDonald’s.
译文：好吃又好玩。——麦当劳
(5) 人称代词。在俄语广告中用第一人称表示广告商家，用第二人称表示消费者，这种人称视角的巧妙运用可有效拉近品牌与消费者之间的心理距离，进而提升广告信息的可信度与传播效能。
例1：Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.
译文：大家都对你赞不绝口，而你却对美宝莲情有独钟。
例2：Мы заботимся о вас.——Tefal
译文：我们关心您。——Tefal(厨具)
例3：Мы работаем, вы отдыхаете.——Indesit.
译文：我们工作，您休息。——Indesit(滚筒洗衣机品牌)
(6) 缩略语。在广告中，尤其是提供信息的广告中也常使用缩略词(сокращение)，不仅可以缩减篇幅，也便于受众记忆。例如，广告语《Сбербанк всегда рядом.》中《Сбербанк》是《Сберегательный банк》储蓄银行的缩略语。
(7) 外来词。俄语广告中也常出现外来词：
а) 直接搬用外语(主要是英语)。
例1：Окунись в прохладу Lipton Ice Tea!
译文：潜入清凉，立顿冰茶！——«Lipton Ice Tea»立顿冰茶
例2：Red Bull окрыляяяееет.
译文：红牛，激发无限活力。
b) 音译外来词。例如：Экспресс (特快)；Хот-дог (热狗)；Кока-кола (可口可乐)；Хит (最流行的歌曲)；Прайм-тайм (黄金时间)等。
3.3. 句类层面
俄语广告语句类选择灵活，多采用疑问句、祈使句与陈述句等宣传方式来渲染广告内容，增强广告的趣味性来吸引消费者。
(1) 陈述句。广告中使用陈述句可具体客观地介绍产品信息，表达情感，创造形象。
例1：Чистота——чисто Tide.
译文：有污渍，选汰渍。
例2：ГАЗ2а Волга——ты меня удивляешь.
译文：伏尔加让我惊喜。
例3：«Россия——щедрая душа».
译文：“俄罗斯——慷慨的灵魂。”——巧克力广告
例4：Танки грязи не боятся.——КАМАЗ
译文：泥泞不惧，卡玛斯行。——卡玛斯
(2) 疑问句。广告商通过使用疑问句激起读者兴趣，引发他们思考，从而使读者不断关注某则广告。
例1：Что может быть полезней минералки?
译文：什么比矿泉水更有益？
例2：Где еще можно почувствовать себя богиней, как не в месте рождения богини любви?
译文：还有什么地方能比爱神的诞生地更能让你感觉自己是女神？
——塞浦路斯旅游广告
(3) 祈使句。广告中使用具有鲜明色彩的祈使句以激发潜藏在读者内心的欲望和情感，从而产生共鸣。这是因为它建议、劝告人们采取某种行动，具有一定的引导功能，能帮助广告达到目的。
例1：Вливайся!——Fanta
译文：加入吧！——芬达
例2：Не тормози!——Сникерсни
译文：别停！——士力架
3.4. 修辞方式
在俄语广告语的创作实践中，修辞手法的运用占据着重要地位。诸如比喻、拟人、双关、反复、排比等修辞技巧，常被巧妙融入广告文本之中。这些修辞手法的系统性运用，不仅为广告语言赋予了鲜活的生命力与艺术感染力，更通过趣味化表达有效提升了广告信息的传播效能[4]。
(1) 比喻(сравнение)是广告中常用的一种修辞方式。通过比喻可以生动形象地描写出所推销商品的性质特点，易于消费者理解和接受。
例1：Цены низкие, как блины золотистые！——сеть супермаркетов Пятерочка
译文：价格像金色薄饼一样低！——5分连锁超市
例2：Мягкая, как перышко——Zewa plus
译文：羽毛般柔软。——Zewa plus卫生纸
(2) 拟人(олицетворение)是将事物人格化的一种修辞手段。在赋予所宣传的产品以人的性格、行为、能力、思想的同时，借用广告产品人格化的方式拉近与消费者之间的距离，从而吸引潜在消费者的注意力，增强其记忆，诱发其联想，同时增强产品的可信度和竞争力。
例1：Тefal всегда думает о нас!——сковородки Тefal
译文：Tefal心系你我！——Тefal煎锅
例2：Я-Королла. Слышите мой рев?
译文：我是丰田卡罗拉，听到我的怒吼了吗？
(3) 双关(каламбур)是利用语言符号音似、形近、近义、多义的条件赋予广告文本双重含义。广告创作者希望通过使用双关间接地建立一种有利于自己的因果联系。
例1：Хорошо иметь «Домик в деревне»——«Домик в деревне»
译文：乡间小屋，心之所属。——《乡间小屋》牛奶
在这则广告语中，«Домик в деревне»(《乡间小屋》牛奶的名称)和«домик в деревне» (乡间小屋)的发音相同，语义一致。既让人容易记住品牌名又构成语意双关，联想到在郊外或乡村拥有«дача»或«изба»的美好生活。
例2：Есть идея-есть IKEA.
译文：有想法–有宜家。——«IKEA»家俬广告
«Идея»与“IKEA”在发音相似，容易让人将创意、想法同《宜家》家俬相关联。
例3：Где наслаждение, там и Я.
译文：有快乐的地方就有我。——«Я»牌果汁广告
«Я»是果汁品牌名称，本意是第一人称单数“我”的意思，这句广告语体现了语音和语意双关，有快乐的地方就有“我”，有«Я»牌果汁。
例4：Перекрёсток-Переходи на лучшее.
译文：十字路口–迈向美好。——«Перекрёсток»超市广告
广告中«перекрёсток»既是超市名字，又象征着人生的十字路口。站在人生的十字路口，希望每个人都能越来越好。
(4) 重复(повтор)通过有意识地重复使用同一个词、同一个句子或同义词，可以增强表达的感染力。广告中使用这种修辞手法，可以加强语势，强化旋律，抒发强烈的感情，激发消费者的喜爱，并加深对重复信息的记忆。
例1：Есть перерыв? Есть Kit Kat!——«Kit Kat»
译文：休息时间到了？来块奇巧巧克力！
«Есть»一词在俄语中既有“有”的意思，也有“吃”的意思，也暗含了一语双关的巧妙心思。
(5) 排比(параллелизм)是广告语中常见的一种修辞手法。其定义是“把结构相同或相似、意义相关、语气一致的语法结构并列使用的方法”。不仅可以使语句的形式整齐美观，而且还可以使语句的音韵铿锵有力，富含节奏感。
例1：
Чтобы встретить миллионера своей мечты, надо красиво утонуть.
Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть.
Чтобы далеко заплыть, надо быть в тонусе.
Чтобы быть в тонусе, надо, чтобы «Тонус» был в тебе!
——Реклама сока «Тонус».
译文：
为了邂逅你的白马王子，你需要来场华丽的溺水。
为了实现华丽溺水，你需要潜入深海。
为了潜入深海，你需要充满活力。
为了充满活力，你需要“活力”在你身边！
——“活力”果汁的广告语
4. 俄语商业广告语的释例分析
根据俄语商业广告语汉译过程中的常见问题，翻译时依据不同的目的、原则，针对不同类型的商业广告文本采取不同的翻译方法。笔者选取典型俄语商业广告语通过不同的翻译方法尝试进行释例分析：
(1) 音译法，指用发音近似的汉字将外来语翻译过来，这种用于译音的汉字不再有其自身意义，只保留其语音和书写形式。音译应做到以下几点：简短易记，用字雅致，发音响亮，音韵优美，内涵贴切，并能尊重和把握民族心理差异，结合商品特征，反映商品信息。
例1：Я——«белый орел!», водка «Белый орел».
译文：我，白鹰之姿，白鹰伏特加。——伏特加广告
“伏特加”这一译名是音译法的经典范例，它通过精心选择的汉字，在模拟俄语原词«водка»发音的同时，也巧妙地赋予了该产品一种强劲、浓烈的正面品牌联想。
例2：Квас——не кола, пей николу.
译文：格瓦斯非可乐，尽享尼科拉。——格瓦斯广告
“格瓦斯”的音译，与“伏特加”一样，同属“音意兼译”的成功案例，为这款对中国市场相对陌生的传统饮料建立了清晰、正面且富有吸引力的产品认知。同时对于外来的品牌名，保留其发音特点，同样选择音译。
(2) 直译法，不仅保留原文的含义还保留原文形式。在有些广告语中，比起各种华丽的翻译手法，直译法更合适。
例1：M & M’s. Тает во рту, а не в руках
译文：M & M’s 只溶于口，不溶在手
例2：Майский чай——любимый чай
译文：五月的茶——最爱的茶
例3：Стремление к совершенству——Lexus
译文：追求卓越——雷克萨斯
例4：Нужна ли реклама совершенству? ——BMW
译文：卓越需要广告吗？——宝马
(3) 意译法，指根据原文的整体内容来翻译，它区别于直译法，可以在遵循原文的情况下自由翻译，文字及形式的顺序可以任意调整，以达到翻译的最佳效果。
例1：Мебель определяет статус
译文：家具彰显生活品质
若选择直译为“家具确立地位”语气难免有些生硬且不易被大众理解接受。意译可理解为“家具彰显生活品质”，更符合贴切消费者的消费心理。
例2：Люди говорят——МТС
译文：沟通无界，畅连无限——МТС通讯
这则通讯公司广告直译为“人们说”，就会失去广告光彩，因此选择意译法，不拘泥原文表达，但又保留“沟通”这一目的功能，翻译为“沟通无界，畅连无限。”更能体现产品的吸引力。
(4) 增译法，为了更忠实于原文的意思，而又更合乎译文的表达习惯，必须增加一些词语。
例1：Skittles: попробуй радугу.
译文：遇见彩虹，吃定彩虹。
译文“遇见彩虹，吃定彩虹”通过增译法，将原文«попробуй радугу»(尝尝彩虹)这一简单的动作，扩展并升华为一个从“浪漫邂逅”到“果断拥有”的完整、动态的情感体验，极大地增强了广告的感染力与号召力。
例2：Люди говорят——МТС
译文：人们尽享无限畅联——МТС通讯
译文“人们尽享无限畅联”通过增译法，将原文中含义模糊的“人们说”，具体化为“尽享无限畅联”这一充满吸引力的服务承诺，成功将一句平淡的品牌提示，转化为一个突出产品核心优势(连接性)和用户体验(尽情享受)的精彩广告语。
(5) 减译法，有时候为减少广告费用支出，降低成本，广告商尽可能地节约文字和版面，做到力求文辞简洁。文字冗长不便消费者接受，甚至让人厌烦[5]。
例1：Мы дышим быстро, мы дышим медленно, мы дышим спокойно.Мы выдыхаем с облегчением, мы задерживаем дыхание. В день мы делаем до 30 тысяч вдохов и выдохов. И в свежести каждого мы абсолютно уверены. Зубная паста «32» придает вашему дыханию длительную свежесть. Зубная паста «32»——уверенность в каждом вдохе и выдохе.
译文：我们呼吸得快，我们呼吸得慢，我们呼吸得平静。我们轻松地呼出，我们屏住呼吸。一天中，我们进行多达30,000次呼吸。我们对每一次呼吸的新鲜感都充满信心。32牙膏赋予您持久的清新口气。32牙膏——每一次呼吸都充满自信。
这是一则牙膏广告，原广告叙述都是围绕使用该牙膏可以让口气清新持久。因此可以简洁翻译为“让呼吸清新持久，让呼吸自信满满，32牙膏”。
(6) 反译法，在翻译时从反面着笔把原意表达出来，以使译文反映出原文的风格和意境。
例1：Ты—нет ты, когда голоден——Сникерс
译文：横扫饥饿，做回自己！——士力架广告
这句话直译为“饿的时候，你就不是你自己了”，而译文“横扫饥饿，做回自己！”运用反面着笔的翻译策略，将原文对负面状态«Ты-нет ты» (你不是你)的被动描述，转化为对正面结果“做回自己”的主动追求和有力宣告，化消极为积极，极大地增强了广告的激励性与行动号召力。
例2：Лучше для мужчины нет——Gillette
译文：男人最好的选择——吉列
这是一则吉列刮胡刀的广告，直译为“对男人来说没有更好的选择”，表达的效果就会平淡，缺乏感染力。而反面着笔，译为“这就是最好的选择”，更加突出产品不可替代的属性。
5. 结语
广告语与大众的日常生活紧密相连，它不仅是商业信息的传递载体，更深刻反映着一个国家的生活风尚、文化积淀与价值取向。优秀的广告文案应当具备语言生动鲜明、表现手法适度夸张、情感号召力强等特质，同时需确保语句流畅易记，从而有效激发消费者的购买欲望，推动市场消费行为的发生。因此，基于对俄语商业广告语语言特色及释例分析的研究，译者需精准把握语篇的情境连贯性与语义完整性，通过语境适配实现语义与表达形式的有机统一，进而达成意蕴精准传递与情感共鸣的双重效果。具体而言，翻译策略的制定应遵循“靶向适配”原则，充分考量广告文本的语体特征、传播媒介属性、产品核心价值及目标受众认知特征等要素。此外，译者应灵活运用修辞艺术，在遵循功能对等原则的基础上，以富有感染力的文字组合构建产品形象，实现传播效果的最优化。