1. 引言
在当下数字化迅速发展的时代，各行各业都在拥抱变革。美妆行业由于消费者行为和市场格局的不断演变，也在积极利用网络营销塑造品牌形象、拓展市场份额、与消费者建立紧密联系[1]。与此同时，中国美妆个护行业的线上销量持续升高，美妆消费市场进入了以电商为主导的存量竞争时代。互联网和移动技术的普及使得消费者获取美妆资讯的渠道丰富多元，在这样的背景下，单一功能性的品牌营销对消费者的吸引力逐渐减弱。
存量竞争，本质上是消费者心智的竞争[2]。不少品牌察觉到除了产品功效营销之外，为品牌赋予情感与价值观的共鸣，是跟消费者建立情感桥梁、增强品牌忠诚度的要点。由价值观驱动的品牌网络营销，正从一项非必选内容转变为电商环境中构建品牌影响力的必选内容，跟消费者的关系同样也从“交易关系”转变为“共生关系”。中国美妆品牌珀莱雅的实践为转型提供了典型的样本案例，从2021年妇女节起，珀莱雅一直推出系列整合营销活动，把微纪录片、品牌短片等数字属性的内容当作载体，聚焦性别平等这一普适议题，广告一上线，引起了大范围的热议及共鸣，且成功把声量转变为天猫、抖音等电商交易阵地的搜索量和购买量，实现了品牌形象与销售业绩的双双跃升。
本文将深入研究珀莱雅的网络营销广告怎样实现品牌差异化定位，怎样平衡商业目标与社会文化责任，怎样构建高效的“内容种草–品牌认同–电商转化”的路径，以及怎样通过叙事策略达成性别平等和女性自我赋权，依靠这些研究，有利于更透彻地理解电商红海中实现品牌升级与销量增长的路径，以及它在促进性别平等和实现女性自我赋权方面的潜力与阻碍。
2. 品牌网络营销与珀莱雅实践
2.1. 品牌网络营销
在网络营销环境中，整合营销传播(Integrated Marketing Communication, IMC)理论表明，品牌要以统一的形象及声音，统筹各种线上传播渠道，与消费者进行双向、互动式的沟通，以达成营销目标。IMC被誉为“当代最具影响力的营销管理框架之一”[3]，传播一致性能够促进与客户建立有利的长期关系。
在电商背景下，成功的网络整合营销通常表现为一个高效的闭环路径。以优质内容在社交平台引起消费者关注并产生情感共鸣，进而引导至电商平台实现销售转变，再经由用户分享和社群运营达成口碑裂变与客户留存，珀莱雅的网络营销活动可谓是这一闭环路径的经典操作。
2.2. 珀莱雅网络营销实践
2021年3月8日，珀莱雅品牌发布了一则广告片《性别不是边界线，偏见才是》，迅速引发广泛热议。随后，珀莱雅品牌分别于2022年、2023年、2024年的3月8日发布《醒狮少女》《女帅男兵》《不同而已》系列品牌。这些专为在社交媒体上传播设计的广告片，归属于珀莱雅品牌“性别不是边界线，偏见才是”系列，都是在勉励中国女性勇敢发声，守护自身合理权利，以此扩大消费人群规模。这些内容最初发布在微博、B站、抖音等核心内容平台，其目的为凭借富有感染力的故事引发大规模社会讨论及情感共鸣，为品牌在数字空间积累知名度与好感。
珀莱雅品牌的广告片以网络营销为投放点，结合价值观共鸣，有效扩大了消费群体，对于研究网络营销具有重要参考价值和意义。故此，本文研究基于这样的背景之下，以珀莱雅品牌“性别不是边界线，偏见才是”系列中的《醒狮少女》《女帅男兵》《不同而已》广告为例来研究如何通过内容策略、传播策略和转化策略，在电商背景下实现品牌价值与商业效益的最大化。
3. 研究设计
3.1. 问卷设计
为更好探寻珀莱雅以网络营销为导向的广告片的实际传播效果，笔者采用了问卷调查法从珀莱雅网络营销的广告的主题、内容、传播效果等维度制作调查问卷。问卷设计基于传播效果理论中的“认知–态度–行为”模型，并结合品牌态度与行为意向等相关量表进行编制。
正式问卷包括七个部分，问卷开头是筛选题目，包括性别和是否看过珀莱雅网络营销的广告两个部分。第一部分是广告态度和叙事效果；第二部分是品牌态度；第三部分是消费者的行为意向和策略偏好，从消费者意愿购买、广告分享、参与互动、广告形式建议和广告改进五个部分展开；第四部分是品牌熟悉度；第五部分是主题效果测试，分为三个主题，分别是性别二元解构与刻板印象、女性力量的自我探寻和日常生活中的微观赋权；第六部分是开放题，包括广告改进和女性议题建议两方面；第七部分是人口统计，包括年龄、所在城市、学历三个维度。所有量表题均采用李克特五点量表(1 = 非常不同意，5 = 非常同意)进行测量。
3.2. 抽样与数据收集
本研究采用非概率抽样中的便利抽样与滚雪球抽样相结合的方式，通过“问卷星”在线平台发放问卷，并在社交媒体平台(如微博、小红书、微信社群)进行扩散。问卷发放时间为2024年6月至7月，共回收问卷529份，剔除未观看过广告的无效样本后，获得有效问卷477份，有效回收率为90.17%。
3.3. 样本人口统计学特征
有效样本中，男性占比28.3%，女性占比71.7%，与美妆品类消费人群性别结构基本吻合。年龄分布以18~35岁为主(占84.7%)，城市分布覆盖一线至四线城市，其中新一线与二线城市占比最高(合计68.35%)。学历方面，本科及以上占比61.21%，表明样本整体具有较高教育背景。具体分布如下表1所示。
3.4. 信度与效度检验
3.4.1. 信度检验
采用Cronbach’s α系数对“行为意向与策略偏好”这个核心纬度即第6、7、8题进行内部一致性检验。结果显示，维度的α系数均高于0.7，表明问卷具有良好信度。具体如表2所示。
Table 1. Demographic characteristics of the sample
表1. 样本人口统计学特征
变量 |
类别 |
人数 |
百分比 |
性别 |
男 |
135 |
28.3% |
女 |
342 |
71.7% |
年龄 |
18~24岁 |
66 |
13.84% |
25~35岁 |
338 |
70.86% |
36岁及以上 |
73 |
15.3% |
城市 |
一线 |
40 |
8.39% |
新一线 |
144 |
30.19% |
二线 |
182 |
38.16% |
三线及以下 |
111 |
23.27% |
学历 |
大专及以下 |
185 |
38.78% |
本科 |
218 |
45.7% |
硕士及以上 |
74 |
15.51% |
数据来源：笔者收集的《珀莱雅网络营销的广告叙事效果调查问卷》。
Table 2. Reliability analysis of the questionnaire
表2. 问卷信度分析
题项数 |
校正项总计相关性(CITC) |
Cronbach’s α |
沉浸于品牌故事中 |
0.723 |
0.792 |
想象品牌故事时可以描绘出广告场景 |
0.748 |
0.768 |
可置身于这些广告的描绘情境中 |
0.679 |
0.817 |
数据来源：SPSSAU数据分析。
3.4.2. 效度检验
在内容效度方面，问卷题项基于文献综述与理论框架设计，并邀请三位传播学与营销学专家进行审阅修订，确保题项能有效反映研究目标。在结构效度方面，通过探索性因子分析(EFA)对广告态度部分进行降维分析，KMO值为0.891，Bartlett球形检验显著(p < 0.001)，提取出两个公因子，累计方差解释率为68.4%，表明问卷具有良好的结构效度。
4. 珀莱雅品牌网络营销策略分析
中国著名美容护肤品牌珀莱雅(PROYA)成立于2003年。2021年珀莱雅开启“性别不是边界线，偏见才是”系列营销活动，而选用《醒狮少女》《女帅男兵》《不同而已》这些广告为例来研究品牌网络营销原因主要有两个：第一，这些广告是在中国广告市场上推出，是一种富含中国文化特色的广告，明确倡导性别平等和关注多元议题，并且这些广告一经发布就引起全网的关注和热议，因此对于研究网络营销非常具有代表性；第二，这些广告多以真实故事为素材，在叙述过程中重视情感的细腻变化和多样化的叙事手法，展现了价值观营销与消费者的共鸣，适合作为网络整合营销传播范本。
《醒狮少女》是珀莱雅于2022年3月8日上线的广告片，至今播放量超600万，并获得了2022金狮国际广告影片奖最佳品牌主金奖。这支由广州南兴合兴堂醒狮全女班的少女组成的醒狮队曾因“女性舞狮不吉利”的偏见被拒绝表演，但她们通过三年刻苦训练，最终在比赛中斩获金奖，并有望代表广州参加更高级别赛事。广告通过展现她们的汗水、力量与坚持，颠覆了“醒狮专属男性”的传统认知，并邀请中国女足运动员王霜配音，以铿锵有力的旁白强化主题：“力量、汗水和狮子同样属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样属于男性”。
《女帅男兵》是珀莱雅于2023年3月8日上线的广告片，至今全网播放量超500万，并获得了2023年上海国际广告奖。该广告片以藏族女孩普布小玛为主角，讲述她因学校无女足队，主动与男生组队参赛。面对“女生不能当队长”“女生不能上场”等偏见，她凭借实力赢得队长职位，并通过申诉打破赛事规则限制，最终站上赛场，带领男子足球队参赛并成为新生杯足球赛首位上场女队员的故事。
《不同而已》是珀莱雅于2024年3月8日上线的广告片，至今全网播放量超100万。该广告片以“任何差异都不是边界线，偏见才是”为核心主张，通过多位女性的生活片段，展现她们在职业、兴趣、年龄等维度遭遇的隐性偏见。譬如货车运输被默认属于男性行业、年长女性被要求符合“年龄应有”的行为模式等。影片以配音演员季冠霖的旁白串联，用“天生”一词的误导性切入，揭示社会惯性思维对个体选择的束缚。
4.1. 珀莱雅网络营销主题策略
主题是网络营销的泉眼，广告的叙事主题是探究品牌网络营销的一大核心点[4]。珀莱雅广告的网络营销是以价值观共鸣实现品牌定位，营销主题主要有体貌认知、身份认同和自我价值。
4.1.1. 体貌认知类主题
珀莱雅借助网络营销，采用非职业演员作为广告主体来积极表达普通女性形象，打破传统塑造中的完美女性刻板印象，来形成一种公益效果。《醒狮少女》广告中选择了醒狮全女班的素人学员作为广告片的主体，片中未过度修饰女性的外貌，而是通过汗湿的头发、紧绷的肌肉线条来挑战“女性柔弱”的刻板印象，显示出传统醒狮文化中男性主导与片中女性主导的二元对立结构。《女帅男兵》中主角普布小玛一反传统印象里纤细赢弱的女性形象，充满力量感和野心。《不同而已》则展现了大众印象里的“不合群”的女性，譬如，开货车的女性司机、痴迷盲盒玩偶的女性、勇攀高峰的女性……种种超乎寻常的女性体貌形象，冲击着传统大众脑海中的刻板印象。
4.1.2. 身份认同类主题
珀莱雅广告通过打破传统性别角色的社会归属，为女性赋予新的身份认同。《醒狮少女》形成了“偏见者”到“传承者”的身份转变，在叙事的过程中穿插着“力量、汗水和狮子同样属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样属于男性”的主题叙述，广告结尾以女孩戴上狮头的动作符号完成了女性作为“醒狮传承人”的合法性确认。《女帅男兵》呈现出从“参与者”到“规则制定者”的身份跃迁，普布小玛通过训练成绩和战术决策赢得队员信任，逐步瓦解“女生不能当队长”的身份壁垒。进而带领团队申诉赛事规则，最终以女性身份上场，体现了“规则制定者”的身份认同。《不同而已》通过碎片化叙事的方式，展现社会对女性的单向规训，同时将货车女司机、攀岩女孩、年长主播等多元身份并置，展现女性对“非标准人生”的主动身份认同。
4.1.3. 自我价值类主题
珀莱雅广告主题在于鼓励女性挑战传统束缚、突破规训，实现自我价值。《醒狮少女》用汗水证明“女性价值不在性别而在努力”，女性凌晨练习、辛苦坚持的训练历程凸显“价值需通过行动而非标签定义”自我价值认同。《女帅男兵》以实力重新定义“领导力”的性别属性，在男性主导的体育领域中，“领导力”被默认为男性特质。然而，普布小玛在战术布置、临场指挥上的专业表现，直接反驳“女性缺乏领导力”的偏见。《不同而已》主张“价值多元，无需符合单一模板”的自我主题，社会对女性价值的单一化期待，利用碎片化的场景隐喻，如：货车女司机在公路上的独行、攀岩女孩征服岩壁的画面，展现不同人生路径的价值共存。最后结尾处的“任何差异都不是边界线，偏见才是”直接指向“价值应由个体选择定义，而非外界标签”叙事主题。
珀莱雅凭借这三大主题，顺利把自身从“护肤品提供商”重新界定为“女性成长途中的价值观同行者”，这种直白的价值观标签，在美妆电商市场，成分及功效的同质化现象极为严重的现象下，构建起强烈的品牌区分度，精准吸引了有着同样价值认同的消费群体，为后续的转化夯实了坚实的品牌认知基础。
4.2. 珀莱雅网络营销符号策略
珀莱雅广告通过多元叙事符号构建了具有社会意义的品牌话语[5]，将赋权主题转化为可感知的视觉语言和听觉语言。珀莱雅广告的符号分析依托学者索绪尔和罗兰·巴特的符号理论，瑞士学者费迪南·德·索绪尔是语言学与符号学的关键先驱，他把语言视为由能指(Signifier)与所指(Signified) [6]共同构成的符号系统。能指作为符号的物质样式，就像语音、文字或图像这类；所指就是符号所代表的想法或意义；符号是能指跟所指的结合之物，在索绪尔缔造“能指”跟“所指”的二元符号体系里面，这种结构主义范式为剖析网络营销的广告的叙事策略提供了基础手段。索绪尔强调说明了符号价值的“差异性原则”，女性形象的构建在与传统性别符号相互对比中产生意义，身为20世纪著名符号学家的罗兰·巴特，他于《神话学》里提出的二级符号系统，即一般说的神话理论[7]，该理论在索绪尔理论的基础上做了进一步的延伸与拓展，把符号划分为第一级符号系统与第二级符号系统，能指以及所指构成了第一级符号系统，第二级符号系统(神话)依托第一级的基础构建，进一步给符号添加了文化与意识形态的深层意蕴。巴特认为，神话是现代社会符号中的一种特殊形式，通过将文化和社会主导价值观自然化，使其看起来是“常识”。网络营销的广告中的女性形象可能表面上诉说了独立，但深层次下却传递了女性独立形象的刻板化。
本文从形式方面将珀莱雅网络营销的广告分为视觉符号和听觉符号两方面。
4.2.1. 视觉符号
符号是分析网络营销的一大利器。《醒狮少女》采用了极具力量感的舞狮动作作为视觉符号锚点，运用大量的低角度仰拍和平拍的拍摄手法，来呈现少女舞狮和日常训练的动态感，强化其少女对舞狮的掌控力。镜头特写时给到的训练时紧绷的手臂肌肉的视觉符号，与传统语境中“舞狮”作为“能指”表意出“男性阳刚”的“所指”所相反，将这种能指所指关系断裂开，形成“女性舞狮”也同样具有力量感的能指所指的新的符号链，展现出将女性的身体符号从传统的“装饰性凝视”转化为“劳动创造”的能动符号。
《女帅男兵》中主角普布小玛的鲜艳红色短袖球衣和素颜的面庞组合成的视觉符号，与传统女性角色柔美优雅的视觉符号相迥异，消解了足球运动是男性专属的刻板印象。同时，普布小玛的“红色球衣”作为“能指”在藏族文化中本指向“神圣与生命”的“所指”，但在广告中嫁接为“女性领导力”的“新所指”，形成了巴特所说的“二级意指”(Second Signification)，使得红色球衣这个视觉符号成为传递性别平等的神话载体。
《不同而已》以货车女司机在蜿蜒山路上独行的广角镜头，攀岩女孩自由野性极限运动画面，身着暖色调购物在街角购物的女孩，高原上牧羊的女孩，列车边练习音乐的女孩等等形成空间张力。将传统意义上的女性“天生模样”的“意指”打破，形成“女性多样”的“新意指”，表达出“女性选择多样”的“神话”内涵。广告中多采用直接面对观众的开放式站位的视觉符号，暗示女性正在挣脱“内外有别”的身份束缚，迎来更多的选择。
4.2.2. 语言符号
语言符号是广告传递主旨的关键内容，与视觉符号相辅相成，协同引起消费者的情感共鸣。《醒狮少女》的广告文案由女足王霜倾情演绎，文案以第一人称为叙述主体，围绕铿锵玫瑰遇见醒狮少女徐徐展开。开头以“我知道你会……”的三句排比，迅速塑造了知心温柔的叙述者的形象，能体谅女性的“害怕”“担心”“愤怒”；接着抛出“希望”的意指，描绘“玫瑰可以形容男生，狮子形容女生”的美好语言环境；然后运用“历史是由History和Her Story构成”作为原因佐证；进而发出自己书写Her Story的倡议，将自己想象成狮子，以勇气、坚韧的力量忠于自己，来越过性别偏见。广告文案中的“狮子”和“玫瑰”已经脱离了传统意义上的植物和动物的所指，成为了传统印象中男女的一种二元对立的“神话”。
《女帅男兵》的广告文案没有选用单独的配音演员来进行旁白叙述，而是选用MV中的演员本声来塑造了一个与刻板印象中的女性形象完全不符的“普布小玛”。通过周围人对小玛的评价塑造，一个勇敢、坚毅、有力量的女性“新形象”铺面而来。小玛被任命为旅院的足球队队长，带领旅院的足球队员们积极训练；但却因为女性身份而被拒绝参加新生杯，画面末尾采用聊天文字的形式展现了小玛对上场权利的争取，最终小玛带领球员们获得了冠军。最后一句文案“足球那么好，为什么不让女孩踢”延续了“性别不是边界线，偏见才是”系列宗旨。文案中“女队长”是对MV标题《女帅男兵》的呼应，打破了常规语境中女性从属地位的刻板印象，呼吁性别不是边界线，女性皆有可能的意涵。
《不同而已》的广告文案邀请了著名配音演员季冠霖来进行旁白叙述。文案开篇以“天生这个词比什么都危险”为本片进行主旨定调，接着叙述“越喜欢一样东西，越要承受它带来的目光”，“人们比较出好的、更好的，不关心你对他的真实感情；生活有很多种过法，却被分成‘加分的’和‘减分的’；最后只有高分的生活被认可为生活，对标准习以为常，偏见便更好隐藏。”，“偏见成为边界，隔开了本可以有的选择”等文案，揭露出当下社会中对女性“本该”的刻板印象；最后以“不同的性别、职业、爱好、年龄、身份、生活方式只是不同”，“看见我们可以有的选择。你看见自己本就我的自由”等文案结束。文案中“加分的”和“减分的”脱离开数学中的所指，迈向了为女性增添魅力或削减魅力的二元对立的“神话”，并将“偏见”叙述成一个独特的意指符号，即对一切不符合常规女性形象的歧视，发出期待女性作出“选择”，打破“偏见”的呼吁。
这些经过周密设计的符号系统，其价值并非仅仅是文化内涵，更在于它们作为社交货币体现出的巨大潜力，“狮子跟玫瑰”的比方、“偏见是边界线”的标语，非常容易被复制和二次扩散，十分适宜在微博、抖音、小红书的短视频及图文内容里作为核心“梗”来传播，极大地把品牌的社交传播成本降下来了，实现了品牌口碑裂变。
4.3. 珀莱雅网络营销的广告的传播效果
截至2024年12月，珀莱雅所发布的网络营销相关广告《醒狮少女》《女帅男兵》和《不同而已》，全网累计播放量超1200万，传播范围十分广泛。问卷调查数据佐证，珀莱雅凭借网络营销为导向的叙事策略取得了显著传播成效，认知、态度、行为三个层面所体现的积极数据，明确描绘出一条“叙事共鸣–品牌认同–购买意愿”的网络营销效果路径[8]，说明了其叙事策略在商业领域的有效性。
在认知层面上，本问卷设置了2个小题，从多个角度探求受访者对于珀莱雅网络营销的广告的相关主观感受，设置了1~5分的不同选项，1 = 非常不同意，5 = 非常同意。这些小题的平均分值在3.85，证明受访者整体对于珀莱雅网络营销的广告是处于正向接受的积极态度(如表3)。同时在品牌态度方面，设置了三个小问题，来探求受访者在观看网络营销的广告后对于珀莱雅品牌的相关感受，同样设置了1~5分的选项。平均分值则在3.86分，整体呈现出的是珀莱雅网络营销的广告对于该品牌的塑造呈现正面(如表4)。由此可见，珀莱雅网络营销的广告的宣传观看有效地影响了消费者的认知，并有利于塑造一个积极向上式的品牌形象。
Table 3. Feelings after watching the online marketing advertisement of PROYA
表3. 观看完珀莱雅网络营销的广告的感受
观看广告感受 |
平均分 |
这些广告温暖人心 |
3.87 |
这些广告很有吸引力 |
3.8 |
这些广告给我留下深刻印象 |
3.88 |
这些广告让我感觉良好 |
3.87 |
这些广告出现不会跳过 |
3.91 |
这些广告使人厌倦 |
3.8 |
数据来源：笔者收集的《珀莱雅网络营销的广告叙事效果调查问卷》。
Table 4. Feelings when watching PROYA’s online marketing advertisements
表4. 观看珀莱雅网络营销的广告时感受
观看广告时感受 |
平均分 |
沉浸于品牌故事中 |
3.83 |
想象品牌故事时可以描绘出广告场景 |
3.93 |
可置身于这些广告的描绘情境中 |
3.84 |
数据来源：笔者收集的《珀莱雅网络营销的广告叙事效果调查问卷》。
在态度层面上，本问卷设计品牌态度问题来探究消费者对于珀莱雅品牌的态度。消费者观看完珀莱雅网络营销的广告后态度转变，设置了1~5分的不同选项，1 = 非常不同意，5 = 非常同意。这些小题的平均分值在3.86 (如表5)。展现了消费者在看完这些广告后，对待珀莱雅品牌态度有了明显提高。
在行为层面上，本次调查中有70.44%表示观看珀莱雅网络营销的广告后愿意购买珀莱雅的产品，如表6所示。在看完是否愿意分享给朋友的问卷题目中，愿意人数占比74.22%，如表7所示。此外，在性别二元解构与刻板印象挑战、女性力量的自我探寻和日常生活中的微观赋权实践这三则主题(分别对应《醒狮少女》《女帅男兵》《不同而已》)中，是否因主题产生购买中达到70%及以上，由此可以看出转化消费能力的效果明显。
Table 5. Shows the change in attitude after watching PROYA’s online marketing advertisement
表5. 观看完珀莱雅网络营销的广告后的态度转变
对品牌态度 |
平均分 |
喜欢珀莱雅品牌 |
3.85 |
信赖珀莱雅品牌 |
3.9 |
与同品类相比，对珀莱雅更有兴趣 |
3.82 |
数据来源：笔者收集的《珀莱雅网络营销的广告叙事效果调查问卷》。
Table 6. Shows the number of people who are willing to purchase the products after watching the online marketing advertisements of PROYA
表6. 观看珀莱雅网络营销的广告后愿意购买产品的人数
购买意愿程度 |
人数 |
百分比 |
不愿意 |
75 |
15.72% |
中立 |
66 |
13.84% |
愿意 |
336 |
70.44% |
数据来源：笔者收集的《珀莱雅网络营销的广告叙事效果调查问卷》。
Table 7. Shows the number of people willing to share advertising videos for online marketing
表7. 观看网络营销的广告类视频愿意分享人数
分享意愿程度 |
人数 |
百分比 |
不愿意 |
71 |
14.88% |
中立 |
52 |
10.9% |
愿意 |
354 |
74.22% |
数据来源：笔者收集的《珀莱雅网络营销的广告叙事效果调查问卷》。
问卷调查数据清晰明白地勾勒出珀莱雅品牌营销的有效转化轨迹：优质品牌内容首先在消费者心智层面占据主导，进而转变为对品牌的高度喜爱与信赖，这种认同感超过70%的几率会产生明确的购买意向，这充分证实了其“内容种草–品牌认同–购买意愿”的电商营销逻辑既畅通又高效。
5. 珀莱雅品牌网络营销广告启示
5.1. 珀莱雅网络营销的广告的反思
珀莱雅的网络营销广告是以价值观营销为核心，这种品牌倡导社会议题来赋予消费者心理认同与情感共鸣的营销方式，其本质是在商品交换中植入价值主张，以实现品牌差异化与用户忠诚度的提升[9]。但是这种“赋权营销”背后的商业性难以和品牌所倡导的文化完全一致，以下将详细叙述：
5.1.1. 内容深度与流量规模难平衡
珀莱雅的广告内容虽可迅速引发消费者情感共鸣，可是存在流于表面的风险点，广告片着重呈现个体凭借拼搏战胜偏见的“英雄叙事”，没有对社会结构性障碍进行深度探讨，就像职场里的“玻璃天花板”、家庭内部无偿劳动分配的不公平现象等[10]。在信息爆炸式增长的社交平台处，此种相对单一的叙事模式，易被部分受众解读为品牌在“蹭热点”或做“价值观营销表演”，一旦造就此种认知，会大幅损害品牌历经多年才建立起来的信任资产[11]，譬如《不同而已》把焦点放在女性日常偏见上，但未深入研究职场性别歧视、家庭责任分配等不明显的系统性阻碍。
5.1.2. 消费主义和赋权目标冲突
珀莱雅倡导的“打破偏见”是崇高的精神理念，而电商大促的核心目标则是最大化商品交易总额，其本质是商业化和去物质化的冲突[12]。在营销活动期间，珀莱雅直播间、线上商城的大促活动也在展开，品牌内容所营造的崇高感，如何与直播间里“买一送一”“限时秒杀”的促销话术自然衔接而不显突兀？如何避免让消费者产生“前面还在谈理想，转头就想掏我钱包”的割裂感与反感？这是实现“品效合一”道路上最核心的难题。若处理不当，可能导致营销活动“叫好不叫座”，或使品牌价值观在商业狂欢中被稀释和异化[13]。
5.1.3. 叙事视角单一性与包容性不足
从问卷调查的受众表现及内容基调方面看，珀莱雅当前所采用的策略对一线及新一线城市、有较高教育背景的年轻女性吸引力最强，美妆市场的增长潜力正逐步往更宽泛的下沉市场转移。现有的偏向精英话语范畴的叙事内容，或许无法触及三四线城市的女性消费者，她们面临的性别偏见也许更具体、更传统，品牌若不能让叙事视角“下沉”且实现多元化，将不易突破现有的顾客圈层，故而在未来的市场竞争里丢掉关键的增长契机。
5.2. 珀莱雅网络营销的广告的优化建议
面对既定的网络营销的广告叙事困境，珀莱雅品牌应在创新性和商业转化上进一步探索平衡点，促进品牌的进一步传播。
5.2.1. 深化内容，建构营销数据闭环
珀莱雅品牌要超越情感叙事的局限，适当引入依据事实与数据的深度内容。譬如，与智库、高校携手发布白皮书，展现出女性在STEM (Science、Technology、Engineering、Mathematics，科学、技术、工程、数学)领域、领导岗位的实际境遇，把公众情绪引向对社会结构的系统性反思。把内容创作与电商数据深度捆绑，采用天猫品牌数据银行、抖音云图等工具，查看不同内容版本(如不同故事线、结尾文案)在点击率、观看完成率、进店转化率等核心指标上的区别，实现借数据驱动的A/B测试，让内容策略从“艺术创作”过渡到“科学决策”，精准拉高营销ROI (Return On Investment，投资回报率)。
5.2.2. 拒绝空喊口号标语，实践行动扩大影响
珀莱雅应积极投入女性福祉项目，将广告宣传的“偏见才是边界线”的标语内化为品牌实践的公益行动。例如，护舒宝“乡村厕所改造计划”通过改善乡村卫生条件，为乡村女性提供更好的生活空间。其次，应该借鉴薪酬透明化、董事会女性代表占比提高等措施，将赋权理念内化为品牌文化[14]。最后，珀莱雅也可以联合女性知名学者、公益组织及KOL (Key Opinion Leader，关键意见领袖)共创内容，为社会上的普通女性提供更多的发声渠道。
5.2.3. 赋能电商全链条，创新消费场景
珀莱雅品牌应该积极运用新技术与新业态，将品牌价值观植入电商交易的每一个环节。一是革新直播电商场景，可邀请《醒狮少女》的主角、关注女性议题的KOL做客直播间，分享幕后故事与个人成长经历，在讲解产品的同时，自然融入品牌精神。二是激发AIGC (Artificial Intelligence Generated Content，人工智能生成内容)与UGC (User-Generated Content，用户生成内容)共创[9]，譬如可开发“生成我的反偏见宣言”等轻量级AIGC互动H5工具，或发起“我的‘不同而已’故事”征集活动。鼓励用户生成内容，并将优质的UGC作为最真实的用户宣言。
6. 结语
本文是在电商竞争日益白热化的背景下分析的，珀莱雅品牌把“性别平等”当作价值内核所建立的网络营销策略体系，其依靠《醒狮少女》《女帅男兵》《不同而已》等系列广告，有效实现了品牌价值观的差异化树立，在认知、态度和行为三个层面均获得了明显的传播与转化成效，验证了“内容种草–品牌认同–购买意愿”这一路径于特定市场环境下的有效性。
珀莱雅所采用的价值共振营销模式，其适用性在行业及文化层面存在一定局限，该策略在美妆、个护、时尚等与个人身份及情感表达高度相关的行业里更具有应用的潜在价值[15]，因为这些领域消费者决策的时候，往往更易受情感与价值观因素的干扰。而在功能性起主导作用或者消费决策链相差甚远的行业，其直接照搬的成效或许有限。此外，该策略取得成功也依靠特定的社会文化语境，珀莱雅的广告内容以中国社会近年来对性别议题渐趋浓厚的关注和讨论氛围为根基，其叙事能引发大面积的共鸣，跟目前部分都市年轻群体的价值取向相一致，但在文化背景有别或社会发展阶段相异的市场里面，相仿策略是否会实现预期效果，仍得结合当地文化接受度以及议题敏感性开展审慎评估。
珀莱雅案例传达出的启示是，价值观营销是品牌在存量竞争环境中的重要破局招数，但绝不是在所有情形下都通用的公式，品牌进行借鉴时应深度审视自身所处的行业属性、文化氛围与长期战略，杜绝策略的直接套用与概念的过度扩大化，未来研究可进一步对该策略的长期效果展开追踪，且开展跨行业、跨文化的对照分析，以更全面地揭示价值观驱动型营销的边界范围与演变路径。
附 录
珀莱雅网络营销广告叙事效果调查问卷
尊敬的参与者：
感谢您参与本次调研！本问卷旨在了解消费者对珀莱雅广告的看法。您的回答将帮助我们更好地理解公众的关注点，并为品牌传播策略提供参考。
示例：《醒狮少女》
http://www.bilibili.com/video/BV1bP4y1g7SP/?share_source=copy_web&vd_source=d120171bee617c0d46665095436219cd
《女帅男兵》
http://www.bilibili.com/video/BV1FY4y1y7eL/?share_source=copy_web&vd_source=d120171bee617c0d46665095436219cd
《不同而已》
http://www.bilibili.com/video/BV1Yu4m1u7iw/?share_source=copy_web&vd_source=d120171bee617c0d46665095436219cd
注意事项：
1. 问卷约需4~8分钟完成，所有信息仅用于学术研究，严格保密。
2. 如您未看过珀莱雅相关广告，可选择“否”并提交问卷。
3. 题目无对错之分，请根据真实感受作答。
【筛选题】
1. 您的性别是？[单选题]
○男 ○女
2. 您是否看过珀莱雅近几年发布的女性主题广告(如《女帅男兵》《醒狮少女》《不同而已》等)？[单选题]
○是(继续作答)
○否(请跳至第问卷末尾，提交答卷) (请跳至第问卷末尾，提交答卷)
【第一部分：广告态度与叙事效果】
以下问题关于您对珀莱雅女性主题广告的感受，1 = 非常不同意，5 = 非常同意
3. 当您观看完珀莱雅的网络营销广告后，您的感受是[矩阵量表题]
这些广告是温暖人心的 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
这些广告对我很有吸引力 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
这些广告给我留下深刻印象 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
这些广告让我感觉很好 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
当这类广告出现时，我可能不会跳过它们 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
我厌倦了这种广告 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
4. 观看珀莱雅的女性主题广告时，您的感受是[矩阵量表题]
我感觉自己沉浸在这个品牌故事中 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
当我想到珀莱雅的品牌故事的时候，我能轻易描绘广告中呈现的事件场景
○1 ○2 ○3 ○4 ○5
我可以把自己置身珀莱雅这些广告描绘的情境中 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
【第二部分：品牌态度】
以下问题关于您对珀莱雅品牌的看法，1 = 非常不同意，5 = 非常同意
5. 当看完珀莱雅关于女性主题的广告后，您的感受是[矩阵量表题]
我喜欢珀莱雅这个品牌 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
我信赖珀莱雅这个品牌 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
与同类品牌相比，我对珀莱雅更有兴趣 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
【第三部分：行为意向与策略偏好】
以下问题关于您看完珀莱雅的女性广告后，可能产生的行为的意向，1 = 非常不同意，5 = 非常同意
6. 看完这类广告后，您会更有意愿购买珀莱雅的产品。[单选题]
○1 ○2 ○3 ○4 ○5
7. 看完这类广告后，您会愿意将广告分享给朋友。[单选题]
○1 ○2 ○3 ○4 ○5
8. 看完这类广告后，您会愿意参与珀莱雅发起的女性主题互动(如故事投稿)。[单选题]
○1 ○2 ○3 ○4 ○5
9. 您更希望珀莱雅通过哪种形式传播内容？(多选) [多选题]
□A. 广告片
□B. 用户真实故事征集
□C. 明星/KOL代言
□D. 公益活动
□E. 赠送主题周边
□F. 其他 _________________
10. 您认为珀莱雅女性广告最需要改进的是？(单选) [单选题]
○A. 减少说教感，增加真实故事
○B. 结合产品功能(如双抗精华如何帮助女性应对压力)
○C. 展现更多元女性形象(如不同职业、年龄、体型)
○D. 加强线上线下联动(如广告 + 线下沙龙活动)
○E. 其他：_________________
【第四部分：品牌熟悉度】
11. 以下问题关于您对珀莱雅品牌的熟悉度，1 = 非常不同意，5 = 非常同意 [矩阵量表题]
我经常看到珀莱雅的宣传信息(如广告、社交媒体内容) ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
我经常看到珀莱雅的产品陈列或售卖信息 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
我经常听到有人讨论珀莱雅品牌 ○1 ○2 ○3 ○4 ○5
【第五部分：主题效果测试】
以下问题关于您对珀莱雅网络营销广告主题的看法，请根据以下广告主题描述，评估您的感受，1 = 毫无吸引力，5 = 非常吸引。
以下主题可能存在内容交叉，请根据描述中的核心侧重点作答。
主题1：性别二元解构与刻板印象挑战
描述：探讨社会对女性的刻板印象，反对对特质、行为和社会角色以性别进行简单划分。
示例：《醒狮少女》这支由少女组成的醒狮队曾因“女性舞狮不吉利”的偏见被拒绝表演，但她们通过三年刻苦训练，最终在比赛中斩获金奖，并有望代表广州参加更高级别赛事。强化主题：“力量、汗水和狮子同样属于女性；温柔、细腻和玫瑰同样属于男性”。
12. 该主题对您的吸引力：[单选题]
○1 ○2 ○3 ○4 ○5
13. 是否可能因该主题产生购买？[单选题]
○是
○否
依赖于第12.题第3；4；5个选项
主题2：女性力量的自我探寻
描述：揭示社会对女性的规训，鼓励女性打破束缚、探索自我价值。
示例：《女帅男兵》该广告片以藏族女孩普布小玛为主角，讲述她因学校无女足队，主动与男生组队参赛。面对“女生不能当队长”“女生不能上场”等偏见，她凭借实力赢得队长职位，并通过申诉打破赛事规则限制，最终站上赛场，带领男子足球队参赛并成为新生杯足球赛首位上场女队员的故事。
14. 该主题对您的吸引力：[单选题]
○1 ○2 ○3 ○4 ○5
15. 是否可能因该主题产生购买？[单选题]
○是
○否
依赖于第14题第3；4；5个选项
主题3：日常生活中的微观赋权实践
描述：关注女性在日常场景中的微小抗争，鼓励女性在生活中更勇敢，强调女性个体的内在力量。
示例：《不同而已》在广告中记录平凡人物在生活中的自我赋权，记录了不同职业、不同地区但同样热爱并拥抱生活的女性群像。
18. 该主题对您的吸引力：[单选题]
○1 ○2 ○3 ○4 ○5
19. 是否可能因该主题产生购买？[单选题]
○是
○否
依赖于第18题第3；4；5个选项
【第六部分：开放题】
以下问题关于您对珀莱雅网络营销广告的建议。
22. 您认为珀莱雅女性广告如何改进会更打动您？(如与产品关联、赠送实体周边、做更多实质公益活动、线上线下活动结合等) [填空题]
______________________________________________________________________________________
23. 您希望珀莱雅未来关注哪些女性相关议题？(如生育自由、职场晋升等) [填空题]
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【第七部分：人口统计】
24. 您的年龄：[单选题]
○18~24岁
○25~30岁
○31~35岁
○36~40岁
○40岁以上(不包括40岁)
25. 您所在城市：[单选题]
○一线
○新一线
○二线
○三线及以下
26. 请问您的学历是？[单选题]
○高中及以下
○大专
○大学
○硕士
○博士